1、大学生消费行为与 影响因素 及其价值观 理论综述 前言 : 消费者的行为及心理特点一直是经济学研究的重要领域，随着 78 年改革开放，市场经济的全球化，我国经济快速增长，消费水平不断提高，消费者行为模式不断多样化。 21 世纪的大学生，大多属于 80、 90 后的年轻一代，与之特有的性格相适应，我国当代的大学生消费行为及其模式的多样化与以往不可同日而语。总的来讲， 2000 年以后我国大学生的消费行为多样化才越来越明显，非理性支出早已司空见惯，越来越多的人对大学生的消费行为及其消费主义心理进行调查研究。大学生消费行为的研究历程比较短暂，本文所引用的文献大多是 21世纪的书籍与期刊，所以研究成果
2、主要针对这一阶段的大学生。本文主要介绍以往学者对大学生消费行为，影响因素，消费心理及价值观的研究成果理论，综合前人的理论，提出自己的一些观点，展望大学生消费理性化，消费心理健康化，不仅养成理性的消费价值观，更重要的是形成自己正确的人生价值观。 关键词： 大学生 消费行为 影响因素 消费 主义价值观 一、 大学生的各类消费行为 调查研究分析回顾 郭奉元（ 1997）对大学生的收入来源 、 支出状况 、 消费方式 、 消费态度等方式做了调查。结果表明，家庭提供经费是大学生收入最主要的部分。大学生消费支出主要用于饮食 、 衣着 、 交际 、 娱乐 、 学习 、 恋爱和其它反方面。 1、 传统 消费
3、寄宿制的大学校园令广大的大学生们学着自主独立的生活，于是饮食消费 、生活必需品消费不可避免的纳入了大学生的日常消费中。华东政法大学国际法院，段银霞等人对在校大学生的消费现状 、 特点调研（主要以松江大学城的调查为例）显示 :为数不少的受访者将每月日常饮食消费（包括零食）金额控制在四百元以内（ 29.3%），而最大比例（ 32.1%）的受访者表示自己每月的日常饮食用度在 400 元至 600 元之间。与此同时购买生活必需品的支出也是必不可少的，此次调查中，大多数受访者每月用于日常生活用品的花费在 100 元之下，占受访者总数的 62.4%，也有及少数受访者（ 7.5%）说，他们每月用于生活必需品
4、的消费超过 300 元。 2、 学习消费 学生的天职是学习，大学生的消费中，部分是用来购买学习资料，也包括其它学习投资支出。华东政法大学国际法院段银霞等人对在校大 学生（松江大学城为例）的消费调查显示：在校学生用于各类学习培训班以及第二专业学习得花费较高。调查数据显示， 82.9%的受访者参加过各类学习培训班，主要为外语和计算机方面的培训。由于此类培训的费用较高，在调查过程中他们发现，有 80.2%的受访者一学期在学习培训班的花费在 500 元以上。另外， 14.5%的受访者已参加或已决定参加第二专业的学习。 相反，他们的调查发现，传统的学习方面的消费有所下降，包括购买书籍，文具，打印复印等。
5、调查中，绝大多数受访者 (92%)坦言自己每个月用于这方面的消费在 10 元之下，对于这种情 况，同学告诉他们，自己进入大学以来几乎没买过书籍，文具，倒是临近期末考会复印一些资料。 另外，蔡秀娟 、 鲍金勇 、 唐军梅一干人等对广州高校大学生消费行为的调查分析，消费行为调查结果如下： 大学生月消费支出调查表 费用 /元 300 以下 300-400 400-500 500-800 800-1000 1000以上 比例 % 10.7 33.4 26.9 20.7 6.1 2.2 月学习支出费用 由以上两个表知，大多数大学生每月用于学习方面的费用相对较低。 那么为什么两组调查人员采用同样的调查研究
