1、1海南影视主题旅游营销策略分析摘要：指出了海南省因其优越的自然环境吸引着来自国内外的游客前来观光度假，而影视剧制作者正在将其转化为影视资源发挥强大的旅游功效。影视旅游在海南仍处于初级发展阶段，营销是关键。研究了冯小刚电影公社的营销策略，梳理其自成立以来开展的一系列营销活动，分析其营销战略和方法，结合游客接待情况探讨了其营销策略的实施效果。以期为更好地发挥影视旅游的魅力提供现实依据，同时也是对个性影视旅游项目有效营销策略的尝试性探索。 关键词：影视旅游；营销策略；冯小刚电影公社 中图分类号：F590.2 文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）17014006 1 引言 影视主题旅
2、游是一种新兴的旅游形式，它以影视为资源，以影视文化与内涵为噱头，用其特有的文化性和可游览性，使游客更加向往到影视拍摄地或影视文化地去感受一种情怀。我国的影视旅游发源于 20 世纪20 年代的片场拍摄，到了 20 世纪 80 年代，中国建立起来了一大批影视基地，戏剧的拍摄加大了影视基地的建设力度，促进了旅游业的发展，同时带动了影视旅游项目的建设。现在全国已有大大小小、形式各异的影视城 100 多家，逐渐形成了以影视主题为中心，带动各个相关行业发展的复合型产业，横店影视城就是一个模范例子。 2在海南，影视主题旅游项目也日益显示出其强大的发展潜力，在2008 年非诚勿扰上映后，极大地带动了三亚、万宁
3、等地的旅游业，紧接着的非常勿扰 2在海南再一次取景拍摄，海南成功将影视作品与景区打包，接下来的冯小刚电影公社的成立和开放，使海南省的影视主题旅游越来越丰富多彩。然而，光靠影视拍摄来提高景区知名度，是远远不够的，需要更好的营销模式，快速提升影视主题旅游景区在游客心中的地位和景区的文化品位，增强游客想要到目的地游览的好奇心，影视主题旅游景区的旅游经济也就随之被带动了。 冯小刚电影公社有别于其他影视剧拍摄地、取景地，它是以个人导演作品为核心吸引物打造的电影主题旅游项目。鉴于此，笔者以冯小刚电影公社为例，梳理国内影视拍摄基地营销模式，分析营销策略对影视主题旅游项目的重要性，进而结合其已经实施策划的一系
4、列营销活动，找出优点和不足，进而提出营销发展建议，为更好发挥影视旅游的魅力提供现实依据，也为海南省影视主题旅游项目的开发提供前进的方向。 2 海南影视主题旅游的项目概况 2.1 海南省影视主题旅游的项目数量与分布 电影红色娘子军拉开了海南省影视旅游项目建设的序幕，至今虽上映了半个多世纪，其人物、故事发生地还仍然是游客到海南旅游的重要一站。目前在海南，真正称得上是影视主题旅游的项目并不多，更多的是将影视剧中出现的拍摄地、标志性建筑、景物等作为旅游景区或景点招揽游客的噱头。不是完全因影视项目而引发大规模的旅游活动，而是已建成的旅游景区或景点将知名度较高的“影视作品元素”作为一3个宣传点而已。 非诚
5、勿扰 2成功地带动了亚龙湾森林公园的影视旅游市场，并开启了城市旅游局借力电影进行营销的开端；私人定制基于森林公园的良好的环境，在景区管理人员制定的营销模式下，通过游客的口碑提升了品牌美誉度。 从表 1 中可以看出，海南省的影视旅游资源数量可观，分布不均衡，大部分影视作品拍摄地都在三亚，导致 最后形成的影视旅游圈也围绕在三亚及周边地区，南北分布差异十分明显，海口影视旅游作品较少。但这种格局也在慢慢发生改变，海口市正在不断加强影视旅游资源的建设。2010 年 8 月 31 日，海口市政府对海口骑楼建筑一系列的历史文化街区的改造计划启动，对现有的遗留的历史建筑进行整改修缮，2014 年 6 月开放，
