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1、 公共与第三部门组织战略管理 课程习作 姓名 蒋雯露 学院 公共管理学院 专业 行政管理（体育） 0801 学号 3080101676 浅谈 企业竞争战略理论的文献综述及启示 摘要 ： 经营战略的理论是高度发达和广泛传播。 企业世界有坏战略的例子。 影响每个战略家的贡献的因素是人脑。 洞察从关于行为的经济用于解释做 在企业世界和有害投资决定的坏决定特别是做。 我们的脑子被编程使一种感受过分自信。 脑子是特别过分自信的它的能力做准确估计。 精神会计弥漫保守和合理的公司会议室。 现状偏心、反感到损失和捐赠作用对恶劣的战略决定贡献。 停住可以是为战略家的一个强有力的工具。 特别当它是成为的问题停住到

2、过去时，停住可以是危险的。人们倾向于过高估计其他分享他们的意图、信仰和经验是错误公众舆论作用的程度。错误公众舆论经常带领战略家俯视重要威胁对他们的公司和坚持以被注定的战略。 一：文献翻译： Hidden flaws in strategy 错误公众舆论罐头洞察从关于行为的经济解释为什么好董事支持坏战略？ 在几乎 40年以后，经营战略的理论是高度发达和广泛传播。 作早期工作在工作在院旁边例如迈克尔E。 搬运工和亨利 Mintzberg 在好战略建立了富有的文学。 多数高级主管在它的原则被训练了，并且大公司有他们自己熟练的战略部门。 企业世界遗骸的乱丢以坏战略的例子。 为什么？ 当非常技术是可利用

3、的时，什么使首席执行官后面他们？ 有缺陷的分析，过份志向，贪婪，并且其他公司恶习是可能的原因，但是这篇文章不试图探索所有。 相反，它看影响每个战略家 的一个贡献的因素： 人脑。 脑子是一种精采器官。 科学家通过脑子映射的技术揭露更多它的内在工作， 1对它令人惊讶的能力的我们的理解增加。 但脑子不是我们有时想象的合理的计算机。 在千年它的演变期间，它开发了捷径、简单化、偏心和基本的坏习惯。 有些在非洲的savannas 也许帮助早期人生存 (“ 如果它看似角马，并且所有的人追逐它，它必须是午餐 ” )，但他们今天制造问题为我们。 相等地，某些脑子的缺点也许起因于教育和社会化而不是自然。 但什么起

4、因，脑子可以是一个欺骗的指南为合理决定做。脑子的不适当的这些涵义严 谨地学习了由社会学家和特别由关于行为的经济学家，发现部下的假定在现代经济 -人之后作为纯粹合理的经济决定制作商 -不堆积反对证据。 作为大多数理论基盘经营战略从微观经济学合理的世界获得，所有战略家应该是对关于行为的经济感兴趣。 洞察从关于行为的经济用于解释坏决定做在企业世界的， 2和有害投资决定特别是做。 一些私有产权企业成功地改造他们的投资过程抵制关于行为的经济预言的偏心。 同样，关于行为的经济比所有热门股技巧被申请了于个人财务， 3从而提供一条更加容易的路线给挣金钱。 然而，领域没有渗入了战略公式 化每日世界。 这篇文章打

5、算帮助通过突出最好解释坏战略的有些例子的八 4洞察矫正那个遗漏从关于行为的经济。 每洞察说明可能画我们到错误结论并且增加打赌的风险在坏战略的一个共同的缺点。 所有例子来自我熟悉的一个领域 -欧洲金融服务 -，但相等地好那些可能从所有产业被拣掉。 几个例子来自 dot-come 时代，一个特别富有的期间为坏战略的学生。 但不要犯错误认为这是 unrepeatable 战略疯狂时代。 关于行为的经济告诉我们在 90 年代末期被犯的错误确切地是类错误我们的脑子被编程做 -和再大概做。 八大缺点： 缺点 1 ： 过分自信我们的脑子被编程使我们感受过分自信。 这 也 可以是一件好事 ; 例如，它要求伟大

