1、1镇北堡西部影城旅游形象感知研究通过搜集游客评价，应用旅游形象相关理论，采用分词软件对镇北堡影城旅游者的感知和评价进行分析，得出以下结论：第一，认知形象方面，游客对镇北堡影城的地理环境、景区风貌认知明确，并对游览环境和旅游设施及服务感到满意；第二，情感形象方面，游客对镇北堡影城的旅游体验给予了极高的评价，游客不但感受到了雄浑、苍凉、古朴的北方古代小城镇风光，还体验了影视基地的神奇、逼真和有趣。第三，在认知形象和情感形象基础上，镇北堡影城的综合形象较好，很多游客表示会再来或者愿意推荐给他人。 一、引言 1971 年，美国 FohnHunt 的博士论文形象旅游发展的一个因素探讨了旅游地开发中形象因
2、素的意义，可以说是旅游地形象研究的开山之作。他认为旅游地形象是纯粹的主观概念，是人们对非居住地所持有的印象，是外界作用于人脑所形成的意识流，其中旅游地形象、可进入性、基础设施等是旅游决策过程中的关键因素。此后，旅游目的地形象的研究一直是国内外的热点。G.Echtner 和 B.Ritchie、H.Martin 和I.Del Bosque 先后总结了旅游地形象的定义，指出旅游形象的概念越来越综合化。一些学者认为形象由消费者理性与情感的表达共同构成，可分为两个部分，一是认知形象评价，即旅游者对旅游地固有的知识和观点；二是情感形象评价，指旅游者对旅游地的感受。在认知形象评价和2情感形象评价的基础之上
3、，产生一个总体或复合形象，即对旅游地的正面或负面的评价。 本文以游客网络评价为基础资料，运用内容分析法，借助 ROST Content Mining 软件，从认知形象、情感形象和综合形象三个维度分析游客对镇北堡影城的感知和态度。 二、研究区概况 镇北堡西部影城是国家 5A 级旅游景区。作家张贤亮先生以他独到的眼光、超前的思维，把一个残破不堪的羊圈，变成一个“让中国电影从这里走向世界” 、 “让世界认识宁夏”的最佳旅游景区。镇北堡影城利用古堡的雄浑、苍凉、悲壮、残旧、衰而不败的景象，突出了它的荒凉感、黄土味及原始化、民间化的审美内涵，让游客获得独特的旅游体验和感知。自旅游业发展以来，镇北堡西部影
4、城的游客接待量在宁夏各个景区中名列前茅，是外来游客的必游景区。 三、研究方法和数据来源 内容分析法最早萌发于新闻界，是一种深入地剖析研究对象的内容，经过客观、系统、量化分析后，将其内容所含的本质揭示出来的一种科学方法。任何文本或者可以转换成为文本的传播内容，都可以通过一些半定量的方法进行分析和解释。何芸认为，内容分析法近年来被引入我国旅游学的研究中，主要应用于旅游相关概念、旅游目的地形象、旅游动机、游客满意度、游客心理、区域旅游发展、旅游营销、旅游研究方法、旅游安全等领域。 网络具有很强的的隐秘性，网友可以在游客留言板或点评栏自由发3表其看法和建议。这种点评方式得到了许多网友的积极响应，也能听
5、到更多的真实表达。周永广、马燕红总结了基于网络文本的内容分析法的优点，如由于匿名，意见真实可信，反映出的不足之处可供相关管理部门发现问题；自由点评内容丰富，数据量大，并可以常年调查。网络数据的缺点主要是只有经常浏览网页的游客才会留言，青年人较多，样本不够全面；另外，由于匿名，可能是当地居民、旅游从业者的褒奖之词，也有可能是对同行的恶意中伤；还存在重复留言等。本文从携程网、旅评网等旅游网站、新浪微博、百度贴吧等社交平台上以“镇北堡西部影城”为关键词进行搜索，主要搜索对象为网络评论和微博。设定年限为2008-2014，筛选时去除明显不符合实际的恶意中伤和刻意褒奖的点评，去除具有商家广告嫌疑的点评，
