1、I智能手机消费者购买行为分析以常熟地区为例摘 要现如今,人们的生活节奏越发加快,由此人们对移动设备的需求不断加大。在众多移动设备中，手机是人们日常生活中使用最为频繁的通讯工具，促进着人与人之间的交流沟通。然而随着时代的发展，人们对手机的功能提出了更高要求。大家不仅仅满足于手机打电话、发短信的功能，而是希望其具有高速上网，视频通话、3D 影音等类似于电脑的功能。于是，智能手机应运而生。本文以常熟地区为例，分析该地区消费者购买智能手机的行为特点。通过街头拦截访问，完成 100 份有效问卷；同时辅之以人员面访，询问智能手机销售人员以及智能手机的使用者，以此了解消费者的需求及购买情况。对收集的资料进行
2、分析的过程中，从消费者的个人情况以及对手机的需求入手，通过其对语义差别语句的回答揭示出内心更深层次的购买行为特点。同时，辅之以聚类分析、因子分析等方法，分析影响消费者购买行为的消费者资源、动机、知觉、学习、态度、个性等个体与心理因素、文化、社会阶层、社会群体等环境因素。在此基础上进行市场细分，将常熟地区智能手机的消费者细分为 3 个集群，并根据不同的细分市场的不同购买行为特点制定相应的策略，作为各智能手机厂商产品研发与销售工作的先导。关键词：智能手机 购买行为 市场细分IIAnalysis of consumer behavior about smartphone in ChangshuAbs
3、tractNowadays，the pace of our life is speeding up. People are increasing the demand for mobile devices. Among the many mobile devices, mobile phones are the most frequently used communication tools to facilitate the communication between people in daily life. However, with the development of the tim
4、es, people set higher requirements of the function of the phone. We not only need the cell phone has the function of calling and sending short messages, but want to have high-speed Internet access, video calling, 3D video and other features similar to computers. So, smart phones come into being.In t
5、his paper, we take Changshu for example, analyse the features of consumer behavior of purchasing smart phone. By the way of street intercept and CAPI，we complete 100 valid questionnaires and enquire the salesmen and the users of smart phones to know the consumer demand and purchases. In the process
6、of analyzing the data collected, we begin with the consumers personal information and the demand of smart phones, then through their answers of semantic differences statements we can know about their inner reasons of purchasing or not. At the same time, supported by cluster analysis, factor analysis
7、, we can analyze the individual and psychological factors such as resources, motivation, perception, learning, attitude, personality and the environmental factors such as culture, social class, social groups. On the basis of analysis talked above, the consumers of smart phones in Changshu can be sor
8、ted into three groups. According to different market segments, we develop appropriate strategies, which are useful to the smartphone manufacturers.Key Words: smartphone；consumer behavior；market segmentationIII目 录1. 绪论 . 11.1 研究背景 .11.2 国内外研究现状 .21.2.1 国外研究现状 .21.2.2 国内研究现状 .21.3 研究目的与意义 .31.4 研究方法与内
