1、迎新年海尔冰箱促销策划书被策划单位： 辽阳海尔专卖店 策划单位： 营销 102 13 号 张波 策划完成日期： 2011 年 12 月 9 日 策划书适应时间段：2011 年 12 月 25 日至 2012 年 1 月 10日 策划书编号：G10213前 言伴 随 着 人 们 生 活 水 平 的 不 断 提 高 ， 人 们 对 冰 箱 的 要 求 也 从 单 一 的 食 品 存储 发 展 成 精 细 化 食 品 管 理 、 更 强 的 保 鲜 力 、 更 加 节 能 低 碳 、 更 便 捷 省 心 等 多重 需 求 。 消 费 需 求 的 变 化 就 是 企 业 不 断 进 行 技 术 升 级
2、 的 动 力 。 2010 年 5 月 ，“全 球 冰 箱 第 一 品 牌 ”海 尔 推 出 了 全 球 首 台 “全 无 霜 ”三 门 冰 箱 ， 被 誉 为 第 三代 三 门 冰 箱 的 开 创 性 产 品 。 为 此 我 们 以 辽 阳 地 区 作 为 目 标 市 场 ， 以 海 尔“27 周 年 店 庆 ”“春 节 ”为 机 会 ， “海 尔 三 门 无 霜 冰 箱 ”作 为 先 驱 ， 制 定 迎新 年 “海 尔 三 门 无 霜 冰 箱 ”促 销 策 划 ， 扩 大 海 尔 冰 箱 在 辽 阳 的 市 场 销 售 ， 并树 立 起 联 想 良 好 的 企 业 形 象 。在 促 销 策
3、 划 书 中 ， 针 对 “海 尔 三 门 无 霜 冰 箱 ”的 上 市 促 销 背 景 做 了 介绍 ， 同 时 进 行 了 该 机 的 市 场 现 状 描 述 ， 在 对 辽 阳 的 地 区 消 费 行 为 做 抽 样 调 查的 基 础 ， 进 行 了 SWOT 分 析 ， 发 现 机 会 分 析 存 在 问 题 ， 制 定 了 切 实 可 行 的促 销 策 划 方 案 提 升 联 想 电 脑 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 达 到 提 高 联 想 电 脑 系 列 产 品的 销 量 的 营 销 目 标 。 为 达 到 迎 新 年 为 达 到 迎 新 年 “海 尔 三 门 无 霜 冰 箱
4、 ”系列 产 品 的 促 销 目 标 ， 进 行 了 周 密 的 营 销 组 合 分 析 ， 并 以 “海 尔 冰 箱 天 下 无 霜 ”主 体 策 划 迎 新 年 购 机 优 惠 促 销 活 动 。 通 过 迎 新 年 联 想 联 想 电 脑 的 促 销 活 动主 要 达 到 如 下 目 的 ：1. 通 过 此 次 促 销 活 动 ， 为 海 尔 塑 造 良 好 的 品 牌 形 象 。2. 通 过 此 次 促 销 活 动 ， 为 海 尔 冰 箱 创 造 良 好 的 口 碑 效 应 ， 同 时 体 现 海尔 强 大 的 企 业 实 力 。3. 通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量
5、，实现热销局面整个活动，追求轰动效应和特色诉求，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的目 录一、 “海 尔 三 门 无 霜 冰 箱 ”促销策划目的 .3二、冰箱市场状况分析 .4（一）辽阳地区环境分析 .4（二）产品分析 .4（三）竞争分析 .5（四）消费者分析 .8三、市场机会与问题分析（“ 海 尔 三 门 无 霜 冰 箱 ” SWOT 分析） .11（一）优势（S） .11（二）劣势（W） .12（三）环境机会（O） .13（四）环境威胁（T） .13四、确定“ 海 尔 三 门 无 霜 冰 箱 ”促销方案 .15五、预算 .18六、进度安排 .18七、人员分配 .18一、 “海
6、 尔 三 门 无 霜 冰 箱 ”促销策划目的通 过 迎 新 年 联 想 联 想 电 脑 的 促 销 活 动 主 要 达 到 如 下 目 的 ：1.通 过 此 次 促 销 活 动 ， 为 海 尔 塑 造 良 好 的 品 牌 形 象 。2.通 过 此 次 促 销 活 动 ， 为 海 尔 冰 箱 创 造 良 好 的 口 碑 效 应 ， 同 时 体 现 海 尔 强大 的 企 业 实 力 。3.通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，实现热销局面整个活动，追求轰动效应和特色诉求，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的二、冰箱市场状况分析（一）辽阳地区环境分析辽阳市位于辽宁省中部，
