1、礼品表市场调研报告 调查分析报告目录 1、摘要 2、调查背景 3、内容 3.1 礼品表概述 3.2 礼品表市场规模分析 3.2.1 礼品表市场基本特征 3.2.2 礼品表市场发展情况 3.2.2.1 手表行业发展现状 3.2.2.2 礼品行业发展现状 3.2.2.3 礼品表行业发展现状 3.2.2.4 礼品表行业集中度分析 3.3 礼品表需求与消费者偏好情况 3.3.1 礼品表需求情况 3.3.2 礼品表产品目标客户群体调查 3.3.3 礼品表产品的品牌市场调查 3.3.4 不同客户购买 相关的态度及影响分析 3.4 礼品表市场产品价格分析 3.5 礼品表市场重点企业分析 3.6 北京钟表经营
2、公司情况分析 3.7 北京钟表公司 SWOT 分析 3.8 礼品表产品发展预测 4、结论和建议 附件 1、摘要 通过四种调研方式：第一，采用现场观察。走访北京王府井钟表城、西单、天津等地。第二，问卷调查。针对不同人群的不同需求设计多份调查问卷。第三，企业座谈会。电话邀约多名企业家并一同谈论其对钟表行业的看法。第四，网络信息。查找行业平台、论坛、 Q 群、多个网站等相关信息。在切实走进礼品表市场， 了解礼品表市场竞争及供需情况，从中发现礼品表市场的现存问题，并提出可行性的市场开发和销售方案。结合北京钟表经营公司的实际状况，开拓礼品表市场提供参考信息。 2、调查背景 作为一个老牌国企，北京钟表经营
3、公司面临着人员结构老化、新人不能快速到位，客户逐年丢失，新产品和新市场开发乏力的困境。因此，我们此次调研的目的旨在 通过调查各企事单位对礼品表的认知及需求情况，从中发现礼品表市场现存问题，并提出可行性方案，为北京钟表经营公司开拓礼品表市场提供信息。总之， 此调研有助于在手表纪念品市场上，打造全新的品牌形象，使中小国 企在有限的条件下，“老树焕发新生！” 3、内容 3.1 礼品表概述 礼品是被赠者喜欢而舍不得买，或喜欢而买不到的东西。送礼的效果并非完全由礼品的价值来决定，而主要由被赠者的喜好而定。正因如此，价值 150 元的礼品不一定比价值 100 元而经过策划的礼品赠送时来得有效果。那么就出现
4、了一类新的行业 礼品行业。“礼品表行业”顾名思义，就是在“礼品行业”中加了个“表”将可以广泛选择的东西既定在“表”这一类产品上。 3.2 礼品表市场规模分析 3.2.1 礼品表市场基本特征 礼品表市场通常以客户需要为向导，设计 推荐或制造适合客户需求的产品。为了满足客户需求，礼品表多采用定制的形式，通过企业与客户的交流，生产出具有针对性的手表。手表的定制方式为在已有款式中挑选，再在款式一定的前提下协商材料品质问题。由于礼品表的赠送人群的不统一，使礼品表在价格、款式、质量、材质上有很大差异。由于礼品表的价格受数量的制约，因此，礼品表市场多以批量定制为重。 手表源于国外，在我国内部手表的制造及设计
5、远不如国外，礼品表的样式也都仿造国外大品牌，“定制”的特色性基本表现为在表盘、表壳等刻上有纪念价值的文字或符号，或是表现为表的出厂日期上的特 殊纪念价值。礼品表多为商务礼品表、会议礼品表、福利礼品表、促销礼品表四大类。 礼品表是为了赠与，但效果是否能够起到预期的作用，就要看受赠者的反应了。能否让受赠者满意，首先就要了解受赠者的信息，包括受赠者的群体属性、消费喜好等等。 商务礼品表的受赠者：主要是合作企业、团体，或者是代表该企业、团体的负责人。当受赠者是企业或团体的时候，大多仅考虑礼品的文化性、价值性即可。如果受赠者是企业负责人，则要根据受赠人的年龄、性别、性格、文化背景等归类出这类人的共同喜好
