1、浅谈广告战略的作用摘要：在现代广告活动中，广告战略是灵魂，成功运用广告战略是企业走向辉煌、谋求长期发展的必经之路。要制定合适的广告战略需要理解广告战略的构成，了解广告战略的类型。通过对广告市场进行调研，分析市场需求特征，选择是何自身的广告方案。从而提升企业的竞争优势。关键字：广告战略、广告战略类型、广告战略选择一、广告战略的概述1.广告战略的定义广告战略是企业经营战略的一个重要的组成部分，它是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计，是根据市场分析、受众分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略。2.广告战略的内容广
2、告目标，既通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果广告对象，即广告受众广告诉求重点，即要突出宣传的重点广告表现，既是将广告诉求转化为生动活泼、具体实在的广告作品的过程。广告媒介，即广告信息的物质载体3.广告战略的类型广告战略是企业为了适应千变万化的市场环境而在广告活动中所采取的宣传策略。由于企业及其产品类型不同，所采取的广告战略也各不相同，根据目前的广告实践，可分为以下几种类型 全方位战略 多媒介战略或单一媒介战略 多层次战略 集中战略 渗透战略 心里战略二、广告战略的作用有助于提高企业的市场占有量站在竞争的角度看企业的生命力，产品的市场占有量自然成为它的重要标志，而广告战略在实现各阶段广告目
3、标、保证市场旺盛方面起着无可替代的功能。菲利浦.摩里斯公司初期推出的“万宝路”香烟，由于缺乏对广告策略的精心研究，始终难以领先市场。20 世纪50 年代初， “万宝路”对企业内因外因再次进行分析，重新进行市场定位，确立新的广告战略，以“西部牛仔的男子气概”为主题，配合各种营销策略，展开了大规模的广告轰炸。结果，取得了惊人的业绩，把原来在美国市场占有率不及 1%的万宝路香烟，推上世界销售量的第一位。有利于企业自身的发展现代企业管理包括生产管理、销售管理、行政管理和信息管理。成功的广告战略非常注重企业管理的整体协调，通过市场调查分析和广告反馈，克服消极因素，拓宽销售渠道，不断提到企业的管理能力。具
4、体来说，广告战略对企业主要有以下几个作用：首先，加快生产技术的进步和规模化经营。企业通过有计划的广告活动，获取准确而及时的市场信息，加强对新产品的开发和现有产品的更新改造，及时地调整生产计划，扩大适销产品的生产规模，提高生产能力。随着广告战略的推进，企业为了使产品在价格上具有与其他品牌的同类产品进行竞争的能力，势必加强对生产过程的管理，节约能源，降低消耗，以达到降低产品价格的目的。其次，增强企业行政管理能力，充分发挥人才作用。企业面对竞争，必须要求内部的行政管理机构和人员精简强干，工作效率高而运作有序，更好地协调企业内部各有关部门的整体运转。同时， “优胜劣汰”气氛在企业各层次的形成，消弱和淡
5、化了非明智行为对人才发挥的干扰，并且宣传媒介对企业实力的显示，也强烈地吸引着社会各方面人才的加入，这样企业不仅使管理资源得到优化组合，还能不但扩充人才资源的新生力量，从而为企业的整体发展创造良好的条件。再次，提高企业的信息收集和信息处理能力，增强企业决策能力。广告战略中每个策略和目标的形成都来源于信息的综合结果，因此，企业在运转广告战略的同时，也必然增强对其他方面的信息管理能力，减少决策上的短期行为。提高企业的形象和知名度广告战略意义下的广告不但向市场有效地传播产品信息，而且不断向广大社会成员施加影响力，灌输企业的观念，从而在社会中树立起良好的企业形象，扩大企业的知名度，于无形中创造名牌的价值
6、。良好形象的确立和知名度的渗透势必增进受众对企业的好感和信赖感，然后移情于产品。当某个品牌发生了深远的社会影响时，其无形价值比有形价值还要高。正如可口可乐公司的总裁说：“只要可口可乐的牌子不倒，即使所有的可口可乐公司在一夜别烧光，不用多久，强大的可口可乐公司又会屹立在世人眼前。 ”为企业实现各阶段的广告目标提供了保证正确的广告战略不但对企业的广告活动具有长期的、全面的指导意义，而且是以正确的经营战略为基础的一种决策。正确的广告战略是实现各阶段广告目标的保证。 提供了信息上的保证 提供了策略上的保证 提供了方向上的保证可以最大限度地有效利用广告经费成功的广告遵循着“以尽可能少的经费，获取尽可能多