6、每条点评中至少要包含两个影响游客体验感知的因素，在此筛选条件下，得到有价值评论 2738 条。 ROST Content Mining 软件具备中文词频分析功能，可以对.txt 文件进行内容分析，支持自定义词典功能，可以更加准确地进行分词，软件还可以将大量无意义的词或与研究内容无关的词放入过滤词表，以便提取与研究相关的高频特征词。本文利用该软件将搜集到的 2738 条网络评论进行分析。 四、镇北堡西部影城旅游感知形象分析 通过对网络点评的分析，结合高频特征词表从认知形象、情感形象和总体形象三个维度得出更为清晰的游客感知中的镇北堡影城。 （一）认知形象分析 1、游客对镇北堡影城的地理环境认知 4
7、地理环境感知是旅游形象认知中最基础的要素。通过表 1 分析可见，“西部” 、 “大西北” 、 “宁夏” 、 “银川” 、 “贺兰山” 、 “黄河” 、 “城堡”等词汇出现的频数较多，充分表明在游客感知中，镇北堡影城的地理形象是清晰的：它地处祖国大西北，位于黄河之滨，贺兰山麓的宁夏回族自治区首府银川市。 2、游客对镇北堡影城景区主要特色的认知 镇北堡西部影城原址为明清时代的边防城堡，1961 年作家张贤亮发现了它，并在 80 年代初期将它介绍给影视界，迄今为止在这里已经拍摄了一百多部影视作品。游客对西部影视城得到印象普遍为影视基地，其中“中国电影从这里走向世界”一句话的出现频率多达 164 次，
8、可见西部影视城的影视文化营造的较为成功。浓郁的影视文化氛围使前来游览的游客都能从中找到曾经看过电影的痕迹，并通过各种场景和道具走近电影，了解电影的拍摄过程。在游客评论中出现的频率较高的电影有红高粱148 次， 黄河谣73 次， 新龙门客栈46 次， 大话西游345 次， 牧马人36 次。结合表 1 可见，体现镇北堡浓郁影视文化的高频词汇主要有“影视城” 、 “西部” 、 “电影” 、 “场景” 、 “道具” 、 “明星” 、“好莱坞” 、 “周星驰” 、 “张艺谋”等，说明镇北堡影城在游客心目中最重要的感知印象依然是影视拍摄基地，与其想要塑造的古代北方特色小城镇尚有较大差异。 3、游客对镇北堡
9、影城游览环境的认知 游客通常感觉气温高，阳光很晒，偶然的风沙天气也让游客领略到了典型的大西北的风格。在收集的评论中，有关天气炎热的评论有 84 条，5例如如新浪微博网友：“一路下来，感觉不错，就是紫外线太强，都有点晒黑了呢” 。有关风沙的评论有 35 条，例如同程旅游网网友表示“整体感觉还好，就是天气干燥，地上全是尘土，转完景区整个人都成了土人” 。大部分网友认为景区环境卫生很好，来自同程旅游网评论“景区里面虽然到处都是黄土铺成的路，但是“很干净很不错” 。来自同程旅游网网友表示“景区内细节很到位，工作人员随时清洁，尤其是卫生间的外部装饰与景区融为一体，内部又整洁干净，超赞” 。可以看出，除天
10、气等不可控因素外，网友对镇北堡游览环境的评价相当高，纷纷用“干净” 、 “整齐” 、 “五星级卫生间”等溢美之词做评价。 4、游客对旅游服务的认知 关于门票的价格共有 170 条评论，其中有 99 人认为门票价格合理、很实惠，携程旅游网网友评论 “100 元门票非常值，进去以后除了自己消费饮食、纪念品，基本不用在进行任何消费。景区所有设施均可体验，配有免费专业导游全程讲解。卫生间随处可见，干净整洁，十分方便。没有硬性消费，互动性强” 。有 71 人认为门票价格偏高，与景区价值不符，希望降低门票价格。携程旅游网网友表示 “适合一帮朋友一块去耍，性价比不高，100 元的门票 ” “交通”作为高频词
