1、 论标志与世界相结合的广泛运用在当今社会大家可以随处看到标志的存在，标志已经成为大家生活中不可缺少的一部分了，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业 CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。标志设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(logo)与企业的经营紧密相关，logo 是企业日常经营活动
2、、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：”即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来”。 因此，具有长远眼光的企业，十分重视 logo 设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的 logo 设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。标志运用和标志设计，在人类的历史长河中，标志体现的一种文化。在商业高度发达的现代信息社会，标志更是无处不在，标志直接明了的表达方式，是沟通、交流最直接的手段和方式。标志虽
3、然简单，却具有丰富的内涵，表达着不同的形象和理念。科学合理地设计好标志，是使用好标志的第一步，激发想象和创意，把握造型设计，丰富标志的内涵，才能提炼出具有感染力的标志。信息化时代的到来，计算机数码技术的快速发展，取代了传统的手工绘画方式，电脑软件解放了人类的双手和思想，也对设计师的智慧和创意提出了更高的要求，标志设计迎来了新的机遇和挑战。现代化的标志设计，注重个性和国际化潮流的结合，世界的大门已经向我们打开，全球化经济的激烈竞争，如何设计好企业品牌的标志，已受到越来越多的企业的重视，象征着企业是否具有市场观念和现代化的管理意识。长期以来，在标志的设计中，只偏重审美，不注意标志最重要的识别功能，
4、仅视作图案、装饰，导致标志普及缺乏识别性、认识度和辨别力，对品牌的竖立、形象的建设起了严重的阻碍作用。全球经济的一体化，知识版权保护的重视，企业要成功，要发展，就必须破除传统理念，重新认识标志设计的重要性，表达出企业的特色，产品的风格，服务的特点，得到客户和消费者的认同，引起视觉的关注，真正顺应信息时代的潮流。标志在社会上的运用是越来越重要了。它是与现实密切相关的。标志所具有的意义是广泛而又庞大的，所以每个标志都有它自己的特点：1.功用性 标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。
5、标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。 2 识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别
6、，并过目不忘。 3 显著性 显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。4 多样性 标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。 其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。 其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。 就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺
7、术的发展，总在不断创新。 5 艺术性凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。6 准确性 标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。 其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。 7 持久性 标志与广告或其它宣传品不同，一
8、般都具有长其使用价值，不轻易改动。标志设计的理念：1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。 2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。 3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。 4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与
9、视觉判断上的平衡。 5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。 6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。 7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。 8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。标志设计还要简洁性，放大、缩小、远视、近视都能要有良好的视觉效果。设计者必须要考虑标志做到大而不空，小而不挤，近看不瞎，远看清晰。