9、容 .31.4.1 研究方法 .31.4.2 研究内容 .52. 研究的理论基础 .62.1 消费者行为理论 .62.1.1 消费者行为学的定义 .62.1.2 消费者决策过程 .62.1.3 影响消费者行为的因素 .72.2 市场细分理论 .82.2.1 市场细分的定义 .82.2.2 市场细分的步骤 .83. 调查问卷的 分析 .103.1 智能手机的认知情况 .103.2 影响消费者行为的个体与心理因素 .133.2.1 消费者的资源 .133.2.2 消费者的购买动机 .143.2.3 消费者的知觉 .143.2.4 消费者的学习 .143.2.5 消费者的态度 .15IV3.2.6
10、消费者的个性 .163.3 影响消费者行为的环境因素 .163.3.1 文化与消费者购买行为 .163.3.2 社会阶层与消费者购买行为 .173.3.3 社会群体与消费者购买行为 .174. 研究结论与建议 .204.1 结论 .204.2 建议 .214.3 局限性与研究展望 .21参考文献 .21附 录 .22致 谢 .2521. 绪论1.1 研究背景在当今这个科技日新月异、高速发展的时代，手机在信息通讯方面扮演着不可替代的角色。它轻便可携带，可以提供即时通讯，给人们带来了很大的便利。但是，随着时代的发展进步，人们已经不仅仅满足于手机带来的打电话、发短信的功能。而是希望它具有诸如上网、办
11、公、3D 游戏等功能。在这样的需求下，智能手机应运而生。智能手机(Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称” 1。经过数年的发展，随着手机硬件的不断升级，智能手机的功能越来越强大，手机只能打电话、发短信的时代随着智能手机的发展而接近尾声。智能手机的功能主要体现在如下几个方面：多程序运行、视频通话、手机上网、数字钱包、文本和社交网络编辑等。同时，伴随着第三代移动通信技术(3G 网络)的不断完善，它能够为我们提供高速数据
12、传输，例如更为快速的网络接入，可视电话，手机定位等 2。同时，3G 网络具有更强的抗干扰能力，降低通话掉线频率，带来更高质量的通话。此外，3G 网络也使通信运营商提供的手机支付服务有了更好的网络基础。3G 网络具有如此多的优点，但其本身不能带来这些变化，还需要有基于 3G 网络的终端通信设备，智能手机恰恰扮演着这样一个重要角色。2010 年，是智能手机飞速成长的一年。美国市场研究公司 Gartner 发布报告称，2010 年全球移动终端设备销量达到 16 亿部，较 2009 年增长 31.8%；智能手机终端用户较 2009 年增长 72.1%，在全部移动通讯设备总销量中的比例达到 19%。同样
13、是在这一年，智能手机销量超过了电脑。随着科学技术的不断进步和人们生活水平的不断提高，智能手机的发展将会继续，为人们的生活增添精彩。智能手机的发展方兴未艾，智能手机市场占有率超越并最终取代传统功能手机的时刻，指日可待。在我国各大城市，各企业在智能手机市场的竞争不断升级、愈演愈烈。此时，已将1百度百科. 智能手机OL. http:/ 2010. 122王彦恩. 2011 年中国 IT 网民智能手机购买倾向调查报告OL. http:/ 206/2063222.html3战火燃烧到具有较强购买力的县级城市。常熟，作为全国百强县前三甲，必然成为各智能手机厂商的必争之地。然而在县级市的竞争毕竟才刚刚开始，
14、针对一个新进入的市场，面对的消费者具有什么样的特点，需要采取什么样相应的战略战术，成为摆在各企业面前的一个首先需要解决的问题。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状随着商品经济的发展，竞争不断加剧，人们越来越重视分析消费者的购买行为，试图找到其背后隐藏的深层次购买原因。在发达的资本主义国家，尤其是美国，消费者行为首先得到重视，随着研究的不断深入，至今已取得丰硕的成果。德尔 I.霍金斯学者、戴维 L. 马瑟斯博学者、罗杰 J. 贝斯特学者认为：消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者
15、行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。1迈克尔R所罗门学者认为：消费者行为学涵盖了很多方面，它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者可以有多种形式：从请求购买宠物的小孩，到购买数百万美元操作系统的公司经理。2罗格 D. 布莱克韦尔学者、保罗 W. 米尼德学者、詹姆斯 F. 恩格尔学者认为：消费者行为是指人们在获取、消费及处置产品和服务时所采取的行动。简单说，传统上将消费者行为学看成“人们为什么购买产品”的学
16、问，其前提是一旦营销人员了解了人们为什么购买某些产品或品牌，他们就可以更容易地找到对消费者产生影响的策略。 31.2.2 国内研究现状从 20 世纪 80 年代中期从西方引入消费者行为学以来，我国在该领域不断探索发展，获得了巨大进步。符国群学者认为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采4取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。消费者行为既富有多样性，有很复杂，并且具有可引导的特点。 4江林学者认为：消费者行为是消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。消费者行为学以消费
17、者在消费活动中的心里和行为现象作为研究对象。实际生活中，这些心理和行为现象表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式、社会文化等诸多方面和领域。 5对于消费者行为的研究，在我国尚属起步阶段，还有很多方面有待提高和完善。相信随着我国社会主义市场经济的不断发展，对消费者行为研究的深入开展，必将取得骄人的成绩。1.3 研究目的与意义近年来,智能手机市场的发展非常迅速，据摩托罗拉全球副总裁李艳所说：现在全球智能手机的发展速度非常快，预计 2011 年智能手机能占到国内手机市场销量的 25%30%3。对于各智能手机厂商来说，了解消费者关于智能手机的购买行为特点，是其进行接下来一系列诸如研发、采购、销
