1、8. 金融業的推廣與大眾溝通,教學大綱,推廣概論 推廣的目標廣告促銷公共關係,推廣(promotion)的意義將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動焦點在於溝通(communication)讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品,候車亭,一、推廣：概論 1/10,為了傳達組織與產品資訊，企業將不同的推廣工具串連起來，形成推廣組合。,推廣工具與推廣組合,一、推廣：概論 2/10,（往後各節將陸續討論推廣工具）,一、推廣：概論 3/10,推廣工具並不限於以上五種。任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具，如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、來賓紀念品、服務現場的桌椅、電話音樂與留言等。雖然
2、看似微不足道，它們都在平日默默打開企業知名度或塑造產品形象。,推廣工具與推廣組合整合行銷傳播(integrated marketing communication)了解產品與顧客特性，規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，讓消費者感受到清楚、一致且強烈的訊息可避免一人一把號，各吹各的調產生綜合效用，即一加一大於二的效用,一、推廣：概論 4/10,溝通的過程,一、推廣：概論 5/10,發訊者,反應及回饋,溝通的過程發訊者(sender)有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源可能由組織或個人組成編碼 (encoding)將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程
3、，即訊息製作,一、推廣：概論 6/10,溝通的過程訊息(message)一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，即消費者看、聽或感受到的推廣活動內容例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等溝通媒介(message channel)負載訊息的工具例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動,一、推廣：概論 7/10,溝通的過程解碼(decoding)即訊息解讀收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果。,一、推廣：概論 8/10,例,甲：用花旗卡不錯，省錢！,乙：鼓勵浪費資源，很不環保！,丙：天天加油？這是專屬於計程車司機的卡,溝
4、通的過程收訊者(receiver)訊息的溝通對象包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等反應(response)及回饋(feedback)收訊者在解讀訊息之後，產生正面或負面的反應，這些反應回饋給發訊者，以便用來判斷溝通效果、修改訊息的參考,一、推廣：概論 9/10,溝通的過程干擾(noise)干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息干擾來源很多，如天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境,一、推廣：概論 10/10,想像一下，正當你想觀看某電視廣告時，可能的干擾是什麽？例：手機響、電視訊號太弱、突然肚子痛、。,推廣最重要的目標：促使消費者購買,二、推廣的目標 1
5、/8,消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。,推廣目標,消費者反應層級,提高產品知名度,提供產品資訊,塑造美好的形象,強調本身相對於競爭者的優點,加強消費者的購買信念,促使消費者採取行動,二、推廣的目標 2/8,知曉(awareness)情境：目標：手段：,二、推廣的目標 3/8,很多產品靠林志玲的名氣，企圖打開產品知名度。,對全新的產品，或目標市場中大部分消費者仍對該產品感覺陌生時,提高產品知名度,強力密集的播放訊息、採取生動獨特的表現手法、藉代言人的鮮明旗幟連結產品特性,瞭解(knowledge) 情境：目標：手段：,二、推廣的目標 4/8,有些產品或有高知名度，但消費者對它卻是知道可是
6、不懂，未有深刻的印象,提供足夠資訊，促使消費者認識產品,注重以文字、語言、圖案、畫面等說明產品的特性,理財投資說明會可促進瞭解,好感(liking) 情境：目標：手段：,二、推廣的目標 5/8,消費者只是知曉和了解產品，但對這個產品感覺平淡，甚至是反感,促進消費者對產品的好感,沒有特定的方法，可以是感性或理性,匯豐8072：營造好感的廣告範例,偏好 (preference)情境：目標：手段：,二、推廣的目標 6/8,當消費者已對產品有所知曉、了解與好感,消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌,以比較式廣告 (comparison advertising) 最為明顯,人員銷售中拿競爭者商品出來比較，
7、往往是為了建立顧客偏好。,信念 (conviction) 情境：目標：手段：,二、推廣的目標 7/8,消費者可能對某個品牌有所偏好，但遲未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有機會試用、受其他人的態度影響等,消除相關的障礙,由廣告強化消費者對產品品質的信心、提供消費者試用及熟悉產品的機會等,購買 (purchase)情境：目標：手段：,二、推廣的目標 8/8,引發購買行為,折扣、積點、附送贈品、折價券、抽獎等所有促銷手法,即使有購買信念，消費者還是遲未購買,廣告的定義由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式,三、廣告1/15,廣告種類,三、廣
8、告2/15,廣告,提昇組織的形象與商譽，不涉及個別產品或服務,推廣個別產品或服務，刺激購買慾望,三、廣告3/15,廣告訊息指廣告文案（口號、主副標題、文字鋪陳、對白）與圖案（含人物、景觀、構圖、顏色）廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略,訊息訴求(message appeal)又稱廣告主題，為廣告主軸要有獨特賣點 (unique selling proposition，USP)分為三類理性訴求(rational appeal)感性訴求(emotional appeal)道德訴求(moral appeal)一份廣告的訊息可能混合不同的訴求,三、廣告4/15,理性訴求,感