7、地理位置优越，自热资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口 200 万左右，生活质量水平较高。2 010 年 ， 全 县 地区 生 产 总 值 实 现 205.2 亿 元 ， 是 2005 年 的 3.1 倍 ， 年 均 增 长 25.1%； 地 方财 政 一 般 预 算 收 入 实 现 12.6 亿 元 ， 是 2005 年 的 4.8 倍 ， 年 均 增 长 36.1%；全 社 会 固 定 资 产 投 资 完 成 102 亿 元 ， 是 2005 年 的 5.4 倍 ， 年 均 增 长40.3%； 社 会 消 费 品 零 售 额 实 现 34.7 亿 元 ， 是 2005 年 的
8、2.1 倍 ， 年 均 增 长16.3%； 农 民 人 均 纯 收 入 实 现 7771 元 ， 是 2005 年 的 1.9 倍 ， 年 均 增 长14%； 金 融 机 构 存 款 余 额 102.8 亿 元 ， 是 2005 年 的 2.6 倍 ， 年 均 增 长 24.5%。县 域 经 济 综 合 实 力 列 辽 宁 省 第 12 位 ， 跨 入 东 北 地 区 30 强 行 列 。 工 业 总 产值 实 现 560 亿 元 ， 增 长 49.2%； 规 模 以 上 工 业 总 产 值 实 现 520 亿 元 ， 增 长69.4%， 出 口 创 汇 7800 万 美 元 ， 增 长 62
9、.5%。 辽阳地区经济迅速发展，社会文化丰富多彩，治安稳定，法制健全，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好环境。（二）产品分析A、 “海尔三门无霜冰箱”的整体配置与特征海 尔 无 霜 三 门 冰 箱 BCD-268WBCS 是 一 款 具 有 风 冷 无 霜 、 变 频 全 温 区 、Vc 诱 导 保 鲜 、 007 软 冷 冻 功 能 的 新 型 冰 箱 。 【 型 号 】 海 尔 无 霜 三 门 冰 箱 BCD-268WBCS * 总 有 效 容 积 （ L） ： 268 【 耗 电 量 (kW.h/24h） 】 0.69 【 品 牌 性 质 】 国 产 【 冷 冻 室 有
10、效 容 积 (L)】 60+（ 48 变 温 ） 【 冷 藏 室 有 效 容 积 (L)】 160 【 冷 冻 能 力 （ kg/24h） 】 12 【 外 形 尺 寸 (mm)】 625*665*1804 【 门 款 式 】 三 门 【 无 霜 】 全 风 冷 设 计 ， 突 破 传 统 冰 箱 霜 层 与 水 气 结 霜 的 原 理 ， 以 扇 形 风机 促 进 水 气 循 环 ， 隐 藏 式 风 道 让 变 温 室 不 再 受 霜 层 困 扰 ， 蒸 发 器 能 更 好 的 为冷 冻 室 服 务 。 省 去 了 除 霜 的 麻 烦 ， 省 时 又 省 力 。 【 保 鲜 】 采 用 变
11、频 风 冷 技 术 ， 让 冷 藏 室 （ 或 冷 冻 室 ） 里 的 水 汽 保 持 动 态循 环 而 不 结 霜 ， 保 持 食 品 保 鲜 的 湿 度 ， 避 免 了 普 通 直 冷 冰 箱 内 水 汽 凝 结 在 蒸发 器 上 结 霜 ， 导 致 冷 藏 空 间 内 的 水 汽 密 度 变 小 ， 而 食 品 表 面 水 分 散 发 ， 最 终导 致 食 品 保 存 变 质 。 【 Vc 保 鲜 】 集 保 鲜 、 保 湿 、 杀 菌 防 臭 于 一 身 ， 给 果 蔬 增 加 水 分 ， 其 中 的活 性 酶 融 菌 还 能 起 到 杀 菌 ， 除 臭 的 作 用 ， 果 蔬 新 鲜
