1、 蒙牛酸酸乳后超女时代的营销新模式文/ 楚桥天下没有不散的宴席。对于品牌的联姻而言，聚散离合并非非敌即友，各自盘算双赢的最大空间而已。对于蒙牛酸酸乳与“ 超级女声” ，情况亦是如此。当你听到 “蒙牛酸酸乳”一词脑海中立刻飞出超女的面容时，这说明的仅仅是当初二者的联姻是何等的成功。即成的印象不能成为品牌战略的常态，当 2007 年营销大浪卷携无数未知滚滚而来之时，蒙牛如何应对？消费者在变，蒙牛酸酸乳怎能不变？2007 年是选秀之年，各种选秀活动推波助澜，此起彼伏，将跟风效应阐释的淋漓尽致。昔日依托选秀掀起销售狂潮而令众人眼热的蒙牛酸酸乳，放弃一战成名的湖南卫视超级女声平台，转而冠名音乐风云榜，另
2、起炉灶打造音乐新人，在局外人看来，似乎有点云里雾里，不可思议。常规来看，湖南卫视经过三年历练，各种宣传炒作炉火纯青，新起的快乐男声即便无法再现 05 超女的热度，因为是首届男生选秀的缘故，影响自然不会差到哪里。放弃一个四平八稳的成熟商业机会，转而去尝试新的突破，蒙牛在挑战自己，也在挑战全新的可能！市场上没有一招通吃的法宝，产品有自己的周期，产品所依托的平台也是如此。当所有的消费者都对“ 蒙牛酸酸乳超级女声 ”这样的组合耳熟能详时，成功的策略背后是消费者认知麻痹的可能过于习惯，也就容易忽视疏于发现传播效果的衰变必然要遭受市场规律的惩罚。寻找新的传播平台，蒙牛酸酸乳走在了变化的前面。产品升级：营销
3、不能是无本之木蒙牛酸酸乳不同于百事可乐或芬达汽水，作为一款乳饮料，营养、健康仍旧是消费者进行选择的基本需求，如果脱离了产品的基本功能而一味地大玩营销手腕，无异于舍本逐末，将最终失去消费者的信赖。2007 年，蒙牛酸酸乳产品率先营养升级，注重营养加吸收，添加的“益菌因子”能显著增加体内有益菌 20%，大大强化产品力，获得更广泛的市场支持。业内人士指出，蒙牛酸酸乳通过科技创新为产品升级的新思路，势必引领整个乳品行业的新风潮。伊利优酸乳随后也推出了含有 OLIGO 益生元的优酸乳似乎正印证了这样的观点。产品升级是传播升级的基础，传播升级才能使升级后的产品获得效益的最大化。简单地说，企业必须通过恰当的
4、传播手段，赋予产品以生动的形象和灵魂。落实在蒙牛酸酸乳的身上我们不难发现，如果说“ 超女时代” 的酸酸乳是一个青涩、可爱的小女孩的话，产品升级后的蒙牛酸酸乳，则想要成长为充满个性，敢于释放青春梦想的少女，通过代言策略的转变，蒙牛酸酸乳完成了品牌形象的成长。酸甜新掌门：将娱乐进行到底2007 年，蒙牛酸酸乳完成了从传播上“酸酸甜甜就是我” 到“酸酸甜甜我做主”的形象升级。当新的品牌代言人王心凌在电视广告中勇敢而略带女孩子特有的挑衅意味地在水滑梯和过山车中尽情地嬉戏时，我们不难体味到蒙牛酸酸乳试图展示给消费者的成长轨迹。代言人的更换只是全部策略的一部分。2007 年，蒙牛酸酸乳携手“音乐风云榜”，
5、开始了将娱乐进行到底的全新征程。为什么是还是音乐？为什么是“音乐风云榜” ？蒙牛酸酸乳坚信成功不是偶然和运气，在充分利用超女这个民间力量的之后，开始了新一轮的跨越。只有自己不断创新，才不会被别人超越。即将成为行业领导者的酸酸乳，找到音乐风云榜这个国内最权威的音乐平台。简单利用一种专业、高高在上的平台，显然不是蒙牛的一贯作风。蒙牛没有拘泥于夸夸其谈的自娱自乐和别人用烂了的名人推荐，而是结合自身的品牌精神，找到了一个新的切入点。大家都知道，音乐领域，潮流滚滚，汰旧涤新，因此“音乐风云榜”的权威，只是对现时音乐领域的最佳写照，从中可以看到新的力量不断涌现，只有不断树立自身的风格，创造潮流，引导潮流，
