1、1韩国国家形象感知与旅游意向研究摘 要文章将旅游研究领域的国家形象界定为国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征，并将其划分为宏观国家形象和微观国家形象两个构成部分。以韩国作为旅游目的地国家，中国潜在旅游者作为调查对象，探讨潜在旅游者对韩国国家形象的感知，检验国家形象构成维度及其与旅游意向之间的关系。研究表明，宏观国家认知形象由国家特征、国家能力、国民特征、环境管理和国家关系 5 个维度构成，微观国家认知形象由旅游环境、旅游设施和文化氛围 3 个维度构成。国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向有显著影响；微观国家认知形象显著影响国家情感形象，宏观国家认知形象中的国民特征因子显著影响国家情感
2、形象；国家认知形象通过国家情感形象的中介作用对潜在旅游者的旅游意向产生影响。研究结论为韩国和中国旅游管理部门提升国家形象，应对旅游市场全球化的挑战以及参与国际旅游竞争提供一定的借鉴意义。 关键词宏观国家形象；微观国家形象；认知形象；情感形象；潜在旅游者；旅游意向 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1002-5006（2016）12-0062-14 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.013 2引言 在全球化和信息化时代，国家之间的竞争已经从以往硬实力的竞争，发展到文化、外交、形象等软实力的竞争1。国家形象作为一种软实力资源，其重要性日益凸显，更加直
3、接有力地影响着一个国家的发展。国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现，良好的国家形象可以促进出口贸易，吸引海外投资、技术移民和国际旅游者2。 中国的旅游市场正在经历一个飞速发展并趋向于多元化的阶段3。中国出境旅游具有庞大的市场与巨大的消费能力，且中国出境市场仍处于与国情相适应的初步阶段4。2014 年中国出境旅游人数首次过亿，2015 年中国出境旅游人数达到 1.17 亿人次，同比增长 8.96%；2014 年韩国是中国旅游者出国旅游的第一大目的地国家，2015 年韩国是中国旅游者出国旅游的第二大目的地国家4-5。由于潜在旅游者缺乏对旅游目的地的实际到访经历，对目的地的真实情况了解有
4、限，在选择目的地的决策过程中，目的地形象便成为一个关键因素6。目的地形象影响着潜在旅游者的旅游决策和旅游地选择。潜在旅游者对目的地形象的感知呈现何种特征和规律，是旅游目的地营销者和研究者欲加辨识又极力优化的学理与实践命题7。那么，目的地国家形象的感知对潜在旅游者的旅游意向有何影响？本研究选取中国潜在旅游者作为调查对象，研究中国潜在旅游者对韩国国家形象的感知，检验国家形象构成维度及其与潜在旅游者旅游意向之间的关系。 1 文献综述与研究假设 1.1 国家形象的概念与结构 3随着全球化的深入发展，学术界对国家形象概念的研究呈现出多层次、多元化的特点8。目前，国内外学者对国家形象的研究主要来自国际贸易
5、和营销学领域。在国际贸易和营销学领域，原产国形象是消费者对一个特定国家的产品所形成的整体感知9。原产国作为信息线索不仅影响消费者对该国的整体感知，还会进一步影响他们的购买意向，消费者愿意支付更高的价格去购买具有良好国家形象的产品10。国家形象是原产国形象概念的演 进11。Roth 和 Diamantopoulos 在回顾原产国文献的基础上，将原产国形象（country-of-origin image）这一概念划分为 3 类：国家形象（country image） 、产品-国家形象（product-country image）和产品形象（product image） ，其中，国家形象聚焦于国家的
