1、 产品生命周期理论的战略含义产品生命周期理论是市场营销学中一个比较成熟的理论，它为制定正确的营销决策，包括产品、定价、分销及促销各个方面提供了理论指导。值得注意的是这一理论还可以帮助企业高层经理制定正确的企业战略和竞争战略。本文针对我国企业在战略决策中出现的若干普遍问题，谈谈产品生命周期理论的战略含义。1开拓市场的战略改革开放以来，我国各级地方政府和许多企业都大力开发新项目和新产品，以便通过新技术、新产品和新投资促进地区和企业的高速发展。但是这些努力中的相当一部分未能达到预期的效果，其中最令人可惜的是一些原?quot;小而美“的企业由于新产品、新项目失败而陷入困境。造成新产品，新项目不能成功的
2、原因很多，然而从产品生命周期理论来分析，其中最重要的原因之一就是对新产品、新项目所需要的市场开发重视和准备不足。根据产品生命周期理论，产品的进入阶段是在一两个企业进行了多年研究和开发之后开始的。在我国这个阶段也可以是某一两个企业引进外国最新技术、新产品而开始。这一阶段的市场开发越成功，新产品和新项目越有可能生存下去，企业才可能有进一步的发展。这一阶段所经历的时间越短，那么处于这一阶段的企业才可能取得更大的经济效益。因此这一阶段的主要目的就是尽快打开市场，从而进入下一阶段。产品进入阶段的长短取决于下列若干因素：（1）采用新产品所要求的变化大小；（2）产品本身的复杂程度；（3）采用新产品所涉及的风
3、险程度；（4）说明和演示新产品优点的困难程度；（5）新产品的相对价格水平；（6）购买新产品的决策者是个人还是团体；（7）进入分销渠道的困难程度；（8）宏观经济形势及其对购买力的影响等等。但是，其中最主要的是企业市场开发的策略和投入。为了保证新产品、新项目市场开发成功和尽快进入早期增长阶段，国外许多企业都十分重视产品进入阶段的市场开发投入。60 年代，美国 RCA 公司仅投入 3000万美元研制彩色电视机，但是却投入了 1 亿美元去开拓市场，其早期进入阶段的市场开发投入是研究开发投入的 3 倍多。美国的 P供不应求“ 说明它错过了扩大市场的机会，引诱了新的进入者。 第三，进入早期增长阶段以后，企
4、业应该集中所有的广告宣传，实施有效品牌战略。产品进入市场之后，品牌到这个阶段才开始为广告宣传的重点。迈克尔?波特认为，企业的知名度和顾客对品牌的忠诚感是阻止新进入者的有效手段。因为即使新进入者在技术、规模，甚至产品上能够比原有企业略胜一筹，但是它们会由于害怕一个顾客非常忠诚的品牌而对自己的进入决策考虑再三。有些国外企业还会故意提高广告投入，其目的是把巨大的广告投入当作一种进入障碍来使用，阻止那些资本实力不足的企业。第四，应该从早期增长阶段开始建立完善的分销渠道，培养和巩固与经销商、代理商的关系。我国大多数企业是在销售困难的时候才知道分销渠道的重要性。很少企业将分销渠道和与分销商的感情看成是一种
5、进入的障碍。国外企业从早期增长阶段就有意识地强化与分销商的感情和利益关系，并通过某种形式的一体化来巩固这种关系，目的是防止新进入的企业过分容易就进入分销渠道和市场。 3 增加市场份额的战略到目前为止，我国绝大多数企业都属于一些规模小、市场占有率低、利润率也不高的企业，能够在本行业长期保持绝对统治地位和盈利能力的企业十分罕见。造成这种状况的客观原因很多，然而其中一个重要的原因就是不能根据产品生命周期的客观要求处理好利润和市场占有这两个目标的关系，实施有效的扩大市场份额的战略。根据产品生产周期的规律和要求，国外企业在产品成熟期之前大多将利润看成是从属于市场占有率的次要目标。在产品进入期，由于各种投
6、入大，而产品价格太高又会影响市场开拓，因此，亏损可能是在所难免的。但是，利润太高又会吸引过多的新进入者，因此利用能够补偿市场开发和产品开发的投入（扣除正常折旧、利息和待摊费用之后）就可以了。所有的利润和折旧都要用于生产规模的扩大。在产品后期增长阶段，为了在成熟期到来之前抢占更多的市场占有份额，价格竞争成为主要的竞争手段，所以全行业企业的利润率肯定会大幅下降。利润和投资收益率只是在产品进入成熟期之后才真正成为第一目标。国外企业的上述做法并不违反企业经营的目的，因为它们认为，资产增值最大化不是靠短期利润，而是靠企业的长期利润来实现的。根据产品生命周期理论和西方企业的实践，各个行业在成熟阶段之前所形
7、成的行业竞争结构，只有保持到成熟阶段之后才算是真正稳定和巩固下来了。前几年，广东的许多企业在其所处的行业中都拥有相当大市场占有率，但是这些企业的领导并没有意识到这种在进入和增长阶段所占据的行业地位是不巩固的，因此没有进一步扩大生产和销售，巩固其所拥有的市场份额。相反，他们分散资源，盲目进行跨行业多样化发展，结果丧失了在主行业中所拥有的行业地位。在进入成熟期之后，任何企业市场占有率的增加都意味着另一企业占有率减少，因此在成熟阶段，这种市场占有率的改变要比在此之前困难得多。这样，一个在进入成熟之前拥有支配性占有率的企业，其竞争地位和盈利能力会在整个成熟阶段（这个时期是最长的）保持相对稳定。相反，一
8、个在进入成熟阶段之前没有相当市场占有的企业，在进入成熟阶段之后就很难再扩大市场占有率，而且很可能在整个成熟阶段都受大企业摆布而难以获得平均利润率水平以上的利润率。近十几年来，我国企业管理一直强调以经济效益为中心，但是“以经济为中心“ 的口号已经被绝对化和简单化了。我们必须弄清：（1）什么是企业经济效益，因为企业的经济效益不仅包括税后利润，也包括资产的增值；（2）利润是否应该脱离企业发展的实际和产品生命周期而永远是企业经营的第一目标，因为企业短期利润和市场占有率这两个目标确实是有矛盾和对立的一面；（3）用税后利润去评价所有下属企业和经理的表现，并把这一指标当作最终和最重要的标准是否有不科学的地方。实践证明，这种对“以经济效益为中心“ 的绝对化和简单化，严重制约了我国企业市场占有率和投资收益率的提高。 （1997 年）
