1、华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 0 经济管理学部 市场营销 题 目：浅析云南白药的营销策略 学 生：黄双 指导老师： 2015 年 3 月 1 日华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 1 目 录 摘要 . 错误 !未定义书签。 关键词 . 错误 !未定义书签。 前言 . 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 一、概述 . 错误 !未定义书签。 （一）研究的目的及意义 . 错误 !未定义书签。 （二） 云南白药集团简介 . 1 （三）药品行业的现状 . 3 二、云南白药集团的总体战略 . 3 （ 一 ） 企业的策略 . 5 （ 二 ）企业营销战略环境分 析 . 8 三、 云南白药集团
2、现状及存在问题 （一）现状 . 6 （二）存在问题 . 7 四、思考与建议 . 8 结束语 . 11 参考文献 . 12 致谢 . 13华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 2 浅析云南白药的营销策略 摘要 ： 我国医药市场的竞争已经由原来的单一企业及单一产品的竟争， 向区域化、 集团化的企业综合实力方面的竞争演变， 各地纷纷组建了工商一体化的大型医药企业集团， 如云南白药集团、哈药集团、华北制药、上海药业、全兴股份等。 同时药品市场的价格波动较大， 随着入关的临近，国外制药企业进驻国内， 对国内制药企业带来较大冲击， 使国内医药市场的国际化竞争日趋激烈。从目前医药市场从整体情况看， 无论是生
3、产环节还是流通领域， 其竞争局面都日趋激烈并呈白热 化状态。 另外， 药品流通领域的混乱也在一定程度上刺激了药品价格的浮肿。 随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。 本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在有一定价值链上游的研发和下游的生产上优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。 关键词：云南白药集团、药品市场、营销策略 华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 3 前言
4、 随着我国政府对医疗体系的改革，医药行业也在发生着巨大的革新，涉及到的医药制造企业来说，面临着更多的挑战。云南白药集团股份有限公司，成立 40 多年来的发展，由一个资产 300 万的生产企业发展为目前总资产超过 70 亿的大型企业，不仅在传统中成药、中药材、生物制品领域有着不小的成就，而且开发的保健食品、日常消费用品、化妆品及建筑材料方面都有涉足，是一家综合性企业。 长期以来，我国医药企业都是以防止药为主导，体质的限制以及内外部因素的 影响，使得国内医药企业缺乏创新型产品，没有可持续能力。作为一个凝聚先迚技术和手段高度结合的医药企业，云南白药集团的发展很好的展现了国民对健康的要求提高以及国内医
5、药水平的追求。本文通过对云南白药集团市场营销战略的分析，来了解其在当前的市场环境下，是如何做出营销策略的，同时还会存在哪些营销问题？这些对我国其他医药企业的发展，有着极大的借鉴作用。 华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 4 一、概述 1、 研究的背景和目的 从上世纪 90 年代中国 医药 行业开始实施 OTC 药品分类标志，自 2000 年开始中国实施药品分类 管理 制度以来，中国零售药店经过近二十年的发展，伴随着中国改革开发的高速发展，在中国众多的人口和快速增长的国民 经济 背景下，医药零售行业产业的发 展带迎来了前所未有的机遇，并初步取得了可喜的成果和长足的进步。中国医药零售行业迅速发展
6、并逐步完善了药品监督管理法制化、规范化的步伐。逐步形成了以中心城市以医药零售连锁为主，县下市场以单体药店和基层医疗机构为主体的医药药品零售体系。 形成了年销售过十亿元以上的跨区域性全国药品零售连锁药店，各中心城市药品零售市场也逐步被区域中几大主流零售连锁药店为主导地位的分割格局逐步形成。从海王星辰医药连锁在美国纽交所上市到最近的 云南 鸿翔药业，一心堂医药连锁在国内 A 股的上市，医药零售连锁企业的上市步伐也开始迈步。医药零售行业的集中度、规模化进程逐渐加快。全国医药零售百强、二百强企业的零售市场份额也在逐渐加，所有这些都预示着中国医药零售行业的发展已经开始由成长期快速步入了发展成熟期。同时，
7、中国医药行业也由最初的计划经济向市场经济发展顺利完成，伴随着近年来医改步伐的推进又步入了政策经济阶段，中国医药零售行业也同样经受着不同发展时期的影响而发展。 近年来由于医改政策的诸多影响，医药零售行业的发展方向也受到了较 大的影响，从而直接影响着医药零售行业的 经营管理 、品类管理、盈利模式等诸多核心问题。例如，国家基药制度和基层医疗机构的大力发展，直接促进了医药零售行业的多元化经营和发展的步法，并逐步完善和树立了以大健康服务理念为导向的经营战略目标。其结果是零售药店的非药品类大健康产品的销售占比和利润贡献率在逐年提升，零售药店已经形成和掌握、完善了一套大健康产品经营的模式。 近十年医药零售行
8、业是经营模 式逐渐成熟和完善的十年。尤其在门店品类管理、商品分析和人员绩效考核方面取得了长足的进步，并逐步形成了一些列连锁经营管理和门店管理的模式和方法。药店经营从单纯的价格战到粗暴的高毛利产品主推，从单纯毛利率销售到商品利润贡献率以及客流量、客单价的综合评定，逐步显示出药店在品类经营过程中的不断成熟和完善。 2、 云南白药集团简介 云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于 1902 年研制成功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来， 云南白药以其独特、神奇的功效被誉为 “中华瑰宝，伤科圣药 ”，也由此成名于世、
