1、1开 启 你 我 绿 色 通 道浅谈我行自助银行的广告营销第六（闸北）支行 傅蕾作为电子银行业务的重要组成部分，我行自助银行的大力推广和使用不仅能够有效缓解柜面压力，更能从“实用好用”的角度方便客户，使其养成良好的交易习惯。在这“智力经营”的 21 世纪，只有充分运用公共媒体和强有力的广告表现形式，才能引导客户了解我行的自助银行，快乐享受自助银行的服务，这也是新的股份制商业银行发展的必然趋势。一目前各家较具竞争力的自助银行评述中国银行不仅配置 ATM 自动取款机、CDM / PCD 现金存款机(PCD30 张/ 次)、存折补登折机、多功能自助交易机等，还在每个自助银行开通了“金卡”工程银行卡取
2、款、长城卡现金存取款、转帐、修改密码、查询、 “一本通”存折交易补登、外汇理财，以及当日人民币、各项外币存款利率和各类外汇牌价咨询等服务。工商银行大堂内设置 ATM 自动取款机、CDM 现金存款机（ 50 张/ 次）和自助终端。后者具有以下功能：牡丹卡业务、灵通卡业务、存折业务、95588 理财热线、缴费、总行个人网银（未开通）和公司业务（未开通） 。农业银行配置有 ATM 自动取款机、CDM 现金存款机（20 张/ 次）和自助终端。但是后者提供的服务局限性大，目前只开通了查询及打印明细帐、补登折、缴费功能（自动缴费机） ，转帐和交通卡充值还在测试中。交通银行2具备自助银行的基本配置，但 CD
3、M 现金存款机的界面比较小，存款口狭小（30 张/次） 。自助终端除了有基本功能外，还增设了挂失、外汇宝业务信息咨询、彩票购买等业务，但每次操作都有“接受议项”的选择，比较烦琐。招商银行除了自助银行的基本业务外，招商银行的自助查询终端还新增了投资服务，可进行银证通、自助贷款、外汇买卖、开放式基金的相关交易及查询。对公交易和公共信息可让客户及时了解利率、汇率和招行业务等信息以及本人“一卡通”内定活期转折。CDM 现金存款机最多一次 50 张。二关于我行自助银行的 SWOT 分析目前我行营业网点和自助服务渠道比例达到了 1：0.95，自助银行有 589家，内部设置了 CDM 自动存取款机（70 张
4、/次） 、ATM 自动取款机、自助终端。除基本功能外，还有消费积分查询、转出转帐、贷记卡还款、速汇通、外币卡取现和帐户管理等特色业务。自助终端具体功能有：龙卡或活期存折的余额查询及明细帐打印，补登折、同城龙卡转帐、缴纳公共事业费、代收 DELL电脑费用、公共交通卡充值等。SWOT 分析：优 势（Superiority）劣 势（Weakness）机 会（Opportunity）威 胁（Threaten）建设银行CDM 兼有存取两项功能，一次可存款多达 7000 元。自助终端功能较全，尤其是代收无外汇业务信息咨询。自助终端只限于龙卡或存折。市民对于自助终端的使用比较陌生。没有出现过自助银行的广其他
5、银行在完备功能的同时，率先进行了3DELL 电脑费用、公共交通卡充值。告宣传。 宣传。中国银行具备外汇理财及各类外汇牌价咨询等服务。CDM 仅限 1 张/次，PCD 仅限 30 张/次。无缴纳公共事业费和交通卡充值功能。可加大外汇业务的服务功能。同上 2同上工商银行新增 95588 理财热线无交通卡充值功能。无外汇业务信息咨询。自助终端可开通总行个人网银和公司业务。同上 2同上农业银行无 CDM 仅限 20张/次。自助终端功能极少。同上 1、2 同上交通银行增设了挂失、外汇宝业务信息咨询、彩票购买等业务CDM 仅限 30张/次，界面较小。每次操作都有“接受议项”的选择，比较烦琐。同上 1、2
6、同上招商银行新增了投资服务、对公交易和公共信息。“一卡通”内定活期转折CDM 仅限 50张/次。无缴纳公共事业费和交通卡充值功能。同上 1、2 同上4由此可见，在各家商业银行自助服务区的功能大致相同的情况下，只有率先进行广告推广活动，才有可能将品牌形象和服务理念先入为主地扎根于用户心中。尤其是 CDM 存取款机和自助终端是我行广告宣传的重点。三我行加大自助银行广告营销力度的必要性（一）自助银行的推广是新的股份制商业发展的必然趋势随着国家宏观经济政策和产业政策的调整，个人客户在金融需求方面出现的多元化和个性化促使同业竞争从柜面向电子银行等新业务增长点转移。近年来，我国自助银行发展迅速，打破了时间
