1、1当代中国广告传播策略中的诗语诉求摘 要：当代中国广告传播策略中的诗语诉求是指广告文案借用诗歌的体式或诗性语言生动形象地表达主题，这是媒体文化语境中广告与诗歌耦合的既偶然又必然的现象。诗体广告萌发于古代，命名于现代，发展于当代。当代的诗体广告形式多样，常见的种类有格律体诗广告、自由体诗广告、歌谣体诗广告等。诗体广告具备诗歌和广告的双重文体特征，既有诗的一般特征，如抒情性、音乐性、精炼性等，又有广告的基本特征，如实用功利性、通俗易懂性、简洁甜美性等。本文对当代中国广告传播策略中的诗语诉求现象进行研究，借以丰富和扩展广告与诗歌的理论内涵，并为广告和诗歌的现实发展提供一定的理论依据。 关键词:当代中
2、国；媒体文化；诗体广告；审美特征；音乐性；文化传播 中图分类号：I022 文献标识码：A 一 当前，媒体正以积极的和富有策略性的姿态深度地参与到我们的日常生活之中， “媒体文化的影响力来自于媒体，是大众媒体的存在从根本上决定了媒体文化的影响力和覆盖面。大众媒体对当代社会生活的全面参与，无疑深深地渗透到社会的各个方面，也对社会文化的构成产生了根本性的影响，使之在各个方面都发生难以预料的，当然也是前所未有2的变化。 ”传播媒介的发展会摧毁一些文化，原因是那些文化不适合作传播技术的处理，例如文化中抽象的力量，比如思想，比如意义，比如形式的内涵等等会被剥离出来，传播技术总是选择同其功能最容易结合的对象
3、来播扬，如声音、图像和色彩等，因此现代媒体文化总是同声色犬马（包括广告）的关系更近一些，同形而上保持着一定的距离，而在人类社会的传统文化中，无论是哲学、宗教，还是诗歌，都是以形而上的力量取胜。因此站在传统的角度上看，媒体文化以诉诸感官的娱乐取悦大众，破坏了传统文化的想象空间，尽管传统文化在媒体文化中依然发挥着很大的作用。不过新媒体在摧毁原有文化的同时又在制造更多的变种文化，使之与媒体的相互依存关系变得更加紧密。 广告可以被看作是这个急剧变化时代的典型例证。这是一个广告“肆虐”的年代，甚至还有人戏称：我们赖以生存的空气是由氧气、氮气和广告构成的。广义的广告包括营利性和非营利性（公益广告）两大类，
4、狭义的广告专指营利性质的商业广告，一般情况下，我们所说的广告多指商业广告。广告传播作为现代传播的一个主要门类，表达人们对物质和精神的双重需求，成为现代大众文化的组成部分，也具有文化产业的特征。物和精神图腾之间的联系早在人类文明发端时就出现了，托物言志，借物抒情，寄情于物，这些在物上求得心灵慰藉和情感抒发的生活方式如今只是多了广告的介入和撮合。当代广告传播有着丰富的文化内涵，其种类散发着独特的时代气息，以惊人的速度、深度和广度生长着。广告已经由最初单纯的告知行为发展为今天颇具审美意味的实用艺术，广告审美化发展的一个突出表现就是广告与其他艺术形式的不断3靠近。正如美国著名广告人 H史戴平斯指出文案
5、是广告的核心，是表现广告主题最重要、最直接的方式，文案创意的好坏对主题创意影响很大。大卫奥格威说广告是词语的生涯，李奥贝纳又说文字是广告业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。米兰昆德拉在他的小说认里，借女主人公珊达尔的上司，一位广告公司老板之口说：“广告，它把生活中简单的物品变成了诗，日常的事物由于有它而引吭高歌。 ”因此当代广告人努力发掘中外诗歌艺术宝库中的美学资源，将之纳入广告文案商业运行的轨道，这就形成了当代广告传播策略中的诗语诉求现象。 当代中国广告传播策略中的诗语诉求是指广告文案借用诗歌的体式或诗性语言生动形象地表达主题，这是媒体文化语境中广告与诗歌耦合的既偶然又必然的现象。在中