6、的信心发射新的事务。 仅几起动将获得高度成功。 如果我们的脑子没有启发对我们自己的能力的伟大的信心世界是更加愚钝和更穷的。 当它来到拟定和判断战略时，但下侧。 脑子是特别过分自信的它的能力做准确估计。 关于行为的经济学家经常说明这点以简单的测验： 猜测一架充分地装载波音 747 飞机的重量或河尼罗，言的长度。 参加者没有请求提供没有一个精确图，而且宁可他们感觉 90%信心 -的范围例如，尼罗在 2,000 和 10,000英哩之间长 。 反复，参加者走入同一个陷井： 而不是演奏保险柜与大范围，他们给一狭窄一个并且错过正确答案。 (我计分了 0 出于 15 在这样测试，是其中一台我的兴趣触发器在

7、这个领域上 !) 大多数我们，实际上，无法不愿意，并且通过指定非常大范围显露我们的无知。 不同于 John Maynard Keynes，大多数我们喜欢精确地错误而不是隐晦地正确。 我们也倾向于是过分自信的我们自己的能力。这是一个特殊问题为根据对核心能力的评估的战略。 几乎所有财政机关，例如，认为他们的品牌有价值 “ 在一般水准以上 ” 。 与过分自信有关 overoptimism 的问题。 除专业悲观者之外例如财政管理者，我们全部倾向于是乐观的，并且我们的展望趋向往光谱的更加玫瑰色的结尾。 过分自信和 overoptimism的双胞胎问题可能有危险后果，当它来到开发的战略时，因为大多数根据什

8、么的估计可以发生 -太经常在不切实际地不确定性的精确和 overoptimistic 估计。 一家主导的投资银行在一些额外转淡易察觉地测试了它的战略反对一个悲观的情景 - 1994 的市场条件年，当转淡持续了大约九个月 -和修造。 但这不是足够。 1994 年情景看玫瑰色比较当前情况，并且银行，与它的 同辈一起，奋斗做剧烈的裁减对它的成本基础。 其他区段，例如银行业务为富有和网上发行家，埋头苦干同一个问题。 有方式抵抗脑子的过分自信： 测试战略在大范围情景之下。 因为他们可能演奏保险柜和采摘中央一个，但不要提供经理选择三。 为此，情景计划的先驱在皇家荷兰语或轰击总坚持二个或四个选择一个最后的选

9、择。增加 20%到 25%更加下侧到最悲观的情景。给出我们的乐观，得到悲观的情景的风险错误大于得到上部错误。 伦敦学到了这些教训坚硬，昂贵的方式的保险市场 Lloyd 的 - -牌子每点测试市场的偿付能力在一系列的极端灾害之下 ，例如碰撞在中央伦敦的二 747 个航空器。 测试 Lloyd 的韧性到这些情况帮助它建立它的储备和再保险应付 9 月 11 日灾害。建立更多灵活性和选择入您的战略允许公司按比例提高或紧缩，不确定性解决。 是在把握作前提的怀疑的战略。 缺点 2 ： 精神会计理查 Thaler，关于行为的经济的先驱，形成了术语 “ 精神会计 ” ，定义作为 “ 倾向根据不同地分类和对待金

10、钱它来自的地方，它被保留的地方，并且怎么它花费。 ” 丢失的 8 位 赌客他们的赏金，例如，典型地感觉 他们真正地未丢失什么，虽然他们会是更加富有的有他们停止了，当他们向前时 是。 精神会计最弥漫会议室保守性和否则合理的公司。 这些错觉可能有严肃的战略涵义。 作为费用盖帽。 在一些英国财政机关在 dot-come 时代期间，挖出果核零售业面对严密限制在他们的能力投资，然而声音提案，当起始的互联网企业花费以摒弃时。 这些银行在核心业务现在注销了他们的损失从 dot-come 投资，并且必须扭转他们的投资不足。 如果您遵守一个基本规则，避免精神会计陷井应该是更加容易： 每磅 (或美元或者欧洲 )确

11、切地值得那，什么类别。 这样，您确信，所有投资在一致的标准被判断和是重新列级的机警的对消费。 是被标 记 “ 战略的特别怀疑的所有投资 缺点 3 ： 现状偏心在一个经典实验， 9 名 学生被要求怎么他们将投资假定继承。 一些在低风险接受了数百万美元，低返回债券和典型地选择不理会大多数金钱。 休息接受了高风险证券 -并且左最单独金钱。 被确定学生的分派的什么在这个实验是最初的分派，没有他们的风险特选。 人们宁可会留下事，他们。 一个解释为现状偏心是反感到损失 -人们比他们由获取的更关注损失的风险远景激发。 相似的偏心，捐赠作用，给人们一个强烈的欲望抓住什么他们拥有 ; 事实拥有某事使它可贵对所有

