1、 一、访问调查法的特点和分类 二、访问调查法的主要类型 三、问卷调查技术 第三章 市场调查方法 任何市场调查都要借助一定的调查方法。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实 际调查过程中收集各种市场信息资料的所采用的各种方法的统称。市场调查中经常采用的方法有：访问调查法、问卷调查法、观察调查法、实验调查法、文案调查法等。 第一节 访问调查法 一、访问调查法的特点和分类 （一）访问调查法的含义和特点 访问调查法，是指调查人员通过询问的方式向被调查者了解、收集信息资料的调查方法。访问调查法是市场调查中最基本应用普遍的方法。访问既可以通过口头语言访问，也可以采用书面访问。不论哪一种形式的访问， 都可以向
2、被调查者收集大量第一手的市场信息资料。 访问调查与其他市场调 查方法比较，有以下特点： （ 1）访问调查是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程，也是人际沟通过程 访问调查法一般是由访问者（即调查人员）提问问题，被访问者（即被调查者）回答问题的过程。这一过程不是单向作用的，而是相互作用、相互影响的过程。具体一点说，访问者在访谈过程中不是单方面进行，不仅是访问者提出询问作用于被访问者，而且必须有被访问者通过回答询问作用于访问者，这样才能达到访问的目的。如果只有访问者的询问，而无被访问者的回答，就不能称其为访问调查。访问过程中，访问者要努力掌握访谈过程的主动权 ，积极对被访问者进行影响、作用，激
3、起被访问者回答问题的愿望。 （ 2）访问调查效果， 不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查者的素质和合作态度 观察调查、实验调查的效果只取决于调查者本人素质和工作态度，一般不取决于被调查者的素质和合作态度。而访问调查则不同，其调查结果受访谈双方的态度和素质的影响。如被调查者是否认真负责地提供资料，即他肯不肯回答问题，回答多少，真实程度如何，都会影响调查结果。 （二）访问调查法的分类 1按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问 所谓 标准化访问也称有结构访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。标准化访问的标准化表现在：选择访问对象
4、的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。在标准化访问中，访问问卷是调查的主要工具，访谈过程按问卷中设计的内容进行，访谈结果也记录在问卷中。标准化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现；其局限性则表现为缺少灵活性，不能充分发挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内 容。 所谓非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，它事先不制定统一的访问问卷， 只根据访问的目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。这种访谈对调查双方都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性。非标
5、准化访谈对于深入了解某些市场问题， 对市场现象做细致的分析是很有利的。在市场调查实践中，调查者往往可以用此方法了解一些事先无法做出全部结果设想的市场现象的实际情况。非标准访问也有一点明显的不足，就是对调查结果的整理、分析工作量大。 2按访问方式不同分为直接访问和 间接访问 直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。这种调查方式具体又有 “ 走出去 ” 和 “ 请进来 ” 两种，前者是调查者到被调查者中去进行访问；后者是请被调查者到调查者安排的地方进行访问。如请被访问者到企业或公司的办公室进行访问。间接访问是调查者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行访问。这种访问方式，由于调查者与被调查者不
6、直接见面，所以称为间接访问。 3按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问 口头访问是指调查者通过口头语言对被调查者进行访问，它包括面谈访问和电话访问。书面访问是指调查者 通过问卷形式对被调查者进行访问。即调查者设计好调查问卷，再通过邮寄或派人送发形式，将调查问卷传递到被调查者手中，再由调查者回答问卷再收回的访问方法。 二、访问调查法的主要类型 （一）面谈调查法 面谈调查法是指调查人员与被调查者面对面直接询问、交谈来获取市场信息资料的方法。按参加面谈的被调查者人数不同分为个人面谈和集体面谈两种形式。 1个人面谈 个人面谈，是指调查人员面对面询问个别被调查者来收集市场信息资料的方式。这是最方便