6、整体形象，产品-国家形象聚焦于国家及其产品的形象，产品形象聚焦于该国产品的形象12。Hsieh 等认为国家形象的概念可分类为以下3 组：整体国家形象（overall country image） 、总产品国家形象（aggregate product country image） 、特定产品国家形象（specific product country image）13。 国家形象是原产国效应的驱动力因素10，当消费者购买一个特定国家的产品时，会将国家形象与该国的产品联系起来，便产生了原产国效应9；原产国效应描述了国家形象对消费者决策的进一步影响14，正面/负面的国家形象致使消费者对该国产品产生积极
7、/消极的评价，进而会影响消费者对该国产品的消费行为。国家形象是消费者对与原产国相关联的各种要素，即宏观层面上的政治、经济、技术等要素和微观层面上的具体产品品类，所选要素进行有效组合的创造性过程的结果15-416。 国家形象包括认知、情感和意向 3 个成分，其中，认知成分是消费者对一个特定国家的信念，情感成分是消费者对一个特定国家的情感反应，意向成分是指消费者对所要购买产品的国家的行为倾向。Roth 和Diamantopoulos 分析并总结了具体测量国家形象的量表，指出国家形象量表缺乏信度和效度检验，且量表中的题项内容主要反映了国家形象的认知维度，而情感维度的测量较缺乏，也有相关研究将意向成分
8、纳入国家形象量表之中12。国内学者李东进等研究了国家形象对中国消费者购买意向影响，构建了基于中国国情的兼具信度和效度的国家形象量表，研究发现中国消费者对国家形象感知的 6 个维度分别是与中国关系评价、国家发展程度、整体产品评价、整体人民评价、交互意向和文化相似性，而产品形象的维度包括功能性评价和象征性评价17；但该研究的国家形象 6 个维度仍属于国家认知形象，缺少对国家情感形象的测量。 1.2 宏观国家形象与微观国家形象 在国际贸易和营销学领域，有些学者将国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象两个维度，并认为二者内部具有关联性16，18，这样划分便于克服以往原产国研究中偏向于宏观或微观国家形
9、象研究的缺陷。Pappu 等认为国家形象是一个包括国家层面（宏观）和产品层面（微观）的构念19。宏观国家形象是指消费者对于一个国家所持有的描述性、推断性和信息性的信念的总和20。微观国家形象是指消费者对于一个国家的产品所拥有的声誉及印象21。如 Pappu 等从经济、政治、技术 3 个维度测量宏观国家形象，从创新、声望和设计 3 个维度测量微5观国家形象19；Pappu 和 Quester 用工业化、经济发展、文化、自由市场体制、民主 5 个维度测量宏观国家形象，用信任、工作质量、创新、独立 4 个维度测量微观国家形象16。宏观国家形象量表包括一个国家的经济、政治、文化、技术、教育、环境等方面
10、的题项，而微观国家形象量表则包括创新、声望、设计、工作质量、信任等方面的题项。 旅游研究领域开展了大量关于目的地形象的研究，目的地形象是人们对一个特定目的地的知识、感情和整体印象的心理表征22。但以往研究对目的地形象概念化和操作化不统一，如不同研究分别用认知形象、情感形象、总体形象，或者三者的不同组合来表征目的地形象23。目的地形象构成的区域可划分为国家、省域、城市/乡村和景区11，24-26，但目的地形象研究很少专门针对以国家为尺度的目的地进行特别讨论。Zhang 等对国家尺度上的目的地形象研究的文献进行了梳理和分析，以国家为尺度的目的地形象结构主要是与旅游活动相关的方面（如旅游吸引物、旅游
11、设施等） ，但具体的测量题项也包括政治、经济、环境、当地居民等，而这些内容也是国际贸易和营销领域国家形象概念中所包 含的27。 以往研究将旅游目的地对应于国家形象研究中的“产品”层面，国家形象研究中的产品主要为有形产品，而目的地是一种体验产品11，24，28-29，这样，目的地形象就对应于国家形象研究中的产品形象11，26。由于以国家为尺度的目的地形象在内涵上与一般国际贸易和营销领域的国家形象有部分重叠（如政治、经济、环境、当地居民等） ，因此，以国家为尺度的目的地形象又不完全等同于产品形象或微观国家6形象，在旅游领域需要重新整合国家形象和目的地形象两个概念，可以用国家形象表达国家尺度上的目的
