1、- - 1 - - 海尔 国际化战略给我国企业带来的启示 目 录 一、海尔的发展历程 （一）初创 2 （二）发展 2 （三）壮大 2 二、海尔的国际化战略：从内到外，稳步发展 （一）巩固国内市场 3 （二）国际化战略构建 3 （三）从海尔的国际化到国际化的海尔 3 三、海尔国际化成功的经验 （一）先立足国内做大做强，再图国际市场 4 （二）先难后易，少走弯路 5 （三）注重企业文化的塑造和建设 5 （四）提高产品质量和完善客户服务 5 （五） 加大品牌的推广力度，正确运用品牌延伸策略 5 （六）追求技术进步和科技创新 6 （七）注重员工素质的提高 6 四、海尔的经验对我国企业品牌国际化的启示
2、（一）企业经营观念要更新，树立国际化经营意识 6 （二）看准国际市场目标，制定适合自身的国际化路线和国际化战略 7 （三）形成具有自身特色的企业国 际化经营管理机制和企业文化 7 （四）优异的产品质量和完善的售后服务是品牌国际化的基础 7 （五）品牌推广是树立国际化品牌的重要手段 7 （六）明确的品牌延伸界限是国际化成功的保证 8 （七）科技进步与科技创新是国际化的关键 8 （八）“世界级品牌”是国际化的战略目标 8 参考文献 10 后记 11 - - 2 - - 【摘 要】 海尔在人们不断质疑的目光中成长起来，成为中国家用电器中成长最迅猛，实力最强的一个企业集团。同时，也受到中国政府以及国内
3、外媒体高度关注的企业。人们希望通过它来证明中国同样可以造就众 多的国际化大型优秀企业，通过它向世界展示中华民族的优秀企业文化 ,同时 海尔也把这一伟大而神圣的使命作为自己义不容辞的责任 。本文重点对中国家用电器龙头企业海尔集团经营战略进行了分析，在总结其成功经验的基础上，探讨了中国企业在日益深入的国际竞争环境下的经营问题。 【 关键词 】海尔 ； 国际化 ； 战略 ； 启示 改革开放 30 多年来，中国成为世界投资关注的热土，在这片热土上涌现了海尔、联想、 TCL 等名牌企业，拉动 了整个产业的发展， 使中国成为世界制造强国奠定了坚实基础。但 在成绩面前我们必须看到差距，尤其在企业管理和发展战
4、略方面 。 20 多年来，中国企业界创造出不少的管理方法 ， 但 许多企业只是在某一方面 有所 创新 ， 还未能形成一个 整体。企业在制定战略前没 有为企业确立合理的目标定位， 不能 从长远考虑。海尔在企业战略和管理等方面为中国的企业提供了许多可 借鉴的 成功经验。 海尔 在 目标非常明确的 前提下， 在不同的发展阶段制定了不同的发展战略，并成功地完成了业务流程再造，实现了组织结构的战略调整，才使得海尔能从容面对各种挑战 。为了使 我国企业在国际化发展中少走错路 、 弯路，下文通过海尔集团在发展历程中各阶段的状况以及采取的策略进行剖析，探讨，以此带来对我国企业国际化战略的启示。 一、海尔的发展
5、历程 美国纽约时报评论： “伟大的企业从来不是天生的，而是打造出 来的，张瑞敏已经成为 中国商界重整自我，迎接全球经济挑战的象征。 ” 同样也是美国的报导“ 中国大陆家电名牌海尔集团，近年来大肆扩张进军全球，以迈向世界第三大家电品牌为目标，但海尔采取的高额举债和低价策略，也让市场人士怀疑该公司的获利前景。 ” 从这些报道可以看出，不管是褒是贬，海尔已经引起了人们的关注。这个 企业可以让全球许多国家的居民关注自己的品牌，使用自己的产品，接收 良己的服务，谈论自己的文化理念，研讨自己的管理经验。无论从哪一方面说，海尔的成长都堪称中国经济发展史上一个罕见的案例。 - - 3 - - （一）初创 海尔
