1、 五谷道场 营销策划方案 2006.4 第一部分 概况分析 一、 市场分析 ： （一）、市场环境： 随着中国快速 消费品 市场的快速增长，我国现已成为世界 方便面 产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势。 2006 年中国方便面产量已突破 500 亿包，目前中国人均消费方便面 34 包，人均世界第四，与第一的 韩国 年人均约 80 余份，还有一定差距，这说明市场发展空间依然很大，但 2006 年下半年开始各个方便面企 业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。 我们分析， 2006 年的“油炸与非油炸”之争是市场滞缓的主要原因，整个方便面行业的竞争格局正在悄然发生着变化，现在正是市场
2、格局改变的关键时期， 市场细分 、差异化竞争必将成为新的发展趋势。在这场变革中，五谷道场的“非油炸”概念起到了关键的催化作用。 （二）、市场发展趋势 1、新颖的 USP 将成为方便面竞争的主要武器 方便面 品牌 竞争从价格、 包装 、口味、 营销策略 方面的突破一步一步走向成熟。经过多年发展，在目前国内被 康师傅 、统一平分方便面市场的情况下，五谷道场引出的“非油炸”新概念，使国内油炸方便面为主流的 市场竞争 格局再次发生质的变动。 有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，随着现代 食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题已经不再成为制约方便面行业
3、发展的瓶颈，取而代之的是谁能提出更为有效的 USP，谁就能先一步抢占 商机 。 2、 消费者 的健康观念引导着竞争格局 以前大量做工精细，过度油腻、高热量的工业化食品出现 在消费者的餐桌上，导致消费者普遍膳食结构不合理，营养摄入不平衡，严重影响了消费者的身体健康。随着人民生活水平的不断提高，对 饮食 健康日益关注，消费观念的日趋成熟，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。 3、品牌制胜的关键将从产品层面转移到 企业形象 层面 一个企业如果形象好的话，就会使消费者对本企业产生一种信赖感。每种产品必定有它一定的生命周期，当一种产品即将走向衰退期的时间，那么企业就会选择另外一种产品来替
4、代前一种产品，因此，企业形象的好坏，可以直接影响到产品在市场上的占有率。如果企业拥有大量的忠实消费者，那么当它推出 新产品 的时间，会很快的打开市场，市场占有 率也会很快的提升。 （三）、企业现状 北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于 2004 年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。 2005 年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为 2005、 2006 年方便面市场上倍受争议的新贵。在“拒绝油炸，留住健康” 被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的 广告 口号再次出击，
5、迅速取得了较高的 知名度 ，得到了消费者的认可。 经过五谷道场一系列的广告轰炸后，人们对非油炸已经有了一定的认知，而五谷道场也成为了非油炸方便面的代名词，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的 销售 状况有待提高。 二、产品分析： “五谷道场”系列是中旺集团于 2005 年推出的新品，其产品主要特点是“非油炸”，这一独特 卖点 使其与市场上的其他品牌方便面一下子就区分开来。 品牌名称： 五谷道场并没有选择与传统的方便面产品命名相同的方式，而是力求脱离与突破市场上康师傅等一些老品牌与方便面之间的等号关系。 品牌标识： 整体采 用欧美流行人物与环境结合的设计图案，农夫手捧收获的五谷，
6、代表人与自然的完美结合、相辅相成、融为一体。但是标志整体过于复杂。 品牌定位 ： 五谷为养，健康生活 品牌内涵： “五谷”“道”都是“顺应自然”，而“五谷道场”不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。以中国 5000 年的面食文 化为大背景。 产品原料： 以五谷（玉米、荞麦、 大豆 、绿豆、小米）为代表的拙朴、天然的营养谷作物。面饼采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的卵磷脂、钙、镁、谷物醇、维生素 B 等人体必需的营养和抗衰老物质的有效保留，目前国内的方便面生产所用 面粉 都是小麦面，用五谷做面饼原料填补了国内空白，
