1、 自考应用美术 00740第一章 文字设计1.文字设计：是探讨文字造型的理论与技术，是一门研究文字的字体、笔画、结构、字形、字距、行距及编排的设计课程。 （是应用美术的重要组成部分）2.文字设计的 3 原则：1）内容性原则：要正确 地表达文字的含义，必须充分体现文字的内容性。2）可读性原则：指文字在字形、结构、笔画等方面必须力求正确、清楚，让人让人一看就能认得出是什么字。3）艺术性原则：是指文字设计为了更具体、更生动、更形象地表达文字内容，使文字具有艺术魅力，避免千篇一律，而采用一些艺术手法来加强文字的吸引力。（这 3 者是相辅相成、辩证统一的）3.应用美术中的中文字体种类：1)书法字体：隶、
2、楷、行、草、篆。2)美术字体：圆体、综艺体等。4.中文印刷字体的种类与特征：名称 特点 风格老宋体 字方正、 “横细竖粗、撇如刀、点如瓜子、捺如扫帚”典雅、严肃、工整、大方仿宋体 字身略长、粗细均匀。起落笔都有笔顿，横画向右上方倾斜，点、撇、捺、挑、勾尖峰加长。挺拔秀丽，但过大会乏力，一般用于内容文字、注释、说明、小标题长宋体 较长、横和竖的粗细较为接近，点、撇、捺、挑、勾也较挺拔美观大方、新颖挺秀；用于正式庄重的场合。黑体 横竖粗细一致，方头方尾，点、撇、捺、挑、勾也都是方头的。又叫方体浑厚有力，朴素大方圆黑体 饱满、方正、笔画粗细一致、结构严谨、在笔画两端和转折的地方加上了圆角的处理，使黑
3、体在厚实的基础上显得圆润有力。极新的视觉效果和很强的时代感综艺体 与圆黑体相反，把黑体字的笔画和笔画的两端都作了水平或垂直的处理，倾斜的笔画也作了角度和弧度上的统一刚中见柔的视觉效果。用于标题、广告语、名称等主要文字设计5.设计的一般规律：1）上紧下松 2）横轻竖重 3）主副笔画 4）穿插呼应 5）整齐稳定（a 大小的调整：外形、笔画和内白；b 粗细的调整：少笔画的字粗，多笔画的字细、在同一字中疏笔画粗，密笔画细、笔画交叉处要细、主笔画粗，副笔画细、外圈笔画粗，内部笔画细。c 重心的调整：左右平衡，左上右下；上下平衡，上小下大；上中下平衡，上下大，中间小；左中右结构，左右大，中间小）6.装饰字
4、体的特征：在一定程度上摆脱了字形和笔画的约束，根据文字内容来进行装饰变化。常用在：商品包装设计、杂志封面、广告标题设计和标志设计上。7.装饰变化手法：1）外形变化 2）笔画变化 3）结构变化 4）色质变化 5）空间、立体的变化 6）书法体变化8.中文文字的设计步骤：构思、打格 、布局、起稿、上色、调整完成9.外文印刷字体的分类及特征：字 体 特 点 风 格 用 于老罗马体线条粗细差别不大，字脚成圆弧形优美、和谐古典作品以及有悠久历史的商品装潢和广告，也适合近代的文艺小说、诗歌和青年读物。新罗马体圆形的轴线完全垂直、线条粗细差别大、字脚画成直线工整精致、朴素冷静，可读性极高现代科技印刷品，也适用
5、于某些文学和艺术作品强字脚体有着同样粗细的线条和加强的字脚，抛去了笔画的粗细变化，显得粗犷有力视觉注目程度高 商品包装及广告等文字设计等线体在强字脚体粗犷有力的基础上，减去了字脚装饰，纯粹以相同粗细的笔画来表现字母的骨骼结构没有了多余的字脚装饰，突出了字母的笔画结构，具有极强的可读性现代广告、商品包装、展示等文字设计10.外文字设计的一般规律：1）几何形体 2)笔势统一 3）黑区和白区 4）均匀稳定 （大小的调整、粗细的调整、重心的调整）第 2 章平面广告设计1.广告及其目的：广告是借助一定的媒体（电视、报纸、杂志、路牌等） ，向大众传达一定的信息（文字信息、商品信息等）的一种宣传手段。目的是
6、让广大的受众了解广告的信息。2.广告的分类：方 式 分 类内容 文化类、商业类媒体 广播、电视、报纸、杂志、招贴、路牌、邮送、POP造型 平面、立体3.广告的特点：1）广告设计的科学性2）广告设计的艺术性（广告设计必须在美学理论指导下进行、广告设计必须运用艺术的 手段去塑造广告形象）3）广告设计的信息性（简洁性、可信性、创新性、切提醒、共鸣性）4.平面广告的构思与表现：1）确定鲜明的广告主题2）选择恰当的表现形式（a 被广告对象信息型 b 广告对象信息型 c 广告附加性）5.平面广告的构成要素：（文字、图形、色彩）标题：要安排在广告画面最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导， 使
