1、 新媒体营销成功案例 -武汉万达 99空间 SOHO 项目 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越 解伟强 9/11/2015 1 新媒体 营销 成功案例 -武汉万达 99 空间 SOHO 项目 一、 武汉 万达 SOHO 项目 上半年 现状 及变革紧迫、 必要性 1.1 武汉万达 SOHO 项目 上半年 现状 99空间 月 销售量（套） 去化率 可 销售 月份（月） 宣传途径 平均每月 20 3.3% 30 报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信 2015 年上半年武汉万达 99空间 SOHO（ 小型办公室或家庭式办公室 ） 项目在外部市场、内部销售双重压力下， 月销售量 业绩遭遇到前所未有的困境
2、，每月销售总量仅 20 套。 提升 销售业绩迫在眉睫：企业内部大的库存量、可支持 30 个月销售；去化率仅为 3.3%，严重制约着企业生存与发展。销售宣传途径仅依靠传统 报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信 等，销售业绩 提升 举步维艰。 应对 武汉 万达 99空间 SOHO项目 上半年每月销售总量仅 20 套困境。 采取 SWTO 分析 法 从 企业的优势、 外部环境 劣势、企业当前的挑战、发展机会，综合 分析项目上半年运营的现状。 为转变经营、管理等提升销售量提供理论依据 。 9/11/2015 2 机 会优 势劣 势挑 战内 部 环 境外 部 环 境 住 宅 首 付 下 调 武 汉
3、限 购 解 除 同 行 业 竞 争 激 烈 ， 销 售 业绩 提 升 困 难 。 武 汉 万 达 S o h o 区 ， 高 新 技术 薄 弱 、 商 业 薄 弱 。 S o h o 项 目 存 量 大 传 统 营 销 渠 道 的 广 告 费 用高 集 团 企 业 ， 可 调 用 多 方 资源 企 业 品 牌 效 益 企 业 在 传 统 销 售 渠 道 的 经验 优 质 的 s o h o 地 理 位 置 企 业 文 化 ， 坚 定 的 执 行 力 时 代 主 题 “ 互 联 网 + ” ， 营销 变 革 ， 尝 试 新 媒 体 营 销 微 营 销 与 传 统 营 销 并 行 ，提 升 销 售
4、 挖 掘 潜 在 资 源 ， 提 升 s o h o项 目 价 值 （ 酒 店 租 赁 ） 新 媒 体 在 s o h o 项 目 应 用 ，能 降 低 项 目 广 告 投 入 短 时 间 消 化 s o h o 项 目 库存 ， 资 金 回 笼 传 统 销 售 渠 道 ， 能 否 解 决大 存 量 “ 价 格 战 ” 影 响 投 入 产 出 新 媒 体 在 s o h o 项 目 营 销 的首 次 应 用 销 售 业 绩 地 下 ， 销 售 士 气有 待 提 高1.2 武汉万达 SOHO 项目 变革 紧迫 、必要性 使用 SWTO 分析法 发现 现 当前 武汉 万达 99空间 SOHO 项目
5、 存在问题： 1. 产品 营销思路封闭。 只专注传统媒体宣传，未曾 运用 互联网思维：策划包装产品，新媒体宣传产品。 2. 依赖传统媒体程度高 。 传统 媒体报纸、户外、电视等 宣传费用大，宣传 范围及受众面 小， 不易形成 口碑营销 。 3. 挖掘产品价值 不充分 。 对 万达的品牌效益、产品潜在价值 （该区高新技术薄弱） 及产品增值方案（酒店签约入驻） 策划与 宣传等 社会资源挖掘不充分。 4. 外部环境 的 制约。 武汉限购解除、住宅首付下调，一定程度 抑9/11/2015 3 制 SOHO住宅的 销售及发展。 5. 销售士气受挫。 产品 大的产品库存， 3.3%的去化率， 运营、销售
6、团队士气不高涨。 使用 SWTO 分析法现阶段武汉万达 99空间 SOHO 项目发展的 采用新媒体 时代机遇 及 挑战。 1. 时代机遇下的新媒体，优惠政策多 。 互联网思维下“ 互联网 +”引领时代潮流， 国家为 新媒体 发展提供 营销 资金、技术等政策优惠，鼓励传统 企业使用“ 互联网 +”宣传、销售产品。 2. 新媒体比 传统媒体 更有优势。 新媒体费用低、全民互动率高、信息交互便捷与快速， 新媒体核心价值在于传播渠道中可以分到更大的蛋糕， 便于准确挖掘潜在客户，能为企业运营降低成本，提高效率。 3. 新媒体必将成为主流媒体。 当今新媒体和所有的老媒体进行合作与厮杀，新媒体这种社交媒体必
