1、1用六面镜子来完成横向置换(下)平面镜反过来思考平面镜里面可以看到反转的世界，让人们以相反的角度看本来的世界面目。我们习惯把订婚戒指戴在左手，那么在镜子里面，戒指就戴在右手之上，有商家得到启发专售“右手戒指” ，右手戒指成为了暧昧中的男女或者因为各种原因只能短暂存在的感情的最好纪念。比如在过去人们追求“快递”的“快” ，但是随着生活节奏的加快、压力增大，人们的内心逐渐趋向于寻找“慢”的快乐，比如美好的记忆、珍贵的礼物，于是“慢递”这项业务产生了。案例：卖乐队网站，让歌迷投资乐队荷兰一家投资公司投资了“卖乐队”网站，在网站上任何乐队都可以建立个人主页，提供乐队介绍和试听音乐，网站帮助这些音乐人找
2、投资人。网友喜欢某个乐队，在网上可以购买乐队的期权收益，每股 10 美元。当乐队募集到 5万美元时， “卖乐队”网站就为乐队录制专辑，当初投资的网友不但能获得一张正版 CD，还能获得收益分成，包括所有下载、广告、网络 CD 的收入，都会平分给乐队、投资者和网站。这样的模式奇妙之处就是运用了平面镜原理，进行了反转思考，让乐迷实现了角色转化从购买者到投资人。他们所投入的还是 10 美元一张 CD 的价格，但是获得的利益除了一张 CD 意外还有其他收益的可能性。通过这样的商业模式，卖乐队公司不仅将制作成本转移给了大众，还为乐队寻找到了一批重要的“粉丝” 。哈哈镜变形，变形，最后让人会心一笑哈哈镜就是
3、通过让人本来面目发生变形来产生幽默感，并将局部的幽默感夸张到极致。在市场上，这种夸张可以用来对产品服务的组合方式进行解构、变化而形成新产品、新服务。比如说，消费者到饭店本来最看重的产品是饭菜，但是海底捞却通过夸张的服务赢得青睐。哈哈镜就是把焦点细节放大或者扭曲到夸张的程度，形成冲击效果、幽默效果、实用效果，以冲击消费者心灵。人说“减肥是女人一生的事业” ，于是就有美容院开始售卖“终身减肥卡” ，表面看来这种卡是不赢利的，但是实际上任何人都有自己的极限体重，并且这种占有顾客资源的经营方式还有可能产生衍生产品。案例：把爱人的骨灰画成画像全球最离奇的服务之一，把已故爱人的骨灰转化成一张画像。开发这种
4、商业模式的公司拥有一批专业艺术家，他们运用骨灰和油漆的混合物来创造那些独一无二的画像，这些画像不仅代表一个美好回忆，而且能够将一个人的精神化身为可视物传递下去。更重要的是，2他还能为活着的人带来感情上的寄托。当然，消费者也可以选择为心爱的宠物的画像，只需要使用它火葬后的骨灰。（图 2-6 用已故亲人的骨灰画成的画像）这种服务的来源就是夸张了思念之情，当鲜花祭奠、豪华墓地不能表达对亲人的哀思时，就把他物化并永久保留吧。Ring4Freedom：通过一个假电话来摆脱你所不想遇到的人在生活中，总有一些些喋喋不休的不受欢迎的人，他们有可能是第一次见面的网友，有可能是已经没有距离感的老朋友，还有可能是唠
5、叨的老妈。人们有时候都希望找到一个礼貌的方式摆脱他们？那 Ring4Freedom 也许就是答案。Ring4Freedom 是一个基于网络的服务。它能让使用者的手机或固定电话如愿随时随地的响起来，帮助用户摆脱那些喋喋不休的骚扰。这是一个软件，与你 Windows 系统托盘放在一起。只要点击这个图标（或按 Ctrl - D） ，它将发送一个 Ring4Freedom 的服务器，然后它就会给手机打电话了。这样就可以告诉你不想见的客人，你很忙，然后就把他们送走了。而这个服务的费用，你会非常吃惊，只需要每月$4.95。（图 2-7 用来摆脱干扰的软件）3这种服务关注“想摆脱不想继续聊下去的人”这一非常
6、具体的焦点，把过去人们的解决方案，诸如自己摆弄手机假装接电话、找朋友打电话脱身、假装有事等几个情境进行高度集中、凝练和放大，最终提供一套近似夸张的解决方案。后视镜看后面不必回头我们后脑勺无眼，一般我们想看身后的情况，必须回头。在汽车行驶过程中，转头的0.1 秒就极有可能造成交通事故。所以，每一台汽车都至少有 3 个后视镜，分别在左右车门前方和驾驶舱中央上方，后视镜的特点就可以通过它看到后面的情况而不用回头。假如没有后视镜，驾驶员需要“转头观察反应” ，运用后视镜则可以节省为“观察反应” ，也就是说改变了习惯行为的顺序。后视镜改变行为顺序，这种思维运用在水平营销领域，可以发挥很大的作用，尤其是在