7、读者的视线从标题自然地向插图和正文的转移。正文：广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告语：必须言简意赅，反复使用，与标题的性质不同，可以放在任何位置。插图：内容突出广告对象的个性，通俗易懂，简洁明快，有强烈的视觉效果，要与广告 主题紧密结合起来。标志（企业形象标志和商品标志）：是广告对象借以识别商品和企业的主要符号。公司名称：公司地址、电话、电报挂号、传真等，可安排在公司名称的下方或左右，应注意版面的简洁统一、整齐美观。色彩：增强广告的注目效果，表达了商品的质感、特色，美化装饰广告版面，使广告更富于美感。6.广告文字的撰写应着重一下几个方面：1）商品的性能和特点
8、2）商品的制造过程3）商品生产的原料4）商品在市场上的竞争情况5）生产厂家与经销商的经历6）消费者的个性、地位、经济状况、年龄、文化水平、购买习惯、生活环境7）推销商品的地点、季节7.广告文字写作要求1）间接单纯、生动有趣2）连贯统一、重点突出3）配合插图、增强效果4）用于创新、富于创造性8.各种广告文字要素的撰写要求：标题的撰写 新闻式、问题式、祈使式、比喻式、名称式、保证式广告语的撰写 要简洁、单纯 、易记，有一定的刺激性，能引起读者注意，要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。广告正文的撰写 对话体、描写体、幽默体、证书体、小说体9.广告文字的造型设计：1）广告文字的字体设计：A.字体
9、的选择：注目性、根据设计要求选择字体、从主题内容出发选择字体、注意字体的和谐、广告用字须规范B.字体的运用：印刷字体的运用、装饰字体的运用、书法字体的运用、字图的组合运用、字体对比组合的运用、字体和谐组合的运用、字体排列组合的运用2）广告文字的编排设计A.广告文字在画面上的位置处理（ P40 图）B.广告文字的编排：轴线左置的排列、轴线右置的排列、轴线中置、双轴线左、右置、传统书写形式排列。 （P150-151 图）10.广告图形要素的设计（商标和插图）广告插图的作用 1.传达广告主题 2。吸引读者的注意广告插图的设计要求 具备简洁单纯的视觉效果、勇于创新、生动有趣、有针对性、符合广告主题、可
10、信性广告插图的表现手段 摄影、绘画、电脑合成广告插图的表现形式 具象、抽象、卡通广告插图的表现手法 写实、夸张、对比、比喻、抒情、悬念、连环画、推荐广告插图的分类 表现商品的插图类型、表现商品局部的插图类型、表现准备使用商品的插图类型、表现正在使用商品的插图类型11.色彩在广告中的作用：1）吸引人们对广告的注意力2）完全忠实地反映人、物、景3）强调产品或宣传内容的特定部位4）表现销售魅力中的抽象质量5）使广告在第一眼就给人良好的印象6）为产品、服务项目或广告作者本身树立威信7）给人们记忆留下更深刻的印象12.广告色彩的配色规律1）广告色彩的整体效果（成功的广告色彩，总是既有调和又有对比，才能产
11、生良好的色彩效果，使人感受到美的力量）2）主色调的确定食品类 鲜明、丰富的色调药品类 单纯的冷或暖色调化妆类 柔和、脂粉的中性色彩五金、机械、仪器 黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等儿童用品 鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩3）主体色与背景色的关系（对比关系）：在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主体形象突出，色彩效果强烈的目的。13.广告色彩感情规律的运用1）运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次2）利用色彩的冷暖感表现商品的特征3）运用色彩明快感觉使读者产生愉悦感4）运用色彩的兴奋感刺激读者的注意5）运用色彩的味道感增强食品广告的表现力14.平面广告的编排
12、设计（广告编排设计形式要独居格调，表现出广告的个性，注意广告要素的内在联系，编排设计要做到自然、流畅、连贯、统一，具有强烈的视觉效果）15.广告编排设计的程序：小草图设计草图终稿草图正稿16.广告编排的画面构成 垂直式 安定。稳定水平式 平稳倾斜式 运动交叉式 较稳流线式 流畅、自然圆形构成 圆满、稳定对称式 平衡和稳定点式 强调某一要素的广告信息散点式 平衡稳定重复式 强调某一要素的广告信息指向式 强调广告的主要要素17、平面印刷广告设计：（报纸、杂志广告设计；招贴广告；邮送广告）18.报纸、杂志增强注目效果的方法：1）插图清晰 2）空间的作用 3）主次分明、合理归纳 4）文字字体19.邮送
