1、世界广告发展史：流动媒介改变流动消费者2004-10-13最早的广告以户外广告形式出现众所周知，最早的广告是以行人注意的户外广告形式出现的。在 5000 年前的埃及，商人习惯在石板上刻录售卖信息来吸引行人兴趣。当特殊的商品到货时，一个被称为“公众号丁”的人会沿街奔走大声地把这个消息告诉每个人。当时那里甚至出现了最早的、以草纸制成的海报。而其他文明古国，也曾有繁荣的户外广告文化在街间巷里出现。2000 年前，造纸术在中国诞生，纸制海报的出现成为必然。1400 年前，中国又发明了活字印刷术，这结束了印刷中重复再生相同数据的麻烦。当需要告诉人们新店开张或新产品上市的时候，现在商人可以同样地制造许多海
2、报。布告板是最常见的户外广告形式之一。这里举个例子。日本有一种古老的日记叫做“土左日记”，著于 1100 年前，它出自一位地方官之手在返回当时的首都京都后 5 年，这位官员开始记录自己的经历。例如他写道：“今天傍晚，我乘船抵达京都。途中经过的商店的布告板还是 5 年前的老样子，但那店老板的心情可能已经不同了。不知道我的猜测对不对?”这很像一个现代的商人，在做完一项很长的任务之后由外地还家，当他开车到达城市的时候，看到 5 年前看到的那块广告牌，想道：回家真好!举这个例子的目的是想说明户外广告有很长时间的历史。 现代大众传媒如何发展而来 大约 550 年前，Gutenberg（古登堡）引领活字印
3、刷的使用而发展了印刷技术，据说 Gutenberg 当时曾翻印了 180 本圣经，因此直到现在在欧洲都非常有名。实际上，中国和韩国早在此(550 年)400 年前就已经有了活字印刷，他们用陶土、锡、木头或其他的材料制成活字字模。古登堡1455 年，古登堡发明了铅活字凸版机械印刷机，沿用了 300 年之久。这种印刷工艺技术是用铅、锑、锡三种金属按比例配比熔合而成，机器印刷，也称之为凸版印刷技术。 古登堡发明的铅活字版机械印刷机，这种垂直螺旋式手摇印刷机，是一个完整的机械体系。而不仅仅只是活字一个细节，使用活字只是这种印刷机技术中的一个环节。 古登堡的铅活字版机械印刷机完全是独立发明的，这一点是国
4、际公认的。 古登堡的生平有详细的记载，关于他发明印刷机的过程也有详细的记载，“古登堡熟知制造硬币的钢模、印制扑克牌木刻版和铸造钟铃的字模方式来制成印刷版子，并且很快就察觉到每个字母必须要分开，且能移动，为能耐压则决不可用柔软的木材，而是坚硬的金属。” 古登堡发明了一种手铸工具，将铜模放置其中，只要倾入溶化的合金，字母与符号即可产生，这种合金包含铅、锑、锡与少许比例的铋金属，他又发明了脂肪性的印刷油墨，木制印刷机。 但无论如何，东、西方印刷术的发展都使信息成为可大量再生的数据。就像 Gutenberg，他可以印刷更多的圣经给更多的听众，使它在更多圣职者以外的人们中传播，甚至被认为引发了之后 16
5、 世纪马丁路德的宗教改革。媒体的发展有改变人们思考和刺激他们行为的能力。中世纪欧洲，圣经的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必须被铁链锁在桌子上。Gutenberg 的发明将圣经变成一种可移动的媒体，成为一种印刷图书。一定程度上，这次宗教改革称得上一次运动十它给了基督信徒们以激励。印刷技术的发展不但使印刷大量图书成为可能，而且使报纸和杂志能够定期出版，广告也将随之出现在上面。1652 年，一份英文周报刊登了一个咖啡广告，这是印刷媒体中最早刊登广告的例子。19 世纪，报纸和杂志中的广告在世界各处已经变得平凡。20 世纪给大众传播带来了进一步的发展，媒介用来传送信息的重点从报纸转移到了无线电
6、波上。首先是收音机。5000 年前传统的沿街叫卖声现在通过无线电波使更多的听众产生共鸣。这是广告史上划时代的发展。20 世纪中期，电视诞生。未来 25 世纪的人类会说，回顾过去，电视是-20世纪的最大的发明。广告主，那些使用电视信号装置的商家，现在能把他们的售货员送到人们的客厅里。但是攻击性的、强求的售货员不总是被喜欢。由于广告专家的努力，一些电视商业的今天几乎可以使人们得到像娱乐节目一样的享受。 户外广告有 5000 年的历史，到了 20 世纪，电视的创造给了基于家庭的广告活动以一个巨大市场，：我们甚至可以称它为“家庭广告”。 媒介的重点从街道转到人们家中有趣的是，跟收音机、电视或是和其他电
