1、 【电商会员篇】如何计算你的顾客终身价值 简单的说， 顾客终身价值是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值 。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。 （一）顾客终身价值表 首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。 第一年 第二年 第三年 顾客数 5000 2000 1200 顾客保留率 40% 60% 80% 平均消费 1,000 1,500 2,000 总销售金额 5,000,000 3,000,000 2,400,000 成本 60% 50% 40%
2、 成本 3,000,000 1,500,000 960,000 顾客取得成本 40 200,000 0 0 总成本金 3,200,000 1,500,000 960,000 额 利润 1,800,000 1,500,000 1,440,000 累积利润 1,800,000 3,300,000 4,740,000 图 顾客终身价值表 1.顾客数 ：每一段时间的顾客保留数目。 2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。 3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。 4.总消费金额：顾客数 x 平均消费。 5.成本：包含不同行业（产品）的
3、直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。 6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。 7.总成本金额：成本 取得成本 。 8.利润：总消费金额 - 总成本金额。 9.累积利润： 这段时间的利润加上前一段时间的利润。 10.顾客终身价值：累积利润 顾客数。 （二）计算顾客终身价值的步骤 了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法： 1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员。 2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（
4、回购）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。 3.计算取得这群客户所花费的行销成本。 4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客 终身价值。 5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。 6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。 项目 数量 平均终身价值 净值 期初顾客数 100,000 282 28,200,000 流失顾客 15,000 343 5,145,000 小计 85,000 271 23,055,000 新增顾客数 20,000 294 5,8
5、80,000 小计 105,000 275 28,935,000 高利润顾客 15,000 305 4,575,000 低利润顾客 15,000 182 2,730,000 无变化顾客 75,000 275 20,625,000 期末顾客数 105,000 266 27,930,000 图 顾客终身价值的变化 总之， 首先是制作行销目标的顾客终身价值表，然后透过顾客终身价值的变化来测试每次的行销活动。 如果，你发现有些会员的终身价值是负成长，这表示他们在减损企业的利润，那么必须检讨对于这群会员的行销或优惠 是否有必要继续实施，很重要的是把行销经费和优惠活动留给对企业有利润成长的客户。 （三）顾
6、客忠诚度 会员数据库的分析主要就是找出“优质”客户， 因为优质客户能够带来很高的利润，并且保持很好的回购率。所以，好的数据库营销策略要能吸引到这群客户，同时能维持提高顾客忠诚度，让这群优质客户感到满意，也让企业得到利润。 忠诚度是以中长期顾客行为来衡量，利润度是以最近的活动来衡量， 这两种度代表顾客行为所产生的价值矩阵的 2 个坐标轴。 图 顾客忠诚度的矩阵图 大多数的会员都是处在惯性忠诚（带来极高的利润，但是只交易一次就不再回购）与隐形 忠诚（利润不是很高，但是不断的重复购买）之间。 有效的运用会员数据库营销，就是希望能将更多的惯性忠诚和隐形忠诚提升到高度忠诚，这可以从客户的顾客终身价值提高的变化，来检视会员数据库营销的方法成败。
