1、姓名：贾诗隽学号：090424204广告对消费者的心理影响摘要：当今社会，随着经济的飞速发展，消费群体不断壮大，消费趋势也由商品使用价值的消费转变为对商品意义的消费。为了刺激消费者产生消费或购买的欲望，广告必须不断创新、与时俱进，以消费者为中心、围绕消费者的需求变化，采取不同策略来获得消费者的青睐。关键词：广告 消费者 心理影响 以人为本一、只有不同寻常的广告才能打动人1.广告创意“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓” ，这是美国广告大师大卫奥格威的一句名言，每时每刻都强调“创意”是奥格威创立的一项基本原则。另一位美国广告大师威廉伯恩巴克指出：“我们没有时间也没有金钱允
2、许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友创意，要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。 ”现代广告的一项重要任务，就是给消费者必要的刺激，使其产生消费或购买的欲望。创意是广告的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消费者思想动机的力量，它能抓住消费者的注意力，使其产生兴趣，改变对某个商品的看法，增加商品的价值，最后说服消费者去消费或购买广告所推销的产品。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，根据整体广告策略，寻找一个“说服”消费者的“理由” ，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者
3、的心理，达到信息传播的目的，使消费者从广告中认知产品，从而促成消费行为。创意过程中，从研究产品入手，研究市场、消费者，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、消费者，进行有效诉求，才能成为促销的广告。平庸的广告只能做到看不看有你，而杰出的创意广告能做到不由你不看，不由你不信！2.表现形式匈牙利电影理论家巴拉兹在 20 世纪初就预言：“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。 ”20 世纪 30 年代，著名哲学家海德格尔说：“我们正在进入一个世界图像的时代。世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。 ”英国现代美术史学家贡布里希也在著名
4、的图像与眼睛一书中一语惊人：“我们的时代是一个视觉的时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭。 ”随着科技的发展，数字摄影浪潮的新一轮侵袭以及网络图像传播的蓬勃发展，已经验证了他们所说的，历史上没有任何一个时代像今天这样明显的图像化，以至于没有一个词像“读图时代”这样可以贴切的形容它。我们的社会进入了一个崭新的图像传播时代。除了更纪实，更便捷，还因大众传播媒介的广泛参与而变得更加“受众化” 。受众是大众传播媒介的受传者，包括报纸的读者，电视的观众和广播的听众以及网民。在图像传播流程中，受众不仅是传播媒体的传播对象，更是读图活动的主题。他们总是抱着一定的心态去接触，接受并评价，必要时他们甚至会积极的做
5、出反馈。正确的把握读图时代受众的阅读心理，树立科学的受众观念，才能让读图时代的图像传播“适销对路” ，满足读者的需求，提高图像的地位产生有效的传播效果。二、理解与沟通是永恒的主题1.简单化接受心理现在社会的生活节奏加快，使得人们的心理疲劳程度加大。人们更愿意选择摄取直观、简单、形象的信息，这就决定了以文字为传播符号的抽象程度较大的信息进入了快餐化时代，人们对信息的索取进入了快速读取、快速传播的阶段， 不是人们的理性消失了，而是感性的欲求战胜了理性的需要。人们已经习惯了用简单的心态去接受身边发生的事情。当然，我们说，简单的心态绝不代表简单的思考，我们不能抹杀自己的理性。必须承认，视觉的冲击（无论