7、、最灵活的访问调查法属于个人访问。个人面谈法比较适用于 消费者需求状况、消费者对产品质量、服务态度评价等问题的调查。 个人面谈的好处可以对调查问题进行较深入询问，谈话内容伸缩性强，彼此可以沟通，能够产生激励效果。个人面谈还可能控制问题的次序，谈话主题集中，有针对性，可获得较丰富的信息。但个人面谈受双方自身条件和双方合作态度限制，调查花费时间长，调查面不能广泛。 2集体面谈 集体面谈也叫集体座谈。集体面谈是指调查者邀请若干被调查者通过召开座谈会形式，向被调查者了解、收集有关市场信息资料的调查方法。集体面谈的实质是每次都同时访问多个被调查者，因此也称为 集体访问。采用集体座谈会形式进行访问，收集市
8、场现象的有关信息资料时，应把握以下要点：其一，明确访问主题，准备访问提纲和具体内容。集体访问必须向被调查者说明访问目的和具体内容，此外访问者还应具体落实访问时间、地点，并准确通知每位被访问者。其二，要选择好被访问者。参加集体座谈会的被访问者人数一般在 10 人左右。根据调查问题的目的，必须选择那些具有代表性的，了解市场情况的，敢于发表见解，语言表达能力较强的人参加会议。其三，访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用，对被访问者提供的市场信息进行记录。一般情 况下访问者不对访问内容发表意见， 也不对被访问者意见加以评论， 以免对被访问者发生倾向性影响。 3面谈调查法的一般程序 面谈调
9、查法的实施一般分为三个阶段：准备阶段、面谈进行阶段和面谈结束阶段。 （ 1）准备阶段 在和被调查者面谈之前，应根据市场调查的目的和访谈对象的特点做好事先准备工作。首先，要准备好访谈的提纲。调查者必须对自己所从事的访谈工作有充分的了解，知道自己在从事什么样的工作，要达到什么访谈目的，准备提哪些问题，重点在哪里等，并预先拟定好访谈提纲，提纲内容一般包括谈话目的、谈 话步骤和提问的具体问题。 其次，准备好访谈用品。调查人员必须准备好能证明自己身份的证件，如工作证、身份证等，这对接近访谈对象、取得对方最初信任至关重要。此外， 还要准备访谈必须的物品， 如笔、记录本、录音机、摄像机等。如要给被调查者一些
10、馈赠物品和宣传资料等，也应准备齐全。 第三，要落实好访谈的时间、地点和访谈具体对象。 （ 2）面谈进行阶段 这是实施面谈调查法的关键阶段。 调查人员应尽快接近被调查者。一般情况下，采用正面接近的形式，即开门见山，先介绍自己的身份，直接说明调查的意图，之后 就可以开始正式访谈。这种方式在访问调查中最常用，它能节省时间，提高效率，尽管有时显得简单、生硬。 例如，某调查员进行入户调查，应先敲门，在对方答应或开门后说： “ 大妈，您好！我是 公司的调查员，到您家做洗衣粉使用情况调查，请您协助。 ” 又如，在街头对 巧克力品味进行调查时，可说： “ 先生，您好！我是 食品研究所的调查员，现在正在进行一项
11、关于 巧克力的市场调查，耽误您一点时间，可以吗？ 这是 巧克力，请您品尝。 ” 如果在被调查者了解调查目的和要求后同意接受访谈，就可以进入正式提 问问题阶段。提问问题时，调查人员应当按照事先拟订的访谈提纲逐个进行提问、访谈，防止偏离访谈提纲。在访谈过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做必要的引导和追询。 在访谈过程中， 如果涉及被调查者个人收入、 婚姻等隐私问题时，应采取间接、迂回的提问方式进行。在居民收入调查中，下列的提问就比较巧妙。 问： “ 您觉得现在市场商品丰富吗？ ” 答： “ 丰富，比过去好多了。 ” 问： “ 家里需要的东西都买齐了吗？ ” 答： “ 基本上都齐了。 ” 问
12、： “ 还准备添置些什么东西？ ” 答： “ 想买 牌的音 响设备。 ” 问： “ 这东西价格比较贵，你们两人的工资还不到 800 元，还带一个孩子， 还要吃饭呢？ ” 答： “ 我们每月工资加起来虽只有 元，还有奖金 元， 另外还有加班费平均每月也有 元， 买音响设备不成问题。 ” 在访谈过程中，调查人员待人应亲切和气，有礼貌，语言要得体准确明了，切忌使用让对方反感的语言。在访谈中，调查者要做好必要的访谈记录。访谈记录就是将被调查者的口头回答如实记载下来，以此作为市场调查的原始资料。 （ 2）面谈结束阶段 在面谈结束时，调查者必须迅速重温一下访谈 结果，避免遗漏重要项目，找出回答中出现的各种
13、问题，请被调查者再次回答。其次，访谈结束时， 应再征求一下被调查者的意见， 了解他们还有什么想法、要求等，不要一提完提纲中的问题就随即离去，这样有可能会多掌握一些情况和信息。最后，要真诚感谢对方对调查工作的支持。并把事先准备的馈赠物品送给对方。 4面谈调查法的优点和不足 面谈调查法是直接接触被调查者，通过深入询问，能获得较多的第一手市场信息资料，能广泛了解一些市场现象。面谈调查获得资料比较可靠。这是因为访问者面对面地与被访问者交谈，它可以发挥调查双方 的积极性和主动性。访问者对访问过程可以通过各种手段加以控制，这就使得访问调查资料的可靠程度大大高于其他方法，对于市场的分析研究是很有利的。另外，