6、并发展更具活力与创意的文化街区，尽最大努力保持海口原滋原味的历史遗迹。全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目冯小刚电影公社，它与以上影视旅游资源有所不同，是一个完全以影视作品发起、创立并引发旅游活动的项目，影视元素是构成该项目的全部而非零星的吸引点。这两个景点都是目前海口具有代表性的、典型的影视旅游地。 自从冯小刚电影公社成为琼北文化产业与旅游等产业良好融合的典范后，海南影视主题旅游项目焕发出新的生机，在初尝影视旅游元素带来的强大效应后，一些投资者在海南正酝酿着更大的设想，如正在规划建设的长影海南世纪城，是集影视娱乐、影视拍摄、影视商务和影视生活于一体的世界一流超大型电影主题公园，建成之后，
7、海口将和三亚在旅游层次上南北一体，将把海口由旅游过境地、集散地打造成为中国乃4至世界旅游目的地、终极地。 2.2 海南省影视主题旅游的项目类型 2.2.1 自然风光类 这类影视主题旅游项目的营销与海南得天独厚的条件密不可分，一方面优美的自然风光被摄入影视剧的画面，另一方面又因影视剧的热映使这一自然风光成为吸引游客的热点。 如非诚勿扰 2在亚龙湾热带森林公园进行电影拍摄，这里的风景有着绝对的地理优势，在碧波的亚龙湾边，有着原始的热带森林公园，空气清新自然，绿树丛林环绕，最具特色的“鸟巢”度假酒店，栖息于丛林之上半空之中，享天然绿色大氧吧，穷尽了奢华之美，四处孕育着诗情画意，在和大自然融为一体的同
8、时，开发者还将低碳环保的环境体现得淋漓尽致。这里的每一间客房都是依循山岭骨架、顺势根石脉络、悬架而成的鸟巢式木屋，清晨迎着森林间的鸟语花香而起，夜晚伴着蛐蛐的鸣叫、萤火虫的纷飞而睡。由于电影的拍摄，加之拍摄导演名字的耳熟能详以及拍摄手法技巧的熟练，将森林公园的园景拍摄得如诗如画，使得景区在影片一上映后，立马受到追捧。景区工作人员乘势打包爱情主题旅游，将景区不断地曝光在观众的眼中，明星效应和风光优势，满足了人们好奇和体验的心理，使景区游客往来不绝。 2.2.2 特色人文景观类 作为国家级文化名街的海口骑楼老街，经过的历史的洗涤，现如今更是拥有着古色古香的南洋情调和特色。它由多条街道交叉而成，街道
9、两边全部是上百年的南洋风格的骑楼建筑，来到这里，便是一望无际的5历史沧桑。经过市政府修缮的这些老街道，恢复了骑楼建筑本来面目，并在此基础上，将骑楼老街打造成国内外知名的旅游观光休闲街区。2013 年冯小刚在这里取景拍摄私人定制 ，让海口骑楼老街以全新的面貌展现在游客的面前，吸引了一大批游客前来体验当年的南洋风情。 私人定制另一处取景地毗邻海口，被称为后花园的定安县文笔峰道教文化苑景区，是一个屹立于平原的小山丘，依山而建的是海南著名的道教文化中心。这里蓝天白云、潺潺流水与钟声寺庙融为一体，香火缭绕、亭台楼阁与道教文化一脉相承，景色让人心旷神怡。最终得到的道教和现代影视的结合，增加了现代影视的可读
10、性，在无形之中，慢慢地使更多的游客解读到道教文化，进而传承道教文化。 2.2.3 历史人物类 琼海市是位于海南省大型国际永久性会址“博鳌亚洲论坛”的所在地，而位于琼海的“红色娘子军纪念园” ，已成为海南省著名的旅游景点。这里是为了纪念第二次国内革命战争时期诞生的“中国工农红军第二独立师女子军特务连”而建造的文化旅游区，景区的人文情怀奠定了它是海南省爱国教育基地，更是全国爱国主义教育的基地。景区的建设通过对历史的回顾写真，深刻反映了红色娘子军巾帼英雄的气概，娓娓道来那段红色娘子军充满传奇色彩的战斗故事，而这部经典的影视作品红色娘子军 ，也积极地带动了半个世纪之久的红色旅游的发展。2.2.4 参与
