1、行銷管理課程補充教材系列-2創 新 優 質 服 務,廖錦農,一、前言二、創新與服務三、創新服務的根本從人談起四、創新優質服務策略五、達成優質服務品質六、結論七、Q & A,一、前言這是一個充滿危機的時代，同時也是充滿機會的時代同樣講求顧客至上的創新服務時代，企業可不能再坐在公司或店面裡，等待顧客上門要求提供服務。,我們在那裡 ?,在這個知識經濟時代裡，唯一不變的真理就是世界每天都在變，不但環境在變，人的思維也在變；不但產品在變，服務的品質要求也在變。 90年代管理策略專家Gary Hamel在其著作啟動革命(Leading the Revolution)一書中，曾提到21世紀公司遭逢最大的危機
2、是以後再也沒有愚蠢的客戶了，而事實上顧客滿意與顧客忠誠就是企業經營成效的最終目標。今天就由這個角度去探討組織核心競爭力的創新與服務。,求學中的妳/你，現在的心情是否如下,猶豫,不安,徬徨,焦躁,困惑,未來上班族、要換腦袋不換腦袋、就換人,讓我們問自己生活的態度是什麼?將來是否會每天熱情快樂地工作?人生下一目標是什麼?,因為未來,態度 決定你的高度熱情 決定你的行情你/妳的可以成為,二、創新與服務,思考觀點,服務，是活的，要夠創新靈活，更要能融入生活。價格v.s價值創新服務才能開創價值,創新是什麼？,創新為將發明或發現的東西透過過 商業化活動為消費者創造價值創新有兩特點發明或發現,以 施振榮 競
3、爭力公式看創新,競爭力 = f (價值 / 成本)創新三模式 商業模式創新 服務流程創新 產品創新,創新基本要求,企業要在新環境中生存，必須以知識為基礎，尋找創新的機會政大商學院院長吳思華新穎 有價值貼心、令人驚奇,創新應由思維創新做起,組織中的每一項工作都可以運用創新觀念來執行，因為組織中每位員工的職責都在經由學習創新過程或累積創新經驗去創造組織最大價值。創新並不在顛覆傳統，也不在否定過去。它最終的意涵仍在提升組織行政效率與經營效益。,創新服務由我作起,滿足顧客現有的需求，主動挖掘顧客的新需求，調整自己因應這個新需求， 這就是需求創新把小事做好就是創新用點心思以創意捕捉市場,創新服務從小事做
4、起例子,別人沒想到，別人認為不需要做的，就是我們要做的戴勝益王品牛排一個信封袋的啟示,以創意捕捉市場例子,不用澆水的花、不用換水的魚缸、用泡的湯圓乾燥洗衣機半價的漢堡戶外保全噴的絲襪,我們認為創新很重要，那麼在日常經營裡，可以用什麼方法找到新的創意？,創意產生三原則第一要有解決問題的衝動第二個原則是同步聯想 第三個原則是概念融合,有效的管理創新才能將其轉化成組織活力產生綜效,而管理創新必須具備下列十項成功特質：一、 顧客需求導向。 二、 落實目標管理與績效管理。 三、 注重成本控制。 四、 保持彈性與速度。五、 建立協助創新的組織架構與制度。六、 執行有效的激勵方案。七、 營造創新願景與工作氛
5、氛。 八、 面對市場競爭挑戰，凝聚全員參與共識。九、 組織文化之認同與內化。十、 領導人之堅持與支持。,服務是什麼 ?,何謂服務？,服務是時間消耗性、無形；為擔任共同生產角色的顧客而執行的經驗James Fitzsimmons服務是一種行為、過程，和表現Valarie Zeithaml & Mary Jo Bitner服務是促進生產及商品的分配，並支持其他公司符合其目標、提昇個人生活附加價值的組織James Fitzsimmons,就是，人生以服務為目的,服務之提供並非僅滿足外部顧客(External Customer)需求，同時必須滿足內部顧客(Internal Customer)需求。,服
6、務的金三角,服務業的特徵,顧客參與服務過程同時性易逝性無形性異質性,服務利潤鏈,為誰服務為誰忙?,好的服務系統，包含前場、後場、與服務接觸點,前場是指顧客看到的設備、設施、人員所組成的部份。後場則是企業內部的管理系統、設備、幕僚人員等，通常是顧客不能接觸的部份。服務接觸點是前場中會與顧客產生互動的部份，這部分就是影響顧客購買決策與服務品質的關鍵處，所以員工面對顧客、服務顧客時，讓顧客留下什麼印象。,行銷4P再加三P：人People、情境管理Physical Management與流程再造Process Re-engineering服務7P,人在傳送服務中扮演了重要的角色，包括公司的人員、正在接