18、售等活动的重要前提和基础。本文的研究目的就在于揭示常熟地区消费者关于智能手机的购买行为特点。具体来说，主要有以下几个方面的目的与意义：(1) 结合智能手机的发展趋势，主要针对常熟地区的各类消费者，对其购买行为进行分析，从而能够有效地进行市场细分，使各厂商根据其所要服务的细分市场制定相应的产品研发以及营销组合策略等。(2) 根据问卷调查以及文案调查分析影响消费者行为的个体与心理因素以及环境因素。具体如属于个体与心理因素的消费者资源、购买动机、个性、自我概念和生活方式，属于环境因素的文化、社会阶层、社会群体、家庭等等。(3) 进行消费者购买行为分析的主要目的是为各厂商进行后续经营活动指明方向，并提
19、出合理化建议，从而把握智能手机市场的主动权。3陆首群. 智能手机的格局与走势OL. http:/blog 51.4 研究方法与内容1.4.1 研究方法在 3G 年，智能手机有着飞速的发展，许多智能手机厂商抓住机遇，获得了较好的发展。本文把智能手机作为研究的载体，正是出于智能手机发展方兴未艾，未来有很大的发展空间，前景美好。在研究过程中,本文采用的研究方法主要是访问调查法和文案调查法。(1) 访问调查法是收集资料最基本的方法，是指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求其给予回答，由此获取信息资料。针对常熟地区关于智能手机的消费者购买行为进行调查的过程中，采用了问卷调查
20、和人员面访两种方式。在人员面访中，选择的对象主要为智能手机销售点的销售人员，他们活跃在智能手机销售的第一线，能够获取大量关于消费者需求的信息，对他们进行面访能够获得准确而快捷的信息。此外还有使用或将要使用智能手机的消费者,他们提供的意见也十分宝贵。在进行问卷调查时，根据常熟地区的特点，按照一定调查要求进行，具体涉及调查样本和调查问卷的设计，以及调查问卷的编码。 调查样本设计本文的调查范围为常熟地区，调查总体为常熟市居民，抽样总体为 100 名常熟地区居民。其中，男女比例为 1:1，即各 50 名。由于在常熟，智能手机的卖场主要集中在市区（虞山镇） ，其它镇上的手机卖场中出售的手机以传统功能型手
21、机为主，智能手机的数量较少。因此，在此次问卷调查过程中，主要在常熟市区人流量较大处以街头拦截访问的形式进行。考虑到不同年龄层次的消费者的购买行为差别较大，以及智能手机产品自身的特点，将抽样方法定为随机抽样中的分层抽样。以年龄为分层依据，设置配额如下：15-24 周岁，25-34 周岁，35-44 周岁，45-54 周岁，55 到 64 周岁的比例分别为30%，25%，25%，15%，5%。 调查问卷设计在调查问卷类型设计方面，本文所选用的问卷设计为访问式问卷，即由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行问卷的填写。在问卷的发放形式上，采用对应的人员面访式。
22、在调查问卷问题设计方面，问卷问题选用封闭式问题，即设计调查问卷的同时设计了各种可能答案，让被调查者从中选定自己认为合适的答案。采用封闭式问题，有利于6被调查者回答并可以避免无关答案的出现；同时可以收集到标准化程度较高的答案，为资料的分析整理提供了便利。在调查问卷内容设计方面，分为如下 4 个部分：第一部分是甄别部分，过滤得到合适样本；第二部分围绕智能手机本身设置问题，了解消费者对智能手机的了解及喜爱程度；第三部分是基于影响消费者的个人与心理因素，以及环境因素设置问题，了解影响消费者购买智能手机的各项因素；第四部分是消费者个人信息填写，了解消费者的年龄、收入、教育程度等。 调查问卷的编码在对问卷
23、进行编码时，为了节省调查时间，在一定程度上降低拒访率，提高所收集信息的实用价值，此次问卷对设置的问题采用事前编码的方式，遵循唯一性、排他性、完备性的原则。数据录入方面，采用 Epidata 统计输入软件，并用 SPSS 软件对所录入的数据进行数据清理和分析。(2) 文案调查，即二手资料的收集。二手资料指的是在研究该调研课题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。 6在本文二手资料的收集过程中，其主要来源为政府公开的统计数据，知名调研机构的调查研究，主要智能手机厂商自行的调查以及各专业网站的评述。1.4.2 研究内容第一部分：绪论 。该部分介绍了本文的研究目的，研究任务，研究方式方
24、法等内容，搭起本文的一个结构框架。第二部分：研究的理论基础。该部分介绍了本文基于的理论基础，主要包括消费者行为分析以及市场营销等相关理论。第三部分：调查问卷的分析。这是本文的核心部分。该部分介绍了对收集到的一手、二手资料进行分析研究，揭示智能手机消费者购买行为特点。第四部分：总结。通过上述分析，得出结论，提出建议，以及在研究过程中暴露出来的问题缺陷和研究展望，对全文进行总结。72. 研究的理论基础2.1 消费者行为理论2.1.1 消费者行为学的定义消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响 4。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。2.1.2 消费者决策过程(1) 问题认知：这是消费者决策过程的第一步。从市场营销的角度看，消费者问题分为主动型和被动型两种类型。主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。具体的认知过程如图 2-1 所示：4 符国群. 消费者行为学M. 北京：高等教育出版社 , 2007