7、和空间的限制，客户可以在 24 小时里享受全天候的金融服务。与此同时，有效分流了营业网点柜台人工服务的业务量，减少了业务高峰期排长队的现象，更好的为收入高、金融来往较多、对银行贡献度大的优质客户进行有针对性的服务，以扩大这部分客户的市场份额，增强与外资银行的国际竞争。这也是我国加入 WTO 后，新的股份制商业发展的必然趋势。我行自助银行具有较完善的功能，市场需求大目前我行营业网点和自助服务渠道比例达到了 1：0.95。在 4-5 月份的用卡促销活动期间，异地 POS 交易翻番，交易笔数和交易额分别是去年同期的5.88 倍和 3.12 倍。由此可见，自助银行的市场需求正出现逐年上升的趋势。此外，
8、大多数普通客户对于自助银行服务仍心有余悸，尤其对自助终端的完备功能比较陌生。因此，广告营销的一大目的就是真正以“有用实用，方便客户”的姿态呈现出我行一贯的人性化服务理念。开启“我的绿色通道” ，使我行在自助银行领域更具竞争力根据调查，沪上同业银行虽然纷纷设立了自助银行，但打出品牌口号的只有建设银行一家。在做大堂引导员的过程中，客户也时常表示“我的绿色通道”口号响亮有新意，但希望在宣传力度上能够进一步加强，让客户了解我行自助银行的各项功能、使用方法和品牌特色。这就促使我们要加大推广过程中的广告营销活动，成为“第一个吃螃蟹的人” ，率先将品牌口号与服务特色扎根于市民心中，占得市场的先机，也使我行在
9、自助银行领域更具竞争力和领导力。5四自助银行的广告营销方案（一）明确广告目的通过对我行自助银行的产品、服务的宣传推广，使大众认知自助银行的特色，引导其使用，培养大众正确的交易习惯，开启他们的绿色通道。最终实现网点的业务分流，促进银行更好地服务于高端客户。（二）细分目标受众自助银行的目标受众总体是具备一定知识的大众客户。1持卡消费的大中学生龙卡 e 族据统计，中学生的零用钱平均为 100-200 元/月，大学生为 500-1000 元/月不等，具有一定的消费能力。他们手中的信用卡多则 3-4 张，少的也有 1-2 张。个性写真是：喜欢娱乐，追求时尚；敢于尝试新鲜事物，并且乐此不疲于在同学、朋友之
10、间宣传；消费心态前卫，往往入不富出（月光族） ，而父母又会尽可能地满足他们的消费欲望，让卡里的钱能够灵活周转。自助银行的 CDM 和自助终端是吸引他们的一大亮点。2中等收入以上的年轻人士此类客户时间观念强，不愿意在银行排队；有一定经济基础，消费能力高，习惯使用 POS 机；一般在银行有住房贷款甚至汽车贷款，所以十分注重个人理财，会将收入进行合理安排（存取款、查询余额及明细帐打印） 。同时，他们注重人际关系往来，朋友有困难会及时给予资金帮助（转帐） 。对于有家庭的人来说，方便快捷地缴纳公共事业费更受到欢迎。应该说，他们是自助银行最稳定的中坚力量。3交易频繁的生意人进行同城交易的生意人，每天双方的
11、资金划转是非常平常的事情，以存折居多。补登折可以帮助他们及时了解资金走向，转帐功能又能使其轻松应对烦琐的手续，保证了交易的顺畅进行。64退休在家的中老年人此类客户答大多相信存折交易，消费谨慎，有记帐习惯，闲暇时喜欢做做小股票。补登折和折折转帐功能使他们免受排队苦等的烦恼；在缴纳水电煤时，如果出现遗忘，也不必长途跋涉到相关部门补缴，利用自助终端即可轻松完成。（三）实施广告投放1广告公司的选择如何找到一家信誉、资质优良的广告公司，是保证自助银行有效推广的前提。同业中深发展选择李奥贝纳、广发银行选择麦肯光明的事例，告诉我们市场推广的起点要高。目前，在沪经营的国际 4A 广告公司还有：奥美、智威汤逊-
12、中乔、传力媒体、达彼思、盛世长城、电通、实力媒体等，尤其以前三者组成的 WPP 集团实力突出，其完善的内部结构、专业的人才技术、全方位的品牌管理经验，相信能够切中目标受众的核心价值。同时，保持与国际 4A 广告公司的长期合作，也有助于我行整体品牌价值的提升，使之更具竞争力。2投放媒体的选择采取“传统媒体+新媒体”的组合方式，推出“我的绿色通道”这一概念，强调“实用好用，方便客户”的服务宗旨。平面媒体广告A报刊：包括新闻早报 、 新民晚报 、 时代报 、 地铁风 、 壹周 、申江服务 导报等目标受众经常接触的报纸。初拟广告文案：你是否排队半小时，只为补登或存款？你是否偷偷溜出公司，只为及时缴纳水