13、广告：1）广告传单 2）产品样本 3）公司简介第 3 章 书籍装帧设计（书籍的装潢美术设计）1.装帧设计的具体工作内容：1）装本 2）版式 3）插图 4）书衣 5）书套 2.符合书稿内容：1）准确的选取有代表性的主题 2）高度的进行浓缩概括3.努力降低成本：1）缩短出书周期，加强校核，避免差错。2）绘稿要符合制版要求3）充分利用材料幅面4）充分利用印刷生产特点来进行装帧设计，以取得艺术与技术有机的结合。第二节 装本1.选择开本的依据1）依据书的性质与内容决定开本 2）依据读者对象决定开本2.装订方式：中式（文字竖排，书页从左向右翻，俗称又开本） 、西式、平装、精装3.印刷用纸大体分为：凸版纸、
14、新闻纸、胶版纸、铜版纸、薄凸版纸（纸张的计算单位是令；1 令=500 张；1000 印张=1 令）4.印刷用纸应注意：1）纸张纤维路必须和订口或书脊平行。2）连续阅读时，淡象牙色纸比耀眼白纸更悦目3）纸张的表面状况对阅读也很重要，最好选用发毛的天然纸张或略微加光的纸张，这些纸张的正反面差别较小4）反光强的纸影响连续阅读5）纸的厚薄影响书的重量5.版面设计：版式、版面、版芯、白边、书眉、页码、出血版、页 面、铅线、栏、占行 空行6.版面设计常用工具：铅笔、尺子、圆规、橡皮、小毛刷、小型计算器、浆糊、胶水、单面胶带、双面胶带、曲别针、各种袋子、各种印刷样本、复印机和拷贝台、电脑、纸类、其他7.制作
15、版式纸原图的顺序1）设计版面时要两对页考虑2）在所有纸中心绘制 380266mm 矩形3）在 380mm 的长边中间画线订口线4）在矩形的内侧画 3mm 线切口线5）决定版芯尺寸首先要定切口与订口，天头与地脚的尺寸6）决定栏数7）加入辅助尺8）决定页码位置9）在绘成版式纸两侧写明杂志名称、期号、完成尺寸及版心尺寸10）最后用绘图笔，绘出标准墨线稿，发印刷厂印刷11）据用量大小决定胶印或铅印 8.书籍的种类与版式：1）单行本（小说、文集、诗歌等书籍都是以文字为主的，应在文字的可读性上动脑筋）2）杂志（闭合式设计、开放式设计3）报纸（大报 对开；小报 4 开）9.版面设计的操作程序 作草图 数行数
16、决定图片的位置及大小满版图及出血图凹空图 图片的修理图片处理按开本比例缩小，把每页的内容作出草图，掌握整个布局描图片样，决定该照片在一页上准确位置，是一项重要的技术工作把图的背景去掉，只留下物体或人物形象的图叫凹空图污点、曝光、接片黑白、彩色、小样放大式、原图大小式10.印刷文字知识活字 照相植字 电子照排 英文字体 中英文混合排版 中文文字版面大小称，号、点、磅数。字体有：宋、黑、楷、仿宋原理：应用照相与透镜光学原理第 4 节 插图1.书籍插图以表现形式的分类：写意、写实、装饰、技术性插图；以内容分类：情节性插图、内容说明图、题饰、尾饰、字头设计2.封面设计封面（封一） 里封（封二） 底封（
17、封三） 封底（封四） 书脊（封脊） 勒口是一本书的首页，是装帧设计中最重要的部分，起着装饰书籍、保护书芯、概括反映全书内容的作用封面的背面，一般留空白这是书后封底的里面，其作用与封二相似与封面相连接，是书籍的最后一页是连接书籍封面和封底的“脊骨”是封面外切口向内折进的一部分3.常见的印刷封面：铅印封面、胶印封面4.内封设计扉页（内封，副封面环衬（环筒、连环衬页） 像页题字页书套、术壳书盒色口 踏步口（梯标）辑封层头布、丝带插页 版权页是封面或前环衬的后在封面与内封之间、封底与正放置作作者或名人士是包在成套书切口外滚上金边或刷为便于检字查阅，常在辞书或较厚每一篇是用小的布条或彩色绸缎，不与正文连
18、接在一起印刷，排印版一页 文之间用同一张纸相连的一页者照片的专页为本书所作的专门题词或古书籍外面的布壳子上其他颜色，增加美感。工具书的外切口上，按字首或章节打上半圆形空缺，注以符号或文字章之前的一页裹入装订线后的白纸内，粘贴在精装书订口上下两端而是单独印刷后插订在正文中的单页或数页权的那一页第 4 章商品包装设计1.商品包装的功能：保护、容纳、传达（识别、说明、推销）2.包装的类型：1）原包装：直接与内装商品接触的第一次包装类型2）二级包装：紧挨着原包装，在原包装以外的包装就是二级包装3）三级包装：主要是运载容器，能容纳一定数量的二级包装3.现代包装设计的材料：玻璃、塑料、金属、纸4.包装设计