7、也可以成为继非油炸之后的另一新的销售主张。 制作工艺： 采用先进的水磨和非油炸工艺。油炸和非油炸方便面在压制和切面工艺上基本相同，只是最后干燥方式有差别，非油炸方便面采用热风干燥工艺制成。工艺上的差别促成了油炸与非油炸之分。 营养成分： 油炸与非油炸的营养成分几乎相同，最大的区别在于两者的热量，油炸方便面含油率在 18% 20%，水分在 10%以下；而非油炸方便面的水分含量较多，但脂肪含量仅为油炸方便 面的 1/4 左右。 口感： 非油炸口感更清爽，非油炸方便面因为所需干燥时间较长，所以通常面线较细，且结构细密，口感接近于清淡的鲜切面。这就像为食客提供了一张白纸，可以添加自己喜欢的不同汤料来提
8、味，变化较多。 料包： 目前五谷有香辣牛肉、海鲜八珍、佛跳墙、西红柿牛楠在口味的选择上有一定的突破，给了消费者很大的选择空间，与传统油炸方便面相比，分量更足。 包装： 五谷道场的碗面包装颜色以黑色为主，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗反调销售，其颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，产生的效果 却是更能吸引消费者的目光。 价格： 以一包 2元左右的价格上市，属于高端消费品，与统一、康师傅、 今麦郎 在价格上极具竞争力。 生命周期： 五谷道场通过“非油炸”这一独特的广告诉求点，已经迅速打开了市场，并拥有了一定的知名度，完成了产品导入的过程，现在已进入成长期。接下来我们要考虑的是在成长期
9、如何进一步提高五谷道场健康的 品牌形象 和销售。 产品形象： 随着五谷道场成功进军新概念方便面市场，销售量日益提高，在消费者心目中逐渐形成健康面的良好的品牌形象，但是也有一部分消费者对于“非油炸”仍然持怀疑态度。 五谷道场产品并非无需改进之处，再进一步深入考虑： 1、 仅“非油炸”的概念是否能充分成为“更健康”的支撑点？ 2、 五谷道场的“五谷”在产品中体现地得不明显，那么“五谷”面饼能否成为“更营养”的突破口？从而使五谷道场名副其 实。 我们认为，目前五谷道场的非油炸概念还是一只相当有效的利箭，可以从油炸方便面那里继续抢占市场，其实油炸和非油炸只是一道生产工序的区别，传递的却是健康概念，那我
10、们就继续在健康上面做文章，油炸方便面的面饼原料一般采用的是精细面粉，而无谷道场的面饼原料采用的是五谷，在人们追求健康的今天，五谷无疑比面粉更受人们的青睐，我们不仅要让消费者了解到无谷道场在制作工艺上“非油炸，更健康 ”，更要宣扬我们的原料更是源于自然，更营养更健康，这也体现出了五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位，更有助于深化品牌内涵 。 三、竞争分析： 中国方便面行业，“康师傅”、“统一”、“ 华龙 ”、“ 白象 ”四大品牌已经占据近80%的市场份额，产业集中度已经相当高。 在“非油炸”概念提出之前，油炸方便面市场康师傅与统一占据半壁江山，高端方便面市场竞争十 分激烈，市场上还出现一些非
11、油炸食品例如方便粉丝、干拌面，虽大多都名不见经传，但在某种程度上都对五谷道场形成竞争。 虽然五谷道场利用“非油炸”这一独特的 USP 打破了油炸方便面市场原有的竞争格局，而且在高端市场迅速建立了较高的知名度，但要领导全国食用健康面的消费观，逐步占领全国市场，还得从市场大巨头“康师傅”、“统一”那里抢市场。 1、确定主要竞争品牌：康师傅、统一、今麦郎、白象 2、 竞争对手 基本情况： 康师傅 ： 台湾顶新集团旗下主打品牌，进入中国较早，不论是袋装面还是桶装面，包装都十分精美，价格适当，调味酱料分量足，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。康师傅的强势区域主要集中在北方地区，产品品种比较丰富
12、，其品牌形象深入人心，是方便面市场的 领导者 。市场占有率达 35 左右 %，康师傅在国内市场取得成功，依赖于准 确明晰的市场定位、大手笔的广告投入（广告质量高）、产品领先策略、星星般密布的 渠道 等，并推出新品牌福满多来辅助主品牌。其中，庞大而规范的 销售渠道 网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令竞争对手生畏的 地方。是五谷道场最直接也是最强的竞争对手。 统一 ： 与康师傅同样，是台湾 统一集团 旗下的一个主打品牌，其他 知名品牌 有来一桶、小当家、小涴熊、好劲道、乔面馆，产品线与康师傅十分相似。是目前仅次子康师傅的第二品牌，同 时也是惟一与康师傅开展全线
