1、什么是创意舶来词，广告业的一个重要的专业术语。一、在英文中创意的几种表达1、Creative 形容词，原意是创造性的，富创造力的。2、Creativity 名词，意为创造力、创造性。3、Idea 名词，具有主意、概念、想法、构想、理念、计划、建议等含义，这是创意最为普遍和代表性的表达。Idea 概念溯源：1、 A Technique for Producing Ideas （产生创意的方法 ）詹姆斯韦伯扬（james Webb young，1886-1973 年）2、good idea、great idea、new idea二、创意的滥觞1、创意一词最初源自广告业，但其影响却波及各行业，尤其在
2、商业与艺术领域，其不断突破现状和超越自我的价值受到全社会的推崇，甚至成为一个新兴产业的名称和灵魂文化创意产业。2、案例：奥运点火仪式的创新与突破。（太空人点火 1984 洛杉矶、最团结的点火 1988 年汉城、最大胆的点火 1992 巴塞罗那、最感人的点火 1996 亚特兰大、最浪漫的点火 2000 悉尼）三、艺术中的创意与广告创意的艺术性1、艺术大师的杰作常常充满创意给人留下想象的空间，回味无穷。（蛙声十里出山泉齐白石、 搓麻将的女人刘溢）2、创意故事：根据诗句“深山藏古寺”创意画面3、中国传统艺术的魅力（1）创新求变，强调师古人、师造化、求独创（2）传统的文人画，推崇画中反映个人修养、情趣
3、、智慧和某种人生境界，画意胜过笔墨技巧。（3）最伟大的诗人并不是创作最多的诗人，而是启发得最多的诗人。法国文学批评家圣伯夫（4）优秀的创意作品会存在一些空虚、空白和不确定性之处。（5）驴画。（6）广告创意需要留给消费者一定的想象空间，没有消费者的互动和参与，广告创意作品是不完整的。（7）绘画艺术， “妙在似与不似之间，太似为媚俗，不似为欺世” 。齐白石（8）一起欣赏几组似与不似的广告创意。创意的分类四、创意的本土化与国际化（1）广告创意作品要有生命力，离不开本土文化的滋养，创意人要扎根，挖掘、继承。（2）国外品牌创意本土化推广的成功案例（“车到山前必有路，有路必有丰田车” 、 “古有千里马、今
4、有日产车” 、三洋刮胡刀和尚篇系列清净篇不干不净，六根怎么清净 、三洋刮胡刀和尚篇系列 修行篇修行修行，不修怎么行五、激发创意的根本途径（1）生活是艺术的源泉，创意的源泉。广告创意因源自生活变得更精彩，生活也因广告的演绎而让消费者感觉更美好。（2）理论是灰色的，生命之树长青，很多优秀的广告创意其实都源自广告人丰富而深刻的生活体验，与消费者产生共鸣因而拥有了无法抗拒的魅力。（3）留心处处皆创意，生活中随时随地都可以找到启发广告创意的灵感。（生活中一些创意）创意是什么？学问？技巧？生活方式？生活态度？人生观？1、 让创意生活化！生活创意化！（1）创意是什么？并非少数精英、艺术家们的专利。它是一种能
5、够用各种不同的角度、观点看待事物、解读人生的一种智慧，让创意精神融入我们的思想和行为！2、不妨经常问问自己：这样做是不是会更好？二、创意的形态1、宏观创意（1）泛指一切可知、可感的文化创作现象，它不仅包括各种文化艺术的创作，而且可以概括日常生活在内的整个的人的生活方式，即人的文化存在的样式。（2）与人类的文化-文明史有着密切的联系，可以看做是各种创意艺术的表达和文化存在，甚至其本身即构成了文化-文明史主要的内容。（3）文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑、园林设计等各种艺术形式，要达到高超境界，都离不开创意的帮助。2、个体创意（1）特指个人的创作，是个人的情感、灵感、直觉、想象、才情、智慧
6、等在创意作品中的自由倾泻和充分展示。（2）强调个人的内心体验，不太在意外在评价，注重自我满足、自我欣赏，可看做是个体创造才能的自我实现。3、应用创意（1）指创意的目的不限于单纯的个人欣赏，而是与产业的目的相联系，即使创意走向产业，实现产业化。具有很强的实用性和功利性。（广告创意属于应用创意的范畴。 ）三、广告创意的内涵（一）西方广告界的代表性观点（1）除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。大卫奥格威（2）广告本质是艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。威廉伯恩巴克（3）所谓创意，真正的关键是如何运用有关的、可信的