6、国诗歌史上不少诗歌在流传过程中客观上成了后人广为接受的诗体广告，从曹操的“何以解忧，惟有杜康”到李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光” ，从苏轼的馓子到杨静亭的水晶糕 ，这些都是诗体广告的文化资源和雏形。这类诗本身大多不带主观商业目的，简言之，初期的诗体广告是诗人的无意识创作，广告与诗歌的结合具有某种客观性和被动性，它们主要来源于山水诗和咏物诗。诗体广告在宋代有了进一步的发展，一个重要的表现就是出现了诗人专为商品销售创作广告诗，真正用诗歌这种艺术形式自觉地为商品宣传服务的当首推诗人苏东坡。由此伊始，用诗歌形式为商品作广告的风气渐盛。清代人蘅塘退士曾选编唐诗三百首 ，他在序中声称“谚云：熟读唐
7、诗三百首，不会作诗也会吟 ”，这也许是迄今为止中国最成功4的一则广告诗。在传统文化语境中，广告基本上是一种自发的商业宣传行为，诗歌处于显在的独立的中心地位，诗歌和广告之间的联系更多地表现为诗歌的广告性，即让诗歌充当广告的媒介。相比之下，现代诗体广告几乎都是专为广告宣传而创作的，在媒体文化语境中，诗歌和广告的联系更多地表现为广告的诗性。有识之士很早就看到了广告的艺术性，阿多诺作为法兰克福派的代表人物，对大众文化一直持批判态度，但对广告却情有独钟，他说：“广告虽然是商业文化的一部分，但其不断创新的特性却与现代艺术不谋而合；这种不断创新对现有文化秩序是一种挑战和破坏，而对人的精神是一种不断的激活，使
8、其始终保持超越现实束缚的想象力同时，广告又借助于商业性运作产生以往艺术所具有的对人类精神的广泛影响。 ”广告那种“超越现实束缚的想象力”正是诗的特质之一，正因为如此，阿多诺认为：“广告是当今世界惟一的艺术品” 。 诗歌为高度审美、内蕴丰富的精神产品，广告则为崇尚装饰、注重经济的最实用的宣传品，诗体广告存在的合理性在哪里呢？一方面，诗歌以形式为基础的这一特点为广告内容进入诗歌提供了可能。诗歌文体区别于其他的基础是形式而不是内容，因此，用诗歌的形式写广告的内容，对诗体的损伤并不大。另一方面，广告的重心在于广告的内容，广告的形式是为内容服务的，采用什么形式并没有严格的要求，这就为诗歌进入广告提供了可
9、能。广告都有一个共同的目标，就是推销推销商品、推销服务、推销企业、推销观念等等。诗体广告把赤裸裸的商业叫卖演变成打动人心的艺术作品，不仅为广告的功利价值取向涂上了一5层美丽的保护色，而且还提高了商品的品位。美国广告学者理查德柯什鲍姆和乔纳森邦得把此种现象描述为“雷达防护” ，力劝广告主开发“独创、有趣的超雷达沟通，以使消费者察觉不到你在销售。 ”诗体广告以其“高雅艺术”的美丽光环很好地掩饰了广告的推销欲望，容易让消费者在诗意的氛围中不自觉地接受广告中传达出的商业信息。可以说，诗体广告是一种非常实用的软推销文案形式。 “诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此，适合表现产品
10、的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。 ” 诗歌文体有助于广告信息的传播，加之由于受源远流长的中国传统文化的影响，中国民众在潜移默化中接受诗歌所传达的广告信息更为自然有效，诗体广告长于抒情，在诗中倾注一种对消费者关注的感情，与消费者达到心灵的契合，使消费者对所宣者迷然神往，产生强烈的购买欲望。这些因素都使得诗歌进入广告成为必然。 广告作为媒体文化的主要一支，作为人类文化传播的组成部分，它还肩负着把优秀的文化传统继承下来并发扬光大的责任。诗歌是最美丽的情绪文学的一种，在文学领域中一直被视为最高形式。当下，诗歌一方面延续着多年前就呈现的所谓“边缘化”状态，另