6、范围，从而选雅致而有实用性的礼品表。 会 议礼品表的受赠者：主要来自内部员工或会议贵宾，或是企业领导者。会议礼品表馈赠采取的是公共场合中点对面的方式，礼品表太“含蓄”，不免小家子气，而且会由个别受赠者的挑剔扩散为普遍的不满，非但不能达成赠送目的，还会影响馈赠者的声誉；而大件礼品有排场，既能体现馈赠者的慷慨与实力，又能带给受赠者惊喜。详细分析参会者的组成结构，并“投其所好”，以便让礼品表发挥价值最大化的作用。 福利礼品表的受赠者：主要是内部员工。可以根据员工的年龄分布、教育背景等确定福利礼品表的种类，或者可以直接根据企业所处的行业性质来确定礼品表 的种类。因为每个行业的从业人员都会有共同的特性。
7、比如 IT 研发行业的员工大都年轻、待遇较好，所以时尚实用的表较受欢迎，而生产型行业的员工都喜欢生活实用品，所以实用就好。 *促销礼品表的受赠者：可以简单概括为消费者。促销礼品表面对的消费者是最难进行分析，也是最需要进行分析的。首先要明确促销的目标消费者，之后要提炼出他们在文化背景、年龄、喜好、习惯、消费能力等方面的群体共同特征，从而找到适合他们的促销礼品表。 3.2.2 礼品表市场发展情况 3.2.2.1 手表行业发展现状 在中国市场上，除本国的钟表企业外，国外进 驻企业最多、并且尤为著名的国家就是以钟表闻名的瑞士。下图为 2011 年 6 月主要国家进口瑞士钟表情况： 国家 总额（百万瑞郎
8、） 增长率 % 所占比重 中国香港 330.7 29.3% 20.9% 美国 156.3 9.7% 9.9% 中国大陆 145.5 79.1% 9.2% 法国 127.7 13.7% 8.1% 意大利 96.5 -4.6% 6.1% 新加坡 79 5.8% 5.0% 总计 935.7 21.9% 59.2% 中国香港增幅较大，进口总额达到 330.7 百万瑞郎，中国大陆的进口额位 居世界第三，增长幅度又一次刷新，以 79.1%的增长率遥遥领先。于此同时美国的增长速度下降，欧洲主要国家除法国保持增长以外，其他国出现下滑趋势，如意大利。由此看来，亚洲市场，特别是中国市场将成为影响瑞士表兴衰的决定因
9、素。 下图为 2011 年 6 月瑞士各种材质手表的出口情况： 材质 总数（千） 增长率 % 总额（百万瑞郎） 增长率 % 金表 43.8 24.5% 503.1 25.7% 铂金表 0.6 -17.5% 30.7 -34.4% 银表、镀金表 1.5 -9.0% 3.9 -2.4% 不锈钢表 1421.8 24.7% 600.1 8.7% 间金表 88.7 10.2% 239 10.1% 其他金属 390.9 -5.7% 78 -2.1% 其他材质 768.8 32.6% 34.8 29.0% 总计 2716.0 20.6% 1,489.50 12.3% 6 月瑞士出口表手表在材质方面，得益于
10、几项强势的增长势头，金表在整个钟表出口中增长贡献最大。不锈钢和间金表的增长率略低于平均增长水平。就钟表出口数量 6 月达到 271.6 万个，不锈钢出口量最大，达到 142.1 万个，占总出口的 52.3%。 中国成为 了瑞士钟表的进口大国，从瑞士的出口情况可看出，不锈钢手表最受消费者欢迎，金表将逐渐成为手表行业的流行趋势。 3.2.2.2 礼品行业发展现状 内销旺盛让中国礼品业活力四射， 2010 年 4 月 25 日，近三千家海内外知名礼品企业参加“第十八届中国（深圳）国际礼品、工艺品、钟表及家庭用品展览会”，盛况超前，展会主办方励展华博董事长蒋承文笑言，“礼品经济没有寒冬”。 历史机遇提
11、携礼品内销， 2010 年礼品内销市场面临三大历史机遇，一是继续受惠于内需政策的实施和经济结构的调整，内销市场规模逐渐壮大；二是国民的消费模式逐渐由抬浪式转向针对性更强的细分式消费，有利于礼品种类的增加；三是世博会、亚运会等重大国际性活动的举办，将为礼品销售注入强心剂。3.2.2.3 礼品表行业发展现状 根据阿里巴巴数据库数据显示到 2011 年止，全国共有 1100 家礼品表公司其主要经营钟表配件（表壳 ,表带） ,成品机械表 ,石英表装配 ,生产多功能机械手表 ,石英表 ,电子表 ,礼品表、运动表、商务表。就全国礼品表企业排名前十分析，企业面向市场多为以下几种：国内各企业、国内各部队、国内