6、是静态还是动态） ，使得我们在接受信息的过程中自觉不自觉的形成了从广告中接受大量信息的习惯。2.选择性阅读心理每个人每天都会面临不同的事情，海量的信息通过大众媒介传播到每个人，这使我们在有所选的时候有限的无能为力。我们可以知道很多的信息，可是我们很难深入的去关注所有的重大事件，我们对很多事情的关注只能是浅层的、间接的、短暂的。每个人都有自己的价值体系，并在此基础上进行选择性的阅读。媒体迎合了人们的信息传播心理，也从很大程度上指引了人们的阅读方向。我们关注与我们息息相关的事件，我们自然而然的把自己的选择建立在自我欲望的满足上和对时代潮流的追随中。3.从众心理报纸、杂志、广播、电视、网络构成的大众
7、媒体为大众文化的流行和传播提供了平台。在这个舞台上，每一个参与其中的人都想成功的演绎好自己的角色。然而在大众文化的潮流中，人们还是经常无法把握好自己的角色定位，很多时候只能被迫追随大众文化的潮流而行。不是我们没有自己的选择，事实是我们的选择必须建立在外部的大环境之下。于是我们发现，大家谈论着同样的电视剧，欣赏着同样的电影，这是所处环境决定了这个时代的我们处在信息汹涌的潮流中却无法独立潮头。于是，从众心理决定了接受大众文化的流行趋势成为一种必然。4.求新心理从某种程度上说，好奇心正是世界以及人类自身发展的动力。人类的好奇心是无止境的，时时刻刻都在探索位置的领域，而在这个发生着巨大变革的时代，几乎
8、每天都在发生着不可预料的变化。当今社会是千变万化的市场经济时代，也是经济、文化全球化的时代，各种各样的新生事物不断出现，人们的好奇心被高高扬起，而大量的精彩广告正满足了人们的求新需求，扩展了人们对世界的认识。5.追求审美心理随着人们整体文化水平的提高，人们的审美观念也在发生剧烈的变化，在过去，人们认为中山装，军装就是美，但今天人们对于服饰的要求却变得前所未有的流行化、个性化和多元化;人们对广告的审美观念也是如此，那种欣赏高、大、全的时代一去不复返了，人们在紧张的生活之余，希望通过广告来获得视觉上的休闲与享受。人们现在每天受到广告的轰击，变得非常老练了，看到是事事物物，一切皆习以为常，毫不觉得惊
9、奇，面对这一切，该怎么办？一句话，还是有赖于“广告魅力” 。广告的威力，就在是人惊奇、换了、感动、受教育、是人久久难忘必须提供比见到的景象更多的东西，必须是人们要看的、美丽的、吸引人的和给人留下深刻印象的广告。要正确对单人们的审美观念，广告要从艺术价值上着手，提升广告的艺术价值。6.负效应心理现代社会的人与人之间出现了越来越严重的信任危机，表现在广告方面就是越来越多的人对广告表现出相当的审视态度，有些人甚至对广告内容表现出质疑，人们总是按照自己固有的观念来看待广告。学者们将这种容易引起负面效应的心理分为三类：认知偏差，认知偏见和认知对抗。所谓认知偏差，主要是指受众的知识结构与传播内容存在一定的
10、差异；认知偏见则上升到了观念的层面，是指受众按照自己固有的思维习惯来传播内容；认知对抗是受众负效心理的最高层面，是指受众在无法认同传播内容及传播者的观念时，会产生强烈的逆反心理甚至对抗意识。在广告传播中，如果一味的传播内容重复、手法单调、说教性强的广告，则很容易引起人们的负效应心理。总结：广告的作用和目的都是满足消费者的需要及实现消费者的价值、体现社会的进步，广告的一切主要方面都是围绕消费者进行的。以消费者为中心的观念，与传统的以产品为中心的观念相比，它更多的重视消费者的意见，重视消费者的情感和心理需求的满足，注重买卖双方的情感交流。它要求广告更多的要强调消费者的长远利益与整体社会利益，强调消
11、费者关心的产品给消费者带来的各种利益。消费者是市场经济的要素之一，广告的主要任务，也就是以消费者为核心，尊重消费者、关心消费者、信任消费者，切实维护消费者的利益，竭力围绕消费者的需求变化，采取不同策略，以获得消费者满意为最终目的。“酒香不怕巷子深” ，这个传统观念的说法是广告存在的基础。然而，广告要能打动消费者，必须坚持以人为本。当今的很多广告都试图说服消费者，却往往因为各种问题遭到消费者的漠视甚至厌烦。大量事实证明：只有从消费者出发，以消费者为中心，广告才能直指人心打动消费者。参考文献：1. 广告设计，陈天荣 余宁，中国青年出版社，20092. 广告创意与设计，伊延波 张建设 刘杨 程显峰，清华大学出版社，20103. 广告设计学，黄海荣，四川大学出版社，20044. 传播学，郭庆光，中国人民大学出版社，19995. 设计艺术心理学，清华大学出版社，柳沙，2006