9、蜚声海外。云南白药 集团 ，前身为成立于 1971 年 6 月的云南白药厂。华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 5 1993 年 5 月 3 日经云南省 经济体制改革 委员会云体 (1993)48 号文批准 ,云南白药厂进行现代 企业制度 改革 ,成立云南白药实业股份有限公司 ,在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证监 会证监发审字 (1993)55 号文批准 ,1996年 10月经临时 股东大会 会议讨论 ,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为 “2009 年全国 国有企业 典型 ”，是历次评选中唯一入选的云南企业和 医药行业 企业。经过 30 多年的发展，公司已从一个资产不足
10、 300 万元的生产企业成长为一个 总资产 76.3 亿多，总 销售收入 逾 100 亿元（ 2010 年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务， 医疗器械 （二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。 “云南白药 ”商标于 2002 年 2 月被国家工商行政管理
11、总局商标局评为 中国驰名商标 。 云南白药作为一种誉满中外的伤科中成药，经过近 100 年的临床验证，确有其 独特 、卓著的疗效，故为医家及病者所习用。国内外对它进行了较广泛的研究和有价值的探讨，其含有多种活 性成分，药理作用是多方面的，广泛应用於临床各科，应用范围广，治疗效果好，已取得令人满意的成效。云南白药不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用；既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴；云南白药具有止血愈伤、活血化瘀消炎消肿、排脓去毒的功效。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血（如肺结核出血、胃出血、肠道出血）也有显著疗效，对 鼻出血 、支气管炎和 支气管扩张 出血
12、、颅内出血、妇科血症、腹型紫癫等也有肯定的疗效。并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。我国权威性的医学书籍 实用内科学 以及全国医学院校教材内科学，均将云南白药作为治疗上消化道出血和咯血的常用中草药。云南白药广泛的药理作用和临床应用，引起了国内外医学界的极大注视。早在 50 年代，昆明结核病防治院即用云南白药治疗 10 余例 浸润型肺结核 患者，收到明显效果，其中 2 例病程分别 为 4 年和 10 年、曾用过各种抗结核药物治疗均未见效，经服用云南白药后症状显著减轻或消失，血沉恢复正常，痰菌转阴， X 线证实结核病灶吸收好转或硬结钙化。到目前国内已将云南白药广泛应用於内科、外科、 妇产
13、科 、儿科、五官科、皮肤科、肿瘤科等，治疗的疾病达 113 种，关於云南白药的研究应用文章，据不完全统计则达 187 篇之多，散载於 88 种医学杂志及医学书籍之中。国际上也很重视对云南白药的研究，美国肿瘤研究所从云南白药中分得皂贰 I 和皂贰 ，均显示有抗癌活性。日本则在运用云南白药并辨证加减治疗肿瘤方面有一定成效；日本张珑英医师使用中国的云南白药治疗系统性红斑狼疮 3 例，效果较好；另外还治疗 1 例左肩部硬纤维瘤，虽经两次华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 6 手术但因其部位所限而不能完全切除，因此再次复发，投予云南白药及疏经活血汤、六味地黄丸提取液，药后 4 个月痊愈，其后 6 年内
14、未见异常。在东欧国家和原苏联，云南白药也倍受关注。 9 世纪末 ,云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于 云南民间的中草药物 ,苦心钻研试验 ,经十载临床验证 ,反复改进配方 ,于 1902 年创制出一种伤科圣药 ,取名 “曲焕章百宝丹 ”,俗称 “云南白药 ”,并进而演化为 “三丹一子 ”(即 :普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子 )。而后 ,百宝丹的声誉由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。 1955年 ,曲焕章的家人将此秘方献给政府 ,由昆明制药厂生产 ,改名为 “云南白药 ”。次年 ,国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。 1971 年 ,云
15、南白药厂正式成立。 1995年 ,云南白药被列为国家一级保护品种 ,保护期 20 年 ,这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一。 一直到今天 ,云南白药的配方仍然秘而不宣。作为中药国宝第一号 ,相信它的神秘面纱还会一直戴下去。 3、 药品行业的现状 药品行业是盈利能力较强的行业，产品利润率高。药品作为我国的民族医药产业，长期以来都是我国医药政策扶持的重要领域。随着多年来我国经济的高速发展，医药产业保持了良好的发展势头。 医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药 材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制