10、简洁的同时还要注意黑白虚实的反差度要拉开。这对远视来讲更为重要。为使标志简洁好用，德国的阿迪达斯标志，由三片叶子加平行线，改为三条斜形的条块，以上两个例子都说明了一点：便于制作，并达到大、小、远、近都保持良好的视觉效果。日本国旗在联合国大楼前众多国旗中数它最醒目，其道理很明显，即简洁。是易解、好懂、美感，适用的具体体现。在现代建筑高楼林立，利用高楼设置标志具有得天独厚的视觉效果，然而那家企业的标志醒目，靠的是视觉冲击力，冲击力来自标志设计的简洁。标志设计的构思方法：1、表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表
11、现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。 2、 象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。 3、寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和
12、特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。 4、模拟和法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。 5、视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母“L“横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这
13、个标志，去掉小字也能辨别它。 标志设计的颜色：不同的颜色会产生不同的心理反应。比如，色彩心理学家都认为，红色及橙色能够产生兴奋的感觉，深蓝给人一种舒服及放松的感觉等等。为了决定哪种颜色更适合用在你的LOGO 上，我们会根据你的公司的产品、性质来做决定。对于我们来说，最重要的一点是，怎样才能使颜色与你想要表达的特性相结合。当然，这种取得结合的方式也不是单一的，有时会有很多的变化，但无论哪种变化，都是为了使一个小小的 LOGO 能够最大限度地告诉观看的人，提供更多的信息。 另一个需要考虑的因素是，我们需要设想这个 LOGO 的品牌被延伸应用时，这种颜色还能够最大限度地适合你可能应用到的方式上。比如
14、，当你的 LOGO 可能会在以后印在衣服上，如果你原来的 LOGO 是粉红色，则可能会有很多人不喜欢穿这有粉红色标志的衣服而导致效果不佳。如果你的 LOGO 含有灰色或浅蓝，而你有一天准备在户外高处的广告牌做广告，这会有可能使到在较远的距离看时，灰色部分不突出。或者你的 LOGO 在以后制作中，是以界字做为招牌的，但市面上供应的界字纸的颜色是有限的，并不是所有的颜色都能准确地找到，这就会导致你 LOGO 上确定的颜色与最后应用时产生较大的偏差。 不同的颜色有不同的含义：积极的、健康的、温暖的等（如红色）； 和谐的、温情的、任性的等（如橙色）； 明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）； 成长的、和平
15、的、清新的等（如绿色）； 诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）； 高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）； 厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）； 洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）； 平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。 标志设计还要具备三大精神：一、设计的主张性。设计公司必须将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现 ，最后形成企业独有的价值与文化。二、设计的国际性。此指的是以本土为出发点，而不是以欧美日 的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国（台湾）的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。简言之，即以本土 文化为“意”，用西方美学作“ 形” 的构成表现，来
16、迎向国际化。三、设计的力动性。设计公司需要从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上，则非力量与动感不可。标志设计可以以数字作为标志造型的基础：一、是独特性，目前使用数字作为标志的情况并不普遍，稀少也是种独特性的体现。二、是记忆的深刻性，这是建立在独特性基础上的，在现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。三、是造型新颖性，与文字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。标志设计的独特的艺术规律：1符号美 符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。 2特征美 标志图形所体现
