1、河南工程学院毕业设计 I 摘 要 随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，童装消费已经成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。中国童装市场巨大的发展空间和诱人的发展前景，正吸引着国内外众多的厂家和商家。面对如此巨大的市场空间，越来越多的童装生产商家将会抢占童装市场的商机、占领市场份额。 本论文通过对中国童装市场巨大需求潜力和国内童装市场发展现状的分析，并基于调查和文献参考，从儿童和成人两个消费角度对童装消费行为进行了研究。 通过对童装消费者行为的研究，本文从童装市场细分和目标市场定位的角度 ,就品牌、形象、产品、定 价、促销五点提出了对童装市场开发和市场营销策略的一点建议。 最后通过总结，
2、提出本课题研究的局限性和进一步研究的必要性。 关键词： 童装市场 ,消费者行为 河南工程学院毕业设计 II Abstract With the development of social economy and constant improvement of peoples living standard， consumption of the childrens clothes has already become one of the important expenditure of domestic familys living consumption at present. the e
3、normous development space of Chinese childrens clothes market and its captivating development prospect, attracting numerous producers and trade companies both at home and abroad. In the face of so enormous market space, more and more childrens clothes produce the business opportunity that the trade
4、company will seize the childrens clothes market and capture the market share. This paper through an analysis of the enormous demand potentiality and current situation of the development of domestic childrens clothes market, and base on investigate and consulting with documents, study on consumer beh
5、avior of the childrens clothes from two angles of child and adult. According to the study on consumer behavior of the childrens clothes, from the angles of the childs clothes markets subdividing and the target markets choosing, from the brand, image, product, price and promote sales these five aspec
6、ts Put forward some suggestions of the market development of the childrens clothes and Marketing tactics. Finally, through the summary, put forward the limited of this thesiss study and the necessity of the further research. Keywords: Childrens clothes market Consumer behavior 河南工程学院毕业设计 III 目 录 前言
7、1 第一章 绪论 一、 我国童装行业的发展现状 2 二、 国内童装市场目前存在的问题 .4 三、 研究童装消费行为的意义 .8 第二章、童装消费行为调研 一、 调查表的设计 10 二、 童装市场消费需求及特征分析 .12 三 、 调查小结 17 第三章、基于研究的童装市场开发策略 童装市场消费需求及特征分析 一、 童装市场环境分析 20 二、 童装市场细分和目标市场定位 23 三、 童装市场营销策略 28 四、 小结 32 参考文 献 .33 致 谢 .34 河南工程学院毕业论文 1 前言 目前，中国的服装产 业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市
8、场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如笔者工作的公司，只是一家分厂从事童装的生产和销售。 而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为 2005 年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了 “ 零 ” 的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。 市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场
9、运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。 本文是笔者通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。 第一章 绪论 河南工程学院毕业论文 2 第一节 我国童装行业的发展现 状 在各行各业迅速发展的今天，我国的童装 业究竟面对这样一个现状呢？事实上情况并不乐观，正如前面多说我国童装业正处于一个举步维艰的尴尬境地，具体表现在以下几个方面： 一、 庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾 我国 16 岁以下儿童拥有 3 亿，五彩缤纷的服装市场中，童装的占有