11、一方面又显示出与当代社会进程紧密相连的发展趋势。我们应该看到：在社会生活的某些方面诗歌正以另外的形式向外渗透，用诗意的转移诠释自己不息的生命力。广告的发展对诗歌产生了强烈的需求，藉此来增强其传递信息的能力和吸引力。广告语言大多凭借大众媒体进行广泛的传播，广告语本身6也是一种语言的广告，借鉴诗歌的表现形式和艺术思维，提升广告的文化品格，广告空间因此诗意葱茏，诗香四溢。诗歌和广告的耦合，为诗歌插上广告的羽翼，为广告营造诗意的空间。 二 广告最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文本的召唤，使其成为清晰的意识。广告目标受众有丰富多彩的期待心理，成功的诗体广告必定可以在一定程度上帮助受众意识到
12、自己的期待、发现自己的潜在期待和满足他们的心理期待。在审美趣味上中国人的传统习惯是欣赏含蓄、优雅和对称之美，追求意在言外的意境，强调主体的感悟与体验，这一类型的文案较为符合深受中国传统文化影响的目标受众的接受心理和审美情趣。诗体广告是广告和诗歌的结合体，它具备广告和诗歌的双重文本特征。 诗体广告应该具有诗的一般特征，首先是抒情性。诗歌作为渗透人心灵的艺术，具有很强的抒情性，特别容易激起受众的情感共鸣，有利于刺激消费者的购买欲望，实现广告的宣传功能。美国著名广告人海伦罗森伍德瓦尔德女士指出：“广告要打动人的感情，才会有销售力。 ”的确， “情感不仅影响接收者喜悦于某广告或冷淡于某一广告，而且，还
13、强化着令接收者喜欢的广告的记忆，并可以有力地推动需求向购买冲动的转化。 ”由此可见，情感是沟通诗歌与广告的重要纽带之一。诗歌的本质在于抒情，广告的本质是一种以劝服为目标的过程，诗性广告有助于塑造情感氛围，情感包围就是一条劝服成功的重要7途径。例如浙江省丝绸进出口公司在台湾做宣传用的一首广告诗：“年华如水涓涓逝，/故土情思日日深。/穿上一款家乡衣，/以慰一片思乡情。”广告用语言创造意境是广告艺术化的一种表现，是广告吸取诗歌精华的必然产物。其次是音乐性。诗的音乐品质主要表现在声韵和节奏两个方面。诗体广告抑扬顿挫的语音效果比一般语音更容易刺激人的感官，易记易传，赢得消费者的注意，这是广告成功的第一步
14、，因为注意可以导致记忆的产生，而记忆又是信任的基础，只有获得消费者的信任，商品销售才能有广阔的前景。第三是语言的精炼性。诗歌被称为“精致的讲话” ，诗歌语言的高度精炼性和形象性对广告而言正是不可多得的。生动、形象的诗歌语言可以使人产生浓厚的兴趣，激发消费者的联想，给人强烈的鼓动性和感染力，留下对商品的美好回忆。 诗体广告除了是一种诗歌体裁，本质上更是一种广告形态，因此，它的创作必须受商业信息和广告规则的制约，它还必须有其自身的特征。第一是实用功利性。实用功利性是指广告审美中具有强烈而直接的实际功利特征，是诗体广告的首要特征，也是它和其他纯诗的最根本区别。纯诗追求以深刻的思想感情与优美和谐的形式
15、，给人以心理愉悦和美的享受，简言之，审美功能是纯诗的主要功能。广告总是试图在最大程度上唤起人们的消费激情，激起人们的消费欲求，潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。诗体广告虽然采用了诗歌的形式塑造商品形象，以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为，它最终的目的是推销商品，诗歌的艺术美8应该是为实现其商业目的服务的。 第二是通俗易懂性。一般而言，所谓通俗易懂，就是适应大众，老少皆宜。诗体广告必须通俗易懂，这是由诗体广告的实用功利价值所决定的。广告更多的时候面对的是普通老百姓,一旦广告语词生僻、深奥，也就很难达到其预期的效果。日本广告专家白土谦二就这样认
16、为：“现在的广告必须站在消费者的立场上来考虑，广告的构思要求更加新颖，要做得通俗易懂并使消费者抱有同感。 ” 我们对“通俗易懂”的理解不能过于狭隘,对于文化层次较低的消费者而言， “通俗易懂”可能就是大白话,对于文化层次较高的消费者来说， “通俗易懂”只是明白晓畅的同义词。 第三是简洁甜美性。简洁甜美性又叫“语言的KISS原则” 。这是海外广告人总结广告文案语言的一个公式，KISS 是 keep it sweet and simple 的缩写，也就是说广告语言最好能够做到“甜美”和“简洁” 。著名的英国广告大师大卫伯恩斯坦宣称，有效的广告可以总结为四个词：显著，身份，承诺，简洁(VIPS)。首
