1、企业品牌文化定位策略构成品牌文化的内涵要素包括利益认知、情感属性、文化传统和个性形象，企业可以从自身产品的特色出发，侧重于上述四大要素的其中一点或者几点，借助于品牌名称和标志的有形载体，根据企业所处的不同市场地位来选择合适的品牌文化定位策略。1、以产品特征为基础的品牌定位策略产品特征是品牌文化的基础，以产品特征作为定位要素，需要在同类产品中突出自己产品中独特的地方，并通过对此独特之处的不断强化进行品牌文化定位。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，达到吸引消费者的目的。有时不是所有同类产品都具有这一特征，但公司仍可以通过产品特征的定位来获得品牌优势，而其余公司想模仿强调同样的产品特征，将会
2、变得极为困难。如美国“克乐拉”公司是全球最大蜡笔生产商，其定位是“以实用的产品，满足开创性的个人发展，并为任何年龄、家庭或以外的消费者带来欢乐”，公司始终成为同类产品的领航者。2、以利益认知为基础的品牌定位策略对于一件产品而言，消费者购买的不是该产品的特征，而是它能带来的利益，利益认知定位策略是指立足于产品与其他产品的差异之处或产品本身的强势特征，从顾客的角度以消费者对于产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位，是消费者心目中的品牌定位，以利益认知进行品牌定位更容易让消费者产生共鸣，打动他们的心，使品牌定位更容易实现。在产品生产上，将象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品
3、中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求，从而从情感上触动消费者。如瑞士 SMH公司在遭受电子表的竞争冲击时另辟蹊径，相继开发出欧米茄、雷达、斯沃琪、浪琴等充满情感性的时装表、情侣表、运动表、宇航表等新产品，消费者对于名牌手表的消费是对其蕴涵了精湛工艺设计的艺术价值的享受， 使手表由计时工具而成为人们的精神需要，而淡化其实用功能3、以形象为基础的品牌定位策略品牌形象定位，通过对品牌个性的塑造确定品牌的独特形象，利用此独特形象吸引目标消费者，目标消费者在选择定位的品牌时，会参照树立的品牌个性给自我定位，从而产生对品牌产品强烈的认同感，成为品牌的忠诚消费者。品牌形象的塑造可选择不同核心要
4、素进行诉求，或突出品牌的情感形象，或突出品牌的高雅气质，还有的突出品牌深厚的文化底蕴的形象。根据公司占领的市场份额，可以分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。针对不同的市场地位，企业可以采取不同的品牌文化定位策略，突出其独特品牌形象，获取竞争优势。（1） 领导型品牌的文化定位领导型品牌是在市场上占有份额最大的品牌，是竞争品牌的挑战对象，要想继续保持第一名的市场地位，其品牌的文化定位可以从突出以下三种形象入手。领导型品牌需要保持一个好的质量形象，任何质量上的失败都将导致品牌领导地位的丧失。海尔从创业初就重视质量管理，当时海尔提出一个价值观：有缺陷的产品就是废品。从抓产品本身的质量这
5、种狭义的质量提升到一种广义质量，延伸到服务，把产品的质量延伸到用户家里去，海尔集团以其优质的产品及服务享誉业界。领导型的品牌的特点是当人们接触到这个品牌时，人们都会联想到品牌所代表的行业，具有鲜明的个性形象。如“柯达”代表照相行业，“IBM”代表计算机行业，“百威”代表啤酒行业。领导型品牌虽然占了最大的市场份额，但依然需要强大的创新动力引导消费潮流，创新观念使产品成为某种新文化的象征。企业如能提供恰当产品并用新的观念来表达，那么企业的品牌将成为文化的象征。电器行业的领导者索尼公司，它的经营信条就是不断创新。从磁带录音机到半导体晶体管收音机，到微型摄像机，索尼公司都是走在最前面。（2） 挑战型品
6、牌的文化定位挑战型产品通常与领导型品牌实力相差不大，有能力向领导型品牌发动进攻，争取更大的市场份额。其文化定位强调创新形象和强烈的进取形象。挑战型品牌进取形象的支撑是创新形象。没有创新，不出奇制胜，挑战型品牌很难撼动领导型品牌的市场地位。如生产彩色胶卷的乐凯集团，强调产品创新，以新取胜，仅用 3 年时间就将彩色胶卷更新换代 3 次，走完国外彩卷近 50 年的发展历程，连续推出多种型号的彩卷和彩色相纸，技术性能可以和国外产品媲美。此外，挑战型品牌往往具有强烈的进取形象，以向领导型品牌发动进攻。苹果公司在 1984 年推出麦金塔电脑时就以强势的进取形象吸引了大量的消费者，从而占据了电脑市场的大部分
7、份额。（3） 追随型品牌的文化定位追随型品牌的经营者着重于维持当前的目标市场上的产品，在产品特性、服务完善等方面满足目标消费者的需要。在市场竞争中追随型品牌通常会成为挑战型品牌的主要进攻对象，为保证品牌不容易受到其他品牌的攻击，其出路在于不断强化其品牌的文化定位。追随型品牌的文化定位强调低价格品牌形象和优质服务形象。由于没有领导型品牌的强大品牌形象，也没有挑战型品牌突出的创新和进取形象，追随型品牌只能以低价格的品牌形象来维持目前的市场份额。瑞士斯沃琪手表在推向市场时维护高品位低价位的品牌形象，打破了人们“便宜没好货“的传统观念。斯沃琪手表价格定位在 40 美元100 美元之间，但它具备瑞士手表
8、的优势：重量轻，防水防震，电子模拟，而表带则是多种颜色鲜艳的塑料带，很适合运动。斯沃琪每年都会推出新式手表来吸引消费者。许多人拥有的斯沃琪手表不只一块，因为他们希望能在不同时间，不同场合佩戴不同款式的斯沃琪手表，于是，斯沃琪成为一种时尚标志和一种流行符合。此外，当产品销售和宣传上没有优势时，追随型品牌通常利用服务缩小与领导型品牌和挑战型品牌的差异，通过高超的服务艺术，建立良好的服务理念，并将其转化为顾客感知的服务措施，形成强大的亲和力，从而留住目标顾客。1997 年，格兰仕集团联合百余媒体开辟“微波炉知识窗”专栏，对微波炉各方面定期定版给予介绍，使消费者全方位了解微波炉的基础知识。（4） 补缺
9、型品牌的文化定位补缺型品牌的经营者专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务。通过产品和服务的专门化、特色化来牢牢控制着这些细小区域市场的销售。为了强化补缺型品牌的竞争力，其文化定位通常突出以下方面。品牌具有鲜明的个性形象，或质量精湛，或服务备至，或产品功能独特等。如伊莱克斯针对在冰箱使用上的特殊的中国国情，中国人将冰箱摆放客厅甚至是卧室，1998 年，推出了系列“新境界”冰箱，因为满足了消费者求静的消费需求，“新境界”一炮打响。此外，补缺型品牌定位于特定的市场，通过产品服务来提供专门化的产品，以及提供专业化服务来满足细分市场的专业化需求。如海尔率先打入美国市场的小容量冰箱满足了美国大学生的需求。总之，企业在实施品牌定位过程中，企业要充分考虑到品牌的文化内涵，给品牌注入深厚的文化底蕴，同时应根据企业所处的不同市场地位来选择品牌定位策略，如此才能保持品牌较强的竞争力和持久的生命力。