11、体验类 这类项目对于游客来说，更具有吸引力，因为它除了依托自然、人6文景观外，更注重游客的参与体验。冯小刚电影公社，游走在其中，仿佛穿越到了唐山大地震的震撼场景，感受到了非诚勿扰 2里的暧昧氛围，还能在项目区的影院放映中欣赏到冯小刚为本项目度身剪辑的40 分钟的“贺岁集锦” 。在景区内，还有穿扮着和街区主题相符衣服的工作人员在大街小巷走动，供游客们停留拍照，其中有民国时期的警察扮相，有路边卖糖人的小商贩，还有街边卖艺的江湖艺人等；除了观看这些具有年代感的装扮者们，游客们还能在景区里找到租衣服的小商铺，自己穿上这些与主题街区时代相符的衣服，在景区的各个地方拍照留念。再加上冯氏电影里面的场景与特色
12、建筑融为一体，各类主题精品店其交相辉映，使游客有了极高的感受度和体验度。 2.3 影视旅游营销的旅游经济文化效应 景区（点）与影视剧打包营销的方式带来了强大的经济文化效应。据统计，在非常勿扰 2上映后，三亚亚龙湾热带天堂森林公园影片中男女主人公走过的吊桥，在旅游高峰期，经常导致工作人员采取分批限量通过的方式维护秩序；另外，公园内的鸟巢度假酒店西区蜜月房的销售额更是猛增不减。呀诺达景区在Hold 住爱拍摄过后，也因影视营销吸引了大量的游客。据统计，2014 年上半年，景区共接待游客 191.76万人次，同比增长 21.52%，其中，呀诺达接待人数最多。三亚宋城千古情占地不过 80 亩，在 201
13、4 年是开园仅一年的新景区，竟创造出令人惊讶效益：累计营业收入破亿元，接待游客数量 170 万人次，提供就业岗位 600 余个，开发团队的资金回收不断加快，在 2015 年 1 月 30 日奔跑吧兄弟大电影上映后，景区在 2015 年合计接待游客 2233.83 万人次，7同比增长 53.42%。详细见表 2。 这些一连串的不断上涨的数字，实力性地说明影视主题旅游为景区带来的实质性收益，更为海南省带来了源源不断的客源。2014 年海南日报显示，据统计，在春节黄金周的 4 天里冯小刚电影公社共接待自驾轿车 12825 辆次，这意味着 5 万多人次的游客中，绝大多数是驱车自驾前往。而冯小刚电影公社
14、的日益见涨的人气也带动了周边景区和农家乐的发展。 各影视主题旅游项目景点基本上都缘起于一段故事、一部影视作品、一种信仰、一种趋势游客们来到这些影视剧拍摄地基本上都出于以下几种动机：印证、寻梦、逃避、寻找优美的环境。但是如果这些景点赋予了更多的文化内涵，会更加亮眼。而海南省琼北一带，近年来极力地开发人文历史文化，发掘历史题材，打造更深入人心的旅游目的地。另外，像 TCL 高尔夫精英赛、天涯海角国际婚庆节等开发出来的后现代文化也同样挖掘了海南这片土地上的各种文化潜力。 非诚勿扰 2作为一部成功的电影，也不仅仅靠的是三亚的旖旎风光和明星效应，还靠的是它主题的时代鲜活性、文化的厚重感。这些旅游地的丰富
15、可游览性，加上海南独有的文化，让越来越的游客来感受海南的文化，深入了解海南的文化。而中国现在的景区发展模式是以不断地增加文化底蕴来深度开发的，所以要紧跟时代脚步，迎合消费者的需求。 3 冯小刚电影公社的营销策略分析 3.1 冯小刚电影公社简介 海口观澜湖华谊冯小刚电影公社坐落在观澜湖海口国际高尔夫度假8区，占地面积庞大，是海南省电影主题旅游项目的一个巨大突破和创新，为海口的旅游市场增添了一大亮点，并且填补了琼北影视主题旅游的空白。导演冯小刚、观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健、华谊兄弟传媒集团董事长王中军携手打造中国最具特色的电影旅游商业项目，呈现出一个梦幻式的电影主题休闲旅游区。电影公社包括一条
16、星光大道和三条主街，分别是已经建成的 1942 民国街、南洋街和正在建设的老北京街；三个主题区，分别是冯氏贺岁电影景观区、全球最大的摄影棚及配套服务区和教堂广场区。景区内将冯小刚的经典冯氏电影场景作为建筑规划元素，将 20 世纪整整百年间的中国城市街区风情活灵活现地呈现在人们面前。 3.2 冯小刚电影公社营销活动梳理 著名的旅游专家、社会学者刘思敏说：“某种程度上来说，这个电影公社尽管有些四不像 ，但的确是一种创新。它并非典型的电影城，也非时尚街区。看上去有点像是迪士尼乐园和环球影城的结合删减版，它像环球影城一样将电影的场景再现，又像迪士尼那样靠休闲度假进行营利，将电影在现实生活中复活，有些穿