9、性訴求,道德訴求,訊息訴求,傳達產品的特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等,試圖深入消費者內心，營造正面或反面的情緒，以便結合產品的重要特性,傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告,三、廣告5/15,訊息表現方式,三、廣告6/15,生活形態,證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,卡通動畫或想像,訊息表現方式,三、廣告7/15,生活片段：表現日常生活，並連結到產品特性,花旗財富管理：人生就像煙火，要規劃才漂亮。,訊息表現方式,三、廣告8/15,生活型態：顯示顧客過著什麼樣的生活,星展銀行信用卡廣告,訊息表現方式,三
10、、廣告9/15,美好形象：溫馨、平和、美麗等印象,國泰人壽：手牽手，走好每個下一步,三、廣告10/15,媒體類型,媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）共同優點：涵蓋廣、容納大量資訊、 可多人傳閱共同缺點：靜態呈現，引人注意的程度不如電視報紙優點：有彈性可快速反應市場變化報紙缺點：廣告壽命較短；印刷欠佳；版面擁擠雜誌優點：廣告壽命長；讀者特性明確便於經營 目標市場雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化,三、廣告11/15,媒體類型廣電媒體（電視和電臺）共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 電視優點：觸角廣泛；能靈活表現廣告內容；具 吸引力、感染力、說服力電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾電臺優點
11、：製播比電視簡單便宜；可快速回應市 場變化；可接近電視未碰觸的群體電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意,三、廣告12/15,媒體類型戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）優點：低成本、較能重複接觸缺點：無法針對目標市場傳遞訊息；表現方式易 受限；易破壞景觀甚至有安全問題,三、廣告13/15,媒體類型網際網路（電子報、電子郵件及網頁）優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性缺點：使用者集中在年輕族群；瀏覽自主性強； 訊息停留時間短；垃圾郵件招來反彈,三、廣告14/15,媒體評估準則,三、廣告15/15,成本,量化指標,在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比,在一定期間內，某特定
12、人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數,每千人成本(cost per thousand, CPM)等於(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數,接觸率(reach, R),頻率 (frequency, F),促銷(sales promotion)定義在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商進行的推廣工具 功能喚起消費者注意產品的存在為產品帶來買氣讓消費者認為這是企業善意和回饋,四、促銷 1/5,特性活動短期主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期活動有彈性相對其他推廣工具，有較大的彈性，可視需要與能力執行不同的促銷活動,四、促銷 2/5,特性額外的附加價
13、值帶給消費者一些好處，如積點換贈品或現金立即反應可刺激消費者儘早出現預期的反應（如購買）,四、促銷 3/5,特性,四、促銷 4/5,促銷,人員銷售,廣告,活動彈性,附加價值,購買效果,進行期間,有,通常沒有,通常沒有,促銷的總類贈品抽獎捐助公益活動折價,四、促銷 5/5,公共關係的特色信賴感較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具中信賴感較好 解除防備焦點一般是在處理事情而不是產品，如與公眾建立關係，因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受戲劇化巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導,五、公共關係 1/8,五、公共關係 2/8,永豐銀行捐贈大樓予中興大學,五、
14、公共關係 3/8,國泰世華銀行贊助馬友友台中星空音樂會,公共關係對企業的好處 較低的成本以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好產品銷售企業良好形象讓消費者產生好感，有利產品銷售員工士氣激發以公司為榮的心理，鼓舞員工工作士氣員工來源公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵,五、公共關係 4/8,公共關係對企業的好處公眾的信心與協助成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援,五、公共關係 5/8,公共關係的建立出版品 利用年度報告、週年刊物、定期通訊、宣傳冊子介紹公司沿革、現況與前景；詮釋公司
15、的願景；宣揚曾經舉辦的公益活動 企業識別標誌識別標誌能使公眾輕易的抓住公司的形象特徵，加深對公司的印象,五、公共關係 6/8,公共關係的建立主管與員工的對外活動公司主管或員工參加社會團體、工商組織、學術機構等，或受邀演講、參加座談、接受媒體訪問舉辦或贊助活動藉由舉辦和企業本身有關的活動，可以邀請特定對象參加，與之建立關係取之於社會，用之於社會，贊助公益活動或出錢出力協助其他團體舉辦活動,五、公共關係 7/8,公共關係的建立公共報導(publicity) 透過大眾媒體上的新聞報導，免費對外進行溝通 由於新聞媒體有一定的公信力，無論是正面或負面的報導，對企業形象都有不可忽視的影響企業應爭取正面的公共報導；慎重處理負面報導,五、公共關係 8/8,