12、者。 理查 Thaler 测 试了这个作用用咖啡杯印以康奈尔大学商标。 学生指定他们中的一个不会分开与它为少于 $5.25，平均，但是没有杯子的学生不会支付超过 $2.75 获取它。 空白暗示增加值为 $2.50 从拥有杯子。 现状偏心、反感到损失和捐赠作用对恶劣的战略决定贡献用几个方式。 首先，他们使 CEOs勉强卖企业。 McKinsey 研究表示，剥除方法是主要势源的价值创作，但一主要被忽略的一个。 CEOs 是易受的要求， “ 若我们为太小卖 -怎么愚笨的意志我们看起来这结果是巨大购买为承购者？ ” 成功的周转，例如那个在银行家在 80 年代信任，经常要求一 个坚定的断裂以现状和一广泛

13、改造股份单 -在那个案件，卖所有银行的纽约零售分支。 这些现象也使它坚硬为了公司能转移他们的财产分派。 在最近市场下滑之前，决定的英国承保人谨慎资产被估价了过高并且做出大胆的决定重新平衡它的资金往债券。 许多其他英国生活承保人，不愿意打破以现状，忠心于他们的高产权加权和遭受了对他们的偿付能力比率的更加严厉的减少。 这不是为了说现状总是错误的。 许多投资顾问争辩说，最佳的长期策略是买和举行资产 (和，关于行为的经济学家会补充说，不会检查他们的价值许多年，不会避免感觉坏，当价格秋天 )。 在 金融服务，同样，警告，并且保守主义可以是战略财产。 挑战为战略家是区别在是真正地正确的路线的现状欺骗地感到

14、安全由于固有偏心的选择和一个之间。 要区分，战略家应该接受二方法： 采取所有股份单决定一个根本看法。 观看所有企业作为 “ 为销售 ” 。 公司是否是亲生父母，能提取多数价值从辅助者？ 附属的现状选择到风险分析一样严谨象变动选择接受。 多数战略家是擅长于辨认新的战略的风险，但较不擅长于看不的风险改变。 缺点 4 ： 停住其中一个更加奇怪的接线缺点在脑子叫停住。 提出脑子以数字然后要求它使估计某事完全地无关和它 在那个第一个数字将停住它的估计。 经典例证是 Genghis Khan日期测试。 要求一群人写下他们的电话号码前三个数字，然后请求他们估计 Genghis Khan的死亡日期。 反复，结

15、果显示二个数字之间的一种交互作用 ; 人们假设，他在第一个千年居住，当他实际上居住从 1162 年到 1227 年。停住可以是为战略家的一个强有力的工具。 在交涉，因为买家的提议在那个图附近，将停住命名高售价为事务可能帮助安全一个有吸引力的结果为卖主。 停住在也是做广告很好运作。 多数零售资助经理根据过去表现给他们的资金做广告。 重覆的研究未显示好过去表现和未来表现之间的任何统计交互作用。 通过援引通过表现纪录，虽然，经理停住未来上面方照表现的概念到它在消费者的头脑里。 然而，停住 -特别变得停住对过去 -可以是危险的。 在过去二十年的 经验长期相信资产提供高实际收益在长的期限，想法停住的大多

16、数我们。 但在 60 年代和 70 年代，英国资产达到了只 3.3和 0.4%真正的年报，分别。的确，在 4 过去 13 个十年期间，他们只达到了双数字真正的年报。 我们的期望关于产权回归由最近经验严重变形了。 在保险业，在利率上的变化引起了重大问题由于停住。 英国的确保 生活平等的社会假设，高额定利率为数十年和被卖的保证的年金将相应地战胜。 那个假定有严厉 7 财政后果为公司和它的投保人。 银行业也许现在进入更高的信用损失的期间在过去十年期间，比它体验了。 有些银行也许由变动的速度捉住。 除剩余 unswayed 以外由其他的停住的战术，战略家应该采取长的历史眼光。 被投入的趋向就过去 20

17、 或 30 年的状况，不是过去 2 或者 3; 对于某些经济表现，例如产权回归或利率，使用 50或 75 年一个非常长的时间数列。 及早察觉 dot-come 泡影例如的有些评论员由与早先技术泡影的画的比较 -，离奇接近的平行在 20 年代在 90 年代如此做了在无线电股票和互联网股票之间。 缺点 5 ： 下沉费用作用 A 熟悉的问题以投资称下沉费用作用，否则通认作为 “ 投掷的好金钱在坏以后 ” 。 当大项目侵占他们的日程表和预算时，原始的经济案件不再举行，但公司仍然继续投资完成他们。 财政机关经常面对困境大规模它射出。 有许多例子，多数，其中保持私有。 其中一更加公开的案件是伦敦证券交易所