7、、高品位的方式，与以前看似无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，而这种新的关系可以把商品的特性用某种清新独到的见解表现出来。李奥贝纳（4）旧的元素新的组合。詹姆斯韦伯扬（二）本土广告界的代表性观点（1）罗文坤创意有五层含义：1、创益（Benefit） ，创造利益点，让消费者了解该产品利益点在哪。2、创异（Unique） ，创造差异点，在众多品牌中，给消费者提供购买该品牌的理由。3、创议（Proposition） 。 “议”即生活提案。该产品在消费者生活当中（时间、地点）扮演什么角色。4、创艺（Character） ，即有个性，有艺术性娱乐性。5、创忆（Image ） ，产生回忆，创造回忆。（
8、2）江绍雄创意包含五层意思。1、仓：仓库、仓储，代表积累，巧妇难为无米之炊，这是创意的基础；2、立刀旁：代表锐利，创意要有锋芒，才能势如破竹；3、立：代表立意，创意要有观点和主张，明确要向受众传达什么；4、 “曰”即说，代表表达，创意要善于与受众沟通；5、心：代表真心、诚心、用心，做创意要怀着一颗真诚的心，才能感司其真谛。上述这些对广告创意的观点，具有形象生动、通俗易懂的特点，给人留下强烈的印象和深刻的启迪。但是它们要么单纯强调了广告创意的价值和意义，要么泛指一般意义上的创意，要么属于感性操作层面的经验性总结，对广告创意的具体内涵尚未给出学理上的归纳阐述。三、广告创意剖析：1、从广告创意呈现的
9、形态看：（1）动态角度：广告创意是广告作品从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程，是创意人员根据广告策略对如何形成一个有效的广告信息传达方式的创造性思考的过程。（2）静态角度：广告创意是一个关于广告信息如何有效传达的创造性的意念、构思，即一个有效的广告信息传达方式。是广告作品实现前的规划蓝图。好点子 出点子2、从广告创意的本质看：（1）广告创意是一门沟通的艺术。带有很强的目的性、针对性和功利性。根本目的是为了有效的影响目标受众，达成信息的有效沟通，其最佳效果是实现与目标受众的共鸣， “心有灵犀一点通” 、 “与我心有三戚戚焉” ，具有强烈的感染力。（2）要实现和受众的有效沟通，广告创意就是
10、必须站在消费者的角度，深入洞察目标受众心理和需求。创意过程就是创意人与目标受众与心换心、将心比心的过程。用心洞察心态、用脑思考沟通方式。（3）如果抛开受众的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性、或者深刻的文化性、或者炫目的艺术性，消费者都会毫不犹豫的忘记你！好创意=消费者洞察+ 核心沟通无人能够锁住我！可是我真希望有人能够真的女人，真的首饰坦白说，我不鼓吹男女平等，因为，我不认为男女不平等！真的女人，真的首饰她到底有多抓狂？美国花卉协会（花是男人化解情人怒气的法宝）3、从广告创意的前提看：（1）首先，广告创意离不开广告策略的指导和规范。是“命题作文” ，必须按照客户的项目要求、既定的广告策略来
11、执行，有明确的“功利性”尤其是商业性的广告，是配合行销的创意，更要充分考虑市场、受众的接收情况。与艺术家的强调个自由创造、唯我独尊，不在乎他人的看法、只在乎自我感受、自我欣赏是有本质上的区别。（2）其次，创造差异，气绝雷同是广告创意永葆活力的源泉。4、从广告创意的内容看：（1）是对广告诉求主题的艺术表达，是传播内容的形式的完美统一。（2）广告主题的选择和确定更多是属于广告策略的范畴，解决的是对错与否，是方向性的；而广告创意则重在如何从内容到形式让这主题表达得更到位、更精彩，更容易被人接受，有强烈的艺术的感染力。（3） “创”是创新，侧重“怎么说” ，是形式和手段，指表带要与众不同、出人意料、引