6、方法，而调查处的结果却有差异呢？后者可能主要针对传统的学习消费，如买学习资料文具，前者主要是调查学生用于发展投资的支出。另外，各个地区的学生 对待学习的消费投资度不一样。 3、 恋爱消费 大学生普遍进入恋爱季节，花钱月下本无可后非，但是就目前而言，消费已成为大学生恋爱的必需品，对处于恋爱状态的大学来说，恋爱支出也成为月消费中的一部分。前有人调查发现，大学生恋爱消费存在很多误区，从恋爱消费结构来看，大学生的恋爱消费属于享受性的消费，他们以商场 、 超市 、 旅游景点 、 花店 、 咖啡馆为恋爱背景，这种“享受型的消费”不仅影响未来就业与事业，也难经得起风雨考验，修成正果。 4、 通讯 、 上网
7、、 娱乐消费 在丰富多彩的大学生活中，有同学把通讯 、 上网 、 娱乐称之为大学业余生活的三大业余活动支柱，这意味着这三项支出构成了大学生消费支出中不可忽视的部分，有人调查得出：虽然大多数（ 75.4%）受访者每月用于通讯消费的支出在50 元以下，但是这是一笔固定支出。因特网为大学生提供广阔的思想空间，所以上网支出也成了大学生消费中的一部分。前人调查，绝大多数受访者（ 82.4%）每月用于上网的花费在 20 元至 40 元之间，在娱乐方面，除了上网娱乐，班级活动之外，大学生通常在业余时间选择，朋友聚餐 、 k 歌 、 看电影 、 甚至自费旅游。根据前人调查数据，超过半数（ 53.1%）的受访者
8、每月用于朋友聚餐 、 看电影 、 k歌花费在 20 元以上。另外， 72.8%的受访者表示，在大学期间，若有恰当的机会，会选择自费旅游。 以上均是引用别人调查所得的数据，相关数据是调查一定区域内的大学生得出的，可能无法用它来衡量所有大学生，但是具有一定的参照性。 6、 奢侈品消费 大学生中还存在的一种消费时非理性消费，奢侈品消费可算为其中的一种，大学生在奢侈品消费中，存在盲目的物质导向型消费，攀比心理。非理性消费在大学生消费中越来越明显，前人有所探讨，现在进入大学校园，更能明显的感受到，在大学生中，网购越来越受欢 迎。 二 、 影响消费的主要因素 影响大学生消费的主要因素有很多，前人运用抽取样
9、本，描述性统计，回归分析等方法总结出影响大学生消费的因素有：家庭收入 、 性别 、 户口类型 、 婚恋状态。其中家庭收入状况对大学生的消费有显著影响，是大学生消费的关键因素。至于性别，前人调查得出，每个学期，男生平均比女生要高出 1122 元左右。户口类型，城镇户口的学生比农村户口的消费要高些，调研者总结，这不是主要影响因素，随着国家对三农的重视，城镇户口政策的变动，农民的收入也相应提高。说到恋爱状态，有人调查，恋爱的大学生总消费，伙食费， 娱乐与人情消费，仪表消费分别比没有恋爱的大学生高出 2110 元， 159 元， 823 元， 605 元左右，由此表明大学生恋爱的金钱负担不容忽视。 永
10、城职业学院讲师李朝良对大学生的消费行为做分析，提出高校思想教育的内容中缺少对学生健康消费观的引导，是大学生消费不合理原因之一，校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。另外，他认为社会上的不良风气是大学生不健康的消费观形成的影响因素，其一：社会上非主流的享乐主义消费观，其二：近来消费主义价值观在社会上有所上升，当然也在大学生中产生影响。 以上是前人对大学生消费因素的一些主观与客观的原因分析，每个学者分析的角度不一样，未能一一列举。 三、 大学生消费主义心理及价值观 对于销售行业来讲，研究大学生的消费行为以及指导行为的消费心理，还有大学生的一些消费价值观，能够发现更好的商机，获得