7、的利益”这一原则。而成功的广告战略对怎样分配、使用、节约经费去配合每个广告计划的重点、目标、运作都要进行周详的谋划。借助它，不但能合理使用广告费，降低成本，而且使有限的经费得到有计划地预算和管理，从而有步骤有重点地协调开展整个广告活动，不至于因为经费的脱节而导致整个广告计划的夭折。三、广告战略选择1.从企业发展方面选择广告战略在市场经济中，一个企业要获得生存和发展，必然涉及许多复杂情况，期中最突出的是时时处处都面对着激烈的竞争。竞争对手间实力的消长、地位的优劣，将直接影响甚至决定企业的存亡。因此每个企业都力求制定一种正确的发展战略，以求在竞争中增强实力，确立优势。在这个意义上，企业发展相应地就
8、成为广告战略选择的主要根据之一。2.从市场配合方面选择广告战略首先，广告策划时要善于洞察市场转化的预兆，注意市场周期变化效应，并据以选定广告战略。其次，广告策划时要充分考虑市场需求范围的多样性和变动性，并据以选定相应的广告战略。3、从产品生命周期方面选择广告战略在产品投入期，由于其刚投放市场，尚未引起受众注意，因而在广告战略上要侧重于尽快在受众头脑中建立良好的“产品第一印象” 。著名广告大师大卫.奥格威曾强调：当你为客户策划时，一开始就要假定客户永远经营这种商品，并以此为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树立起明确突出的性格，因为最终决定市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足道
9、的差异，因而，产品投入期的广告预算要与广告战略相适应，尽可能多拿出一些经费，以保证其广告在规模声势上的效果。在成长期则与此不同，这时的广告策略要侧重于宣传产品独特的特点，并通过这种宣传巩固产品的品牌声誉，取得市场优势地位，同时，应尽可能遏制仿制品。这时的广告战略策划具有关键性意义。在产品成熟期后衰退期前的“下坡期” ，产品竞争的焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后服务质量。在产品衰退期，产品已逐步失去市场 ，因而广告战略应放在宣传品牌上，通过维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品的出现。4、从广告实施方面选择广告战略产品生产周
10、期短，波动性大，或者企业本身资源能力有限，活动范围不大，排名靠后。小批量、多品种生产的企业，必然实行多渠道销售，通过市场细分，每个目标小而具体，可以增加对市场情况的认识深度，根据每一个细分市场的特点，灵活机动地制订不同的市场营销计划。总之，在现代广告活动中，广告战略是灵魂，缺乏战略的广告活动只能是无本之源，无的放矢。可以说，成功运用广告战略是企业走向辉煌、谋求长期发展的必经之路。广告欣赏作业系 别：工商管理系班 级： 0444081 班学 号：044408160姓 名： 赵 鑫广告文案我选择的品牌是安踏，我设想这个文案是围绕它的KEEP MOVING 这个口号而写的。场景一、一个小孩子在公园里玩，远处飘来一片叶子，然后他就追着叶子跑，就这样子他一直跑下去，直到他追到了叶子，拿在手中才看到上面的字体：KEEP MOVING然后他笑的好开心。场景二、十年之后他长大了，他一直记着那几个字，所以他就跑，别人打他，他就跑；打橄榄球时他就是因为一直跑下去而得的第一名，于是他跑进了大学校园。还是以笑容结束场景三、毕业之后他去当兵去了，在战场上。他记着了那句话，还记着了女朋友的话：有危险就跑。在一次战争中他逃生了，并把他的首长救了。场景四、最后他开始了人生的旅程：跑遍整个中国，最后他的追随者越来越多，他说了一句话：“KEEP MOVING 让你成为最大的成功者。 ”