14、面谈调查法有灵活性，一般能适用各种内容的调查。 面谈调查法的局限性是调查对象不能广泛，调查花费时间较长，费用较高。访谈过程很难完全排除主观因素的影响，在面谈调查中，对于一些比较敏感的问题，是不宜当面询问的，这也是面谈调查存在的局限。 （二）电话调查 电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场信息资料的调查方法。电话调查一般以电话 簿为基础，进行随机抽样，然后拨通电话来调查。在发达国家，由于电话普及率很高，运用电话调查向分散的消费个人（或家庭）进行调查比较普遍。近年来由于我国经济的高速发展，通讯事业不断进步，电话已进入消费者家庭，采用电话调查的条件已经初步具备。 电话调查的优
15、点有：取得市场信息资料的速度快；节省调查时间和经费；覆盖面广， 可以对任何有电话的地区、 单位和个人进行调查；电话调查的方式十分方便灵活。 电话调查的缺点是：调查对象不全面，电话调查无法收集，无电话的那一部分消费者的意见和看法。电话调查只能调查较为简单 的问题，不能调查复杂问题。因为电话询问的时间不宜太长。 （三）邮寄调查法 邮寄调查，是指调查人员将设计印刷好的调查问卷通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查者根据对调查问卷整理分析，得到市场信息。采用邮寄调查法，首先是要选择好邮寄调查的对象。一般可利用各种通讯录、名册等，也可利用电脑，电脑中储存了大量客户的名单，
16、从中抽选部分客户，作为邮寄调查的对象。其次，要努力提高调查问卷的回收率。邮寄调查的问卷回收率低。为了提高问卷回收率，一般的方法有：一是在寄出调查问卷时，一 定要附上空白信封和邮票。在信封上已事先写好调查单位的地址，并贴上足够邮票，这会使被调查者感到真诚，并增强了回答问卷的责任感。 二是物质上的激励， 即随问卷附上某种有价值的东西，如优惠购物券、小礼物等。这些措施有益于提高问卷回收率。 邮寄调查法的优点有：调查的空间范围大，调查对象的数量可大大增加。不必受调查者所在地区限制，调查成本较低，只需花费少量邮资和印刷费用。可以节省大量的人力、物力、财力。被调查者有较充分的时间填写问卷，邮寄调查法的缺点
17、是：问卷回收率较低，寄出的问卷往往不能按期收回。调查所需时间较 长。邮寄往返和被调查者思考、填写都需要一定的时间，此外，邮寄调查无法对被调查者填写问卷进行必要的解释和指导，容易产生填写的差错。尽管如此，邮寄调查法仍是一种在国内外广泛采用的调查方法。 （四）留置调查法 留置调查，是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和填写要求，留下问卷，由被调查者自行填写，再由调查人员，定期收回问卷的一种调查方法。 留置调查的优点是问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解提问内容而产生误差。填写时间较充裕，便于思考回忆。其主要缺点 是调查地域范围小，调查费用高，从方法本身
18、而言，置留调查是介于邮寄调查和面谈调查之间的一种方法，调查问卷设计与邮寄调查相似，但提问方式可以更灵活更具体，因为有不清楚的地方，填写人可当面澄清疑问。 三、问卷调查技术 （一）问卷及其结构 调查问卷是指调查人员根据调查的目的，而设计的一系列问题的调查表。调查问卷是市场调查的一般工具，问卷设计的好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到整个市场调查活动的成败。 因此， 问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。要正确设计问卷，首先 要了解问卷的一般结构。 调查问卷的基本结构由序言、问题与答案、结束语等部分组成。 1序言 它一般包括调查问卷的标题、 调查的目的、意义和填表要求
19、等。序言主要用来向被调查者说明市场调查的主题是什么？调查主办单位是谁？此次调查有何重要性？同时恳请被调查者积极配合和支持。每个调查问卷都有一个调查主题，调查问卷的标题的确定要准确地反映调查的主题，使人一目了然。通过调查说明及填表要求，使被调查者了解调查的目的和意义，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。 调查问卷中必须说明市场调查者的身份。 说 明身份可以在序言中，也可以在问卷末尾来说明。调查者说明身份有助于打消被调查者的疑虑，不仅要写清楚单位或组织的名称， 还应说明地址、 电话号码、邮政编码等具体情况，充分体现出市场调查的正规性，取得被调查者的信任。 2问题和答案 这是调查问卷的主要内容，也是市
20、场调查所要收集的主要信息资料的来源。通过这一部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况，如性别、年龄、职业等；被调查者对某一特定的事物的态度反应和意见倾向以及人们的行为和后果有充分的了解。 3结束语 结束语放在问卷的最后。一方面对被调查者的积极合作表示诚恳的感谢；另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。征询意见可用具体的问题表示出来。如： 您对这份问卷的内容有何看法： 很有意义 可能会起些作用 意义不大 不必要 没过多考虑 结束语要求简短明了。有的问卷也可以不要结束语，但也要有对被调查者表示感谢的语句。 （二）问题的主要类型 在问
