1、1 小米 公司 的战略 规划 分析 一、背景介绍 从 09 年至今，我国移动电话通讯业发展迅速，手机的普及率和拥有率也迅速上升， 3G 智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至 2012 年 2 月，中国手机用户总数将近 10 亿用户，中国成为全球最大的手机市场。面对着上万亿元的巨额蛋糕，国内外手机厂家正在虎视眈眈的瞄准中国市场。国产手机遭遇苹果、三星、 HTC、洛基亚等众手机厂家的围追堵截，而小米手机作为国产手机中的神机，异军突起、一路高歌猛进，每轮发售都会掀起抢购热潮，创造了国产手机的销售神话。 在 2013 年 1 月初举办的“ 2012 中国商 业模式高峰论坛暨 2012 中国最佳商业模式
2、评选颁奖典礼”上，小米公司获得了最佳商业模式创新奖。小米公司的获奖理由是“创造了一套线上销售的新模式，成为业内快速崛起的典范。” 这一奖项，恰好说明了小米手机的成功，关键在于它独特的商业模式！ 本文以小米公司为研究对象，通过对小米团队、营销环境、市场定位、运营模式、盈利方式等方面进行基本分2 析，还原了小米手机崛起的前因后果，并探讨了小米公司所面临的挑战和未来发展策略。 二、竞争环境分析 1、 社会环境 中国拥有 13.7 亿人口，占世界人口总数的的 1/5。据三大运营商披露的数字 ，截止到 2012 年 2 月底，中国手机用户规模已达到 10 亿的规模。其中中国电信手机用户数量为 1.323
3、 亿户，包括 4115 万的 3G 用户；中国移动用户规模达到 6.614 亿户，包括 5658 万 3G 用户。而中国联通在 3月 15 日公告中称拥有 1.601 亿的 2G 手机用户以及 4590 万的 3G 用户。三者相加，中国手机用户已达 9.997亿。因此，中国的手机市场拥有巨大的发展空间和市场容量。 2、 消费环境 我国近年来移动互联网发展迅速，软件硬件同步发展，移动终端的功能不断加强。消费者对手机定义已经从以往的单一通信设备转向成多功能个人媒体娱 乐中心，而我国消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短。在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而
4、是实实在在的娱乐，在等人、3 坐车甚至在上厕所的时候，都可以使用其移动终端设备进行快速娱乐。 随着中国居民人均可支配收入不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机。根据互联网消费调研数据，售价在 1000-2000 元之间的智能手机备受用户关注，获得 34.3%的关注比例。其次为 2001-3000 元价格段机型，关注度在两成以上。 3001-4000 元、 4000 元以上及千元以下智 能机型用户关注度较为接近，均在 13%-15%之间。 3、 科技环境 随着科学技术的发展，中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、 G S M 时代、 2.5G 时代和 3G 时代。每一次手机
5、行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇。 3G 时代来临使中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场发展的趋势，消费者看重的不仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务，国产手机企业拥有“近水楼台先得月”的优势。随着单芯片技术的出现，以往在手机主板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常直观的。高通 公司的单芯片解决方案使手机功能增多、性能增强、通话和待机时间增长，减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。因而，4 单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的手机在设计上留下了更大的想象空间。 4、 市场竞争环境 目前智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈
6、，国际智能手机生产巨头已经进入“战国时代”。三星、苹果、诺基亚、黑莓和 HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。苹果依靠产品创新和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的最大获得者。三星抓住智能手机发展的机遇，迅 速抢占市场份额，现在已成为最大的智能手机厂商。反观诺基亚，其市场份额迅速萎缩。迫于竞争压力与微软合作开发 windows phone。有着深厚技术积累的摩托罗拉移动被谷歌收购，索尼收购爱立信持有的索爱股份，将索爱变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩大的“专利战”，使竞争进一步升级。 在国内，传统渠道品牌联想、金立、 OPPO、