17、先，对广告主来说，无用的语言会浪费昂贵的广告费用。其次，对受众来说，人们每天都要接受各种信息，广告语言不能冗长含混，否则就很难抓住人的注意力。当然，这种“简”不同于简单、简陋和简古，它指的是语言简练，而意思却表达得完备深刻，也就是句中无余字，篇中无剩言。一般而言，广告对其宣传的产品或服务总是持一种赞美肯定的态度，那些在作品中有意指出产品的缺陷和不足的广告也并非对产品的否定，相反，它只是采用以退9为进的手段对产品进行更加充分的褒奖，因此，广告的语言几乎都是很甜美的。 广告传播策略中的诗语诉求具体主要表现在三个方面： 一是广告策划中直接引用经典诗词作为广告文案的一部分，这类广告语最注重的是“巧”
18、，引用的诗词一般比较有名，为大众所熟悉。 商品由于精心的命名而成为在生活中歌唱的精灵。白云边酒借用了李白的诗句“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。 ”红豆牌服装取自王维的“红豆生南国，春来发几枝。劝君多采撷，此物最相思。 ”诗意的命名使我们平淡的生活有了超越的起点。广告的主题标语和正文或随文也可以直接引用诗句。黄岩蜜桔广告就是引用苏轼赠刘景文中的“一年好景君须记，最是橙黄桔绿时。 ”桂香村广式月饼广告“月是故乡明，饼表思亲情。 ”取自杜甫月夜忆舍弟：“露从今夜白，月是故乡明。 ” 二是根据广告客户的要求创作诗词体广告。 在当代中国广告中，诗词体广告同样得到不同程度的运用，根据广告主题和消费群体的
19、不同，有各种各样的表现体式：1、格律体诗型广告。深圳的“翠雅居”的广告语：“观山听雨翠雅居，明月无声入梦来” ，再如著名的“青岛啤酒”广告：“青翠纷披景物芳，/岛环万顷海天长。/啤花泉水成佳酿，/酒自清清味自芳。 ”2、自由体诗型广告。 “那晚不经意，看到茶中的明月的倒影，/蓦然发觉，是中秋的明月。/千里之外，昔日的时光，/啜饮着茶中的明月，/那一晚，我回到了家。 ”明月、茶、中秋都是中国古典诗词中典型的意象，但它们却被 MCI 电讯商用来激活我们心中潜伏的向往。3、民歌体诗型广告。例如， “沙打旺”种子广告：10“沙打旺，/沙打旺，/风沙愈打它愈长，/戈壁荒漠披绿装。 ” 三是诗性地构思广告
20、文案。 诗性广告文案指的是广告文案中呈现出近似诗的表达形态和诗的精神。也就是说，在媒体文化语境里，或许我们应该把诗意看得更广泛更深入一些，此类广告体现了诗歌与广告耦合的最大空间。当今很多广告人都是诗人出身，无怪乎学院派都在惊呼：当今的诗人都跑到广告圈里去了。 “的确，今天，在唐诗曾经唱彻的中国，在凡有井水处皆能歌柳词的中国，广告词已成为大众耳熟能详的新诗歌，消费社会的新诗歌。只是，古典中国的诗歌是天真的、纯白的、无心机的，而广告却是复杂的。” 广告以审美的形式呈现日常生活，艾略特说诗人波德莱尔教我们如何把平凡生活的意象上升到最强烈的高度，而独具匠心的广告毫无疑问也出自当代诗人迈克费瑟斯通所定义的新型文化媒介人，即那些具有接受后现代敏锐感受之禀性的符号专家。诗性广告文案可以清新优美，借助比喻、排偶等诗歌常用的表现手法来抒情达意，具有鲜明的可感性和音乐性，用意境及律动等去感触诗的灵魂，受众从中得到与读诗解诗相类似的心理感受；也可以语出常格，无理而妙，是以奇趣为宗，反常合道为趣，这与诗歌在思维特点和表达方式上也有某种相通，在受众的意识里激起诗的活动和诗的再造。修辞在此类广告语的运用中举足轻重，在广告文案中都可以巧妙灵活地闪现，创造出悦人的美语、惊人的妙语和迷人的隽语。 黑夜的眼睛。诺斯特汽车车灯广告