13、竞争的品牌，其市场占有率达到 30%。营销策略主要是避开与康师傅的正面竞争，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端 促销 等诸多方面加大力度。与康师傅不同的是，统一选择了比较受青年一代喜爱的歌星周杰伦为他的品牌形象 代言人 ， 品牌忠诚度 较高。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个 具有丰富的市场经验和专业的 市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。 今麦郎 ： 河北华龙集团旗 下子品牌，采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”， 让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。在销售渠道上，选择自建新
14、渠道，看似避开了与康师傅、统一等老品牌的正面竞争，实则“以面打点”，重创了竞争对手。在价格上，今麦郎采用跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感，成为销售快速增长的有利武器。在 广告投放 中，大手笔选择央视作为主流 媒体 ，并选择香港演员张卫健作形象代言，知名度迅速建立，一下子就打开了市场，成功定位于高端，至此，完成了品牌内涵的全新塑造。今麦郎的成功为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。 白象 ： 属于河南白象集团， 96 年至今已经由一个地方性品牌发展成为全国性品牌。其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有牛面、白象赢面、美食美客、 厨留香、好好吃面、同班同学、
15、干脆到底、悄嘴酥等系列，是针对不同地区开发的不同口味的产品。 04 年以前，白象方便面一直是中低端产品的代名词，其产品大多是 平价 面和低价面，市场饱和度高、利润很低。在利润丰厚的中高端市场，没有任何竞争优势可以和统一、康师傅相抗衡。为了改变产品在消费者心中以往的低端印象， 2004 年推出了白象大骨面，提出“骨胶原”的营养诉求，创新“骨类面” 营养新领域。骨胶原这一独特的，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。并以此为切入点，推出一系列高端品牌例如白象赢面，同时冠名 中央电视台 主持人大赛，进一步提高了白象的品牌知名度和美誉度，并大大提升了在消费者心目中的品牌认知度，至
16、此，完成了从低端品牌到高端品牌的战略转型和品牌升级。目前，白象集团在全国拥有 2600 多个一级 批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的 16。 3、竞争对手的优势与劣势 品牌 优势 劣势 康师傅 市场定位准确明晰，产品品牌形象已深入人心，市场占有率高，品牌忠诚度较高，销售渠道广泛，广告投入大，质量高 产品不够健康，里面添加有防腐剂和人工色素，桶装方便面的餐具在最近被检查出不合格。 统一 产品开发较为迅速，市场占有率高、营销策略新颖，市场经验丰富 过于依赖这些经验和策略，缺少独特的 USP 今麦郎 产品口感优于其他竞争对手，产品细分做的较其他对手好，具有区域性优势 仅仅一个弹面的定位，
17、无法进行深度开发，市场占有率低 白象 产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情牌 产品的高端形象不够突出，未对非油炸做开发，市场占有率低 四、消费者分析 据最近有关方面数据 显示 ，中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉 21 份。面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。方便面快捷、简单、美味和廉价的特点更 适应人们的现代饮食生活。 1.方便面消费人群： 据有关调查统计得出，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群。 从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；可见，年轻群体对方便面更
18、偏好，而老年群体则对此不是很感兴趣。方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。 2.消费者购买方便面主要考虑的因素： 1）面对种类众多的方便面，消费者最先考虑的还是产品的口味，口味作为产品的核心因素是无可厚非的； 2）其次为品牌因素，对品牌的追求正成为人们个性消费的 表现，好的品牌带给消费者质量和信誉的保证；消费者对方便面的品牌忠诚度比较高， 70%以上的消费者都吃一两个品牌的方便面。 3）再次为价格、广告、包装等因素， 快速消费品 适当的价格也影响着销售量，效果突出的广告和制作精美的包装同样越来越被消费者喜爱，并能使他们从对产品外观好感转化为内在好感