16、品、生化药品、放射性药品、 医疗器械 、卫生材料、制药 机械 、药用包装材料及医药 商业 。医药行业对于保护和增进人民健康、提高生活质量，为计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。医药行业在国民经济中所占比重不大，以资产为主的规模比重仅为 2%3%，效益指标相对高一些也仅为 3%4%，是我国实现经济效益的稳定来源产业之一，但并未进入支柱产业之列。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。 随着世界经济的持续增长和全球人口老龄化进程的加快，
17、与人类生活质量密切相关的医药行业取得了迅速的发展。新的医疗技术、医疗器械、药品产品以及药品生产技术层出不穷，医药行业市场销售额迅速扩大， 医药行业市场研究报告 统计数据显示，过去十年间全球医药市场保持稳定增长， 2010 年全球医药销售市场已达到 8500 亿美元。 医药发展与国民经济发展水平密切相关，我国国民经济的持续快速增长为人民生活水平的提高奠定了稳定的基础，人们更加关注生活质量和身体健康；同时，中国是全球人口最华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 7 多的国家之一，由于人口众多产生了对医药行业质量和数量需求的增长，使中国已成为世界第五大药品市场和全球医药发展最快的市场，持续保持年均 2
18、0%的增长率。根据 医药行业市场调查报告 数据， 2011 年中国医药产业总产值达 1.5 万亿元，较去年增长约 28.5%， 2012年 1 季度医药产业保持平稳增长态势，完成产值 3840.3 亿元，同比增长 22.7%。 自 1997 年以来，医药工业在国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重，呈现稳步增长态势。医药行业在国民经济中所占比重不大，以资产为主的规模比重仅为 2% 3%，效益指标相对高一些也仅为 3% 4%，是我国实现经济效益的稳定来源产业之一，但并未进入支柱产业之列。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。
19、在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。 华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 8 二 、云南白药集团的总体战略 1、云南白药集团 的策略 价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价 决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。只有在一定的成本和费用条件 下，灵活运用价格策略，才能取胜。 云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的 基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。因为白 药是国宝，提取费用本来就比较高，况且目前产能严重不足 ;除了白药外，其他材质都 是采用最好
20、的，自然其成本对比较高 ,需求定价法可以让企业获得更高的利润。 云南白 药的中央产品不但没有因为入选国家基本药物目录而降价，反而全线涨价。 2009年 12 月 30 日，云南白药药品事业部发出通知，中央产品白药胶囊、白药散剂、白药 气雾剂、白药酊剂和宫血宁全线上调出厂价。 根据前文提及的市场形势，云南白药集团经营应该集中力发展大众化且价格更加低 的定位发展，让产品更具个性化和明确分工。云南白药集团一直主打行业高端产品 ,而 我国大部分人们不能够长期使用高价产品 ,只有把价格下降到行业价格平均水平以下 , 才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本 ,特别是在医改的政策下 ,低价也是 未来的
21、趋 场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且 地区化现象严重，关系成风。在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，一般都只是药店和医院。然而日用品方面就不同了，自从上世纪九十年代开始，大型超级卖 场因起“一站式”的便利购物模式和相对高的质量保证，使其成为城市居民日常生活用品。药品采购的主要场所，也是一般消费品最主要的竞争地点。但大卖场的市场推广费用居高 不下，传统品牌因毛利较低，很难在此类终端进行高额投入。云南白药牙膏高定价策略 很好地解决了此问题，投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强 势促销，迅速在最具影 响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群，让品牌影响力得以快
22、速提升。 在销售渠道上，云南白药集团的日化产品云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设， 首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分 销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。 4 年的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升， 相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。 渠道建设是品牌成功延伸的重要保证，云南白药以往 的销售渠道大多集中于药店， 相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。 产品的决策是营销组合策略