6、的前身是青岛市东风电机厂， 1984 年 在其上级主管单位的安排下，转向生产电冰箱，组建青岛电冰箱厂 。 （二）发展 青岛海尔股份有限公司成立于 1989 年 4 月 28 日 ，是以定向募集资金方式设立的股份有限公司。 1993 年 10 月 12 日公开发行股票，并于 11 月 19 日在上海证券交易所上市交易，日后成为 证券市场蓝筹绩优股的典型代表 。 （ 三）壮大 这 25 年海尔是如何保持持续快速的发展的 ?正如 CEO 张瑞敏所言，海尔集团的快速发展是全体海尔人 25 年辛勤耕耘的结果，更是海尔持续创新、锐意进取、以第一速度满足用户个性化需求的结果。 我认为海尔的竞争优势来自于以人
7、为本， 创新为魂的经营战略。 特别是 1999 年以来，为适应新经济和激烈的市场竞争需要，加快响应市场速度以满足顾客的个性化需求，提高创新绩效 ， 以全员创新和全时空创新为主要特色，以战略、组织、文化、技术等有效协同为基础的新管理， 大大提高了海尔的核心能力和市场竞争力。从单一冰箱发展到拥有15100 多个规格的产品群， 率先进入国际市场 。 二、海尔的国际化战略：从内到外，稳步发展 海尔国际化战略的制定和实施都围绕着创国际化品牌为目标，此目标的实现靠海尔的“两只脚” :在国内的这只脚要站“实”，靠的是确保国内市场优势 ;在国外的另外 一只脚要走“稳”，靠的是品 牌本土化。其次 放眼国际市场
8、，为中国企业提供了获取资源、学习提高的平台。 利用比较优势和后发优势、国内国外两个市场，加强与国际市场的融 合与接轨，开展国际竞争与合作，弥补中国缺少核心技术的劣势， 突破各种贸易壁垒，保护国外出口市场。我国企业必须抓住这难得的机遇，尝试 着 走出去获取更多资源，加快发展，改变落后被动的局面。以下是本人对海尔国际化战略的一些总结与探析。 海尔官网： http/:. 孙健，海尔的营销策略，企业管理出版社， 2002 年 2 月份第 1 版 :34-40. 叶亮军，从海尔的成长看中国企业的国际化之路，经济论坛 2007 年 24 期 - - 4 - - （一）巩固国内市场 海尔国际化战略的第一步是
9、巩固国内市场，让在国内市场的这只脚站“实”，国内市场是海尔实施国际化战略的基础。企业国 际化一定要首先立足国内，为开拓国外市场打好坚实的基础，即“无内不稳” 。海尔在国内传统家电领域稳居第一，传统家电领域再增长一个百分点都非常困难。企业为了 做大做强，必须走国际化道路，另外一只脚要走出去，即“无外不强” 。 （二）国际化战略构建 海尔集团面对跨国公司的大举进入和日益开放的市场，提出所谓与狼共舞理论 :要么战胜狼，要么被狼吃掉 。为此，海尔集团积极搭建国际化大企业的框架，朝着自己的目标努力。有着现代竞争意识的海尔人果断决定实施国际 化战略，主动出击打入对手的市场，要在世界舞台上进行一场营销决斗。
10、 海尔靠 高科技、高可靠性、高信誉，来保持品牌的高水准、高附 加值和超前性，在国际市场上打造全球知名品牌。海尔产品以优质优价 全新 的 面目挺进国际市场。香港远东经济评论周刊评论道，海尔已使日本家电商感到恐慌， 认为“东南亚各国首 都高高竖起的海尔广告牌，是日本家电长期独霸东南亚市场动摇的前奏 ” 。 （三）从海尔的国际化到国际化的海尔 “海尔的国际化”是指它在质量上达到国际标准，财务上与西方财务接轨，营销上与国外先进的营销观念接轨。所谓“国际化的海尔 ” ，就是将海尔构筑成国际化企业，使海尔在国外成为本土化的海尔。在区域经济一体化 的趋势下，以出口方式进入国际市场的障碍越来越多，海外建厂就地
11、销售，就可以有效地避开反倾销和技术壁垒障碍。 反观 海尔构筑国际化企业框架，主要有两个方面 : 1、 搭建在全球范围本土化的架构 本土化就是在当地生产当地销售，海外的本土化工厂 可提高产品 在海外的竞争优势。如海尔在印度尼西亚设立了一个工厂，生产冰箱、空调、洗衣机等产品，然后出口到东盟的其它国家就没有关税障碍。搭建本土化框架，首先要在本国强化、发展和提高原有的优势，为海尔在质量国际化、产品差异化、企业本土化、 孙健，海尔的营销策略，企业管理出版社， 2002 年 2 月份第 1 版 :19-23. 刘冀生编著 , 企业经营战略 ， 清华大学出版社 ,2001 年 9 月 ； 88-92. -