7、觸的顧客、以及在服務環境裡面的其他顧客。情境管理就是傳送服務的環境必須讓顧客與工作人員都能安心便利，這些與顧客產生互動的環境，就是服務的接觸點，都會影響業績能否達成、顧客是否滿意的重點。流程再造則是傳送服務時所需的實際工作程序，包括服務傳送系統與服務作業系統。,三、創新服務的根本從人談起,我們的老闆是誰 ?,我們的老闆是，有權炒我們魷魚的人,我們唯一真正的老闆只有一個，那就是顧客，只要他們把錢花到別的地方，就等於炒了我們魷魚，公司每個人的飯碗，都可能不保，就算是董事長也難以倖免。 Wal-mart沃瑪百貨創辦人 Sam.Walton,什麼是顧客 ?,By Peter F. Drucker,顧客
8、至上、服務變天 ,顧客導向的創新服務傳遞策略,創新服務從心開始,用心，可以贏得顧客心徐重仁優質服務，從心作起錢慧如服務三心：快樂心、相信心、奉獻心林雪貞服務的三心二意:愛心、耐心、恆心; 樂意、得意廖錦農,創新優質服務五鑰匙,員工有滿意顧客服務導向好的服務規劃服務團隊合作持續改善服務,了解服務能力循環,快樂的員工、滿足的顧客,笑臉迎客很容易、送客笑臉不容易顧客滿意還不夠、顧客感動才高招微笑、嘴甜、腰軟、手腳快是服務秘訣,聽到這裡，你是否已經覺得未來人生是彩色.微笑一下,四、創新優質服務策略,追求成長的創新服務策略矩陣,全面成本優勢,降低顧客成本 將服務標準化 服務傳送中降低個人因素 讓服務作業
9、離線 宏碁數位宅修服務專案,差異化,讓無形變有形 降低察覺的風險 人員訓練 全面品質管制和泰汽車總是為你設想專案,重點集中,特定的購買族群利基式服務地理區域集中中國信託ATM + 7-Eleven把服務帶進顧客生活,新構想的來源,負責新構想的正式新服務發展部門員工及顧客的建議箱定期開會的新服務發展團隊研究調查及顧客與員工的焦點團體正式的競爭分析,創新服務的流程,創新服務開發,進行服務過程設計的分類,服務的創新，不能完全依靠技術，必須更了解顧客，掌握人性與人心才是重點李培芬,創新服務接觸的成功因素,創新優質服務可行方向,肢體的服務資訊的服務金錢的服務人脈的服務心靈的服務,是準確描繪服務系統的圖片
10、或流程圖它是參與提供服務的不同個人，無論他們的角色或個人觀念為何，都能客觀地了解與處理服務藉由同時描繪服務傳遞過程、顧客接觸點 、顧客與員工角色、以及服務上可見的要素、將服務以視覺方式呈現出來提供一個將服務分解成邏輯要素的方法、並描繪服務過程中的步驟或工作、工作的執行方式、以及顧客經歷的服務證據,創新優質服務之 服務藍圖(service blueprint),服務藍圖的例子,創新優質服務之滿意鏡觀念,五、達成優質服務品質,顧客要的服務標準行動與行為的衡量,硬性標準的量測：行動的計算、稽核或計時 Ex.服務保證失誤 （因為服務未達承諾引起請求履行服務保證的次數） Ex.時間數量 （回應問題或抱怨
11、的時數或日數，或在隊伍中等候的分鐘數） Ex.與重要標準有關的次數 （拜訪顧客的次數）,軟性標準的量測：追蹤訪問和關係調查 Ex.電話訪問、回函信件、0800免付費服務電話、 線上電子調查,顧客服務品質構面,可靠性(Reliability) ： 可信賴且正確執行所承諾之服務的能力回應性(Responsiveness) ： 願意幫助顧客並提供迅速的服務確實性(Assurance) ： 員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力同理心(Emphathy) ： 關心，給予顧客個別關懷有形物(Tangibile) ： 實體設施，設備、人員和書面資料等等的外觀,顧客如何評斷服務品質五構面之實例,
12、可靠性 回應性 確實性 同理心 有形物汽車修理 毛病在第一次就 方便送修；不用 富有知識的 用顧客的名字 維修設施；等候區（顧客） 能修好並且如期 等待；回應要求 技工 打招呼；記得 ；制服；設備 完工交車 以前的毛病與 偏好航空公司 航班按照時刻表 迅速和即時的訂 值得信任的 瞭解特殊的個 飛機；訂票櫃臺；（顧客） 準時起飛與到達 票、登機、與行 航空公司； 人需要；預先 行李區；制服 李處理系統 良好的飛安 考慮到顧客的 記錄；能幹 需要 的員工醫療保健 按照排定的時間 容易看診；不需 知識、技術 像對待一般人 等候室；診療室；（顧客） 表約見；診斷證 等待；願意傾聽 、醫師執照 一樣地對