7、产品设计或营销组合创新方面。比如说“先尝后买” 、 “不满意不收费” ，包括现在文化传播领域的小说、电视剧先开播，再根据读者、观众的期待来设计结局，让读者和观众满意，这些都是后视镜思维的体现。网友设计 T 恤，创造难以置信的利润传统的服装生产销售模式是设计师设计、生产商制造、品牌商贴牌、渠道商分销，消费者购买。杰克尼克尔和雅各布德哈特两个人是辍学高中生，他们在 2000 年创办了无线网 T。他们关注服装生产的“设计”环节，他们的初衷是希望民间设计师能够以“参赛”的形式来提交 T 恤设计方案，由用户选择最好的。后来他们运用了“后视镜”工具改变了传统服装营销的顺序。在传统服装销售中，生产商先设计后
8、生产，之后产品才与消费者见面。而 T 的时间表中，网友先参与设计，再等待网站去生产制造，最后完成购买。除了改变了整个服装销售链的先后顺序之外，网站还放大了普通大众的能量，让“非设计师” 、 “消费者” 、 “一般大众”来进行设计。网站功能是，让所有人都可以在线提交设计方案，用户投票选择最好的，获奖者可以免费得到他们自己设计的 T 恤，而其他参与投票的人可以自由购买。结果这个网站的成长速度惊人。因为网友厌烦了商店里面那样呆板、俗气和量产的 T恤，他们认为不管是提交方案还是对方案进行投票，都等于参与到了 T 恤的设计过程中。网友设计 T 恤，为无线网创造了难以置信的利润。无线网只需按照设计方案花
9、5 美元成本请代工的服装厂做一件 T 恤，然后以 1225 美元售出，而且不用做市场推广，因为用户群在这方面的贡献惊人：为说服朋友为自己投票，设计者会做免费宣传，投票者也会因为有参与感而主动购买。小结：用什么镜子不重要，重要的是换个角度看世界在水平营销的创新中，六面镜子的应用不是一成不变的，也不是一定要独立运用，可以组合运用，可以交替运用，也可以单独使用。用什么镜子都不要紧，要紧的是学会换个角度看世界。“镜子智慧”的组合使用水平营销的工具“六大镜”可以独立使用，也可以组合起来运用的或者交替运用。4大多数时候都是组合使用的在发现焦点的环节上，扫描眼看细节，望远眼看未来，它们的组合使用很好理解，在
10、横向置换环节上，各种工具也可以组合运用，比如说在反转的同时也必然换序，在使用潜望镜之后也有可能需要继续使用夸张或者去除工具。六大镜交替、组合使用举例：潜望镜+后视镜= 存话费，送手机潜望镜+哈哈镜= 内置于手表之中的袖珍手机有色眼镜+墨镜= 交友网站男士付费，女士免费有色眼镜+平面镜+ 哈哈镜=“ 众包”概念案例：众包的意义比 如 ， 我 们 对 互 联 网 的 普 及 习 以 为 常 ， 2007 年 全 世 界 网 民 的 数 量 达 到 7.73 亿 ，预 计 2013 年 达 到 22 亿 。 对 于 网 民 个 体 而 言 ， 每 天 通 过 门 户 网 站 获 得 新 闻 信 息
11、， 通 过登 录 邮 箱 来 进 行 工 作 沟 通 和 文 件 传 递 ， 通 过 在 线 聊 天 软 件 和 交 友 社 区 来 进 行 情 感 沟通 我 们 几 乎 没 有 考 虑 过 单 个 网 民 的 能 量 。在 使 用 扫 描 眼 工 具 之 后 ， 我 们 放 大 了 网 民 的 数 量 这 一 重 要 事 实 ， 以 网 民 的 数 量 为 焦点 ， 对 网 民 单 一 作 业 的 模 式 进 行 了 横 向 置 换 。运 用 了 “哈 哈 镜 ”， 将 参 与 人 数 设 想 为 “全 体 ”、 “最 大 化 ”；运 用 “有 色 眼 镜 ”， 利 用 网 友 的 探 秘