12、各院校，多为内销售，只有少部分公司面向国内外市场，出口地区多为 北美、西欧、大洋洲。与国内企业合作多以礼赠表为市场。 3.2.2.4 礼品表行业集中度分析 依据阿里巴巴企业推广黄页上的企业信息，采用抽样调查的方式，得出礼品表行业的领导企业集中在广东、广州、深圳。结合手表在中国的发展状况可知钟表制造技术同样是在企业集中地比较先进。 3.3 礼品表需求与消费者偏好情况 3.3.1 礼品表需求情况 礼品业是一个新兴的消费品产业，伴随着社会进步的节拍和互动交流的日益扩大化、人性化，礼品业的发展越发引起各方面的广泛关注。而 礼品表的消费不仅仅是产品本身的物理属性，更多的是消费心理属 性，应该突出的是一份
13、情感，一份关怀，一份雅趣。 礼品行业国内外两个市场潜在需求十分可观，全球礼品需求约 2000 亿美元，其中：美国占 40%、欧洲占 24.8%,日本占 8.7%，中国只占 5.8%；在美国、德国、意大利等举办的大型国际展览会，平均每个展览会成交额达 500 亿美元左右；中国礼品大量占据全球市场的同时，我国的礼品表具有门槛底、劳动密集、工艺相对简单等，在成本及价格方面是具有一定优势的。 从上面对现状的基本分析，可以得出四点结论：一是近十年来是中国礼品业发展最快的十年；二是中国礼品业发展的春天已经到来；三是 国内外市场空间广阔；四是礼品表在我国是很有市场需求的；可以说，国外有参照、国内有需求、行业
14、不交叉、企业盼维权。 就中国礼品业的发展，总的要求应是：以设计为龙头，以市场为导向，以民族化、品牌化、 环保 化为基础，以特色区域为依托，努力全方位满足层次消费需求，与时俱进、探索创新。因此对于礼品表，是以民族化为基础，逐步走出一条具有自身特色带有浓郁文化色彩的产业发展之路。 3.3.2 礼品表产品目标客户群体调查 国产手表“同质化”现象较为普遍。内地的手表企业大多未能重视手表的设计，在外观、款式以及表盘材质方面，不少商家相互模仿抄袭；即使能注重设计的商家，也仍未能在手表的设计上将工业设计与艺术品设计、时装设计、首饰设计等元素融合一起。同时，技术与品牌的缺失，都使得国产手表难于走上高档奢侈品的
15、路线，而只能在中低档市场上抢占市场份额。 3.3.3 礼品表产品的品牌市场调查 随着近年内地消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为 主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。与作为身份象征的高档表形成鲜明对比，功能单一的普通手表被市场冷落。 在我国礼品表市场上品牌众多繁杂，在北京地区主要中低档礼品表品牌有海鸥、天王、飞亚达等，其中海鸥的价格是比较高，在北京、天津有一定品牌效应的。 在“爱表网”上有关于国表的投票，其中海鸥占 18.07%；上海占 14.35%；飞亚达占 12.32%；罗西尼占 11.4
16、0%；天王占 11.32%；依波占 10.84%；北京占10.18%；其它占 11.52%。由此可见，海鸥所占比例是最高的。 （ 爱表网国表投票比例） 3.3.4 不同客户购买相关的态度及影响分析 目前，市场上出售的手表类型主要分为三种：上班 /商务型手表、休闲时款手表和运动型手表。 上班 /商务型：消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在工余时也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。这类型的礼品表价格肯定是较高，针对这类客户礼品表的档次要求高，精准密度，包装精美。 休闲时尚：款式设计时尚，跟项链、手链一样，主要起装饰的作用，极受年轻女性欢迎，多在闲暇时佩