19、。 3.五谷道场的目标消费群： 五谷道场“非油炸，更健康”的诉求将其定位为营养健康的高端品牌，我 们界定的目标消费群为 18 36岁人群，主要包括在校 大学生 和现代都市的 白领 阶层。 3.1 在校大学生 1）生活形态：作为现代青年，他们追求新鲜、刺激、浪漫。在日常课外时间喜欢参与各种展示个性变现自我的时尚活动。学生的休闲方式 主要以阅读、上网、购物、玩电脑游戏、和体育运动为主。女生喜欢漂亮的服饰、个性化的打扮、新潮的 化妆品 ；男生热爱体育运动，但是更热衷于上网。男女生都对新事物和新潮流表现出了相当高的兴趣。 2）消费 习惯 ：当代大学生属于年轻的消费群体，他们有比较 强的品牌观念，注重自
20、身形象的心理特点让他们愿意花大钱买名牌而非实用之物。因为有一定的消费能力，很容易形成稳固的消费习惯。他们有一种超前消费习惯，很少积蓄。 所以，正确引导大学生对方便面的消费观念继而改变他们的消费习惯，使他们注重消费健康营养的食品，就需要我们通过校园 公关 活动向广大学生宣传我们所倡导的消费理念。 3）心理特征：他们对于周围的世界事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受浪漫、新奇变化和挑战，自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑。 4）媒体接触习惯： 网络成为大学生获取信息的主要通道。大部分大学生每天都上网，并且会
21、超过半个小时，一部分学生会在网上逗留更长时间，上网地点主要集中在寝室，上网时间主要集中在晚上 20 24 点。这主要得益于高校 信息化 建设，校园网 的发达为学生上网提供了极大方便，另一方面也显示出大学生对新兴事物的敏感和接受能力十分强。 报纸和杂志也成为大学生获取社会信息的重要渠道。大部分的学生接触这类媒体大都选择在图书馆，那里报纸杂志种类比较多，而且时效性强、信息量大。 广播 、闭路电视、手机和光碟也对学生信息的获取有一定影响，但不是影响学生的主要渠道。对于广播、电视等传统媒体，大学生每天的接触时间大多不超过 30 分钟。由于条件限制，大学生看电视主要集中在吃饭时间的学校餐厅。 3.2 现
22、代都市白领 1）生活形态：他们是属于高学历、高素质、高收入的群体；他们生活节奏比较快，日常饮食不够规律，喜欢晚睡熬夜。尽管忙于工作但又不忽视休闲和消遣，愿意花较多的时间在休闲活动上，注重与朋友同事聚会交往。他们希望自己能把青春延长、拥有端庄的容貌、高贵的气质，向往健康向上的生活状态。 2）消费习惯：经济基础较好，相对购买能力较强。消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。容易接受新事物，并愿意尝试购买。 3）心理特征：他们喜欢时尚但不盲 从时尚，喜欢潮流，但是不盲从潮流。敢于尝试并关注新鲜事物，注重自我个性形象，善于展现自我。他们希望社会和他人承认自身的价值；渴望一种社会归属感，希望受到别人重视
23、。对生活充满热情，追求高标准的生活质量。 4）媒体接触习惯： 根据对白领阶层一天日常行程的分析，得出他们在一天之中会接触到的广告 媒介 有电视、广播、报纸、户外（公交站牌、楼宇、公交车体、户外大电子显示屏、 电梯 ）、网络、杂志。其中接触网络和 户外媒体 的时间比较多，他们每天到写字楼上班，接触到楼宇广告、电梯广告；他们还会每天上网，所以 分众 传媒 收购了好耶广告网络，他们每周可能会去大卖场 购物，会接触到卖场售点广告， LED 联播广告。 五谷道场抓住这个阶层的消费者的心理来实行正确的策略，促成他们的归属感和追求高标准生活质量的实现，从而坚定他们的 消费信心，树立对五谷道场的品牌忠诚度。
24、4. 现有消费者对五谷道场的评价： （ 1）正面评价： 1、 面身的确非油炸，口味很棒。感觉面身是烘干的，煮出来的样子也没有那么波浪，而是比较直。口味也不像普通方便面的那种哝哝的感觉，而是很筋道，很像手擀出来的面条，感觉很好。我女朋友原来都不吃方便面，因为不喜欢那种油油的面的味道，吃五谷道场倒是吃的挺 happy。而香辣牛肉口味的很辣，比较刺激，适合我的口味。 2、 蔬菜量大质好，汤味鲜美特别。蔬菜包的量大概是其他我们吃过的那种方便面的二倍左右，而且质量很好，味道不错，就是 口味有点甜，不爱吃甜味的人可能不喜欢。汤料的味道鲜味很足，而且口味特别，很明显不是抄袭之作，可以说是我吃过的味道最好的方
25、便面的汤料味道了！ 3、 从面的外表来看，做的很漂亮，而且碗装的下面有一个托，端起来吃很方便。看得出来“五谷道场”做这个面还是比较用心的，赞一个。 第四，五谷道场方便面 ,道法自然 ,味道鲜美 ,希望以后卖得更好 ,更实惠 ! （ 2）负面评价： 1、面饼太硬很难用开水泡开，必须要煮的才能好吃些。不适合当出门旅行的食品，有些不方便。 2、也许是我吃油炸方便面比较多的原因，五谷道场吃起来感觉没有油炸的 香。面条不太筋道，不如今麦郎。 3、我只试过五谷道场的海鲜八珍口味，感觉味比较淡，一淡三不香，没有再想吃第二次的欲望。它目前的口味是比较多了，但是我觉得和“五谷”不太符合，是不是应该推出五谷杂粮为原料的面饼？