7、将成为主流。 4. 新媒体营销方案需要创新。 未来对 新媒体 宣传（升级的广告）方案 创新，全民互动， 全民销售 提 出了更高要求。 5. 新媒体营销首次在房地产行业运用的尝试。 新媒体在房地产企业除了传播，没有企业尝试转化销售力。 武汉万达 99空间SOHO 项目开启挑战新媒体宣传与营销全新的尝试。 武汉万达 99空间 SOHO 项目处在内部 业务 运营 月 销售 20套 ，企业 危机四伏 ； 外部 同行竞争、政策不利 ， 市场咄咄逼人； 武汉万达必须抓住 “ 互联网 +”的 时代潮流， 转变 营销 思路。 用互联网思维 思9/11/2015 4 考 99空间 SOHO 项目 后期 营销 思
8、路 ， 策划全民互动营销方案 ，实施挑战与变革： 新媒体在中国房地产宣传与销售的应用。 此次 新媒体在中国房地产 宣传与销售 的应用 是 一次时代变革 ，更是 一次与时间赛跑的变革， 变革 意义 深远、 重大 。 变革 实施 思路必须清晰；实施步骤（事件执行）必须精细 ， 质检工作质量， 同时保证时效性； 项目 各阶段 工作 必须 善于总结、归纳，以便为下阶段 工作 提供宝贵经验 。 二、 武汉万达 SOHO 项目 新媒体 营销 实施 2.1 实施思路 新媒体营销 方案 实施重点事项 ： 新媒体 平台选取与搭建 、 新媒体宣传、销售方案 策划及 实施 进度 、 突发性事件应急预案等 必须 遵循
9、以下 3 点 1. 形象建立 ： 传递企业理念，向消费者传递企业价值、企业文化、品牌理念是一个循序渐进、潜移默化的缓慢过程。 2. 活动造势： 对内对外宣传，通过推广宣传、事件营销、暖场等活动来提升项目品牌知名度，提高市场曝光率。 3. 事件营销 ： 指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 跟踪 事件步骤： 事前、事中、事后 ， 使用 PDCA 循环 方法 检查工作落实情况 及质量 ；理性处理突发性事件，总结突发性事件 带给企业9/11/2015 5 的 社会效益； 最终 自信的 尝试新媒体在中国房地产宣传与销售的应用
10、。 2.2 实施步骤 2.2.1 新媒体平台 选取与搭建 事 前事 中事 后 新 媒 体 的 媒 体 分 类 、 搭 建 条 件 、 维 护 技 术 要 求 等 。 新 媒 体 中 平 台 互 通 技 巧 ， 配 合 下 线 活 动 方 案 构 思 。 学 习 各 个 新 媒 体 操 作 技 巧 ， 规 划 营 销 方 案 。 单 一 媒 体 平 台 怎 样 爆 发 人 气 ， 营 造 热 点 事 件 ， 急 速 扩 张 ， 赢 得 用户 数 。 新 媒 体 平 台 搭 建 （ 明 确 时 间 点 ） 。 初 步 操 作 各 个 新 媒 体 平 台 ， 内 部 熟 悉 操 作 流 程 ， 待
11、信 息 审 核 通 过后 ， 实 施 营 销 方 案 。 营 销 造 势 借 助 多 个 平 台 渠 道 ， 为 营 销 对 象 造 势 。 总 结 各 个 平 台 优 势 ， 各 个 工 作 要 点 及 工 作 疏 忽 。 收 集 数 据 ， 汇 报 营 销 实 施 结 果 ， 为 决 策 层 提 供 运 营 决 策 分 析 。 撰 写 平 台 操 作 流 程 及 规 范 手 册 ， 应 对 突 发 性 事 件选 择总 结实 施新媒体平台的选取与搭建工作的 PDCA 质检工作质量。 计 划 ： 新 媒 体 平 台 的 选 取 与 搭 建 执 行 ： 平 台 搭 建 、 营 销 方 案 发 布
12、 、 营 销 造 势 、 突 发 性 事 件 处 理 检 查 ： 平 台 维 护 、 业 务 运 营 是 否 正 常 纠 正 ： 突 发 性 处 理 总 结 、 新 媒 体 平 台 选 取 与搭 建 是 否 支 持 销 售 计 划核心 工作 ： 1. 选准平台。 在众多新媒体平台， 依据前期 试探性“策划 营销方案 ”实施结果， 准确判定适合 SOHO 项目 宣传、销售 媒体 平台 ，保证后期工作 有平台。 9/11/2015 6 2. 掌握潜在客户。通过事件营销， 掌握 SOHO 项目在新媒体平台的潜在客户。 3. 熟悉新媒体宣传、销售策划案。 准确掌握新媒体“ 形象建立、活动造势、事件营销