21、卷调查中，调查人员向被调查者收集市场信息资料，主要通过以下四种类型的问题： 1事实性问题 这类问题的主要目的是为了获得有关被调查者的事实性资料。因此，问题的意思必须清楚，使被调查者容易理解并回答。 通常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题， 对此类问题进行调查， 可以分类统计和分析提供资料。如： “ 您的职业是 ” ， “ 您家居住面积有多少？ ” 2行为性问题 这类问题主要目的是为了获得有关被调查者的行为方面的信息资料。如“ 您是否喜欢吃方便面？ ”“ 您是否使用 牌洗衣粉？ ” 3动机性问题 这类问题主
22、要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机。 例如： “ 您家为什么喜欢使用 牌牙膏？ ”“ 您家购买 牌空调器的原因是什么？ ” 被调查者回答动机性问题有一定难度。这是因为，人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会因种种不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也会造成回答的困难。 4态度性问题 这类问题主要目的是为了了解被调查者对某一事物或某一问题的态度、评价、看法等。例如： “ 您对 商场服务态度满意吗？ ”“ 您对市场上假冒 伪劣商品有何看法？ ” 上述四类问题中，事实性问题是任何调查问卷都不可缺少的。其他三类问题，则依市场调查的
23、目的内容而定。 （三）问题提问的形式 在问卷调查中，问题的提问和回答有一定的形式。 1二项选择式 二项选择是指提出的问题仅有两种答案可以选择。 “ 是 ” 或 “ 否 ” ，“ 有 ” 或 “ 无 ” 等。这两种答案是对立的、排斥的。被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例如：您的性别：男 女 您家有电冰箱吗：有 无 这种提问形式的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案， 便于统计处理，分析也比较容易。 2多项选择式 多项选择式是根据问题，列出多种可能答案，由被调查者从中选择一项或多项答案。 例： “ 您喜欢下列哪一种牌号的牙膏？ ” （在您认为合适的 内划 ） 中华 芳草 洁银 康齿灵
24、 美加净 黑妹 您购买服装时，通常依据哪些因素？ 价格 款式 品牌 颜色 面料 做工 多项选择式也可以用来调查人们对某一事物的态度。在设计问题答案时，要根据态度的等级或程度来定序。 例如：您对 牌空调制冷效果满意吗？ 很满意 较满意 一般 不太满意 很不满意 3填空式 在问题后面一短线，由被调查将问题答案写在短线上。 例如： 您的文化程度 。 您家的洗衣机用了几年 。 4矩阵式 矩阵式是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来。这样可以大大节省问卷的篇幅，将同类问题放在一起又特别有利于被调查者阅读和填答。例如： 您对 牌牛奶的评价（请在 打 ） 非常满意 比较满意 一般 不
25、满意 很不满意 口味 包装 价格 您家庭中耐用消费品购买和拥有情况如何？（请在适合您的 内划 ） 已有 年内将购买 年内将更新 年内不买 彩色电视 电冰箱 录像机 洗衣机 空调器 5顺位式 顺位式是列出若干项目，由被调查者按重要性决定回答的先后顺序。 例如， “ 您选购空调的主要条件是（请将所给答案按重要顺序， 填写在 中） 价格便宜 外形美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 噪音低 制冷效果 其他 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位。 6开放式 开放式也称自由回答式。这种形式是调查者提出问题，但不
26、提供问题的具体答案， 由被调查者自由回答，没有任何限制。它适用于调查人们对某一事物和现象的看法。 例如：您对软包装的饮料有何看法？ 。 。 （四）问题提问的要求 1问题内容要单一， 一个问句只问一个内容 这就是说一个问句不能同时问两个问题，否则，被调查者无法作出回答。例如 “ 您家有彩电、冰箱吗？有 无 ” 。这一问句对只有彩电，没有冰箱或只有冰箱没有彩电的居民家庭就无法作出回答。因为它包含了两项内容：彩电和电冰箱。 2问 题要具体，不应笼统 问题太笼统，会使被调查者无从答起。如 “ 您对本商场是否感到满意？ ” 这一问题太笼统，不具体。顾客对商场是否满意，包括多方面的内容，如商品价格、商品质量、商品的品种是否齐全、商场服务态度、商场的购物环境等。所以上述问题应具体化 “ 您对本商场的商品价格是否感到满意？ ”“ 您对本商场所售商品质量是否感到满意？ ”“ 您对本商场服务态度是否感满意？ ” 3问题要考虑到时间性