17、戴，但也会配合着装的需要 在上班时佩戴。“紧贴潮流”和“配衬衣服”已渐成为购买手表的重要原因。这类型的礼品表客户，价格相对较低，款式类型尤为重要。 运动型：以学生和热衷运动的人士为主要消费群体。 其他类型的手表还包括：古董手表、多功能手表、卡通手表等。 00.511.52200元以内 200500元 5001000元 1000元以上价位您愿意接受的礼品表的最低价位是多少在购买行为方面，“款式合意”是购买手表的最大原因，这反映出消费者对形象的追求。针对企业的实际情况选购符合企业文化与价值观的礼品表，成为了选购的直接原因。 3.4 礼品表市场产品价格分析 （图 1） 2011 年关于“爱表网”上的
18、关于购买国表价格的一个投票，参与人数 2270人。 从投票的 情况来看，价位在 100 999 元的手表为最多的消费者接受，占据了近 44.76%的比重。 关于在北京电子科技职业学院进行了师生的问卷调查中显示，教师（图 2）对于礼品表还是愿意接受的，其中能接受礼品表最低价位集中在 1000 元以内。而学生（图 3）接受礼品表最低价位集中在 100 元左右。 （图 2） 012345675 0 元以内 5 0 1 0 0 元 1 0 0 1 5 0 元 1 5 0 元以上 价格合理即可您能接受的礼品表价位是多少（图 3） 根据以上三个图表显示信息得出结论如下： 第一、 图 1 表明消费者接受价位
19、在 100 999 元内人数最多，结合图 2 教师对礼品表能接受的最低价位，可总结出类似于教师、医生等社会中层阶级人员是价位在 1000 元内礼品表的主要消费群体。 第二、 图 1投票礼品表价位在 1000 4999元的消费者占 34.76%，仅次于 100 999 元价位。其消费群特点是职位要求、身份象征或者特殊场合的需要。 第三、 结合图 1、图 3可以说明礼品表最低价位消费群大多为收入能力较低；无过多的品牌要求；追求物美价廉。 3.5 礼品表市场重点企业分析 由爱表网投票显示及中国钟表品牌的合资情况确定竞争对手排名如下： 名次 企业名称 品牌 简介 营销模 式 款式 价位 1 海鸥表业
20、集团 海鸥 前身“天津手表厂 ”， 始 创 于1955 年，是“中国第一只手表”的诞生地，亦是中国最大的表业集团之一。 推出“礼品定制销售”机构，并在主要城市设有专卖店 机械表 中高档 2 深圳市飞亚达（集团）股份有限公司 飞亚达 成立于 1987年，系境内唯一一家表业上市公司，拥有 “飞亚达 “著名品牌和 “亨吉利 “商业品牌。 坚持品牌战略 机械表、石英表 中高档 3 北京手表 厂 北京 北京手表厂始建于 1958 年 6月，位于北京昌品质战略（创建技术品机械表、石英中低档 平。 牌） 表 4 珠海罗西尼表业有限公司 罗西尼 公司创立于1984 年，是国内首家中外合资的专业化制表公司 产品
21、覆盖战略 机械表、石英表 中低档 1、海鸥表业集团 海鸥”牌手表 ,出品于天津手表厂，是 中国 第一只手表。被国家评为“中国名牌”产品， “海鸥”牌手表建立于 1955年， 50多年 的制造历程奠定下了雄厚的技术基础，现已成为集手表机芯的研发、生产、组装、销售于一体的手表生产基地。“海鸥”拥有一支管理严谨、素质高尚、业务精良的销售团队，使其品牌手表销于全国各地，海鸥机芯也远销海外，如： 美国 天美时、意大利阿玛尼等名牌厂商都使用海鸥机芯。 海鸥表业集团在中国共有多家专卖店，如： “海鸥表文化艺术沙龙 “、“海鸥表专卖店”和“ SEA-GULL 海鸥表”分别位于天津、杭州、香港。 2008年 5