13、病人 設備；書面資料 實為準確的 、聲望 打招呼；記得 以前的毛病； 良好的傾聽；耐心建築 按照承諾且在預 回覆電話；適應 建築師執照 瞭解客戶的產 辦公場所；報告；（企業） 算內執行計畫 改變 ；聲望；社 業；注意並適 計畫本身；帳單； 區知名度； 應特殊的客戶 員工服飾 知識與技術 需要；瞭解客戶資訊處理 接到要求時提供 即時回應要求； 富有知識的 熟悉每一個內 內部報告；辦公場（內部） 需要的資訊 不要官僚； 職員；訓練 部顧客；瞭解 所；員工服飾 迅速處理問題 有素；證照 個人與部門需要,顧客察覺服務的品質,常見的服務品質缺口,服務品質缺口模式圖,公司宣傳,個人需求,其他公司的服務,過
14、去經驗,顧客的服務期望,實際接受的之服務,服務的提供(含接觸前後),將管理者的知覺轉換為服務設計,管理者對顧客服務期望的感受,與顧客的外界溝通,服務業者,顧客,缺口1(知識缺口),缺口4(溝通缺口),缺口2(標準缺口),缺口3(傳遞),缺口5,服務品質,產品品質,價格,情境因素,顧客滿意,個人因素,可靠性,確實性,有形物,同理心,回應性,顧客對品質及顧客滿意的認知,思考觀點-在品質上我們如何做?,無條件品質保證,無條件 容易瞭解和傳達 有意義容易訴求 聚焦在顧客身上設定清楚的標準 保證反饋 信義房屋成屋履約保證,創新服務贏得顧客,可取得性：例如銀行提款機便利性 ：加油站、速食餐廳和乾洗店等可靠
15、性 ：顧客對汽車修理服務最主要的抱 怨，就是無法在第一次送修就解 決問題個人化 ：飯店發現顧客會再度光臨，因為 接待人員記得他們的名字價 格 ：價格經常被看成是品質優劣 的標準,創新服務贏得顧客(續),品 質 ：服務品質是顧客對服務前 期待信 譽 ：正面的口耳相傳是最有效 的廣告形式安全性：例如搭飛機和醫療，顧客等於 是把生命 交到服 務提供者 的手中速 度 ：例如準時、準確,思考觀點-顧客滿意的重要性,顧客滿意的結果,在競爭產業中顧客滿意與忠誠度之間的關係,Very Neither satisfied very Dissatisfied nor dissatisfied satisfied,
16、loyalty(retention)(%),100,80,60,40,20,顧客忠誠度,顧客滿意衡量,顧客滿意尺度5分比顧客給4分的重複購買產品可能性上多了6倍,顧客並非永遠是對的The Customer ist always Right,顧客並非永遠是對的：並非每一個顧客關係都有益的及任一時候都是對的。終止與顧客關係理由：錯誤的區隔長期無利可圖的顧客難纏的顧客,瞭解顧客需求,親身經驗加以體會把自己當做一位挑剔的顧客 了解顧客的需求並轉化到提供顧客的服務上 可以了解到應提供怎樣的服務品質給顧客 可以發現我們所提供的服務是否受到歡迎, 服務流程是否有缺失?及如何去改進顧客需求調查例:顧客諮詢座談
17、會,瞭解顧客需求,親身經驗加以體會把自己當做一位挑剔的顧客 了解顧客的需求並轉化到提供顧客的服務上 可以了解到應提供怎樣的服務品質給顧客 可以發現我們所提供的服務是否受到歡迎, 服務流程是否有缺失?及如何去改進顧客需求調查例:顧客諮詢座談會,顧客 80/20 金字塔理論The 80/20 Customer Pyramid,顧客 80/20 金字塔理論,顧客為什麼會抱怨？,服務的結果期待,五星級有省錢嫌貨才是買貨人,顧客為何心生怨氣?,【顧客行為分析】 1. 害怕自己權益受損 2. 不兇就得不到回應 3. 貪小便宜,能就 4. 但是有90%的顧客都願意講理,抱怨處理十大禁忌用語,1.不可能,絕不可能有這種事情發生2.這種問題與我無關,請你去問我們只負責3.嗯我不太清楚 4.我絕對沒說過那種話5.這又不是我的錯!我怎會知道?6.這是公司規定!7.改天我再和你聯絡!8.別急嘛!總有辦法的9.哦!你誤會了!你這樣說就不對囉!10不然你要怎樣?!,結論,活在當下,祝各位 期末都All Pass新年新氣象,Q & A,