17、的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。 3凝练美 构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立的完整的符号美。 标志设计的定位：1、以企业理念为题材 企业理念包含企业的宗旨，企业文化等，比较抽象。 随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，面对现在复杂多变的竞争环境和加
18、入 WTO 后各个行业所面临的机遇和挑战，如何使企业的经营内容或企业的实态与外部象征企业标志相一 致？如何获得社会大众的一致认同？将企业独特的经营理念和企业精神、企业文化、采用抽象化的图形或符号具体的表达出来就显得尤为重要。一般可运用象征、联想、借喻的手法进行构思。 阿尔及利亚索拉辛石油公司标志巧妙的运用了阿尔及利亚国旗上的星星和月亮的图案及中国国旗的五角星图案，火焰同时体现出行业的特征-石油提炼！ 2、以经营内容与企业经营产品的外观造型为题材： 对于一些行业特点较强，其形态具有广泛认知度的企业可使用这一点进行做标志设计，这个方法具有形象直观，易认易记的优势。 3、以企业名称、品牌名称与其字首
19、组合为题材 其设计特点，在于取字首形成强烈的视觉冲击力，强化字首特征，增强了标志的可视性率的效果。大恒医疗公司标志就是由“大恒” 字首组合而来，同时又形象的表现出弧形放射的治疗的特性，非常生动易记。 4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材 这种设计形式是文字标志与图形综合的产物，兼顾文字说明和图案表现的优点，具象和抽象的结合。两种视觉形式相辅相成。宝丽人美容院的标志即为此类。 5、以企业名称和品牌名称为题材 这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓名称标志，他可以直接传达企业的信息。在企业名称字体的设计中，采用对比手法，使其中某一字母具有独特的差异性，以增强标志图形的视觉冲击力。往往特
20、异部分也是企业信息的主要内容所在。如莱克欧泊家具有限公司标志设计体现了欧洲风格的高贵大气，变体字母寓意企业独特欧陆风情并不断的创新。 标志设计是一门独特的艺术，由于它的用途，决定了它的形式特点：以小而精取胜，要求只用单色的线面结构即能再现出简练概括、生动、突出的艺术效果。有时仅用几条线或几块面，或用一个字母，即可变化成非常出色的标志。看来似乎容易，但越简练难度越高。要达到简练而充实，形简而意深，须有较高的艺术造诣和丰富的设计经验。雷天恩具备了这个特点。如他为杭州华桥饭店设计的标志，以“华侨”的汉语拼音起首字母“H” 作为中心，同时又与英文 HOTEL （饭店）的头一字母相吻合，背后衬托一个圆形
21、，构成强烈的黑白对比，突出饭店的形象，没有任何多余的东西，不能增一笔，也不能减一笔，内容却非常充实。作者匠心独运，大圆中有小圆，四周与主体紧密联系，表现了这家涉外饭店的经营和服务特色。不过标志的发展也有不足的地方。一是由于一些管理者和设计者的观念陈旧，一些作品是在原有的基础上经过改良，虽然跟进了时代，但是缺乏创意，跟不上时代。二是由于社会需要和高校扩招致使国内的设计人才很多，大部分都处于一种初级状态而处于高端与国际接轨的设计人才却寥寥无几。三是我国的标志设计行业发展得很迅速，一些作品在表达的含义上还不够简洁、清晰，缺乏独立性和竞争力，个性化、有说服力的作品越来越少。四是关于标志的设计与应用以及
22、注册方面了解的还不够深入，导致一些抄袭、侵权的案件频频发生，阻碍了国内的标志设计艺术的发展。一般事物都具有形式和结构，形式和结构的研究是一种共性研究，研究的对象是事物的形式和结构的构成规律。具有方法学的意义，具有交叉学科的性质。现在已经广泛应用到除生物学、语言学以外的广大学科。造型艺术的诸多学科由此而增添了更为有效的研究工具和方法。形态学设计的领域有几何形式、力（结构）、材料。三者是构成形式和结构的三大要素，互为关系，不可分离。自然界的自然物的存在与运动都具有一定的结构、形式和秩序。对自然形态和功能的模仿产生了仿生学。而人工形态则是人工制作物的形态，从小型纽扣到大型城市建筑都是人工形态。任何一
23、种事物或现象永久的和暂时的特性之综合称为形式。形式是由其构成元素按一定的组织法则构成的，这种组织法则称为形式的结构。任何形式都有其结构。结构主义认为，决定形式的主要因素是它的构成而不取决于它们的构成元素，绘画中点、线、面、色有限，而表现组合无限。从物质的分子结构到大的城市区域，形式的结构其决定性作用。从符号和语言学的角度来认识和分析造型和结构，乃至分析一个设计作品或艺术作品，既具有方法论的价值，又具有探求造型本质规律的意义。结构主义产生于 20 世纪初，作为一种思潮则是 60 年代法国的产物，是种具有某种共同倾向的哲学与人文科学思潮。其来源于语言学大师索绪尔，他认为：语言规律是一个可使单词从中
24、自我表达的系统，它决定了话语的结构。法国人类学家列维斯特劳斯是结构主义的奠基人。标志设计要求简练完整。正负形的对比即是通过正形与负形的互补互衬关系，使各形体在视觉传达上既表现出形中有形，又简练明了、各自独立。正负形的对比实质上表现为形体通过明暗关系即黑白极色所造成的对比，即使是色彩标志，也要求正形负形在明度上获得反差，相互衬托，使其形象效果更为明晰更具吸引力。眼镜制造厂标志在标志的正形“M”内，利用 M 本身的空白形构成一只猫的形象，而 M 又似乎成为猫头外形的粗线化这种正负形的巧妙搭配，使标志既整体统一各形体又相互独立。洗洁剂公司标志此标志是明显的“h”形，而 h 形内又自然巧妙地形成了一颗