7、步步高凭借其完善的渠道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓方面走到了前列。运营商品牌华为、中兴、酷派通过与移动运营商的合作，实现规模化销售，在低端智 能手机市场占有巨大的市场份额。此外，还有像魅族这样通过其独特的产品文化定位和建设，成为智5 能手机市场上独特的力量，受到一部分人的追捧。而小米手机所处的价格区间 1000 至 3000 元，刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争更为激烈。 5、 企业财务环境 小米公司已多次获得融资， 2010 年底完成第一轮融资，金额 4100 万美元，投资方为 Morningside、启明和IDG，估值 2.5 亿美元左右。 2011 年
8、12 月，小米公司完成第二轮 9000 万美元融资，投资方包括启明、 IDG、顺为基金、淡马锡、 高通 、 Morningside。 2012 年 6 月 26 日，经过第三轮融资，小米公司宣布，成功融资 2.16 亿美元。通过三轮融资，小米的估值已达40 亿美元。这 40 亿美元是一个什么概念呢？在中国互联网公司中，小米估值目前仅次于腾讯（ 517.5 亿美元）、百度（ 388 亿美元）、阿里巴巴（ 350 亿美元）、网易（ 74亿美元），名列第五，已然超过新浪、搜狐、优酷等大多数老牌互联网企业。同时，在手机行业中， 40 亿美元的估值也 接近了黑莓（ 49 亿美元），甚至接近了了曾经统治手
9、机行业的诺基亚市值 (133 亿美元）的 1/3。 三、 盈利 模式分析 在小米手机成立之初，雷军曾将手机硬件、米聊和 MIUI 称之为小米成长的“三驾马车”。 MIUI 可以说是小米最具口碑的产6 品， 也是小米手机的灵魂之一 ，但本身不具备盈利能力。 米聊在微信的冲击下 ， 用户增长已经停滞，活跃度甚至负增长 ，大势已去 。因此，小米公司 已成为围绕手机 赚钱的“独轮车”。 1、 小米手机的火爆销售 小米手机的销售奇迹 2013 年 1 月初 小米公司联合创始人黎万强表示， 2012 年销售额达到 719万台， 销售额超过 120 亿元。 2012 年 12 月 7 日 小米手机 2 第四
10、轮开放购买，共售出 10 万部，同时小米手机 1S 开放购买共售出 10 万部 2012 年 11 月 29 日 小米手机 2 第三轮 15 万部开放购买， 1 分 43 秒售罄，同时20 万台小米手机 1S 于 13 分 29 秒售罄 2012 年 11 月 25 日 小米手机 1S 青春版第八轮 20 万部开放购买， 18 分 12 秒售罄 2012 年 11 月 19 日 小米手机 2 第二轮 10 万部开放购买， 2 分 29 秒售罄，同时30 万部小米手机 1S 于 12 分 2 秒售罄 2012 年 11 月 11 日 小米手机 1S 标准版、电 信版和青春版三版共计 25 万部同
11、时开放购买， 4 分 15 秒售罄 2012 年 10 月 30 日 小米手机 2 首轮开放购买， 2 分 51 秒售罄 2012 年 10 月 23 日 小米手机 1S 标准版、电信版和青春版三版共计 35 万部同时开放购买， 4 分 05 秒售罄 2012 年 10 月 10 日 小米手机 1S 第四轮 15 万标准版 +5 万电信版开放购买， 3 分钟售罄 2012 年 9 月 22 日 小米手机 2 工程纪念版限量抢购， 600 部工程机于 10 秒钟售罄 2012 年 9 月 20 日 小米手机 1S 第三轮 25 万标准版 +5 万电信版开放购买， 4 分钟售罄 2012 年 9
12、月 6 日 小米手机 1S 第二轮开放购买， 15 万台标准版和 5 万台电信版于 9 分钟售罄 2012 年 8 月 23 日 小米手机 1S 第一轮 20 万台开放购买， 30 分钟售罄。 2012 年 8 月 16 日 小米手机发布会在 798 举行，发布 1S 和 2 两款新品。小米手机 1S 开始预约登记 2012 年 6 月 15 日 300 万小米手机老用户让利 7000 万回馈 2012 年 6 月 7 日 小米手机销量突破 300 万 2012 年 5 月 18 日 小米手机青春版限量开放购买， 15 万台 11 分钟内售罄 2012 年 5 月 9 日 第八轮小米手机开放购
13、买， 10 万台 28 分钟内售罄 2012 年 4 月 24 日 第七轮小米手机开放购买， 15 万台 13 分钟内售罄 2012 年 4 月 6 日 小米手机电信合约机公布，第六轮 10 万台开放购买， 6 分钟售罄 2012 年 3 月 17 日 小米手机第五轮 10 万台开放购买， 35 分钟售罄 7 2012 年 3 月初 3 月初第 100 万台小米手机售出 2012 年 2 月 28 日 小米手机第四轮开放预订， 30 分钟 15 万台电信版小米手机预订完毕 2012 年 2 月 16 日 小米手机电信版开放预订摇号， 2 天内 92 万人参与 2012 年 1 月 11 日 小