13、 ”宣传、销售 的工作思路及实施步骤 ， 为后期SOHO 项目 在 新媒体 宣传、营销 的策划 、实施、突发性事件处理提供经验 。 2.2.2 方案 实施 及 进度 一（月计划销售 60 套） 开山之战 计划 销售量（套） 占比库存 可 销售月份 宣传途径 7 月 60 10% 10 微信 大 V、新闻 APP、 活动 视频、 争议话题全民 营销 7 月 1 日 -7 月 4 日 19:00。 （重点工作一） 1. 一个盒子引发社会关注 新华网 报道 万达大动作 ：汉街的神秘盒子 2. 一个盒子引发社会关注 人民网 报道汉街出现“神秘盒子” 万达近日或有大动作 前期积累大量用户 新媒体平台 ，
14、为热点事件 “万达大动作 ，神秘盒子 ” 热点事件集中造势，积累悬念集中引爆，引发社会热议， 发酵全民营销 。 7 月 4 日揭幕到 7 月 31 日 （重点工作二） 9/11/2015 7 1. 这次，万达卖房子，广告一分钱都不投传统媒体 ! 网易房产2015-07-08 2. 万达不投传统媒体了？新媒体营销做这 10 条？ 明源地产研究院 2015-07-08（ 该文章被多个房地产业内知名大 V 主动转发、总体阅读量近 100 万 ） 策划猛男咖啡厅、美女工作室、个人音乐会、万达梦想秀等互动活动，借助新媒体平台：微信大号；朋友圈；今日头条；网易 app 投放广告或活动新闻；爱奇艺与优酷上视
15、频推送 等为盒子事件造势。 最终取得 70 万人现场参观 ，盒子事件在武汉一炮而红！最终成为武汉市街头巷尾的热议话题；同时万达不投传统媒体了？新媒体营销做这 10 条？引发业内轩然大波， 成为百家之战的导火索 。 8 月 1 日到 8 月 23日开盘（重点工作三） 百家之战 举办“百家争鸣，汉街论剑” 研讨会的 百家之战开始，围绕“房地产销售是媒体还是传统媒体更有效”这样的交流不但收获经验和操作指南， 同时 ，众多地产大 V 纷纷撰文，阅读量达 36 万。 这次营销是又掀起了新的一轮传播武汉万达，可谓一箭双雕。 这场论战，不是新媒体赢了，也不是传统媒体赢了，总而言之是武汉万达赢了。通过这次“百
16、家争鸣，汉街论剑” 论战 武汉万达项目备受关注，一跃成为中国房地产行业的焦点。 9/11/2015 8 2.2.3 方案实施及进度 二（月计划销售 420 套） 决胜之战 计划 销售量（套） 占比库存 可 销售 月份 宣传途径 8 月 420 70% 1.4 微信大 V、新闻 APP、 活动视频、争议话题全民互动 、 策划热点营销 决 胜 之 战（ 一 封 企 业 计 划 书 ）商 家 入 驻 ， 提 升 价 值（ 1 7 家 酒 店 入 住 ）租 客 有 了 ， 房 东 是 谁 ？（ 价 格 价 值 ， 升 值 空 间 大 ）响应国家政策，顺应互联网 +全面创业时代潮流，营销策划组织“中国创
17、客大赛”营造事件营销。趁着前几轮宣传势头，趁热打铁，使用新媒体平台为“中国创客大赛”宣传、造势，签约酒店入住合同，提升武汉万达 SOHO 项目的产品价值。为即将开盘销售创造：“租客已到，不愁房东”客户价值观引导。 定鼎之战 以 宣传 “震惊客户，打动客户” 产品说明会 ，转变传统产品说明会 步骤及展现方式。用 创新的互联网思维，结合 前所未有高科技手段全方位、多视角、全民营销推广武汉万达 99 空间 SOHO 项目。 9/11/2015 9 1. 邀请全世界最会说话的年强人（陈铭，超级演说家节目冠军） ，现场以 TED 式演讲将项目的“中心”、“地表”、“圈层”等卖点传递给客户。 2. AR
18、技术首次运用，让产品立体化、虚拟化、栩栩如生地出现在演讲者身侧，令客户震惊不已。 3. 多媒体平台展现产品价值，根据目标客户群体的新媒体使用习惯，选择多家新闻客户端、 DSP 精准投放平台、微信公众 账号进行系统化硬广告投放。 4. 客户咨询及突发性事件的处理，设置独立电话，实时监控，及时调整策略，处理突发性事件。 2.2.4 总结奋勇四战 开 山 之 战（ 一 个 盒 子 引 发 社 会 关 注 ）决 胜 之 战（ 一 封 企 业 计 划 书 吸 引 1 7 家酒 店 ）定 鼎 之 战（ 一 场 说 明 会 引 爆 5 亿 销售 ）百 家 之 战（ 一 篇 文 章 引 发 轩 然 大 波 ）1. 武汉万达凭借 悬念操作，文章造势，在通过创业计划书引发酒店租赁热潮，配合全新的产品推介，环环相扣，始终保持市场的情绪高涨 。 2. 奋勇四战中武汉万达执行活动事件化、卖点故事化、功能情感化的 清晰 的 广告 营销 思路，推介自己的活动，提升产品价值 。 3. 武汉万达在新媒体宣传中始终目标明确， 线上造势，线下活动配合销售节点引爆，通过火爆关注量 ，可以判定 执行力强 。 4. 武汉万达在奋勇四战中，完美诠释了当前时代主流宣传途径 “新