25、空白星星，这样正负形协调一致，各形状亦明晰可识。标志设计的表象手法：1、标志设计表象手法：采用与商标、标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为商标、标志图形等等2、商标设计,标志设计象征手法：采用与商标、标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征商标、标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性商标、标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽
26、子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。 3、商标设计,标志设计寓意手法：采用与商标、标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现商标、标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。4、商标设计,标志设计模拟和法：用特性相近事物形象模仿或比拟所商标、标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。 5、商标设计 ,标志设计视感手法：采用并无特殊
27、含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现商标、标志。如日本五十铃公司以两个棱形为商标、标志，李宁牌运动服将拼音字母横向夸大为商标、标志等。为使人辨明所商标、标志的事物，这种商标、标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个商标、标志，去掉小字也能辨别它。标志设计作为一种人类直观联系的特殊方式，要用最简单、有效、易懂的符号视觉语言反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征，也要体现出不同时期的历史文化。更有人称，标志设计是一个羁绊艺术，它既受本身所要表达的内容所限制，同时，实
28、用价值又制约着它的创意特色。一个优秀的标志设计，不仅把它实用和功利的制约转换成为新颖、独特的创作契机，还要以多重的素养功底、浓厚的知识积淀、宽广的思维区域、深入浅出的智慧以及巧妙的构思来顺应其制约，天衣无缝地体现它所要表达的视觉含义，使其成为一个区别于其他符号的独立生命。现代标志设计是在原始符号的基础上，得以延续和发展起来的图形设计，使现代标志设计拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。它将使人们在信息的沟通上变得更轻松和富有特点,像 ci 或 vi 设计就是一种趋于丰富和个性美感的标志表现形式，这种信息“符号化” 的表现特征不仅与全球范围内的设计革新思潮相吻合，也体现了在全球化、未来数字
29、化环境中标志设计的发展趋势。标志设计不要太守旧设计师的思想就不应是因循守旧、保守呆板的。一线设计大师最大的优势在于 在第一时间内，与世界顶级设计师们享受同样的信息资源。各种媒体、杂志、互联网、论坛、讲座、展览每分每秒提供着迅即的信息。面对如此眼花缭乱的世界，设计师一定要分清优劣，辨别好坏。学校里有导师会指正你，点拨你什么是好，什么是坏。但人不可能一辈子都依赖别人，设计师尤其要有自己精辟、独到、敏锐的目光。不然的话，或是迷失自我，随时可能偏离正确轨道；或是被后起之秀替代，从此销声匿迹。那么这种精辟、独到、敏锐的目光是如何确立的呢？它正式基于深厚的文化功底与修养。文化与智慧的不断补给，能使此种目光
30、更犀利，是成为设计界常青树的法宝。 将文化与设计比喻成“根与植物” 的关系也好，比喻成 “地基与高楼”的关系也罢，总之，在于说明其紧密的程度。通常优秀的设计作品具有简单的外在形式、深层的文化内涵。外行可能以一幅作品的“好看、不好看” 来评判其优劣，而内行就会褪去一切漂亮外衣，探究实质。外衣可以换，但组成元素是否可以替代？元素与文化的关系？设计者为什么用这些元素，而不用那些？换了我进行此课题设计，我会如何考虑？如何选用元素？这些看似简单的思考，被形式冲昏头脑的设计师会很容易忽视。标志设计的趋势1. 对话泡泡这是一种去年的流行风格的衍生，尽管这些泡泡已经玩了好几年了。 我们搞不懂是谁在说话，但管它
31、是谁呢，反正满处都是冒的这些泡泡。这个符号象征着沟通，无论是来自企业还是他们的客户之间。LifeLogger（生活的记录者）网站，是一个例证，用泡泡和微笑符号来说话，表明用户可以用什么样的方式和他们的朋友来交流。 他们继续使用立体的对话泡泡来为用户创造神话，就像右边那个泡泡。 在这里，沟通的想法代表这些人本身，想要展示接触的重要性。2. 云状物每个人都有那些仰面躺在草地上的时候，望着云朵发白日梦或者从腾云变换中寻找图案的记忆。云状物是一个极有表现力的标志，凭空幻化意象，即有创造性，又很好玩。有时候云状物和“思维泡泡”结合起来，会产生一种梦幻的感觉。云状物可以是三维的泡泡或者只是平面的。许多的云
32、状物 Logo 用“思维泡泡”来代表一种新思想。许多的“云朵”来自互联网上的新生意，互联网确实是个梦想之地。有一些，也包含太阳的图形，用来形成“新的曙光”的感觉。3. 反射效果（镜像效果）魔镜魔镜告诉我，什么是最热的潮流啊？它可能就是“反射效果”。苹果最先开始倡导的，把什么东西都弄得好像放在光滑闪亮的桌面上，其他人就开始跟风。有人给它起了个绰号叫什么来着？“新的下拉阴影” （意思和以前的“下拉阴影 ”效果一样满天飞）。 “反射效果” 全面霸占，尤其是在网上。反射效果可以是不对称的，就像 blinklist 的 Logo 一样，弄出一些光的效果却让你找不到光源，但对于创造拥有更多“完全不同的世界