23、的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有 关于定价，渠道和促销等问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需 求程度。 云南白药公司以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细 分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，研发新品时充分突出了患者使用 药物的方便性 ,内服和外用制剂相辅相成 ,构成了云 南白药公司立体的白药体系。 除了名誉中外的云南白药 (曲焕章百宝丹 )之外 ,云南白药公司先后从散剂开发出胶 囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等 ,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、 快捷 ,更适合现代人的需求。 云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象
24、 ,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云 南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂 型，进入目录的品种占销售收入的 53.8%，医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的 “大赢家”。 新产品蓄势待发 ,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略 中，两翼是不可忽视的 部分，之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目 前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成 功，无疑将成为华中科技大学文华学院毕业设计（论文） 9 业绩新的增长极。 同时，云南白药集团启动了“新白药 大健康”的企业战略，将以药品为主，同时 往牙
25、膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。 根据上面情况，云南白药集团应该提高制药技术，生产出更加多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研制力度，因为新药是保持企业魅力的重要源泉。 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争 力具有重要意义。渠道不仅将生产者和购买者连接起来，提供实现组织营销战略的手段， 而且营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性。云南白药集团 经过多年的探索，形成了云南白药模式的分销渠道。 正确巧妙地运用各种促销策略。不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额， 促进企业的发展，而其还能使企业在激
26、烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。 因此，云南白药针对市场的具体情况进行一系列的促销活动。 （二） 企 业营销战略环境分析 自 2001 年开始， “云南白药” 将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新， 其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上， 延伸形成了所谓的“中央产品” 和“两翼产品” 。 这些产品分布于公司两大系列产品中 (“云南白药” 主要生产包括“云南白药” 系列产品、 田七系列产品 ) ， 由不同的事业部负责销售， 对公司而言， 具有不同的战略意义。 从产品大类来讲， 公司产品可分为 3 个大类 : 云南白药系列产品， 在“云南白药”
27、 基础上研制了胶囊剂、 酊 剂、 硬膏剂、 气雾剂、 创可贴等 : 这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、 方便、 快捷， 更适合现代人的需求。 其中， 宫血宁胶囊为国内外首创，是以云南特产的药用植物， 提取分离所得有效成分制成的胶囊剂， 其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。 主要用于功能性子宫出血症， 大、 小产后宫缩不良， 盆腔炎、 宫内膜炎及避孕措施所致出血， 是妇科止血、 消炎的有效药物， 已列入国家基本用药目录， 是国家中药保护品种。 该药属于云南白药公司独家产品， 已成为公司的第二大产品。 田七系列产品有田七花叶 颗粒、 田七丹参颗粒、 田七鸡精、 生三七粉、 熟三七粉、
28、 三七片 (生 ) 、 熟三七片、 三七冠心宁 (片剂、 胶囊剂 ) 等， 这一类产品的特点是具有活血化瘀、 清热解毒和滋补强健身体的功效。 其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、 预防和治疗脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、 主治小儿疳积的利儿康口服液 (合剂 ) 、 治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒、 消肿止痛、 凉血利咽之功效的热毒清片等产品。 其中， 公司的 4 个“中央产品” ， 云南白药胶囊、 散剂， 云南白药气雾 剂和宫血宁胶囊主要定位于 3 个细分市场 : 跌打损伤用药、 手术止血和妇科用药 (消炎 ) 。 在跌打损伤用药市场中， 云南白药胶囊针对这个市场中的中、 高端用户群体， 而云南白药散剂价格较低，主要针对中、 低端市场。 在手术止血用药市场中， 云南白药胶囊的竞争优势在于价格便