22、月“ SEA-GULL 海鸥表”在香港的正式运营标志着“海鸥”掀开自建终端网络，拓展国际市场的新篇章。同时，海鸥在瑞士开设了 9家专卖店，并筹划在德国等 5个发达国家开设专卖店，将“海鸥”打造成国际品牌。 海鸥手表与其他一些品牌一样，在计划经济向市场经济转轨过程中，曾在辉煌中跌落，有过彷徨与沉沦。在此期间海鸥手表痛定思痛，将增强自主创新能力 、打造国际品牌作为长期发展战略。 2002年至今，海鸥集团累计投入 1亿多元，先后 引进了瑞士、日本的先进设备，组建了新品生产线，在充分研究学习的基础上提高自主创新能力，使企业研发能力和关键技术保持世界先进水平。目前，海鸥集团机械手表机芯年生产能力达到 6
23、00万只，成品表年生产能力达到 20万只。机械手表机芯年产量已占全国总产量的50%。 2、 深圳市飞亚达（集团）股份有限公司 “飞亚达”成立于 1987年，是境内唯一一家表业上市公司，历经多年砥砺，成长为集手表研发、设计、制造、销售为一 体的手表企业，拥有 “飞亚达 “著名品牌和 “亨吉利 “商业品牌，营销网络覆盖全国，并延伸至国外。公司一直坚持品牌战略，重视技术研发和新品研发，拥有多项国际国内领先技术。 飞亚达制造的航天表曾三度作为航天计时装备征战太空，成功跻身世界三大航天表品牌之列。公司于清华大学联合举办的 “飞亚达杯手表设计大赛 “，已成为国际设计领域水平最高的比赛之一。在品牌战略的指导
24、下，飞亚达品牌价值不断攀升， 2003年至今，飞亚达制表专家多次代表国家钟表行业，参加国际标准化组织钟表技术委员会工作会议，与来自瑞士、德国等国的钟表界人士共同修订 钟表行业国际标准。其营销终端已进入六个国家，在国内亦拥有百余家连锁店，是国内使用统一商号、覆盖地域最广的名表零售商。与国际各大钟表集团、独立品牌有着良好的合作关系。 在企业建设上，飞亚达一贯重视员工的学习与成长，注重学习型组织的建设。其使命是“专注于钟表行业，帮助顾客实现高品质的生活，为员工提供舞台，为股东创造回报！”愿景是“塑造国际化品牌，成为全球化企业。”海鸥表以 顾客导向、诚信、合作、学习与创新、 速度的 价值观培训每一位员
25、工。 3、北京手表厂 北京手表厂始建于 1958 年 6 月，位于北京昌平。 多年的发展形成了“人本、协作、求实、创新”的企业文化。 在 1995 年，北京手表厂自行独立开发了陀飞轮手表； 2004 年，首发了红金限量款陀飞轮金表； 2007 年春，开发了珐琅机心陀飞轮表“蝶恋花”、珐琅双陀飞轮表“北京 2008”、中华陀飞轮八日链长走时腕表和珐琅金表亮； 2008 年 4 月，携深浮雕全金机心金表“雅典娜”和中华陀飞轮三问表。力争 把“北京”牌手表塑造为具有鲜明特色的有较高技术含量的知名品牌。 北京手表厂是专业的定制礼品表企业，其礼品表类型有：庆典纪念表、广告促销表、形象礼品表、军警主题表等
26、。并加入了中 国优秀礼赠品生产企业联合销售机构（礼联集团）。 礼联集团是应国内中高端礼赠品客户的需求，整合了几十家国内优秀礼赠生产企业及品牌代理商资源，所组成的礼品设计、制定、生产、销售平台。礼联公司通过“资源共享、成本共摊”的运营机制，加强了客户服务体系，提升了客户价值，从而实现“优秀的产品、工厂的价格、礼品商的服务”。礼联公司解决了礼品行业、中高端客户对价格和服务的双重要求。 4、珠海罗西尼表业有限公司 珠海罗西尼表业有限公司创立于 1984年，是国内首家中外合资的专业化制表公司，具有年开发新表上百款，年生产成表上百万 只的能力。其生产的罗西尼表，以特有的简约风格和睿智内涵吸引了亿万消费者的目光，成为国内手表行业最受欢迎的“中国名牌产品”。 创立初期，公司引进瑞士全套加工镀金表壳设备和加工工艺，在国内首创了异型防水表壳，成为国内首屈一指的高档表壳加工厂，从而迅速占领当时属国内空白的高档表壳市场，取得了很好的经济效益。 1990年调整了产品结构，从单纯