33、”感觉的Logo 是有效而时尚的。标志设计一定要有好的创意。好的创意必定来自对主题本身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主题，展开辐射式的思维，才能找到最佳定位点。在做一个企业标志设计之前我一定会用很多的时间去了解这个企业的背景和文化及国内外比较知名的同类企业。当这个企业的主题一旦确定，造型要素，表现形式自然而然的就展开了。不重视主题的选择，或者带有随意性和主观性的做法都会使设计事倍功倍。即使企业标志设计图形本身非常美，也只能是装饰而已，即不符合企业的实际情况，也不会有长久的生命力。标志设计要先有定位。 现代战略是先锁定目标然后事实攻击，只有明确了目标，才能测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和
34、自己联系起来。 设计定位择食遵从这个战略理念，从一个产品、一个企业机构、一种理念、一个人、一个市场、一种功能等因素开始，调查、总结、归纳，为设计指定目标、为创意设计开路。由此可见，定位的对象可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。但是，定位兵部市你对设计对象要做的事，而是你对预期客户要做的事，也就是要在受众的头脑里为对象定位。 现代战略是先锁定目标然后事实攻击，只有明确了目标，才能测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和自己联系起来。 设计定位择食遵从这个战略理念，从一个产品、一个企业机构、一种理念、一个人、一个市场、一种功能等因素开始，调查、总结、归纳，为设计指定目
35、标、为创意设计开路。由此可见，定位的对象可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。但是，定位兵部市你对设计对象要做的事，而是你对预期客户要做的事，也就是要在受众的头脑里为对象定位。一个好的标志设计可以让人感觉到企业的文化和倾向。 一眼就可以认出企业的经营范围也是优秀的标志评判的标准。许多看到的标志很漂亮、很有性格，但是并不能看出来这个企业是做什么的，因此即使标志再好看也无济于事，因为别人根本不明白企业的经营服务范围，也就难以对企业本身留下深刻的印象。 标志是企业的先锋，属于打头阵的，如果不能给别人留下良好的印象以后的工作也难以开展下去。一个品牌的树立首先要给自己定位，时尚
36、的，休闲的还是生活的或正式的，都需要好好考量。只有对自己有明确的认识才能设计出好的标志。一个优秀的标志设计对企业也是有着重大的作用的。1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分； 2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业； 3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度； 4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。 因此，没有标志对于一个现代企业来说，就意味着它
37、的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。 英国的维京（ Virgin）公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的 VI 系统，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型 Virgin 音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听 Virgin 牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。 创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡
38、连锁店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的 VI 设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。 标志设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业：在很多情形下，一位消费者是否决定购买一套 Nike 或是 Adidas 的运动衣往往仅仅取决于他（她）是喜欢Nike 的钩子还是 Adidas 的三道杠！ 从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的
39、日益接近，使得联想和金长城的电脑在价格和质量方面的差异都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，这里所说“产品设计”包括产品的工业设计、包装设计、店面促销设计以及售后服务设计等，而这些所有的设计，事实上都是基于该企业的 VI 设计，或者说都是 VI 设计的应用或延伸。 现代标志流行简洁明快的风格，并且有许多写意风格出现。在标志设计上，无论简洁或繁复，关键是突出里面的一个想法。简洁并不是简单，繁复也不是杂乱，在标志上表达自己的想法时，一定应该做到画面上都是有用的东西，没有无用的语言。另外美感也是十分重要的，速度感是美，稳重也是美，标志固然要有它的意义在里面，可是若没有形式上