18、的自动化解决系统，金牛座。 它采取英国银行的干预强迫取消，注销费用和接管建立替换。 做出战略投资决定的董事可能也分成下沉费用陷井。 某些欧洲银行花费了 加强大资产企业的时运与全球性投资银行竞争。 它为其中一些银行非凡艰苦然后证明了对面孔由战略现实决定他们没有成功竞争的远景反对Goldman Sachs，马里尔 林曲和摩根 Stanley 喜 欢 在 资产 事 务 。 有些 银 行在英国做出 挣 扎的决定注 销 他 们 的投 资 ; 其他欧洲机 关 在陷井仍然被捉住。 为什么是避免很坚硬的？ 一个解释根据损失反感： 我们宁可会花费完成一个不经济的 $110百万项目的另外 $10 百万比注销 $1

19、00 百万。 另一个解释依靠停住： 一旦脑子停住了在 $100百万，另外 $10 百万不似乎很坏。 战略家应该做什么避免 陷井？ 申请投资分析充分的严厉于增加投资，仅看增加预期费用和收支。 这是对下沉费用谬论的课本反应，并且它是不错。 准备及早杀害战略实验。 在一个越来越不定的世界，公司经常将追求几个战略选择。成功处理股份单他们需要抛弃失败者。 您越迅速出去，越低下沉的费用和越容易出口。 为战略投资使用 “ 装门的资助 ” ，制药公司为药物发展做： 只有一旦战略实验实现了早先同意的目标，发布第二代产品资助。 缺点 6 ： 成群天性银行业，象许多其他，显示一种强的成群天性。 它在 70 年代在

20、80 年代倾向于同时借许多金钱到这同样借户 -对英国 房地产开发商，欠发达的国家和技术、媒介和电信公司最近。 当伦敦股票市场自由化了，并且银行倾向于寻求同样战略，假如是创造互联网银行以奇怪听起来名字在 dot-come 景气期间或修造联合投资银行在 “ 大轰隆之时 ” 。 这个欲望依照其他的行为和观点是一个根本人的特征和心理学的一项被接受的原则。Warren Buffett 在这个缺点上把他的手指放，当他写了， “ 常规地出故障是去的路线 ; 作为小组，旅鼠也许有一个腐烂的图象，但单独旅鼠未接受坏 press.” 为多数 CEOs，只有一件事比犯一个巨大的战略错误坏： 是唯一的人在做它 的产业

21、。 在 dot-come 时代期间，我们全部感觉牧群的猛拉。 它是偏僻是勒德分子，争论论点反对设定一家独立互联网银行或一个网上发行家。在许多热情时代为一个战略趋向，压力跟随牧群而不是依靠自己信息，并且分析是几乎不可抗拒的。因此寻找新和异常应该是战略家的目标。而不是复制什么您的建立的竞争者做着，看到周围为创新想法，并且看外部您自己的产业。 最初， 一个创新战略也许从产业专家得出怀疑。 他们也许是不错，但，只要您及早否决一个矢败的 战略，您的损失将是有限的，并且，当他们是错误的，奖励将是伟大的。 缺点 7 ： 这是 什么意思 Misestimating 未来快乐状态，用浅显的英语，对 misest

22、imate 未来快乐状态？ 简单地那人是坏的在估计多少乐趣或痛苦他们感觉他们的情况是否显著改变。 社会学家表示，当人们进行在情况上时的主要变化，他们的生活典型地不是，因为坏和，象他们期望了一样另一个案件怎样坏我们是在估计。人们惊奇地迅速调整，并且他们的乐趣 (快乐状态 )的水平结果，宽广地，它以前的地方。这研究触击弦与在投资银行业学习了报偿趋向的人。 更高的报偿在 90 年代期间仅导致更高的期望 -不在幸福上的一般水平的一个明显变化在街道。 根 据汤姆 沃 尔 夫的 谢尔 曼 McCoy，在虚 荣 的篝火，勉 强 糊口在 纽约在 $1 百万一年 1987 年是 坚 硬的。 那 时 ，那冲 击过

