1、 1 “来什么，都不怕！” 七度空间校园系列营销 策 划 书 主办单位： 南通大学艺术学院 策划人：娄菊梅 班级：艺术设计 111 日期： 2014年 10月 22日 2 一、 市场环境分析 （一）品牌销售模式 我国目前有 1000多家卫生巾生产企业，其中直条卫生巾产品生产线约 800条，护翼型卫生 巾产品生产线近 1000 多条，卫生护垫生产线近 300 条。卫生巾年生产能力约 800亿片，护垫年生产能力约 150亿片。产品的档次也由早期的低档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。 七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展。以族群营销、网络互
2、动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。 恒安集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销 售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度、市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商的重要利润源。恒安集团本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的问题。 七度空间少女卫生巾的品牌销售模式是结合了族群营销和网络营销两种销售模式。在恒安集团强大的营销渠道和终端配合
3、下，无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是在商场还是在街角小店，又或是在网上购物，都可以看到七度空间的身影。 （二）营销渠道 七度空间坚持产品质量，以消费者为导向，打出“我的舒服我来定”的口号，突出七度空间的品牌理念，构成七度空间的优势，并把七度空间的创新表现的淋漓尽致。 当消费者提到七度空间，很多人会兴高采烈的讨论起广告中那个穿着粉红色短裙的女孩，自由不羁，个性十足。“想动就动，坐没坐相”等广告语依旧耳熟能详。在七度空间的法杖中，有一句话起着不可估量的作用，这就是七度空间少女系列的广告语“我的舒服我来定”，这句广告语点出了七度空间的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自 在，
4、从而成为七度空间少女3 系列的形象代言。 七度空间少女卫生巾主要针对少女，而且也在卫生巾市场属于中高档产品，所以大中城市将成为七度空间的主要市场。大中城市的市场需求量以及目标消费群体的数量也会大于小城市。 （三）营销策略 自 1985 年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安尔乐，安尔乐产品在市场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。随着社会的不断发展，市场需求日益饱和，跨国企业争相涌进中国市场的时候，恒安集团也开始思考着如何更好地满足消费者的需求。 经过不断的调研和总结， 2001 年恒安集团在安尔乐的品牌基础上推出高档产品“七度空间”。而超长夜用 338cm产品颠覆了消费
5、者的传统观念。超长夜用产品吸收成设计扩张到扇形尾部，使尾部也能真正吸收液体，有效防止侧漏后漏。 2003 年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属于少女一族的产品。精心挑选国内外优质面料制造，细心呵护少女娇嫩的肌肤。研制期间，经过调查试用和反馈，不断修改完善作品，根据人机工程学原理设计出更加贴合少女身材的产品。率先应用先进的技术，使能迅速吸收内部潮湿，对少女肌肤精心 呵护。七度空间每年以高达 50%以上的增长速度成为行业的一匹黑马，目前月均销售量在 48万件且还在继续上升，短短几年发展成为少女群体的首选品牌。 二、 产品分析 七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏
6、、舒爽等，但最大的的性能是首创的七层物理防护结构。它最受消费者喜爱的就是它的七重防护，全效照顾。 但是，在对消费者的调查中，发现消费者对于七度空间还是有一些不满的。例如：夜用的尾翼不够长，太薄总担心会漏；价钱太贵，便宜点的话可能会买；颜色上，大部分女性倾向蓝色，而不是粉色，总觉 得粉色太幼稚。这些问题我们可以逐渐改进，以更好的适应市场。 恒安旗下的七度空间绝对属于高质量的产品，有能力购买的消费者都非常满意七度空间的舒适度。但是，不可否认，没有什么东西是完美的。七度空间少4 女系列也存在大小不一的问题，这就使得七度空间有较大的提高空间。而且恒安的总经理许刚毅宁愿降低销量，也不愿意降低成本使用虏质
7、原料，绝不因此损害品牌。由此可见，恒安对质量的认真负责，产品的质量能继续保持。质量绝对保证！ 七度空间少女系列的主要原料是无纺布、 PE 打孔膜、无尘纸、高分子吸收树脂、 PE膜 。在原料上，七度空间完全是进口的材料，用的是最好的。但是，几乎没有消费者会十分注意卫生巾的原料。毕竟，就算看到了原料，也不知道那究竟是什么东西。她们都是选择品牌较高档的，那样原料比较有保障。 七度空间率先应用先进的 ZnO 科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用。 它分为绢网丝绸网面和 100%纯棉表层。绢网丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小孔迅速
