1、1北川老县城地震遗址旅游的市场定位研究摘 要：北川老县城是北川羌族自治县地震遗址旅游开发的主要旅游资源，经打造，已成为北川地震遗址旅游的主要景点。地震遗址旅游开发以来，北川老县城吸引了一批批游客前来悼念、参观和学习。为了更好地打造北川老县城在地震遗址旅游中的突出地位，加强北川老县城的市场营销，打开北川老县城地震遗址旅游发展的新局面，本文就北川老县城的市场定位进行了分析，提出了自己的看法。 关键词：北川老县城；地震遗址旅游；市场定位 中图分类号：X321 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08-0069-01? 一、北川老县城旅游资源简介 北川羌族自治县是 5?12 大地震
2、受灾最为严重的地区之一，在地震中老县城全部被毁，地震留下的是一片废墟，破碎的山河，垮塌的山体，倒塌的房屋随处可见，留下了“9?24 泥石流遗址” 、北川大酒店遗址、遇难者公墓、北川卫生局遗址、北川羌族自治县县政府遗址等 10 余个遗址，甚至还有被滚落的山石砸坏的汽车、摩托车等带着人民生活气息的事物，将北川老县城的历史永远定格在 2008 年 5 月 12 日这个灾难的历史时刻。至 2009 年政府把整个北川老县城作为地震遗址的重要不份保护起来，2但是由于自发的游客纷纷进入北川老县城，迫使政府不得不实施禁入来保护遗址原貌，如今经过两年多的发展，北川老县城已经开始有限制地对外开放，北川老县城的地震
3、遗址旅游迎来了新的起点。因此，我们有必要对北川老县城地震遗址旅游的开发进行市场定位分析，以便促进北川老县城地震遗址旅游的健康稳定发展。 二、北川老县城地震遗址旅游的市场定位分析 （一）按地域划分 1.按国境划分 （1）国内市场。国内市场是北川老县城市场定位的主体市场，尽管?5?12?地震是个世界罕见的灾难，地震遗址作为旅游资源拥有不可复制性和世界垄断性，但是灾难发生在中国，中国是灾难的承受的出题也是灾难救援的主体，对北川老县城这个旅游资源而言，其吸引力最主要还是在国内，尤其是地震发生的四川省及其周边省市。 （2）国外市场。5?12 大地震是世界性的。地震遗址作为旅游资源开放，其资源品级是用世界
4、垄断性的，就像印尼海啸遗址、盘贝古城等世界其他著名灾难遗址旅游资源一样，当人们从灾难的恐惧和阴影中走出来后，将会引发更多的人到遗址地参观、缅怀、追思和感受。这样地震遗址最为一种特殊的旅游资源和旅游景点，不仅有其他旅游产品的参观和学习功能，更加凸显出其其他旅游产品所不具有的教育的功能。 2.按客源地对旅游目的地的重要程度划分 (1)一级市场。以阿坝州各县、绵阳市为核心的地震区。这些地区有的是地震的中心区，有的是地震受灾区，或者是地震近辐射区，这些地3区都有同样的地震经历，人们对地震的记忆是相通的，有的游客是北川老县城的原住民，他们是地震的幸存者，在地震中家破人亡，有的是住在其他地方的罹难者的亲属
5、、亲戚，总之对地震都怀有深切的悲痛，这部分游客到北川老县城旅游的目的主要是悼念亲人，追思亡灵。这部分游客的分布区主要是在地震受灾区。 （2）二级市场。以成都为核心的省内游客市场是北川老县城地震遗址旅游的二级市场。成都市和其他四川各州市同样经历了 5?12 大地震，他们对灾区人民怀着较深的感情。北川地震遗址旅游从本质上老说是属于灾难旅游，到北川旅游，其实也是帮助灾民，帮助灾后重建。加上在灾后重建的规划和发展中北川县对除北川老县城以外的其他旅游资源进行了升级和打造，形成了北川县地震遗址旅游、羌族风情旅游、自然风光旅游等相互补充的较为完整的旅游体系，因此，随着整个北川县旅游业的提升，北川老县城地震遗