12、- 5 - - 网络国际化、文化一体化五个方面 奠 定 进军海外的 基础。 2.搭建全球范围的设计中心、营销中心和制造中心的架构 本土化的另一层 内容 是每个 工业园都是，三位一体。 即设计中心、营销中心和制造中心。 海尔在海外建立了完善的全球研发网络，利用全球研发网络 的 集中进行超前技术研究，并形成较强的技术储备能力。 海尔为提高企业营销效率和应变能力，从 1995-2001 年组织结构进行了 30 多次改造，追求扁平化、信息化。1999 年成功地进行市场业务流程改 造。他们重视市场跟踪消费，抓住全球用户的需求和全球供应链，做到了生产、送货、汇款三及时，实现了物流、信息流、资金流之间的互相
13、咬合。为 了 迎接网 络 经济带来的 挑战，海尔又构建“一名两网”开放式交易平台，推出网上个性化定制服务和在线服务 。 以全新的智能导购、新品预订、零距离、零时间、零风险的购物方式， 实现了与顾客之间真正意义上的“零距离” 。海尔集团董事局主席、 CEO 张瑞敏说 :“资本是船，品牌是帆。资本可以把船的规模造大，而品牌这个帆大就可以带动这个船走的更远走得更快 。 ” 海尔集团近 十几年来进行资本运作，一面打开市场，一面扩充能力，形成良性循环 。 同时加强品牌管理， 进行品牌运作，注重提升核心竞争力 。把开发网络和营销网络掌握在手中，最终在优化企业资产， 企业良 性增长的基础上，努力实现自己的战
14、略目标。 三、海尔国际化成功的经验 海尔已经成长为能与世界顶尖家电品牌相媲美的国际化品牌。 之所以能取得如此举世瞩目的成绩，其长期积累的国际化经验无疑是其取得成功的最重要的基础。海尔成功的国际化经验主要表现在以下几个是方面： （一）先立足国内做大做强，再图国际市场 任何企业想要发展壮大，上市或者走向国际，其前提必须是自身有坚实的基础。无内不稳 ， 海尔正 是看到了这一点，在国际化构思完成之后先充实发展了在我国的生产链、 销售链，使“海尔，真诚到永远”良好形象定格在国人心中，较早 在中国市场树立了品牌概念。但企业的发展不能 只局限于本国市场，要想做大 孙健，海尔的营销策略，企业管理出版社， 20
15、02 年 2 月份第 1 版； 88-92. 胡泳，海尔的高度， 2008 年 4 月第 1 版 ； 198-202. - - 6 - - 做强就必须要走向国际化，两者相辅相成 ， 前者是后者的先决条件 。 （二）先难后易，少走弯路 很多国外企业向 海外发展的第一站首先选 非洲，东南亚 等这些不发达的国家，因为这些国家市场进入壁垒较低，成本少，政策优惠。然而海尔认为，即使很容易的进入这些国家， 也 很容易局限于这些市场 。 最后 很难打入像欧美这些发达国家市场，到时又需花费很大精力去树立品牌，疏通渠道。不如直接进入欧美发达国家， 在其市场发展的同时也很好的树立了品牌概念。海尔正式秉着这样的国际
16、 化战略 思 想首先进入了美国市场 。 （三）注重企业文化的塑造和建设 海尔向来重视企业文化在国际化进程中的作用。在海尔集团无论是大型标牌 横幅，产品标示，还是企业报刊， 职工同乐会 等，时刻体现海尔的去也文化，如海尔的精神：“敬业报国，追求卓越” ，海尔的作风：“迅速反 应，马上行动”，海尔的生存理念：“永远战战兢兢，永远如履薄冰” 等。海尔的企业文化将企业管理规律，市场经济规律，党建思想政治工作规律等紧密的结合并深植于企业员工土壤之中，为企业的发展注入强大的活力。 （四）提高产品质量和完善客户服务 海尔把提高产品的质量和完善 客户服务作为取得品牌国际化成功的基础。海尔认为高质量的产品是其品