14、米手机第三轮开 放预订， 36 小时 50 万台预订完毕 2012 年 1 月 4 日 小米手机第二轮开放购买， 3 个半小时 10 万台售罄 2011 年 12 月 20 日 小米联通合约机发布 2011 年 12 月 18 日 小米手机第一轮开放购买， 3 小时内 10 万台库存销售一空 2011 年 10 月 20 日 小米手机通过小米网 ()正式发售 2011 年 9 月 30 日 米聊注册用户超过 700 万； MIUI 支持 13 款手机，论坛用户超过 60 万 2011 年 9 月 5 日 小米手机正式开放网络预订，两天内预订超 30 万台 2011 年 8 月 29 日 小米手
15、机 1000 台工程纪念版开始发售 2011 年 8 月 16 日 小米手机发布会暨 MIUI 周年粉丝庆典在 798 举行，国内首款双核 1.5G 手机 小米手机正式发布 2、 小米手机的盈利能力 手机的利润实际很高，国际一线品牌大厂 Apple、HTC、三星、 Moto 等高端手机定价基本都在 3500 元以上， iSuppli 分析国际品牌高端手机材料成本只有售价的30%，例如售价 600 美元的 iPhone4，所需的材料成本是187.51 美元。 当然这里面人工、广告、软体发展、专利授权等成本并未考虑在内，高端手机拼的是品牌和软硬系统整合能力。 小米手机上市之初，在计入研发成本的情况
16、下，利润空间不大，而随着销量增长带来的采购成本下降以及一些费用分摊的完成，才能大规模盈利。雷军本人就表示，小米手机最初定价时是按照销售 30 万台来计算成本，刚开始小米赔了不少钱；当小米手机销量超过 30 万台后，小米手机基本到达盈亏平衡线；到了 2012 年第二季度，8 小米已经赚到了正常的商业利润，利润率约为百分之十几。因此， 2012 年小米手机销售 719 万台，销售额超过120 亿元，利润至少在 12 亿元以上。 小米手机成本的主要构成包括元器件采购成本；海关税、海关代征增值税、进口代理费等、汇率成本；代工厂加工成本、包装材料费用；生产损耗；供应商研发费、模具等一次性成本摊销；售后服
17、务费用；销售费用（仓储物流费、收款费用及保险等）；高通专利费；增值税、教育附加税、城建附加税及印花税；软硬件研发成本分摊；公司成本、人工费用分摊。 众所周知，手机产业链的物料价格，会随着时间不断大幅下降。产品发布之际的超高性价比，随着时间的流逝，逐渐成就了产品销售的超高利润。因为根据摩尔定律，当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约 每隔18 个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的硬件性能，将每隔 18 个月翻两倍以上。小米前期卖得少后期卖得多，手机发布前的几个月控制销量，因为那正是利润极薄时。此后小米持续不断挤牙膏式地预订造势，不断提醒用户来抢购产品。等到几个月
18、后，硬件的成本真正降下来，才进行大批量销售，这也是每部手机利润率最高的时候 有了规模效应上看，元器件成本上降低，更强的议价能力。 9 3、 小米手机销售的现金池 小米手机凭借电商预定的模式，做到了以销定产，可以根据销售情况来选择是否继续加码生产。凭借终端消费者巨额 的预付款，没有传统渠道商压货之虑，先收钱后发货，第一时间掌控整体销售量以及迅速回笼资金。每一轮的开放购买，为小米公司带来了极其稳定的现金流。这些现金收入，并不会全部用来买材料做手机，只有少量的钱付会先给代工厂和供应商们，利用每次合理的应付货款与余额付清之间的时间差，小米公司保留大量的可支配资金，因此也有了充裕的现金池。这巨额的真金白
19、银放即使放在银行，也会产生大量的利息。何况，雷军是著名天使投资人，通过投资还可以赚取高额利润。 4、 小米商城的周边产品销售 小米手机的销售已经为小米公司带来可观的利润，而随着米粉数量 的持续增长，周边产品的销售也成为小米重要的收入和利润来源。很多购买小米手机的用户，都会10 在小米网站同时购买了多款小米手机后盖、小米电池、存储卡、贴膜等各种各样的周边产品。除了部分要求高技术含量的配件外，目前我们最常用的贴膜、外壳、电池甚至是移动电源，因为已经技术成熟批量生产，所以其成本相对来说都不会太高。而且凭借消费者追求原厂的心理，小米手机配件的定价比市场平均价格要高很多，可以说配件的销售同样为小米手机带
20、来可观的利润！ 四、经营 层战略分析 1、 相关性 将黑色的小盒子连接路由器，打开手机，点击手机 Wifi搜索 到小米盒子，就可以用手机、平板电脑等终端遥控电视了。除了用电视屏幕欣赏手机里的照片、 iPad 上的高清视频、点播网络视频，当用户把终端连接小米盒子后，原本在安卓系统上使用的各种应用也被搬上了电视。 小米盒子除了具备将电视联网的功能外，在产品发售初期邀请“米粉”试用并共同改进系统这些似曾相识的运营维护方式提醒人们，公司打算用经营小米手机的方式来对待小米盒子。 目前米 UI 被翻译成 23 个国家的语言版本，支持包括HTC、三星、索尼、摩托罗拉、华为、联想等手机品牌旗舰机型，并且在未来想进一步开放米 UI，支持更多的国 产厂商。