12、人注目：“意”表现为文化内涵，强调“说什么” ，指广告的内容有意义，很重要，与受众密切相关。（新西兰地震委员会）“善诠涵义，巧传真实”麦肯创意哲学5、从广告创意的表现看：（1）首先，在手法上注重形象化尤其是视觉化的转化。（2）形象较之抽象更容易被人所了解和感知，是实现沟通的最有效途径。（3）能否吸引目光决定广告成败，视觉形象的作用首当其冲。（记者无国界组织）（4）其次广告创意是进行广告设计和广告制作的前提，是广告作品的灵魂。广告设计和广告制作是广告创意得以实现的手段和途径，广告作品是广告创意的具体表现。同一个广告创意可以呈现出不同的表现形式。（跟得太紧是不值得的。科罗拉多交通警示）广告创意广义
13、：广告创意是一项创造性的思维活动，目的在于与目标受众创造性的沟通，更好地实现广告目标，它体现在广告活动的各个层面，贯穿于整个广告活动的全过程。狭义：是实现广告目的的创造性的想法和意念，是广告作品的核心和灵魂。它须在广告策略的指导下，深刻洞察目标受众心理，构思能吸引、打动目标受众的广告信息和沟通方式，实现有效地影响目标受众、引发共鸣的广告沟通目的。参禅三境界。证悟四、广告创意的地位1、广告创意是广告的灵魂和基本内核。在实际操作中，广告创意的思想往往渗透到整个广告活动中。广告创意提供创造性的构思、点子、手段以及明确的指导思想，赋予广告活动生命力。五、广告创意的作用1、对消费者（1）广告创意是刺激消
14、费者产生购买欲望的关键。成功的广告创意由于能够将广告诉求转化为创意焦点，因此就会触发特定消费者的利益，强化消费者的消费意志和消费观念，引起消费者的注意、记忆和兴趣，从而引发消费者的购买行为。2、对广告主（1）广告创意的运用恰当与否将直接关系到企业的成败。独特、新颖的创意决定了广告活动的效果和质量。（2）提高传播效率，有效降低传播成本；（3）提高沟通质量，更好地达成目标；（4）创造附加价值，有利市场竞争。3、对行业（1）广告创意的发展将对行业的良性发展产生重要的作用。消费者对商品的文化审美的品位要求的提高将推动广告行业的发展。广告主对广告创意的重视与追求也将促使广告公司把创意能力和水平作为其生存
15、与发展的核心元素，这为广告创意发展提供了契机。4、对社会(1)广告创意既是社会的缩影，又反作用于社会。积极的广告创意在发挥商品与服务信息推广功能的同时，也对社会产生了良好的潜移默化的熏陶作用；庸俗的广告创意对社会产生不良的影响，阻碍良好的社会风气的形成。广告创意和创意产业六、广告创意与创意产业1、创意产业的缘起与发展（1） “新创意会衍生出无数的新产品、新市场和创造财富的新机会，因此创意才是推动一国经济成长的原动力。 ”著名经济学家约翰E 罗默（John E.Romer）1986 年（2）20 世纪 90 年代知识经济时代的来临，发达国家逐渐由工业经济形态向知识经济形态转型，创意产业（Crea
16、tive Industry）应运而生，正成为经济发展的重要推动力量。（3）在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。（4）英国是世界上最早提出创意产业的国家，1997 年成立了创意产业特别工作组，布莱尔政府将创意产业作为国家重要产业予以重点政策支持。（5）创意产业：“源自个人创意、技巧及才能，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和增加就业潜力的行业。 ”1998 年英国创意产业路径文件（6）英国将广告、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等 13个行业确认为创意产业。（7）借助创意产业，英国在经
17、济上成功地实现了产业结构的优化和升级。目前，文化创意产业不但是英国公次于金融服务业的第二大产业，更是英国雇用就业人口最多的产业。2000 年，英国大约有 12.2 万个不同类型的创意产业公司，约占企业总数的 7.6%；创意产业就业人数为 195 万，位居各产业之首。（8）1997 年至 2000 年，文化创意产业的成长率达到 9%，远远高于同期 2.8%的经济增长率。2001 年文化创意产业产值 1120 亿英镑，占 GDP 的比例为 8.2%，出口值高达 103 亿英镑，是仅次于美国的世界第二大创意产品生产国，文化创意产业已经成为英国增长最快的支柱产业。（9）世界各国基本上都是依照自身产业发