11、更多的利润。然而，不仅是销售的，搞经济的对大学生的消费心理及消费价值观感性趣，有很多人也在调查研究大学生的消费主义心理以及价值观。 永城职业学院讲师李朝良从心理学角度分析部分学生消费偏颇的消费心理有：第一 、 个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，部分学生 消费没有计划，盲目性大。第二 、 尊重需要而引起的消费炫耀心理在学生消费中表现为重物质消费，轻教育投资。第三 、 从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理动因。 河南郑州大学付小丽分析全球背景下我国大学生的消费价值观的新趋向：渴望认同，符号消费；标榜个性，负债消费。 当然，分析问题的目的在于提出对策，解决问题。在分析大学生的一
12、些不健康消费同时，有人也对如何引导大学生养成健康消费心理提出建议，如：引导大学生树立科学的消费观；培养和加强大学生的财商；学校加强学生对消费观念的培养，形成大学生良好消费风气。 四、笔者的 观点 现在大学生 消费这个话题听来耳熟能详，跨入 21 世纪以来，我国经济快速发展，国民可支配收入增长，自然整体上大学生的可支配收入会增长，消费模式随之多样化，一些不合理，不健康的消费行为，心理层出不穷。大学生的不健康消费，非理性消费在当代的大学生身上体现的尤为明显，本文所找的文献资料多数来自 2000 年后的期刊，大多都以调查某一地区的大学生为例，避免不了部分文章缺乏权威，具有局部性，不能代表整体，仅作为
13、参考了解。 针对大学生的消费行为，消费心理，消费价值观，前面的学者做了很多研究，有的在调查结果分析中引用了数学分 析方法，采用抽取样本的方法，都是在经过一番调研才反应客观事实，写出自己的观点。然而我国的经济发展存在区域不平衡，固各地区的大学生的消费也存在一定的差异，因此，有的学者选一个地区的大学甚至是一个大学城为例，调查大学生的消费行为，消费心理，消费主义价值观，调查结果理论不是适用于所有的大学生，各个地区的调查结果都会有所差异。 看问题的角度不一样，提出的观点，切入点就会不一样，于是一个人或是一个组织的调查结果可能是不全面的，几个人的成果是互补的。一个学者分析影响大学生消费因素主要从社会，以
14、及自身的观念出发，主要针对 心理因素，而其他学者是从客观方面分析，如家庭的实际可支配收入，恋爱状态等。 分析大学生的消费行为主要是为引导大学生健康消费做铺垫，大学生的消费主要有家庭经济因素决定，而大学生的消费主义价值观引导自身的消费，引导大学生形成良好的消费习惯是重点。大学时候不健康的消费会影响到毕业后的就业甚至事业的发展，所以引导大学生形成正确的价值观是必须的，首先大学生自己应充分认识到一些非理性的消费心理是不可取的，学校应涉及一些正确消费观的教学内容，抵制社会上的一些极端的非理性的不健康的消费观念进入大学校园，影响大学生心理。学校，家庭，社会一同为大学生营造健康的消费模式，共同展望大学生理
15、性的消费，拥有健 康的消费主义心理。 参考书目 : 【 1】蔡秀娟 鲍金勇 唐军梅 ，广州高校大学生饮食与消费行为调查分析，高教探索 ， 2007 年第 4 期 【 2】 彭金 张宇翔，浅析影响大学生的消费因素，南昌教育学院学报， 2010 年第 25 期 【 3】 段银霞 在校大学生的消费现状 、 特点和影响因素 以松江大学城为例，商场现代化 2008 年第 17 期 【 4】 李乐霞 大学生恋爱消费误区及其根源剖析 科教文化 2009 年第 26 期 【 5】 程土安 消费者洞察 走进当代大学生 中国轻工业出版社 2003 年 【 6】 董少风 徐凌忠 当代大学生炫耀性消费文化探析，中共银川市委党校学报2010 年第 12 卷第 1 期 【 7】 陈彭莉 大学生消费心理分析及改进对策浅谈 现代商业 2010 年第 14 期 【 8】 李朝良 当代大学生消费观念之探讨 消费导刊 2009 年 第 19 期 【 9】 付小丽 全球背景下我国大学生消费价值观研究 中国青年研究 2009 年 第 12 期