13、电煤？现在，抛开这些烦恼和担忧，建设银行为你想的更多。存款、查询、转帐、缴费建行自助银行，开启你我绿色通道，给你 24 小时的贴心关怀。实用好用，高效便利，尽在中国建设银行。B户外设施：包括公交候车站点、地铁站灯箱、公交车车身、主要商业7区的大楼广告牌等。初拟广告“挤车”篇画面：车门口挤满了人要往前冲，后面的队伍还很长很长文案：你还要等到什么时候？文字说明：建设银行 24 小时自助银行，开启你我绿色通道，免除排队苦等的顾虑和烦恼。实用好用，高效便利，尽在中国建设银行。C宣传折页：除了放置在银行宣传栏以外，也可以将其张贴在居民小区的宣传栏里，或夹带在报纸、公共事业费帐单信封中。电波媒体广告广播：
14、可以利用年轻人喜欢收听的 FM101.7、FM103.7，以及中老年人经常收听的FM990。初拟广告“存款”篇（沪语）男：我最怕老婆叫我去存款，平时要上班，周六又要排长队，吃不消。女：为撒不试试建行自助银行的 CDM 存取一体机呢？最多一次可存七千元呢，不到 2 分钟，就好轻松搞定。男：噶灵光啊？下趟一定试试。女：咦，侬今早哪能噶早就回来了？男：秘密就在建行自助银行里。电视：针对年轻人集中观看的黄金时间（1800-2300）和中老年人集中观看的时段 （1500-2100）选择不同频道，包括新闻综合频道、生活时尚频道、新闻娱乐频道、戏曲频道、各地卫视等等。此外，对于公交、地铁数字电视，楼宇液晶电
15、视等新崛起的媒体，我们也不容忽视。初拟广告 1“引导”篇画面：一对老年夫妇想了解帐户情况，却为了眼前长长的队伍而徘徊不定。8此时，建行的大堂引导员微笑着走过来，亲切耐心地引导老人使用自助终端上的补登折功能，最终完成交易。Slogan：绿色通道，实时关注您的需求Logo：建设银行 24 小时自助银行初拟广告 2“朋友”篇画面：一个女孩在购书时忽然发现龙卡余额不足，情急之下打电话求助好友。好友告诉她，使用建行绿色通道，资金即能实时倒帐。几分钟后，女孩手捧新书与好友会合。Slogan：绿色通道，我的又一个知心朋友Logo：建设银行 24 小时自助银行网络媒体广告：选择雅虎、新浪、搜狐、淘宝、易趣等门
16、户网站，结合“百万市民上网行”活动，大力宣传自助银行的服务特色。3配合广告的营销活动在报刊和宣传折页里，夹带印有“欢迎使用龙卡”字样的卡套或者圆珠笔等小礼品；暑期可以分发印有自助银行介绍的塑料扇子；节假日，可以利用对联、字贴等进行宣传；组建龙卡 e 族俱乐部，除定期回访外，再分发记事本、便条签等用品，使队伍不断壮大。五实施过程中的问题与风险（一）营销成本问题由于市场推广的起点高、涉及面广，再加上开发维护工作，形成了比较大的成本压力。但是，国际 4A 广告公司在与媒体的合作中能拿到较大折扣，由此缓解了压力。此外，广告模特完全可由我行员工担当，进一步节约成本。所以，接下去的工作是作出营销方案的可行
17、性报告，再指定运营策划书。（二）内部宣传与外部营销相结合9除了外部营销外，自助银行的大力推广也需要我行上下级和各部门之间的配合。尤其是柜面员工，可以在服务的同时，向客户推荐使用自助设备（如：提醒使用旧存折的客户更换新的，即可使用补登功能） ，这也是团队合作精神的最好体现。（三）其他商业的效仿正如高露洁与佳洁士牙膏的广告竞争一样，我行的广告宣传，也有可能掀起其他商业银行的效仿。这就需要营销人员同广告代理商进行深入研究，挖掘我行的服务特色，寻找出差异点，进行有针对性的广告诉求。六结语在以市场为前提，以客户需求为导向的今天，自助银行的大力推广，作为建行展现自我及金融产品的的重要对外窗口，有着非同一般的意义和作用。建设银行的股份制改革是一项系统工程，我们有理由相信，网点业务的有效分流，将不断提升建设银行的国际竞争力，使之具有最佳的价值创造能力。
