1、新疆“娃哈哈杯”高校市场营销大赛策划项目案例题目：不一样的活动营销参赛队员姓名：张露露 马 萍 周佩佩 王晓燚 丁志恒 李伟民 张 尧 赛里百克参赛院校：新疆农业职业技术学院队 长 姓 名：张露露 联系方式：18209946523摘 要中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场，其中，境外四大品牌可口可乐、百事可乐、康师傅、统一和国内的几大饮料企业的发展和动作最为引人关注，也是饮料行业的主要竞争对手。中商情报网讯：2015 年 8 月 25 日，全国工商联在北京发布了“2015 中国民营企业 500 强榜单”，杭州娃哈哈集团有限公司以 720 亿的收入获得第 31 位排名。中商情报网
2、小编整理近年来数据显示，2014 年杭州娃哈哈集团有限公司收入下降 7.96%，2010-2014 年其年均复合增长率（CAGR)达 7%。从近几年行业发展的情况来看,尽管饮料行业的洗牌阶段并没有真正的到来,但已经逐步显露趋势。在如此激烈的竞争中，只有适应社会发展、不断创新、探索新的发展模式、勇于开拓新路径的企业才能成为最终的赢家。本文将从市场分析、营销策略和行动计划三方面论述，前两部分是在调查大量研究资料和通过观察、访问、调查等方式总结得出的。其中第三部分是本策划也是我们团队营销的核心部分，五项主题活动的开展，线上线下双营销的方式，微视频的制作等特色营销活动一定能为本策划带来足够的亮点。第
3、1 页一、 市场分析（一） 企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业之一。娃哈哈在立足主业的同时，同时扩大产业面，扩宽海外市场，寻找更多、更广的商机。目前已经涉及到童装、食品、商业、白酒等众多领域，尤其是高新技术产业将是娃哈哈未来关注发展的重点。公司董事长宗庆后在努力实现千亿产业王国的目标的同时肩负着振兴祖国的希望和打造世界级民族品牌的使命，娃哈哈会以强大的责任感与使命感投入到艰苦奋斗中来，打造中国自己的饮料帝国、使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！其目标是通过品类创新和营销创新，遏制业绩的下滑，并在此基础上力争巩固其在中国饮料行业
4、领导者品牌地位，娃哈哈的任务是立足于创新，这是推动其发展的主要动力。充分挖掘市场，符合消费者的心理，研发适用、针对性强的产品。所以娃哈哈本次创新了意大利阳光的血橙、蜜柑，碳酸饮料 c 驱动。并借此新品重振哇哈哈品牌的雄风。（二） 市场现状2014 年，娃哈哈业绩下滑 7%，成为近年业绩最差的一年。2012 年增长势头还相当迅猛的娃哈哈怎么出现连续的业绩下滑呢？这在整个娃哈哈的发展史上都极为罕见。从近几年行业发展的情况来看,尽管饮料行业的洗牌阶段并没有真正的到来,但已经逐步显露趋势。一方面饮料企业数在增加,另一方面行业集中度越来越髙。2010 年全国饮料行业企业数 1913 家,比 09 年增加
5、 241 家。同时产销量越来越集中在大型企业,09 年全国饮料 20 强的产销量占据了全国饮料产销量的 60%,其中可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈五大品牌产销量占据了全国产销量的 50%以上。同时各个企业间直接模仿产品的竞争也越演越烈,统一某一单品销量略有起色,康师傅立刻跟进。如老坛酸菜面、冰糖雪梨、奶茶系列。娃哈哈在今年也开始冰糖雪梨上市,东北三省销售势头最好。但是，无论产品怎么创新也很难真正脱离红海竞争了。第 2 页目前饮料行业由于高额稳定的利润即吸引了新投资者,但同时也面临着大企业瓜分市场份额却越来越多,企业数量的增加及少数雄厚实力企业间的比拼会使竞争更趋激烈。基于以上所述,饮
6、料市场空间的持续增长,信息技术在决策等多方面应用,竞争日趋激烈,这就必须要求企业充分把握消费者需求的变化和特征，在产品供给方面要扩大渠道覆盖面、同时提高供应速度,换句话就是要改进加强渠道的建设与维护，并且增强在促销方面的力度与广度。（三） 市场策略娃哈哈的产品线比较丰富,目前主耍生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年产销量一直位居全国第一。但娃哈哈的这些产品从市场细分、目标市场选择和市场定位来讲几乎没有清晰的路线。从企业的宗旨“健康你我他,欢乐千万家”也可以看出来,仅仅是围绕健康欢乐
7、的大众且模糊的概念来表达,而广告、产品、企业文化根本也体现不出来这些诉求。从分类产品来看,各个产品线定位也不是很明确。如爽歪歪产品的定位于 3-5 的幼儿,最后一句广告语是“妈妈我要”,概念很模糊。而相对于伊利 QQ 星成长牛奶性定位诉求就非常逊色了,也让人怀念“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的经典广告词。营养快线主要是通过考察河北小洋人、鞍山优格乳等产品当时市场的良好反馈,由娃哈哈研究人员进一步研发才生产出的产品。考虑价格及产品功能后把目标市场猫准了年轻时尚的白领人群。广告语“早晨喝一瓶,精神一上午” 一推出就受到了消费者的欢迎。但总结营养快线的营销战略是先研发并生产产品,测算成本后定价,最后才有
8、定位。这种方式不能用现代营销战略逻辑去解释,但是满足了娃哈哈领导人的已有产品观念:口感好、包装好、概念好就是好产品的独特思维。娃哈哈的战略成功同国内许多企业一样,不能用现代营销观念简单描绘。它更多的侧重于模仿式跟进,但同时也在跟进中创新,如 AD 韩奶模仿乐百氏,营养快线模仿小洋人并提升了产品内涵和档次,非常可乐模仿可口可乐,冰糖雪梨跟进统一康师傅,启力跟进红牛。完全自我创新的有爽歪歪、啤儿茶爽等。娃哈哈只要看到饮料市场中哪个产品略微形成市场规模就会跟进。尽管企业没有清晰的市场细分,没有严格的目标选择,第 3 页没有精准的市场定位,市场的初期培育也几乎由其它厂家完成,其它企业的成绩陈列娃哈哈进