12、地形象27。而且，为了克服以往国际贸易和营销学领域国家形象研究偏向于宏观或微观国家形象研究的缺陷，可以采用宏观国家形象和微观国家形象相结合的视角进行旅游情境下的国家形象研究。本研究将旅游情境下的基于旅游者视角的国家尺度上的目的地形象即国家形象定义为国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征。 产品-国家形象聚焦于国家及其产品的形象，以一个国家的产品形象为基础，且衡量国家形象的最重要维度是与该国的产品紧密相关的方面24，如经济发达、技术先进、工业化程度、劳动力状况等；而本研究的微观国家形象则是直接与核心旅游产品相关的形象，如旅游设施、自然与人文景观、整体氛围等，更强调核心旅游产品方面；本研
13、究的微观国家形象与产品-国家形象的侧重点不同。本研究的宏观国家形象即国际贸易和营销学领域中的国家形象，是基于经济、技术、政治、两国关系、工业化程度、环境状况与管理、国民等因素而形成的形象。 1.3 国家认知形象与国家情感形象 国家形象包括国家认知形象和国家情感形 象30-32，以往国家形象的研究缺少对国家认知形象与国家情感形象的区分，主要关注国家认知形象，但近年来，国家情感形象逐渐受到了一些学者的重视。Brijs 等研究了比利时学生群体对西班牙和丹麦产品原产国的国家形象感知和态度，检验了国家形象的结构，结果发现国家认知形象正向影响国家情感形象31。 7在旅游研究领域，Baloglu 和 McC
14、leary 研究表明旅游目的地的认知形象正向影响情感形象22；张宏梅等在中国文化背景下检验旅游目的地形象结构之间的关系，结果发现认知形象对情感形象有显著正向影响33；Elliot 等运用地方形象的整合模型，研究分析韩国和加拿大的消费者对澳大利亚国家形象的评估，检验国家认知形象与国家情感形象之间的关系，结果发现国家认知形象显著直接影响国家情感形象34。本研究将旅游领域的国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象两个部分，每个部分均由认知形象和情感形象组成，即宏观国家形象分为宏观国家认知形象和宏观国家情感形象，微观国家形象分为微观国家认知形象和微观国家情感形象。鉴于此，本研究提出假设 1： 假设 1
15、a：宏观国家认知形象对宏观国家情感形象有正向直接影响； 假设 1b：宏观国家认知形象对微观国家情感形象有正向直接影响； 假设 1c：微观国家认知形象对微观国家情感形象有正向直接影响； 假设 1d：微观国家认知形象对宏观国家情感形象有正向直接影响。 1.4 国家形象与旅游意向 行为意向（behavioral intention）是一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向，也是消费者对于产品或企业可能采取的特定活动或行为倾向35。消费者行为意向可划分为购买意向、再购意向、采购意向、支出意向和消费意向，而购买意向指消费者对该产品是否有购买意愿及意愿程度的高低7。国家形象影响消费者对该国产品和服务的评价
16、，因此，在销售产品和制定营销战略方面，应充分发挥国家形象的作用2。 在国际贸易和营销学领域，以往研究表明国 家形象对消费者购买决8策和购买意向存在显著影响13，17，36，消费者对一个国家的国家形象评价越正面，就越有可能购买该国产品。李东进等研究国家形象对中国消费者购买意向的影响，结果表明国家形象对购买意向没有直接影响，但国家形象通过产品评价、品牌态度、主观规范的中介作用间接影响购买意向17。Lala 等检验国家形象、感知质量与购买意向之间的关系，发现国家形象通过感知质量的中介作用间接影响购买意向37。Maher和 Carter 则指出国家形象中的认知和情感成分对购买意向的影响程度是有差异的，