7、波媒体正在广泛传播一样，家庭的结构也正在变更，“大家族”正在收缩为“小家庭”，相似的家庭格式收看着相同的电视节目和相同的电视广告。父亲、母亲、孩子，一字排在电视前面，这就是 20 世纪催生的快乐的家庭图像。你摸不到电视中兜售的那些食物、清洁剂、汽车和其他商品，但只要坐在家中浏览：人们就可以决定购买哪些。在现实世界中，这种在电视和家庭之间产生的互惠影响改良了我们的生活。20 世纪是大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展的世纪。对广告公司而言，他们把更多的信任放在了报纸、杂志、广播和电视这“四大媒体”上。到了 20 纪末，一种新的媒体越来越多地被使用，它被称做英特网。个人计算机在普通家庭中已经像在办
8、公室中一样被广泛使用，连接起人们沟通的电缆。上世纪 90 年代中后期，英特网也在全世界范围内进入了寻常百姓家，随着英特网发展，“在线广告”也迅速发展起来。与家用个人电脑的广泛使用一样，移动信息的终端也得到了发展。它的便利之处就在于，即使是在户外，英特网也可以为人们提供沟通服务。然后，一些人通过将小型膝上电脑连接到移动电话而能在街上访问因特网，而其他人使用移动电话终端。通过仅仅使用移动电话进入因特网，网络模式技术在日本得到发展。能够上网的移动电话受到消费者欢迎，特别受到了年轻消费者狂热追捧。便于携带的信息终端和今天的移动电话已经沿着不同的道路发展。像 PDA 那样便于携带的信息终端实际上是一个有
9、通讯功能的小型计算机。今天的移动电话，一方面是一个有沟通功能的电话，它能够传送并收到非声音的数据。尽管从技术上来讲它们仍然是一部电话，但看起来却比其他便携式终端更容易操作，因为它们保留了计算机的概念。那些以前对计算机并不熟悉的女性相比之下更加青睐移动电话。同样是那些曾在东京熙熙攘攘的街道上一边走一边讲电话的女性，现在正在用手指拨弄着电话上的按键发送短消息。让我们看一些新近的数字。2003 年移动电话在全世界销售总额为 52 亿左右。但是到 2007 年，全世界移动电话的用户将会达到 20 亿。有人预测，2007 年世界人口将在 65 亿左右，其中一半人居住在城市。这表明城市人口中多数成年人将有
10、移动电话，并且随时随地使用，并且他们中大多数将使用英特网收发电子邮件。20 世纪，电视是工业社会中与这样的家庭影像有关的媒介父亲外出工作赚取收人，母亲在家照顾孩子和做家务。但在 21 世纪，这种家庭影响在全世界范围内都发生改变。所有的人都在忙自己的事情父亲和母亲都外出工作，孩子们则专心于学习和课外活动。家庭成员们在一起的时间很少很少，他们通过移动电话来保持联络。移动电话是一个能把今天城市中繁忙的人们联系起来的媒介，21 世纪广告必须把信息送到这些“流动的个体”中的每一个上面。广告载体再次回到街上2008 年奥运会将在北京举行，在全世界的每个街道角落中，无疑有很多人将能通过移动电话屏幕观看比赛实
11、况转播。移动电话可以看作一个便于携带、微型的个人计算机或是电视机。当按观看次数计费内容被下载到移动电话上时，他们甚至成为微型商店。 移动电话在很多城市已经成为日常生活的一部分：年轻人用他们的移动电话玩游戏，有人通过它听广播和音乐，你甚至能看见老年妇女用移动电话将孙子的照片传送友们。有 人通过移动电话阅读发送到上面的邮件杂志，还有入通过移动电话访问商业网站。移动电话认真地履行着移动媒介的角色。因为他们简单的轻便性，移动电话可说是将来的移动媒介中的主力军团。正如我前面讲到的，广告的历史始于 5000 年的户外广告。然后，随着大众传媒发展到 20。世纪，广告信息集中到室内，即通过家庭媒介传播。但在
12、21世纪的现在，我们发现了承载户外广告的全新途径。 当然，这不意味着大众传媒的重要性减少了。电视、收音机、报纸和杂志已经在消费者心中建立起了标志形象。全球化发展使全世界的品牌都在为图像竞争，所以大众传媒的角色分量仍然是举足轻重的。同时，户外广告已逐渐形成全新的方式。移动媒介，比如移动电话之类，可以让我们在街道上向消费者推销。今天的消费者是善变的，如果我们利用大众传媒做广告，很难使他们对商品产生的兴趣维持到购买的那一刻。在这种情况下，移动媒介广告能够起到最后的说服作用。从出现在 20 世纪的电视广告开始，媒介的注意力从街道转换到人们的客厅。现在，21 世纪，媒介再次将他们注意力由客厅返回街道。使用移动电话，我们可以随时随地跟别人沟通，从报纸上阅读新闻，甚至很惬意地收看电视。换句话说，移动电话已经成为一个“移动的客厅”，大众传媒可以借此延伸到任何它想去的地方。 21 世纪的关键词是“机动”。人们 去做环球旅行，移动媒介可以随时为这些全球的移动消费者提供声音、影响和文字信息服务。大规模的广告发展才刚刚开始。广告从户外开始，然后在 20 世纪将注意力转到室内。到了 21 世纪，当我们继续努力迎合消费者心意的时候，又处在了一个室内户外结合的广告时代。原文作者：博报堂生活综合研究所顾问 关泽应彦，李 宁 编译。）