19、的形式美：1）注意形式与功能和材料的结合2）注意商品信息的传达3）注意消费对象的不同审美认识4）注意审美变化的时间性5）注意审美变化的地方性6）注意同类商品包装形式的比较性7）注意形式手段的多样性5.包装容器设计的基本要求：1）对内容物的保护性2）要有利于使用的便利性3）要注意独特的造型形象4）其他6.包装容器的造型设计：球体饱满；方体端庄；柱体挺拔；椎体稳定7.设计变化的基本手段：组合的变化、适形的变化、切割的变化、空缺的变化、凹凸的变化、线饰的变化、肌理的变化、特异的变化、模拟的变化、附饰的变化、盖形的变化、系列化的处理8.包装容器的结构设计（主要分为固定型和活动型）固定型结构主要指不同的
20、造型或材料相互套扣、嵌合、穿吊、粘接等结构形式活动型结构主要在于盖部的设计处理 （目前大量应用的盖式有：旋转式、凸耳式、摩擦式、机轨式、扭断式、冠帽式 9.包装容器设计的表现方法：制模效果图制图10.包装装潢设计的构思：1）表现重点（内容的集中点）2）表现角度（确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口）a.该商品的商标形象，牌号含义b. 功能效用，质地属性c. 产地背景，地方因素d. 售卖地背景，消费对象e. 与同类产品的区别3）表现手法：A 直接表现（衬托、对比、归纳、夸张、特写）B 间接表现（比喻、联想、象征）4）表现形式11.图形设计的要点：1）注意准确的信息性2）注
21、意鲜明而独特的视觉感受3）注意有关的局限性与适应性12.图形设计的形式变化1）具象图形（摄影、写实绘画、归纳简化、夸张变化）2）抽象图形3）装饰图形13.包装装潢设计的色彩（确定总色调、面积因素、视认度、强调色、间隔色、渐层色、对比色、象征色、标志色、辅助色）第 5 章POP 广告设计1.POP 的含义：是在购买时和购买地点出现的广告。POP 广告是在 有利的时间和有效的空间位置上，为宣传商品、吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商品性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告（简称：购买点广告）2.POP 广告的作用：对于任何经营形式的商业场所，都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时，对于
22、企业有具有提高商品形象和企业形象的知名度的。3.POP 的类型及特点按时间性 按材料 按陈列位置、方式长期、中期、短期 金属、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮柜台展示 POP、面壁 POP、吊挂 POP、柜台、地面立式 POP第 6 章CIS 设计1.CIS 设计：就是企业形象系统设计或企业识别系统设计 2.CIS 的 3 层含义：MI 理念识别BI 活动识别VI 视觉识别3.CIS 设计的意义：1）企业追求差异化，这是企业为了加强与同类企业的竞争、避免企业形象的混淆而在竞争中脱颖而出，建立新形象2）因企业形象老化而重整老字号招牌或更名，使企业行销通路得以扩大3）企业转向或合并投资，往往更名换貌
23、而建立全新的企业形象，使企业一开始就形成不可阻挡之势。4）企业国际化，或因国内资金充裕、实力雄厚，或因小型企业引进国外资金形成合资企业或大型财团等，以形成强有力的竞争能力。4.CIS 命名包括：企业命名、品牌命名、商品命名5.好的命名条件：简洁、好发音、好记忆、易联想、好写、好辨认6.标准文字和标准图形的设计标准文字 标准图形企业标准字、产品品牌标准字、企业专用印刷标准字和企业宣传标语、口号标准字企业标志、产品标志和企业、产品的形象图形7.标准字及标准图形的特征：1）适用于企业及产品的特质2）视觉辨识效果要强3）造型风格要合宜 4）具有延展性5）形象的整体系统感8.标准字设计的步骤和方法画出字格画出字形的骨架由骨生肉调整笔画骨架笔画的调整与变化转移模写上墨完稿用坐标格标注照相制版配合企业识别用途，完成基本系统的组合工作。9.标准图形的设计步骤和方法：1）根据内容要求进行构思2）起稿画轮廓3）勾线、填墨4）尺寸比例标注10.对于交通运输工具的设计必须注意：1）企业标志、标准字及其变化组合必须完整2）和车身的构造组合协调3）一般要用一些辅助图形、色块、色带、色线来协调图形、文字和车身的组合关系