6、才能占据潮头浪尖，因此， “音乐风云榜” ，成了蒙牛酸酸乳 “酸酸甜甜我做主” 的新的注解。线上到线下：娱乐营销引爆消费激情走过超级女声的草根娱乐高潮之后，明星与草根之间的互动已经成为新的娱乐趋势。蒙牛敏锐地发现了这一动向，在获得音乐风云榜的传播平台之后，蒙牛酸酸乳发动了一场声势浩大的娱乐行销战役，从线上到线下，全面引爆消费者的互动热情。蒙牛酸酸乳“ 音乐风云榜”和“风云新人”，在渠道上实施广泛覆盖的媒体整合，空中有全国百家电视台，地面有六百多个城市的万场推广活动和两场盛大音乐盛典，还有数十亿包产品的活动信息告知，促成传播媒体和传播渠道的空前整合。在互动性上，蒙牛也做出了可贵的突破。蒙牛酸酸乳
7、音乐风云榜最大的亮点就是其真实互动的节目定位。原来纯粹的音乐榜单也发展成为“榜单集群” 的概念，通过原有的主力榜单，加上彩铃榜、唱片销量榜、KTV 点播榜、新人榜、红人榜、热门搜索榜等系列榜单族群使“蒙牛酸酸乳音乐风云榜” 更广泛的与消费者互动，全面掌握华语音乐圈。两大周末系列“ 音乐大赢家” 和“寻找新声音”，都是完全参与性的节目设置。 “风云新人颁奖盛典”，提供全新的新人舞台和挑战明星的战场，让“ 新人盛典” 的风暴席卷华语乐坛。特别打造符合酸酸乳品牌精神的“ 挑战明星” 的概念，风云新人将与明星同台，与明星同走星光大道，与偶像同唱一首歌，用自己的好声音和好音乐挑战自己的偶像，同台比拼，在
8、与明星的互动中，将对自身挑战的互动发挥到极。通过这一系列的举动，蒙牛酸酸乳不仅弥补了“音乐风云榜” 在与消费者互动方面的不足，也为蒙牛酸酸乳“挑战自己” 赋予一个新的高度，帮助消费者界定了一个可以看到、感知、切实可行的目标，避免了“ 激情、梦想” 泛滥的时代的不可捉摸的通病。品牌的成熟需要敢于“离开”的勇气蒙牛酸酸乳曾经依靠与“ 超级女声 ”的联姻一炮走红， “超级女声”也借助蒙牛的线下执行得到了强大的渗透。曾有认评论说，蒙牛酸酸乳的成功在于策略来得快，来得生猛，当竞争对手的股东们还在仔细判断各种利弊得失之时，蒙牛酸酸乳已经果断地占领了先机。这种迅猛的行事作风利弊都是显而易见的。在超女时代，你
9、既可以说蒙牛酸酸乳是慧眼识珠的伯乐，也可以说它是不折不扣的冒险家。然而，随着品牌的逐渐壮大与发展，更坚实与可控的传播战略势在必行。当很多企业还在苦苦追随来得快去得也快的超女的倩影时，蒙牛酸酸乳在离开超女的日子里，已经逐渐走上一条大气而更为稳健的品牌传播之路。更为可贵的是，从超女时代的“酸酸甜甜就是我” 到如今的 “酸酸甜甜我做主”，我们看到蒙牛极为巧妙地对超女时代的品牌资产进行了高度有效的化用与继承，无缝化地完成了从“事件导向” 向“策略导向”传播更迭。比起借助“超级女声 ”所完成的品牌快速传播，如今蒙牛酸酸乳所走的路线或许不会有那么强大的爆炸性效应，却能更为有节奏，更清晰地控制传播的每一个步骤。记者获悉，从目前的市场统计数据来看，酸酸乳销量持续上升，完全超越去年同期水平，在与竞争对手伊利优酸乳的比较中，单月销量已经超出，有望在今年成为品类冠军。人不能总是处于亢奋之中的，品牌也是一样，更何况，我们的消费环境并非随时都有让品牌亢奋的可能。离开超女的日子里，蒙牛酸酸乳少了几分轰动，却换来了更为扎实的成长经验。一如人的一生，青春期的飞跃之后，总是更为坚实的成长。我们衷心地期望蒙牛酸酸乳在成长的路上继续创造更多的传奇，在一系列的“ 离开”之后，蒙牛酸酸乳最终将抵达的，是民族品牌的巅峰！广告导报记者楚桥