17、他们的研究发现相对于国家认知形象而言，国家情感形象对消费者产品购买意向的影响更大32。Wang 等将国家形象解构为认知形象和情感形象，分析两者对购买意向的不同影响，结果表明国家情感形象对购买意向有显著直接影响，国家认知形象通过产品形象间接影响购买 意向30。 在旅游研究领域，旅游意向（travel intention）是在指定时间内，旅游者认为将会去特定目的地旅游的可能性38，旅游意向是购买意向的一种。由于旅游产品具有服务性、无形性和体验性等特点，潜在旅游者游前无法亲身体验当地的旅游产品，承担着较大的购买风险，目的地形象就会影响着潜在旅游者的出游意愿与目的地选择39。旅游意向作为一个重要的结果
18、变量，旅游者的旅游意向与实际旅游行为明显相关40。Chalip 等以澳大利亚黄金海岸为例，研究发现目的地形象与旅游意向显著相关，且因国籍不同影响旅游意向的形象因子也不同，安全、发展、自然环境因子与美国人的旅游意向显著相关，而新奇、便捷因子则对新西兰人更为重要41。目的地形象对旅游者行为意向既有直接影9响也有间接影响42。白凯等分析韩国潜在旅游者对中国旅游目的地形象认知与行为意向，研究表明目的地形象认知与其行为意向呈正相关关系，形象中的平和、愉悦特征对韩国潜在旅游者的行为意向有显著正向影响7。旅游者对目的地的认知可以很好地预测旅游者的行为意向43。也有研究发现目的地认知形象对旅游者行为意向的直接
19、影响不明显，但可以通过情感形象对旅游者行为意向产生间接影响33。 目前，关于国家形象对旅游意向影响的研究还较少。Elliot 等将产品-国家形象和旅游目的地形象整合到地方形象模型内，分析韩国首尔的消费者对美日两国国家形象评估，检验目的地、产品与国家形象之间的关系，结果发现国家情感形象直接影响产品和目的地的接受能力（目的地的接受能力是由愿意去旅游、理想的国家和目的地整体很好 3 个题项测量）44。Nadeau 等以尼泊尔作为案例地，把目的地形象放置于一个更为广泛的国家形象情境之中，通过调查来自世界各地的旅游者，检验国家形象、目的地形象与旅游意向之间的关系，研究表明，国家形象通过目的地形象对现实旅
20、游者的未来旅游意向产生间接影响28。Zeugner-Roth 和?abkar 研究国家形象的认知形象、情感形象和国家个性维度分别对行为意向中的旅游意向、购买意向、投资意向的影响，结果发现相对于国家认知形象而言，国家情感形象更能够影响消费者去该国的旅游意向45。张宏梅和蔡利平在整合国家形象与目的地形象的基础上，提出国际旅游者旅游意向模型和国家形象对旅游意向有显著直接影响的命题11。基于上述分析，本研究提出假设 2 和假设 3： 假设 2a：宏观国家认知形象对旅游意向有正向直接影响； 10假设 2b：微观国家认知形象对旅游意向有正向直接影响； 假设 3a：宏观国家情感形象对旅游意向有正向直接影响；
21、 假设 3b：微观国家情感形象对旅游意向有正向直接影响。 1.5 关于韩国形象的研究 关于韩国形象研究的视角主要来自传播学和旅游学领域。在传播学领域，对韩国形象的研究的主要内容包括韩国国家形象的变迁及原因46-47，中国民间网络社区中的韩国国家形象48。在旅游研究领域，对韩国形象的研究多集中于“韩流”效应，韩国举办大型事件对韩国入境旅游者形象感知，潜在旅游者对韩国形象感知方面。韩剧可以影响观众对韩国旅游形象的感知，增加他们对韩国的熟悉 程度和到韩国旅游的兴趣，影响旅游者的旅游意 向39，49-50。Lee 等研究发现，旅游者对韩国形象感知中吸引力、舒适度、物超所值和异国情调 4 个维度是最为重要的，并能够对旅游者的旅游决策、综合评价、现场体验以及行为意向产生不同程度的影响51；2002 年韩国世界杯的举办提升了韩国国家形象52。郭英之等探讨中国出境旅游目的地的市场竞争以及市场定位，研究结果表明中国旅游者对韩国最具积极的感知形象为“旅游计划易于安排”和“购物的好去处”53。隋丽娜研究国内长三角居民对韩国旅游形象的感知，发现韩国干净整洁比较突出，对美食、完善的住宿和交通设施、自然景观、当地人民的亲切感的认同度较高，对语言障碍、旅行成本、节庆活动和陌生感的认同度较低54。 2 研究方法 2.1 问卷设计