9、入市场的准则。娃哈哈的成功有机遇也有策略,既有宗庆后本人务实的精神也有过人的性格。而跟进的规模和速度则完全依赖娃哈哈的长久依赖的遍布全国的渠道。以下是对娃哈哈现有营销方式总结得出的市场策略：1、市场开发策略多年来，娃哈哈营销网络给企业带来了成本上的优势，但与可口可乐直接指挥的“直营队伍”比，娃哈哈对终端的控制力弱。面对可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的直营，面对大卖场的迅速发展，便利连锁遍天下的现代物流，娃哈哈的联销体模式不能在大中城市发挥作用。所以，未来娃哈哈应开发更多的销售渠道，采取两条路线：在二、三级市场，坚定不移的走联销体渠道，在大城市可以走普通的经销制，在有能力的情况下，建立销售公司
10、，开展终端直营。2、产品开发策略（1）产品组合利用娃哈哈的品牌影响力，在果汁类的产品线中，新增血橙、蜜柑两个产品项目，在碳酸类饮料中在原有基础上创新地提出极具功能性饮料 c 驱动。新产品的搭配组合更是吸引消费者眼球，给予消费者更多的选择性。（2）家族品牌利用娃哈哈强大的家族品牌效应，重新定位在消费者心中的形象与地位，充分利用娃哈哈品牌的影响力，打响民族品牌，提升品牌价值，通过价值感召和品牌影响力在消费者心中树立牢不可撼的绝对领导地位。（3)产品口味晶钻矿泉水 激活 清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口 “轻透小橘”、“轻透小檬”系列饮料 1 启力 8 小时维生素饮品第 4 页3、多元化策略多
11、元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。娃哈哈应该通过拓宽产品线，化解存在的市场风险。通过品牌延伸走多元化经营的战略使公司的经营范围逐步扩大，避免把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低因产品过分的集中某一行业所带来的风险。4、成本领先策略无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助价值活动(财务管理、人力成本、行政管理等)还是从财务损益表中的销售费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈公司都在不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。5、差异化策略面对饮料业的激烈竞争，百事可乐、可口可乐、康师傅的全面进攻。娃哈哈绕开
12、激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。另外，为了适应健康、美味、营养的发展趋势，娃哈哈推出功能饮料，突出健康概念，取得了良好的市场反应。未来几年，娃哈哈应加强自身产品的差异化，产品的包装设计新颖、口味迎合大众，让顾客感知差异化，更愿意购买娃哈哈的产品。（四）主要竞争对手及其优劣势作为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业以及全球第四大饮料企业，在国内主要同可口可乐、百事可乐、康师傅三大厂家竞争激烈,可口和百事以碳酸为主,康师傅以茶饮料为主,娃哈哈以营养快线等奶饮料为主。其他三家相比于娃哈哈的优势体现在：雄厚的资金
13、、优效的管理制度、国际化更明显三方面。娃哈哈的优势体现在：稳定的国内市场占有率、良好的政府关系、公关第 5 页能力、产品种类多，覆盖面广四方面。娃哈哈劣势体现在：产品线过长、渠道管理不合理、品牌形象模糊三方面。中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。 20072008 年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，
14、用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超 250 亿元（可口可乐在中国仅销 180 亿元），自 1998 年以来，娃哈哈已经连续 10 年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008 年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达 41，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。目前，饮料市场主流产品分为六大类型：瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、含乳饮料、功能饮料。实际上无论是娃哈哈或是其它企业，均不能在所
15、有大类的产品的市场份额上都占据前 3 的位置。图 1.1 是 AC.NIELESN 所做五大品牌相对市场份额的网状分析可以看出，可口可乐在碳酸饮料、果汁饮料占有优势，康师傅在茶饮料、瓶装水占有优势，娃哈哈在含乳饮料占据优势，而功能饮料市场已被红牛和后起的王老吉瓜分。这张图同时可以看出，相比其他竞争对手，娃哈哈公司的产品线比较长，尽管直观上说还没有一家企业与其构成全品类竞争，但在各自所专长的产品领域，娃哈哈公司不得不面对其他饮料巨头的直接竞争。第 6 页图 1.1 主要竞争对手市场份额（五）外部环境分析1、经济随着经济的增长,人民生活水平的提高,可支配收入增加。食品饮料消费也会逐步增加。即使经济增长缓慢或下滑,对于贴近生活必需品的饮料产品因需求弹性相对较小,受经济波动影响较小。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。同时，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。2、法律法规娃哈哈作为国内最大的饮料商，拥有相比其他厂商更便利的政策优势，拥有良好的的政府关系，这也是当娃哈哈出现危机是能够迅速公关的重要条件。近年来，国家逐步提高对民企出国投资的扶持力度，急速扩大国内行业重要企业对外影响力，提高国际竞争力。3、成本