12、 不 串 味 。 【 密 封 医 药 盒 】 冷 藏 门 体 专 门 设 有 密 封 医 药 盒 ， 让 药 品 与 食 物 隔 离 ， 不串 味 、 更 贴 心 。 【 LED 冷 光 源 】 低 能 耗 ， 寿 命 长 ， 灯 光 亮 度 高 ， 照 明 均 匀 ， 不 怕 有 阴 影更 不 怕 影 响 冷 藏 室 温 差 。 【 可 折 叠 搁 物 架 】 可 翻 转 设 计 ， 可 根 据 食 物 自 由 调 节 ， 满 足 对 大 冷 藏 空间 的 需 求 。 【 密 封 湿 度 果 蔬 盒 】 新 鲜 科 技 ， 独 立 空 间 给 与 果 蔬 更 适 合 的 存 放 环 境 ，精
13、 心 呵 护 ， 不 串 味 更 健 康 。 【 变 频 设 计 】 海 尔 无 霜 三 门 冰 霜 匹 配 变 频 压 缩 机 ， 更 能 有 效 减 少 能量 消 耗 ， 更 节 能 环 保 ， 有 效 降 低 噪 音 的 产 生 。B、价格“海尔三门无霜冰箱”价格较高，600010000 左右，适合高端消费者，普通消费者难以接受。C、销售状况随着三门冰箱逐渐成为家庭里主流产品，三门冰箱的销量也实现了较快增长。海尔抓住这个机遇，推出了全球首台无霜三门冰箱，这款被行业誉为第三代三门冰箱的产品上市以后，就凭借先进的技术受到广大消费者的青睐。从端午节首日的销售数据看，海尔无霜三门冰箱的销量占比又
14、提升了 56%，并呈现出持续热销的趋势。 海尔无霜三门冰箱做到了全无霜与健康的兼顾，成为越来越多消费者首选的产品。全无霜三门冰箱已经成为行业新焦点，并直接刺激风冷冰箱市场零售量猛增，与去年同期相比增幅高达 30.72%。D、存在不足相对而言， “海尔三门无霜冰箱”价格较高，许多消费者只能望梅止渴。（三）竞争分析主要竞争对手：1.海尔在搜索海尔冰箱的网民中，有 20.2%的人搜索西门子，有 8.2%的人搜索新飞，有 7.2%的人搜索容声，有 5.9%的人搜索美的。而搜索过海尔后再次搜索三星、伊莱克斯、松下等其他六个冰箱品牌的网民均不到 5%。其中西门子对海尔潜在消费者的分流作用最大，几乎是新飞、
15、容声、美的三者的总和。可见，西门子是海尔最强有力的竞争对手。2.西门子在搜索西门子冰箱的网民中，有 43.7%的人搜索海尔，有 7.9%的人搜索新飞，有 7.2%的人搜索三星，有 6.7%的人搜索松下，更有 5.5%和 5.1%的人分别去搜索伊莱克斯和容声，而搜索博世、美菱、美的、LG 的人均不到 5%。在关注西门子的网民中，有近四成的潜在消费者去关注海尔，可见海尔对西门子的替代作用比西门子对海尔的替代作用要大得多。也就是说西门子冰箱的潜在消费者有相当一部分最终可能会购买海尔冰箱。而其他九个品牌对西门子的威胁也不容忽视。3.新飞在搜索新飞的网民中，有 48.4%的人搜索海尔，有 21.3%的人
16、搜索西门子，有 14%的人搜索容声，有 8.2%的人搜索美的。搜索新飞后再次搜索海尔、西门子、容声、美的这四大冰箱品牌的网民所占比例总和达 91.9%。可见，新飞潜在用户的忠诚度并不高，新飞冰箱很容易被海尔、西门子、容声、美的等其他品牌取代。不过，新飞最强有力的竞争对手是海尔。（四）消费者分析1.辽阳地区人民生活水平辽阳地区经济迅速发展，2 010 年 ， 全 县 地 区 生 产 总 值 实 现 205.2 亿 元 ，是 2005 年 的 3.1 倍 ， 年 均 增 长 25.1%； 地 方 财 政 一 般 预 算 收 入 实 现 12.6 亿元 ， 是 2005 年 的 4.8 倍 ， 年
17、均 增 长 36.1%； 全 社 会 固 定 资 产 投 资 完 成 102亿 元 ， 是 2005 年 的 5.4 倍 ， 年 均 增 长 40.3%； 社 会 消 费 品 零 售 额 实 现 34.7亿 元 ， 是 2005 年 的 2.1 倍 ， 年 均 增 长 16.3%； 农 民 人 均 纯 收 入 实 现 7771元 ， 是 2005 年 的 1.9 倍 ， 年 均 增 长 14%； 金 融 机 构 存 款 余 额 102.8 亿 元 ，是 2005 年 的 2.6 倍 ， 年 均 增 长 24.5%。 县 域 经 济 综 合 实 力 列 辽 宁 省 第 12位 ， 跨 入 东 北