17、牌国际化的基石，并且认为顾客的满意是高质量的最高标准。海尔树立客户“永远是对的” “尽最大努力使用户的烦恼趋于零” 等系列理念。通过为消费者提供良好的服务，让消费者使用海尔的产品好无后顾之忧，在潜移默化中提升海尔的形象和地位，树立产品形象。 （五）加大品牌的推广力度，正确运用品牌延伸策略 海尔把加大品牌的推广力度，作为品牌国际化的重要手段。海尔在发展过程中，通过各种广告媒体的广泛宣传，同时运用娴熟的公关技巧，树立起了海尔品牌真诚到永远的形象。 海尔在推出新 产品的时候都会对市场做广泛的调查，然后 【美】 迈克波特竞争优势北京 : 华夏出版社， 2005： 32-58. 海尔官网； http/
18、叶亮军，从海尔的成长看中国企业的国际化之路，经济论坛 2007 年 24 期 - - 7 - - 根据市场反馈的信息决定是否有必要运用品牌延伸策略。在进行产品延伸后，海尔同样注重延伸与品牌的关系，只有在此基础上，延伸品牌才能更多的展示自身个性的一面。 （六）追求技术进步和科技创新 海尔一直坚持认为科技创新是自己取得国际化成功的关键。海尔在国际化道路上一直致力于学校国外先进的经营和管理理念，强调技术创新，保持企业的科技水平能与世界同步。 （七）注重员工素质的提高 海尔认为员工素质是制约其发展的重要因素，提高员工的素质是海尔走向国际化的保障。海尔通过开展各种 形式的教育和培训活动以及不断宣传海尔的
19、服务理念来不断提高员工的素质和能力 。同时，海尔通过提出各种管理方法，如 OEC（日事日毕 ， 日清日高）和市场链管理来提高管理精细化程度 。 四 、海尔的经验对我国企业品牌国际化的启示 经济全球化 的趋势迫使 企业不仅要参与国内市场竞争，还要应对国际市场的竞争，这就必然要求企业要投入到国际化经营的大潮中去。同时，企业国 际化经营也 可以占有广阔的国际市场，广泛地利用国际资源得到世界最先进的科学技术，企业国际化是中国企业在适应 WTO 后应对跨国公司挑战，谋求生存与发展空间 的必经之路 。我国有一些企业其规模、实力都具备参与国际竞争的条件，完全有可能独自或联合起来对外投资，对这些企业来说怎么实
20、现企业国际化经营成为当前一个十分紧迫的问题。海尔十多年来的企业国际化道路形成的理论和实践经验对中国企业国际化发展有多方面的启示作用。 （一）企业经营观念要更新，树立国际化经营意识 一个成功的企业应有从全球化经营的角度来优化配置资源的意识，树立和完善与国际化接轨的现代企业制度，将企业经营的目标市场定位在国际市场。我国加入 WTO 后，随着关税，贸易壁 垒及市场准入等作用的减弱或消失，将迫使中国企业面对市场国家 化的现实。即使在国内市场，也无法避免外国企业的激烈竞争。如果中国企业只把目光局限于国内市场，在全球化席卷世界各个国家的今天 韩中和，品牌国际化战略，复旦大学出版社， 2003 年 9 月份
21、第 1 版 :122-130. - - 8 - - 难免是死路一条。中国企业更是应该要将眼光放长远，不仅要着眼国内市场，更需要的是主动出击，走国际化道路。 （二）看准国际市场目标，制定适合自身的国际化战略 海尔经验说明制定一条正确的国际化路线和一系列的正确国际化战略 尤为重要。首先，要对世界市场，资源状况和竞争对手进行深入的研究，密切关注市场和技术发展的动向，这是 制定路线和战略目标的基础。其次，企业应根据自身条件和市场定位制订 国家化目标， 找准市场目标 、 选择正确的市场进入方式 ，进而 实施阶段性的国际化战略 。 （三）形成具有自身特色的企业国际化经营管理机制和企业文化 中国企业必须逐步
22、建立完善符合国际化规范的管理机制，形成适应国际潮流的企业文化，满足跨国经营的基本要求 ： 一是 精通国际惯例，熟悉相关国家法律，企业按照国际规范和国际化惯例来运作 。二是 学习跨国公司的先进管理经验，并根据国情加以创造性的运用，切实提高跨国公司的经营管理水平，并在跨国经营中不断总结，形成适合企业发展的管理机制模式。 三是 加强风险防范意识。国际化经营中企业要面临 市场风险，制度风险，文化风险和人才风险等等，这就要求企业具有风险防范意识，找到有效处理风险的管理方法，避免和降低风险。 （四） 优异的产品质量和完善的售后服务是品牌国际化的基础 产品 质量是品牌国际化的基础，创世界知名品牌首先必须提高