23、 分 骄 傲从 a (虚构的 )上面 债 券推 销员 。 在2000 年以前，甚而 调 整 为 通 货 膨 胀 ，它将似乎一完全合理从一位相 对 地小 辈总经 理哀 叹 。我们恶劣的能力的另一个例证判断未来快乐状态在企业世界是我们应付独立损失的方式。 多半，接管看作为死亡公司等值，不惜一切代价被避免。 有时他们是正确的移动。 二，一旦伟大的英国的银行 - Midland 和全国威斯敏斯特 -两个奋斗维护他们的独立。 1992 年Midland 屈服了 HSBC 的前进 ; 2000年 NatWest 由苏格兰的皇家 10 银行接管。 在两个机关，后果为顾客、股东和多数雇员是正面的在所有测试 “

24、 最伟大好最了不起的数字 ” 。 雇员结束了是一部分的好处理，更强，受尊敬的机关。 士气在 NatWest 上升。 Midland 达到了什么是，为一家独立银行，一个不切实际的目标： 成为一部分的一家伟大的全球性银行。经常，高管理层由于抵抗独立所有损失被责备。 一定一部分的问题是管理和委员会欲望抓住状态。 quo。 那说，前线职员经常抵抗接管然而或合并他们是沮丧以现有的高管理层。 某一更加深刻的心 理因素看来在工作。 我们似乎非常坏在估计怎么我们感觉我们的情况是否显著改变了 -在公司控制上的变化，象在我们的个人健康或财富上的变化。 战略家怎么能避免这个陷阱？在接管，采取一个冷静和不易动情的看法

25、。说得容易 -特别是为管理组以几年为一个机关和一个个人铁砧的做的服务在状态。 quo。 Nonexecutives，然而，应该发现它更加容易维护一个分隔的看法。 保留事在透视。 不要反应过度到明显致命的战略威胁也不要得到太激动由好消息。 在危机的到处点期间在伦敦 Lloyd的在 90年代中期，主席过去常常引述领域马歇尔亭亭玉 立 - “ 在争斗什么都不是一样好或作为坏，象激动的人第一个报告将有它 ” 。 这是一个好指南为每个战略家设法驾驶一次危机，与不可避免的摇摆在情感和士气。 缺点 8 ：错误公众舆论人民倾向于过高估计其他分享他们的意图、信仰和经验 -错误公众舆论作用的程度。 研究显示，许多

26、起因 包括这些：确认偏心、支持我们自己的信仰和假说的倾向寻找观点和事实。 二：结合案例对文献翻译的总结 由于战略管理将企业的成长和发展纳入了变化的环境之中，管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的基础，这就使企业管理者们重视对经营环境的研究，正确地确 定公司的发展方向，选择公司合适的经营领域或产品 市场领域，从而能更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性，从而使二者达成最佳的结合。 通过文献学习 麦肯锡：警惕战略中暗藏的缺陷 。 本文的目的是帮助人们矫正忽视行为经济学的做法 ， 着重介绍了行为经济学的八条研究成果，它们可以很好地解释某些错误战略的成因。每条研究成果都阐

27、明一个常见的缺陷，这种缺陷可能误导我们得出错误的结论，从而加大我们采用不当战略的风险。 在小组讨论中，选择了苹果公司作业企业案例来分析， 结合战略缺陷来分析目前的苹果公司战 略情况来看。全球趋势是将电子科技引领整个市场，取代人脑。但就是因为人脑毕竟是存在缺陷的，电子科技系统在创立过程中，也是有着特殊的缺陷。 战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上，而是将战略的实施作为其管理的一部分，这就使企业的战略在日常生产经营活动中，根据环境的变化对战略不断地评价和修改，使企业战略得到不断完善，也使战略管理本身得到不断的完善。这种循环往复的过程，更加突出了战略在管理实践中的指导作用。 参考文献： 1 项保华 ,李庆华 . 企业战略理论综述 J . 经济学动态 ,2000 , (7) . 2 徐二明 ,王智慧 . 企业战略管理理论的发展与流派 J .首都经济贸易大学学报 ,1999 , (10) . 3 耿弘 . 企业战略管理理论的演变及新发展 J . 外国经济与 管理 ,1996 , (6) . 4 邹昭日希 . 企业战略分析 M . 北京 : 经济管理出版社 ,2001. 5 吴维库 . 企业竞争力提升战略 M . 北京 :清华大学出版社 ,2002.