10、率却很低，仅 1%。目前我国拥有 4.4 万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到 200 家。 二、 品牌缺失 近几年国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达 50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有 30%左右， 70%企业处于无品牌状态。 三、 产品结构不合 我国目前的童装市场中产品结构表现不尽合理，市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是以大童服装断档严重。 四、 童装设计水平和国外差距很大 河南工程学院毕业论文 3 国内童装设计上存在很多误区：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童
11、真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。 五、 利润偏高 据商场童装价格调查显示：童装平均价格为 85 元件（套），其中 100 元件（套）以下的童装占总销售额的 65， 100 元 200 元件（套）的 童装占总销售额的 29， 200元件（套）以上的童装占总销售额的 5.7。从中不难看出，我国童装普遍存在价格偏高的趋势。由于我国经济水平总体不高，因而对童装需求仍以中低档和低档为主，其中以低档服装占绝对垄断地位。 六、 性价比不高 根据国家技术监督局对我国童装生产企业生产的产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为 78.26。质量较差的产品具体表现在：无商标、无中
12、文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能差，外观不整洁等。 河南工程学院毕业论文 4 第二节 国内童装市场目前存在的问题 一、 童装设计水平有待提高 据统计，我国有 4.4 万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到 200 家。对此，中国服装设计师协会童装设计师唐女士告诉记者 。 由于各方面原因，目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚、观念落后，对童装没有引起足够的重视，所以童装市场虽然潜力很大，但发展较慢。 目前 童装设计 童 装设计主要存在以下问题 ： 1.装饰过于繁琐。 在商场里许多品牌的女式童装，领口
13、、袖口、衣边点缀了不少花边，胸前配有大块的电脑绣花图案，背后是多种拼接色块及较多的英文字母。这样过分追 求繁琐的装饰，不仅提高了成本，增加了消费者的负担，也使童装显得过于累赘，降低了文化品味。 2.款式趋向成人化。 既然是童装，就应充分体现儿童活泼好动、充满生气的特征，可市场上不少童装成人化趋势非常明显。如成年人为保持身材或用作调整身形的高弹力健身衣类也翻版衍生出童装系河南工程学院毕业论文 5 列。儿童正在长身体，这种过于紧绷的衣服势必影响孩子的发育与健康。有些童装简直就是简单的成人服装的缩小号，款式单调、呆板，失去了童装所必备的童真和童趣。 3.面料质量不过关。 童装面料应以柔软、透气、伸展
14、、轻松、舒适为主，尤其孩子的运动量大，出汗 多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。但有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的几经水洗后或变得宽大松弛，或变得狭小紧绷；有的染色的色牢度差，日光照射或洗涤后失去了当初的艳丽；还有的面料在袖口前胸等磨擦处容易起球，发黑的小绒球大大破坏了服装的美观； 更有甚者，有的面料含有 的 化学物质，对儿童身心健康构成威胁，孩子吸入这些化学物质后，最明显的症状是疲倦、失眠、头疼、咳嗽等，皮肤长期接触甲醛还会引起皮疹，这对婴幼儿及儿童的生长发育会产生严重的影响。 4.服装号码标准不同。 有的家长会 遇到 这样的情况，同样的尺码如果品牌不同，
15、大小有很大区别，有的根本就没有合适的尺码。所以，购衣最好带着孩子一起去。孩子有自己的审美观和喜好，尤其是大河南工程学院毕业论文 6 一点的儿童，如果给他买的衣服他不喜欢，他就会想办法不穿，造成浪费。所以买衣服最好带孩子一起去，征求他的意见，家长从旁做些引导即可。 二 、 童装品牌效应有待强化 有关资料显示，近几年，外国品牌童装已占据中国相当大的市场份额，几乎达 50，国内有特色的童装品牌占市场份额很小，只有 30左右， 70的童装企业 处于无品牌状态。 我国有 3 亿儿童，是名副其实的世界 “ 童装大国 ” ，如 果每个儿童一年买一件衣服，年销售量就达 3 亿件。由于我国经济水平总体不高，对童
16、装的需求量仍以中低档为主，那些无品牌童装，虽然价格便宜，但大多无商标，无号型标志，缝制粗糙，理化性能差，外观不整洁等。童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌效应这条路。现今，国内品牌童装数量较少，如北京的 “ 派克兰蒂 ” 、 “ 水孩儿 ” ，上海的 “ 笑眯眯 ” 、“ 好孩子 ” ，广州的 “ 米奇妙 ” 等，不仅款式新颖、色彩明丽，而且做工精细、质量上乘，深受家长和孩子喜爱。服装界专家指出，提高我国童装的品牌效应，增加与国外品牌的竞 争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。因为如果我国童装总是在低档次、低质量中相互竞争，会使生产水平与先进
17、国家的距离越拉越大。 三 、 童装价格有待降低 河南工程学院毕业论文 7 母亲们总是抱怨孩子长得快，衣服很快就不能穿，所以老给孩子买稍大一些的衣服。我觉得，如果经济条件允许，最好给孩子买合身的衣服。因为买大了，有可能这一季穿太大，下一季穿着就小了。即使下一季穿着合身，衣服也可能破了、旧了。一般常穿漂亮合体衣服的孩子会受到大人的赞扬，对孩子树立自信心有帮助。眼下不少父母在给孩子买服装时观念已发生了根本的变化，由过去 希望买一件（套）服装让孩子今年穿完明年穿，甚至后年还接着穿的消费心理，向着追求服装的舒适、好看、新潮和时尚等方面变化，尤其看重是否合体，以及是否体现孩子活泼、好动的特点等。而且有相当多的父母在为孩子买服装时都是带着孩子来，参照并尊重孩子的意见，即使没有带孩子来，也会事先征求和了解孩子的想法，以获知孩子的喜好。 所以 ，如果想要在衣服的质量和售后服务上有更多的保证，则应该尽量到大商场买名牌童装。因为大商场经销童装的合格率普遍较高，服装质量让人信得过，而个体小摊的童装质量则难以保证。当然，孩子衣服价格太贵是许多 年轻父母共同的感受。的确，只要到过童装商场的人都不难发现，质地较好、做工精良的中高档童装，价格均在 200 元左右，做工一般也得上百元、几十元，对于工薪阶层来说，确实难以承受。