11、汇出现了 187 次，针对经周边的交通状况，有 829 条正面评价，218 条负面评价。通往景区的旅游专线很方便，价格合理，乘坐方便。景区停车场面积很大，能够满足高峰期的停车需求。自驾车游客普遍认为通往景区的主要交通道路路况较好，交通标志清晰明了，通过导航仪景区指示牌和地图能够很便捷的到达景区。来自同程旅游网的网友说“交通很方便，我们是自驾游去6的，跟着导航很容易找到了地方，而且路也很好走” ；“交通很方便，我们是自驾游，按着导航很快就找到了，门口停车场很大，不愁停车，停一天 5 元，还是很便宜的” 。 （二）情感形象分析 筛选出来的情感形象分析高频词汇主要是形容词一类，根据表 2 可知，第一
12、，游客对镇北堡影城的体验质量给出了较高的评价， “很不错” 、“很方便” 、 “很好玩” 、 “值得” 、 “喜欢” 、 “开心” 、 “很有意思”等高频词汇充分表明游客在镇北堡游玩感到非常愉快，普遍表示很喜欢该景区。第二，镇北堡影城具有浓郁的西部特色，给游客带来的独特的审美体验，很多游客表示非常震撼。 “荒凉” 、 “原始” 、神秘” 、 “苍凉” 、 “穿越、 “古朴” 、 “雄浑” 、 “粗犷”等词汇出现的频数都比较高。第三，游客的重游率和推荐率较高，很多游客表示愿意将镇北堡影城推荐给亲朋好友。高频词汇分析可见， “推荐”出现了 107 次， “再去”出现了 60 次，说明该景区给游客留
13、下了良好的印象。 （三）综合形象分析 把分词后的游记样本导入，然后作语义网络分析，得出可视化图形（如图 1 所示） 。读图可见，第一， “影视城”一词在网络上辐射出的语义主要有“西北” 、 “银川” 、 “镇北堡” 、 “景区” “旅游” “场景”等，表明游客对该景区的基本认知，即镇北堡是具有西北特色的、以拍电影为基础的旅游区；第二“电影” “影视”两个近义词在网络上辐射出的语义主要有“中国” “走向世界” “红高粱” “经典” “荒凉”等词汇，这与镇北堡影城景区的的形象有关，体现了雄浑、苍凉的景观形象；第三“值7得”一词辐射出的主要语义有“服务” “方便” “优惠” “喜欢” “很喜欢” “
14、很开心” “很值得” “好玩” “有意思”等，表明游客对镇北堡景区的总体感知是令人非常愉快和高兴，值得游览。 五、结论和讨论 目前计算机技术日益普及，越来越多的人通过互联网搜集信息、发表言论。因为旅游产品在购买前不能试用，游客在旅行前更加关心他人评价。各类旅游网站所提供的旅游攻略、游记、游客评论、旅游博客等为旅游者相互交流提供了平台，这些评价信息内容丰富，真实、生动地反映了游客的感受。本文通过搜集游客评价，应用旅游形象相关理论，采用分词软件对镇北堡影城旅游者的感知和评价进行分析，得出以下结论： （一）游客对镇北堡影城的地理环境、景区风貌有清晰、明确的认知，普遍对游览环境和旅游设施及服务感到非常满意。 （二）游客对镇北堡影城的旅游体验给予了极高评价，除雄浑、苍凉、古朴的北方古代小城镇风光，游客还体验了影视基地的神奇、逼真和有趣。第三，在认知形象和情感形象基础上，镇北堡影城的综合形象是正面的、积极的，很多游客表示会再来或者愿意推荐给他人。尽管本文在镇北堡影城旅游形象研究作了有意义的探索，但仍存在一些不足。首先，样本的选择存在一定的局限性，其次，本文通过内容分析法得到网络评论高频特征词，在此基础上分析得出镇北堡影城旅游形象，后续研究可以就网络评论中出现的一些消极感知进行深入的研究，以更好的为景区提供科学决策的依据。 8（作者单位：宁夏大学人文学院）