8、疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。 100%纯棉表层：精心挑选 国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成， 100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感觉。 下列是七度空间少女系列卫生巾的外包装，全粉色的外包装加上少女卡通图案，一看就知道是专为少女美眉设计的，定位的实在太清晰了。独立小包装倒没有像外包装的花哨，简简单单的白色有干净的感觉。整个包装显得十分青春时尚、富有张扬的个性，十分符合七度空间“我的舒服我来定”的主题。 七度空间的市场价是 8.9 元人民币每包，产品规格是 10 片每包。相对于市场上其他的卫生巾品牌来说价钱稍贵，但是有不少消费者 认为，七度空间的包装十
9、分精致，性能较好，所以她们认为物有所值。 与同类相比，七度空间的卫生巾比较薄、轻盈、会让人觉得比较舒适。但是，薄也是很有缺点的，很多人都担心漏的问题。毕竟你只有那么一点，再能吸收也吸收不了多少。很多女生是来的时候量非常多的，而七度空间相对而言就显得十分单薄，这让他们十分不放心。所以，我觉得七度空间也可以试着出品一些厚的卫生巾。 七度空间的产品广告的确把七度空间所强调的时尚、个性等特点宣传的十分到位。每个知道七度空间的消费者都知道七度空间是专门为少女设计的，符合5 企业 所设定的形象。 6 7 三、 企业和竞争对手的状况分析 中国卫生巾行业中能跟七度空间媲美的卫生巾品牌有：安尔乐、 ABC、乐而
10、雅、芬兰馨、朵兰、洁婷、护舒宝、怡丽、李医生、苏菲、娇爽等品牌。 1、外包装：在这些品牌中，外包装比较有特色的是芬兰馨 红色、玫瑰图案、很有女人味，让人过目不忘。触摸起来很有质感。李医生 包装整体感觉硬朗明快，颜色表现简单大方。洁婷 紫色浪漫，加上绳索设置，便于存放保证卫生。 8 2、半片包装：怡丽和李医生的单片包装 比较精致，七度空间的单片包装比较厚，芬兰馨的单片设计是蓝色的玫瑰花底，感觉有点俗气。护舒宝的单片设计有环形的导流创意，不容易侧漏。李医生和 ABC 都有蓝芯的设计，除此之外，在这 12 款产品中，苏菲的巾体最长，安尔乐触摸起来最硬，芬兰馨、乐而雅、李医生、朵兰、 ABC这几款产品
11、触感比较柔软。 3、气味对比：娇爽添加了香精感觉好闻； ABC卫生巾独有 kms健康配方，清爽、凉快、薄荷味比较重；李医生因为含有清凉茶树祛湿因子而显得有点药味；七度空间则添加了精油而有淡淡的清香；芬兰馨加了芦荟、薄荷脑等植物精华，感觉 十分天然；护舒宝内含天然松树纤维，能有效吸收气味，同时本身闻起来也是清新的淡雅香气；安尔乐与乐而雅差不多，有着很淡很淡的香味；只有朵兰和苏菲这两款日用卫生巾是完全没有气味的。 4、结构分析对比： 护舒宝瞬洁丝薄干爽日用卫生巾 纸浆、 PE 打孔膜、高分子吸水树脂、PE膜 洁婷超薄型柔绵表层卫生巾 无纺布、无尘纸、热熔胶、绒毛浆、高分子吸水树脂、 PE膜 安尔乐
12、绵柔表层丝薄日用卫生巾 无尘纸、 PE打孔膜、高分子吸水树脂、PE膜 七度空间少女系列日用超薄型卫生巾 无纺布、绒毛浆、高分子吸水树脂、 PE膜 、 PE打孔膜 李医生排湿透气超薄日用卫生巾 茶树精油、 SP清凉祛味因子、无纺布、原生木浆纸、高分子复合纸、离型纸、PE膜 芬兰馨丝薄绵柔日用卫生巾 干法纸、非造布、 PE 膜、高分子吸水树脂 ABC超级薄日用绵柔卫生巾 无纺布、无尘纸 I、高分子复合纸、绒毛浆、离型纸、 PE膜 怡丽丝感爽肤超薄透气日用卫生巾 无尘纸、 PE打孔膜、高分子吸水树脂、PE膜 9 乐而雅零触感特薄日用卫生巾 无纺布、绒毛浆、吸水树脂、 PE膜 娇爽干爽洁净丝薄日用卫生
13、巾 干法纸、 PE打孔膜、香精、 PE膜 苏菲氧气特薄干爽网面日用卫 生巾 无纺布、 PE 打孔膜、绒毛浆、高分子吸水树脂、吸水纸 朵兰绵柔干爽丝薄卫生巾 水刺无纺布、 PE 打孔膜、绒毛浆、吸水树脂、 PE膜 在主要吸收层大致使用的原料相同，比如无纺布、高分子吸水树脂、 PE 膜等。 不一样的是：洁婷、七度空间、乐而雅、苏菲、朵兰以及 ABC 的成分里面都含有绒毛浆。绒毛浆的效果十分不错，但需要达到一定规模才能搭建起立体结构起到效果来，所以采用绒毛浆的产品巾身相对比较厚。不过在后期测试中很明显发现其吸收效果要相对较好。 此外，洁婷的成分里面还有热熔胶；李医生、娇爽和 ABC不含有吸水树脂；李
14、医生添加了茶树精油，娇爽添加了香精。 5、尺寸大小 卫生巾的尺寸包括长度、宽度和厚度。 由此可见，最薄最宽的是苏菲卫生巾，巾体最长的是朵兰其次是怡丽，比较厚的是七度空间和娇爽。乐而雅和苏菲的巾体都比较短。 6、背胶粘度与变形测试对比： 背胶粘度不是越大越好，过大会损伤底裤，过小则会在使用过程中移位。以下是十二个品牌在对其卫生巾的背胶粘度测试所得出的结果。 10 娇爽和芬兰馨的背胶粘度过大，会损伤内裤。斯取用过的卫生巾是会容易巾体变形或破裂现象。七度空间和李医生的背胶粘度过小， 会容易从内裤上脱落，造成不便。 7、抗变形能力 七度空间的抗变形能力是最强的，而李医生的抗变形能力是最差的。 8、吸收性能 在吸收性能方面尤其突出的是李医生和七度空间