18、展的需求，并结合产业现状提出自己重点或优先发展的创意产业的类别。（10）世界上发展创意产业较为出色的国家主要有英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等，它们以各自独擅的取向、领域和方式迅速发展，并产生了巨大的经济效益，极大丰富了创意产业的内涵和外延。（11）我国在 2006 年召开的中国创意产业大会上，正式将广告公关与咨询策划产业与数字软件产业、设计产业、品牌时尚产业等一并纳入创意产业。（12） 十二五国家规划纲要明确提出：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业” 。建设创新型国家成为国家战略。（13）上海、北京、广州、深圳、长沙、昆明、苏州、杭州、重庆、成都等城市积极推动创意型行业的发
19、展，正在建立一批具有开创意义的布局业基地。798 艺术区位于北京朝阳区酒仙桥街道大山子地区，故又称大山子艺术区（英文简称 DADDashanzi Art District） ，原为原国营 798 厂等电子工业的老厂区所在地。此区域西起酒仙桥路，东至京包铁路、北起酒仙桥北路，南至将台路，面积 60 多万平方米。福州：提出争取到 2012 年，文化创意产业增加值以年均 25%以上的速度递增，成为海西省会城市的支柱产业之一。到 2020 年，福州要成为引领海西、辐射全国的文化创意产业中心。三坊七巷福州六家文化创意产业园1、1958 福百祥，位于五里亭永升城南侧，由原福州市丝绸厂 8 幢旧厂房翻新改建
20、而来，创意园用丝绸厂建厂年份“1958”作为名号。2、芍园 1 号，白马路芍园里，利用原福州第一家具厂旧厂改建，占地 14000 平方米。一条主道两边的工业厂房，原汁原味的砖墙，层高不超过 3 层，经过改造，注入现代化气息。3、榕都 318，位于连江中路和排尾路交会处，318 为旧厂房的门牌号。4、漆空间，位于台江下杭路附近的同春药业仓库及周边地块。5、青年会，位于解放大桥北桥头，由上个世纪初的建筑福州基督教青年会大楼改造而来。6、动漫园，建于长乐滨海区域。（二）创意产业的内涵和特征1、根据发达国家发展创意产业的实践，可以发现，创意产业是具有自主知识产权的创意性内容密集型产业。2、经济文化化，
21、文化经济化的趋势，创意产业是文化、经济、高新技术融合的必然产物。3、创意产业与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。4、创意产业以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品，具有知识密集、高附加值、高整合性、辐射面广、渗透性强等特点，与其他产业的融合、互补和整合的可能性非常大。（三）广告创意、广告业与创意产业的关系1、广告业是创意产业的重要组成部分（1）两者具有一些共同的内在特性。均属于典型的知识密集、技术密集、人才密集的三密集行业，文化、科技、经济都是它们的基本支撑。通过对这些要素的高度整合，广告业和创意产业将打破原有的
22、第二产业和第三产业的界限，为这些产业的发展带来新的生机和活力。（2）均以创意为核心，以文化为源头、以创新为基础，愈来愈依赖于人的想象力与创造力，实现产品、品牌、服务、观念等推广的规模化、产业化，能带来巨大的价值增值作用。（3）第三，两者最终的产品形态都更侧重精神性产品，经营的重点是对抽象的“想法”而非具体的“物品” 。广告业和创意产业在成为经济发展一股重要推动力量的同时，也推动自身的良性健康发展，并实现巨大的经济效益。2、广告创意是广告业的核心竞争力之一（1）核心竞争力：是一种独特的、具有延展性，并且难以被竞争对手所复制和模仿、能够经得起时间考验、长期获得竞争优势的技术或能力。（2）如果说广告业是创意产业的先导者，是创意经济的排头兵，那么广告创意就是广告业的核心和灵魂。广告业的本质就是创造、创新，创造的源头在广告创意部门，创意不仅是广告业最具活力的因素，也是广告业赖以生存的土壤，没有创意，广告业什么也不是。3、创意能力助中国广告业向创意产业转型（1）建设创新型国家为广告业的发展提供了良好的契机，向创意产业转型升级是未来中国广告业的必然趋势。（2）广告产业要实现升级，必须依托创意产业的优势资源，顺应新媒体与多媒体的快速发展，进一步凸显创意在行业中的价值，走整合发展之路。