17、越，但又接地气。 ”作为投资人之一的冯小刚，他希望每个走进“公社”的人，都有一种超现实、恍如隔世的感觉。同时，冯小刚电影公社展现的并非是电影场景中死的街道，它还需要接地气，能够让游客们耳目一新（表 3） 。这样的一个理念在国内也是首创，创新的东西是最具有吸引力的。 从表 3 可以看出，冯小刚电影公社的营销模式都非常注重文化的注入，无论是景区推出的活动，还是外面进来景区进行的活动，都跟文化9息息相关，并且在丰富景区文化的基础上，不断创新和引进能够提高景区关注度的活动，集思广益，吸引游客眼球。以看出，一个想要长远发展的景区，是要不断去迎合消费者的需求，而且要赶在消费者的想法前面，走在旅游市场的前沿
18、，才能在这个不断进步、变化的大环境下得以延续。 3.3 冯小刚电影公社的营销特点 3.3.1 强大的明星效应 单凭冯小刚的名气就足以让大家纷纷赶来观瞻一下这个旅游项目到底是什么样的一个景点，而冯小刚背后的强大投资方华谊兄弟传媒股份有限公司是娱乐圈数一数二的造星场所，这个综合性的娱乐集团在国内的影响力可见一斑，它所拥有的明星资源在公社开业典礼上便众人皆知了。开业时的娱乐圈各大明星纷纷被邀请前来助阵，这样的宣传力度想不出名都难。 3.3.2 良好的选址地点 海口绝佳的气候条件，充分利用海南的环境，让游客来到这里不会因为天气的原因而放弃出行。大陆的游客到海南旅游，到达的第一站更多的是海口，然而海口的
19、知名景点并不多，如今屈指可数的冯小刚电影公社距离市区很近，凭借着自己的地理优势，成为了人们来到海口旅游的必经之地。不少游客慕名而来，除了纯粹的追星，还因为交通十分方便。 3.3.3 现代和当代元素相结合 景区以冯氏经典电影场景为建筑规划元素，呈现出了中国现代城市街区的面貌，建筑上的怀旧感能带给人穿越时空的体验。然而景区的营10销者并没有满足于仅用现代的怀旧建筑来吸引大众的眼球，而是与当代的旅游吸引物相结合。浓郁的怀旧氛围，难忘而经典的电影场景与日夜转换的旅游商业街区结合，打造出的有极高综合娱乐性的商业街区。就在这样的融合间，将一个世纪中国城市街区的转变如潺潺流水般，随着游客前进的步履，缓缓呈现
20、在游客面前。 3.3.4 独特的设计风格 1942 街和南阳街已经对外开发，两条街虽然都是民国时期的建筑，但是拥有不同的主题和文化内涵，给游客不同的感官体验。而正在建设的老北京街又是另一番北国风光。首个对外开放的 1942 街道，基本上全是尊重民国时期的建筑风格，以冯小刚的电影温故 1942重庆街道为蓝本，比如街边杂耍的中国功夫，路边售卖糖葫芦、吹糖人的小商贩。91 栋建筑结合了 20 世纪 30、40 年代的长江流域重庆等城市的人文风情，其中很多建筑是按照老照片复原出来，更是让人觉得身临其境。走在这些建筑中，看着每一栋独具特色的小楼，就能够深刻感受到每栋楼背后的历史故事，令人追味无穷；而在南洋街，又是另一番风格的民国气息，整个街道弥散着民国广式的精致建筑。西方的哥特式、罗马式、巴洛克式、南洋式的建筑，东南亚建筑装饰风格特点夹杂其中，款式可谓应有尽有。南洋街展示了 19 世纪末 20 世纪初我国南方地区的繁荣景象，冯小刚电影公社对其的建设完成，丰富了海口的南洋文化；另外，在 2015年 12 月 22 日，老北京街举行了盛大的奠基仪式，充分融入了冯小刚的新电影老炮儿里的北京胡同的元素，并以鼓楼大街为基本元素进行建设，展现原汁原味儿的老北京风貌，同时，在海口南北文化相结合，