18、 地 区 30 强 行 列 。 工 业 总 产 值 实 现 560 亿 元 ， 增 长 49.2%； 规模 以 上 工 业 总 产 值 实 现 520 亿 元 ， 增 长 69.4%， 出 口 创 汇 7800 万 美 元 ， 增长 62.5%。 以 此 ， 为 “海尔三门无霜冰箱”提供了极大的发展空间。2.消费者购买心理及时机据了解，目前传统三门冰箱结霜的弊病日益突显，消费者表示，冰箱升级换代首先选择海尔无霜三门冰箱；夏季及各大节假日期间购买量巨大，占全年总销售额的 50%。3.购 买 人 群大 部 分 属 于 适 婚 青 年 ， 另 一 部 分 属 于 更 新 换 代 购 买 产 品 且
19、在 大 型 家 电 商场 购 买 居 多三、市场机会与问题分析（“海尔三门无霜冰箱”SWOT 分析）（一）优势（S ）A、 技 术 优 势“海 尔 三 门 无 霜 冰 箱 ” 在 冰 箱 内 部 安 装 了 类 似 “空 调 器 ”的 自 动 除 霜 装置 ， 通 过 出 风 口 吹 进 循 环 冷 气 流 ， 使 水 分 自 然 蒸 发 ， 不 会 凝 结 在 冰 箱 内壁 上 形 成 霜 冻 。 与 有 霜 冰 箱 相 比 ， 海 尔 无 霜 三 门 冰 箱 除 了 实 现 “全 无霜 ”效 果 ， 彻 底 免 除 用 户 定 期 除 霜 的 烦 恼 之 外 ， “风 冷 不 风 干 ”的
20、 保 鲜 技术 也 是 目 前 无 霜 技 术 领 域 的 最 新 成 果 。 由 于 海 尔 全 风 冷 技 术 吹 出 的 冷 风是 湿 的 ， 果 蔬 表 面 就 像 覆 盖 了 一 层 薄 薄 的 水 衣 ， 水 分 不 易 流 失 ， 保 鲜 效果 更 出 色 。B、具有清晰的市场定位“海尔三门无霜冰箱”定位于中高端消费者，主要是针对各大城市的引领消费群体，追求质量与服务的富人一族。海尔公司通过消费这调查，深刻了解到人们对冰箱“除霜难”的困扰，抓住这一需求，海尔推出了无霜冰箱，符合消费者的需求，有很大的发展空间。C、完善的售后服务“365 天 ， 有 霜 就 退 货 ”的 退 货 保
21、 证 ， 使 广 大 消 费 者 后 顾 无 忧 ， 放 心 购 买 。（二）劣势（W ）“海尔三门无霜冰箱”价格比较高，均在 6000 元以上，虽然现在人们的生活水平有了明显的提高，但随着物价的上涨，个人可支配仍不多，仍有大部分消费者无法支付。（三）环境机会（O）2011 年元旦和春节且海尔 27 周年店庆销售旺季，对于非常繁忙的消费者，假期期间购买有很强的吸引力，并且年末适婚青年婚前购物进入高峰期，是“海尔三门无霜冰箱”销售新的增长点。（四）环境威胁（T）A、国产偏见，相对于外资品牌 “海尔三门无霜冰箱” 知名度与美誉度的缺乏现今，海尔已经成为国际知名品牌，但是，在我国，许多人依然地国产品
22、牌错在偏见，认为虽国产品牌技术有明显的提高，但与外资品牌相比仍有差别。因此，联想虽然在国内享有较高的知名度，但是美誉度还存在很大的上升空间。在此背景下， “海尔三门无霜冰箱”作为联想新推出的子品牌，面临知名度和美誉度较低的双重压力。B、随着经济的发展，冰箱销售公司不断增多，市场竞争激烈。2009 年 1-11 月中国冰箱市场关注度对比自进入 2009 年开始，中国冰箱市场逐步摆脱全球金融危机的影响，关注度一路飙升，在酷暑来临之前达到顶点。随后随着天气转凉，消费者对冰箱的刚性需求逐渐减弱。到了 11 月，中国冰箱市场关注度骤降，较 10 月减少了 38.5%。但各大厂商、卖场均在为即将来临的双节
23、促销季积蓄力量，筹谋布局，相信下一个关注高峰就在不远。2009 年 11 月中国冰箱市场的格局发展相当稳定，诸多亮点如下：行业龙头海尔独占近四成关注度，国外品牌领军者西门子占近两成关注度，大幅领先其他品牌，关注度进一步集中。新飞 11 月超越韩国品牌三星来到第七位，美菱则超越海信和博世来到第八位，海信被挤下前十名榜单。海尔、西门子旗下明星产品众多，海尔 BCD-216ST 关注比例超过 5 个百分点，大幅领先其他产品。四、确定“海尔三门无霜冰箱”促销方案市海尔冰箱给予相应购机优惠，主要采取差异化策略，以海尔冰箱独特的“无霜”技术，用较高的促销费用和购冰箱优惠政策，用最快的速度打开辽阳市场，提高海尔冰箱的市场占有率。1. 产品策略A、 产品概况“海尔三门无霜冰箱” 在 冰 箱 内 部 安 装 了 类 似 “空 调 器 ”的 自 动 除 霜 装 置 ，通 过 出 风 口 吹 进 循 环 冷 气 流 ， 使 水 分 自 然 蒸 发 ， 不 会 凝 结 在 冰 箱 内 壁 上 形 成