12、心 理 ， 而 不 仅 仅 是 关 注 ；运 营 “平 面 镜 ”反 转 网 友 的 角 色 ， 让 他 们 从 观 察 者 变 成 参 与 者 ；运 用 “墨 镜 ”， 忽 略 价 格 并 通 过 兴 趣 让 网 友 忽 略 收 益 ；运 用 “后 视 镜 ”， 让 网 友 先 进 行 工 作 ， 最 后 知 道 结 果 ；经 过 一 系 列 思 考 过 程 ， 杰 夫 豪 设 计 了 “众 包 ”这 种 商 业 模 式 ， 原 本 需 要 花 钱 请 人做 的 事 情 ， 现 在 可 以 邀 请 大 众 来 做 ， 并 且 他 们 不 要 钱 。 卫报 ：用大家的力量来进行审计许多“众包”
13、想法之所以没效果，可能都是因为目标不够大！不够难！当目标大到这种程度（有 45 万份文件要看），那所有网友的兴趣就来了！ 英国政府修法，将所有的国会议员的收入明细全部公开在阳光下，让大众知道。 结果这些明细还没正式公布，就被每日电讯报先买到手！它所拿到资料的是几百万页扫描过的收据、发票。 每日电讯报是卫报最大的竞争者，他们派一大组记者分析，整理成一篇篇新闻，在某一段时间，每日爆料，天天都有丑闻！在短短 11 天后，每天多卖 5 万份，比原本81 万份发行量多 5！ 卫报不甘示弱，要怎么办？答案：网络。 当你在实际世界无解，求网络就对了。 英国政府看到资料已经外泄，就加快资料公开的步伐。于是卫报
14、赶在政府将所有资料公开之前，先在他们网站中做了个专题页面：“帮忙检查你的国会议员的花费状况。” 等到政府公布所有文件，立刻将其全部丢到网站上，并在同一天宣布开站！邀请所有英国民众上这个网站，按下“开始检查”钮，你就会看到一份文件。 5如这份：这是一份某国会议员的电话帐单，你看一看这份帐单，看看有没有可疑或可议之处？有的话就按下“我想要多检查”；没有的话，再看一下张。 果然是福尔摩斯的故乡，卫报成功挖掘英国人当侦探的潜力！短短四五天内，所有的 45.7 万份文件中，民众已看过 18.5 万份，看完了四成文件。这些热心民众高达 2.2万人，平均每人看 9 份文件。 其实这数字并没有多高。但这两万多
15、名福尔摩斯，可是在极短时间内号召出来，在极短时间内完成了极困难的任务，帮卫报挖出竞争对手用整个月时间都不可能挖出的新闻！ 这次卫报巧妙地让每个读者体验当福尔摩斯的感觉，每个人都可以找到一个线索，并努力地去完成使命。 由此可见，目前许多众包的想法之所以没有效果，可能都是因为“目标不够大、不够难”，当我们大到这种程度有 45 万份文件要看，那所有网友至少都可以按下一个按钮后，就必须负责一份以前从来没人看过的文件，兴趣就来了，我真的是福尔摩斯了！ 520 万人，一起找外星人加利福尼亚大学伯克利分校从事寻找外星生物的工作，已有近 30 年的时间。外太空的电波，不停地以高能量粒子冲击大气层，各种大型电波
16、望远眼可以收集到这些数据。通过扫描这些记录并进行分析，科学家希望能在噪音中，识别出反常的信号那将证明在其他星球上有智慧生命的存在。换句话说，拉什林博（美国电台节目主持人）在外太空可能会有同行。只要听得足够认真，也许我们能听到“他”的声音。伯克莱一直用强大的电脑分析所有的数据。1997 年，一群天文学家和计算机学家提出了一个新奇的方案：征用公众的电脑时间来完成这个项目。志愿者将下载一个简单的屏保程序，当使用者停止使用他的电脑时，这个程序就启动。当一台电脑扫描完一个信息包的数据，会自动回传给中央服务器。中央服务器再将新的数据包发给这台电脑继续工作。这个计划在 1999 年 5 月开始，有一个看上去胃口很大的目标：寻找 10 万人参与。结果证明，这个目标还是保守。到 2005 年 520 万用户下载了屏幕保护程序，记录的计算机时间近 300 万年。吉尼斯世界记录大全称之为“历史上最大一次计算”。尽管这个项目没有找到任何外星生命存在的证据，它却成功证明了人多力量大。（以上两则案例来自于杰 夫 豪 众包 ）小结：“众包”的例子告诉我们，水平营销的六大镜子可以组合、交替使用，事实上不仅仅是这八面镜子。水平营销要求实践者有更广阔的思路、更灵活的头脑，以及质疑精神和创新精神。更多文章详见：http:/