23、产品的质量。我国企业目前基本上都以追求性能，寿命和安全等指标为依据，而这些只是顾客需求的一个部分，国际上成功企业的质量方面的意识已经转变为最大限度的满足顾客需求和提高顾客满意度等方面。如果无法让顾客满意，再好的产品质量也不能吸引顾客的购买。我国企业需要将顾客的意见贯穿到产品的整个设 计，制造和营销过程之中去，使他们油然再生一种满足感。在顾 客服务方面，应该改变绝大多数企业重视售前服务而忽视售后服务， 根据消费者的建议不断完善和提高自身的服务水平，使消费者感到物有所值，从而提升消费者的满意度和忠诚 度。 （五） 品牌推广是树立国际化品牌的重要手段 品牌推广最为企业扩大产品知名度，树立品牌形象的重
24、要手段已经成为品牌 郑敦 , 训跨入世界 500 强 ， 北京 ,中国青年出版社 2000 年 12 月 :99-102. 孙健，海尔的营销策略，企业管理出版社， 2002 年 2 月份第 1 版 :110-139. - - 9 - - 国际化竞争的重要因素。广告在开拓市场，提高知名度等方面具有巨大的影响力。公关推广品牌的经营者为获得公众的信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。当企业 出现质量或服务问题的时候，企业不应该采取回避的态度，而应该运用公关这种手段企业改善企业与消费者和社会的关系，从而维护企业的形象。鉴于国内企业的现状，我国企业在走国际化道路时应
25、采取广告推广的方式为主，公关推广方式为辅的策略 。 （六） 明确的品牌延伸界限是国际化成功的保证 品牌延伸已经成为现代企业运用的一种常用手段，对企业走品牌国际化道路也具有重要的战略意义。我国企业一定要把握好品牌延伸 ， 根据市场的需求确定延伸的 方向和规模。在进行品牌延伸过程中要注意不断的提升品牌的核心价值 。 （七） 科技进步与科技创新是国际化的 关键 综观世界知名品牌，特别是一些百年品牌， 能够长盛不衰的原因之一就是不断的进行科技创新。如果不能随着时代而不断的创新，那些曾经领先的品牌必然会被心的品牌取而代之。现阶段，我国企业产品的科技含量较低，我们需要树立“只有创新才能生存”的理念，不断加
26、大科研的投入，引进国外先进的管理理念，加大对管理和创新人才的培养力度，建立科学的科研管理体制，设立必要的创新组织机构用来进行专门的创新性活动，用前瞻的目光不断的对产品进行改进与开发。只有不断提高我国企业的技术水平，我们才能生产出技术领先的产品，而不是以低价优势的“中 国制造”走向世界，才能具备参与国际竞争的坚实基础 。 （八） “世界级品牌”是国际化的战略目标 海尔始终以创“世界级品牌”作为企业的战略目标，一直坚信应该树立自己的品牌，决不做 OEM。目前，我国企业通常采用出口或者做 OEM 的方式参与国际化竞争，这些方式虽然能为企业在最初阶段积累丰厚的资金并可以吸引一些先进的技术，但是 OEM
27、 最终还是做的别人的品牌，没有打造属于自己的“世界级品牌”，使我国成了“世界级工厂”。我国企业要做大，做强，需要跨过从“世界级工厂”到“世界级品牌”这道门槛，塑造出各个领域里的世界级品牌应成为我国企业参与世界竞争的战略目标，只有实现了这个目标，我国企业才真正具备 刘冀生编著 , 企业经营战略 ， 清华大学出版社 ,2001 年 9 月； 138-145. - - 10 - - 了参与国际竞争的实力 。 综上所述， 品牌的国际化已经成为企业乃至国家的竞争焦点，拥有名牌就等于拥有了广阔的市场。目前，我国企业对品牌的培育才刚开始起步，为了企业的生存和发展，我国企业在走国际化道路上一定要坚定的实施“走出去战略”，在全球范围内树立起自己的品牌形象，彻底改变我国产品“质差价廉”的印象。只有在拥有了一批世界知名品牌的情况下，才可以说我国的企业从根本上摆脱了国际竞争中的从属地位。 参考文献