40、的美感也就无从吸引别人，更不用说谈内涵，谈性质。作为为别人设计标志的人，一定不能忽视企业的性格和它内部所传承的精神及文化内涵。要把公司的想法放在第一位，而不是个人的好恶，这就是设计者与绘画艺术家的区别。标志设计风格从 80 年代已开始从现代主义演变到后现代主义风格。在这个时期最大特点是传媒、信息的大爆炸，一切都显得短暂易变。一些著名的设计公司和设计师应企业和机构之约为一大批名牌企业和权威机构更新了标志，以适应新时代的需求。这个时期的标志作品体规了一种反现代主义统一和谐的设计原则。不求明确利落，宁可包容繁杂.不求明晰单纯，讲求含糊.呈现出一派生动风趣的丰富性，在视觉上给人以多样变化的活力，开拓了
41、广阔的设计思和活泼多变的表现形式。随着社会政治、经济、科技、文化的发展，经过精心设计而具有高度实用性和艺术性的标志，已经被广泛地应用在社会的各个领域，对人类社会的发展与进步发挥着巨大作用。作为一个国家形象标志的国旗、国徽，它具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊意义；而公共场所、交通、安全、操作等标志对指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效；商标、店标、厂标等专用标志则对发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大的实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体、个人的图章和签名等几乎都有表明自己特征的标志，这
42、些标志一方面从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，一方面也推动着社会进步，保障了各自的权益。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、在不受语言文字障碍等特性的束缚下，促进着国际间的交流。可见，标志的广泛应用，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。标志在适应生活节奏不断加快的需要下具有的特殊作用是任何传送方式都无法替代的。应运而生的标志设计也成为一门学科，逐步地成为一个充满时尚和艺术性的行业并越来越受到人们的青睐。据中央美术学院设计系肖勇介绍，标志设计作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、
43、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交
44、流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。这些都足以证明了标志在社会的重要性， 它以单纯、显著、易识别的物象来表达出意义、情感和指令行动等作用。从历史文化传承中发展起来的标志设计作为一种标识符号，反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。近些年来，国内设计界对如何继承传统民族文化，拓展现代标志设计进行了不懈的探讨和实践。他们在各自的作品中着意强化了传统与现代的有机结合，其中涌现出了一些既体现出现代标志设计的观念与时尚，又折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向的优秀作品，这充分地显示了传统图形与现代标志设计紧密结合的艺术魅
45、力。就 2008 奥运标志 “ 中国印 舞动的北京 ” 来说，它的设计既简洁明了又起到了传承和传播作用。它以印章为主体表现形式，不仅把中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素巧妙结合，还将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动的特征结合起来，将 “ 京 ”巧妙地幻化成一个蕴含浓重的中国韵味的向前奔跑着、舞动着迎接胜利的运动人形，不仅生动地表达出北京张开双臂，欢迎八方宾客的热情与真诚，在蕴含中国文化的同时以国际化的语言形式向世界传递着奥林匹克的理念与精神。而与可口可乐、耐克、苹果等简洁、形象的标志设计相比，国内的标志设计还是相对显得有些逊色。 虽然我国的标志设计艺术在迅速向前奔跑，要在国际舞台上占有一
46、席之地，还需要加快步伐。 肖勇 说： “ 我国的标志设计艺术是在改革开放后，从无到有再到普及，逐步地发展起来，这与西方大半个世纪的标志设计基础相比，成绩仍显得差强人意。而起步晚且发展慢的一些因素是受多方面影响的，一是由于一些管理者和设计者的观念陈旧，一些作品是在原有的基础上经过改良，虽然跟进了时代，但是缺乏创意，跟不上时代。二是由于社会需要和高校扩招致使国内的设计人才很多，大部分都处于一种初级状态而处于高端与国际接轨的设计人才却寥寥无几。三是我国的标志设计行业发展得很迅速，一些作品在表达的含义上还不够简洁、清晰，缺乏独立性和竞争力，个性化、有说服力的作品越来越少。四是关于标志的设计与应用以及注册方面了解的还不够深入，导致一些抄袭、侵权的案件频频发生，阻碍了国内的标志设计艺术的发展。 ” 他还提醒每一位设计者， “ 在这个显示标志个性化的设计时代，现代标志设计不仅要兼具信息化、视觉化、现代化，还要与时尚性和艺术性并存，设计要与国际接轨