6、址对于于成都和其他州市的游客的吸引力也在不断增强。 （3）三级市场。重庆、陕西、云南、贵州等和四川省相邻的周边省市以及山东等全国范围内的游客市场将是北川老县城地震遗址旅游的三级市场。北川在经历了 5?12 大地震之后，名声鹊起，经过国家到地方，学术到文艺的方方面面的关照，北川县以全国唯一的羌族自治县的优势，在国内甚至世界上已经打响了 5?12 和羌族文化的名片，这对北川旅游业的发展是个逢凶化吉、遇难成祥的重大机遇，随着北川羌族文化的重点打造，作为地震遗址旅游的北川老县城也必将迎来更多的关注。重庆、陕西、云南、贵州等和四川省相邻的周边省市以及山东等全国范围内的4游客，要么因为距离近、要么因为感情
7、浓、 要么是对灾难的同情、要不是对羌文化的好奇，总之在诸多因素的鼓励下，必将成为北川旅游业发展的重要客源市场，不管是作为目的地还是过境地，北川老县城地震遗址都将迎来更宽的市场，更多的机会。 （二）按群体划分 1.省内、外学生市场。在地震遗址资源中留下的人、事、物反映出人类在面对自然灾害时的顽强和人性的美好，地震中表现出来的抗震精神是爱国主义的重要组成部分。 另外，除了北川老县城地震遗址外，地震遗址博物馆中还设置了模拟体验室，其中的模拟体验等项目，在科学普及、地震预防、防震自救等方面具有深远的教育意义。 2.省内、外大众市场。四川省内普通民众几乎都亲身经历了 5?12 大地震，并积极地投身到抗震
8、救灾、灾后重建的工作中。对于包括北川老县城在内的地震遗址，他们的心理既包含了悲痛、伤感、顽强、自立的情绪，有包括缅怀、追思、悼念，的惋惜之情。同时，感受和回顾抗震救灾精神，体验和激励四川民众灾后重建的热情也是省内大众去地震遗址的动机之一。 3.志愿者市场。5?12 大地震中涌出许许多多的志愿者，他们时刻关注着地震灾区的重建。地震遗址上留下了他们辛勤的汗水和心酸的泪水。同时，志愿者精神也是地震遗址旅游开发所要弘扬的精神内涵之一，对于这些曾经流汗、流泪甚至流血的志愿者，他们对灾区有着特殊的感情，有着更多的期盼和祝福，这都是他们故地重游，到地震遗址地旅游的重5要动机。 4.亲历者市场。地震的亲历者不
9、仅仅是当地的居民，其中还有很多到北川经商、旅游的异乡人，地震后，他们离开四川，回到家乡，当调整和恢复了心态后，回到灾区再去看看的愿望将会非常强烈。 综上所述，北川老县城地震遗址旅游的市场定位可以分为国内市场：和国外市场。其中国内市场是主体市场。而对国内市场，一级市场以阿坝州各县、绵阳市为核心的地震区为主；二级市场则是以成都为核心的省内游客市场；三级市场乃是重庆、陕西、云南、贵州等和四川省相邻的周边省市的游客市场。以群体类型来划分的，可分为省内学生市场、省内外大众市场，志愿者市场和经历着市场。在明确了市场定位的基础上，加上政府相关部门的重视和北川县旅游业同仁的努力，相信北川老县城和其他的地震遗址旅游会发展得越来越好。 ?慰嘉南祝? ?1贾银忠.北川地震遗址旅游建立的民众诉求北川震后的调查报告分析J.西南民族大学学报（人文社科版）,2009(11).? 2杨方琳.四川地震遗址旅游市场浅析J.实践与探索，2007.? 3王丽芳.中国旅游市场细分研究综述J.文化产业，2007（11）. ?4周慧.“市场定位”在旅游地研究中的应用现状J.长沙大学学报，2007（11）. ?5陈鸥，庞博.旅游规划中客源市场定位及效益预测问题研究以白山市为例J.经济论坛，2007. ?6汪思齐.我国旅游市场营销创新研究J.黄冈师范学院学报，62007（10）.
