1、1旅游虚拟品牌社群影响网络品牌行为忠诚的作用机理研究摘要：在大数据时代，网络品牌对于旅游网站的生存和发展至关重要。以往文献大都沿用“满意-忠诚”模式来研究如何提高顾客的网络品牌忠诚，本文则聚焦旅游虚拟品牌社群这一新兴的庞大群体，透过一个新视角“心流体验”来探析旅游虚拟品牌社群影响网络品牌行为忠诚的作用机理一研究发现，心流体验对网络品牌行为忠诚的正向影响作用明显，而在其间起到中介作用的为网络品牌态度忠诚和网络品牌成瘾 2 个变量。其中，网络品牌态度忠诚在心流体验和网络品牌成瘾之间起到中介作用；网络品牌态度忠诚对网络品牌行为忠诚具有直接和间接的影响作用，网络品牌成瘾在网络品牌态度忠诚和网络品牌行为
2、忠诚之间起到了部分中介作用一 关键词：旅游虚拟品牌社群；网络品牌行为忠诚；心流体验；网络品牌成瘾 0 引言 旅游者对于不同的企业产品或服务品牌有着不同程度的忠诚度。Oliver（1997）将品牌忠诚（Brand Loyalty）定义为：由于对某品牌的产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向。传统观点认为品牌忠诚往往都是以旅游者个体满意和价值为前置动因，然而在旅游企业营销实践中却不尽然，尤其是随着市场化全球化趋势的不断加剧，旅2游者之间的联系不断加强，市场中相继出现了已经购买和即将购买某品牌旅游产品的旅游者群体。由于旅游者群体间拥有非常紧密的联系，而这种联系又会对其品牌忠诚产生重大影响，
3、这就要求我们必须超越以往针对旅游者个体层面的研究，转而从品牌社群角度重新审视其对品牌的态度，与品牌的关系及产生忠诚的原因。 随着近年来自主自助旅游的兴起，国内旅游网站如途牛网携程网等纷纷开辟网络社区强化旅游者彼此间的联系，旅游虚拟品牌社群也就应运而生在互联网环境下，旅游虚拟品牌社群成员能够进行网络社区搜集和咨询信息。寻找旅伴，分享经验等活动，通过各种联系与互动影响彼此的旅游消费行为，由此会逐渐形成其特有的社群意识行为规则与文化氛围等等。旅游虚拟品牌社群的成功运营不仅能够为旅游网站培养高度忠诚的顾客，也能为其赢得较大的利润空间，因此旅游虚拟品牌社群的建设对提升旅游网站品牌忠诚度具有重要的意义。旅
4、游虚拟品牌社群成员在网络情境下通过成员间的交流和感知，可以使自身产生超然的愉悦感并最终达到一种心流状态（Flow） ，我们可以称其为“心流体验”（Csikszentmihalyi，1988） 。对于“心流体验” ，国内学者有着许多译法，如“流畅经验” “神迷”等。本文超越了传统的“满意-忠诚”研究模式，以心流体验为分析视角，在网络情境下，将网络品牌忠诚分为网络品牌态度忠诚和网络品牌行为忠诚，并聚焦于旅游虚拟品牌社群这一特殊群体，探讨心流体验。网络品牌成瘾，网络品牌态度忠诚与网络品牌行为忠诚之间的关系，从而分析旅游虚拟品牌社群对网络品牌行为忠诚的影响机理本文一方面为心流体验网络品牌成瘾网络品牌态
5、度与行为3忠诚等概念做进一步的理论探讨与诠释；另一方面，强调旅游虚拟品牌社群对网络品牌行为忠诚的重要意义，坚定管理者经营旅游虚拟品牌社群的信念，为旅游网站培养顾客网络品牌行为忠诚，提高网络品牌竞争力提供参考与新思路。 1 研究概念与理论假设 1.1 研究概念 1.1.1 心流体验 心理学家 Mihaly Csikszentmihalyi（1990）将心流（flow）定义为“一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉” 。他认为，使心流发生的活动有以下特征，包括：（1）我们倾向去从事的活动；（2）我们会专注一致的活动；（3）有清楚目标的活动；（4）有立即回馈的活动；（5）我们对这项活动有主控感；
6、（6）在从事活动时我们的忧虑感消失；（7）主观的时间感改变（如可以从事很长的时间而不感觉时间的消逝） 。以上项目必须同时全部存在才能使心流产生在互联网环境下，顾客通过网上交流也能够获取“心流”体验。Hong-Youl 和 Helen（2005）提出，网站的顾客不仅希望得到信息资源与相应服务，同时也希望获得一种美好的体验；当网站吸引了顾客并使他们沉浸在美妙的体验中时，顾客就容易成为网站会员，并对网站品牌形成信任满意的态度，成为该网站品牌的忠诚顾客。旅游网站中的旅游虚拟品牌社群能够使成员之间更具互动性，因而社群成员更容易在参与过程中形成心流体验，心流体验可以增强旅游虚拟品牌社群成员的在线交流意向
7、当广大旅游爱好者刚刚关注某品牌的旅游网站时，往往只浏览固定4的几个页面并停留很短的时间；但其对于网站越来越熟悉并成为网站会员时，其朋友圈也随之扩大。出于聆听精彩旅行故事、分享旅行精美图片、共享旅游精彩攻略以及结伴出游等的需要，其重复浏览该网站的次数在不断增加，停留的时间也越来越长，最终可能使其长时间地和习惯性地沉浸在该网络时空当中，并对这个品牌的旅游网站产生强烈的依赖，形成网络品牌成瘾。 1.1.2 网络品牌成瘾 “成瘾”的概念来自于药物依赖。Volkow（1983）研究发现，成瘾行为会激发大脑产生一种能让人感到兴奋和快感的名为“多巴胺”的化学物质；当某种行为经常刺激大脑时，大脑就会对这种化学
8、反应上瘾，并将其作为精神放松所依赖的必要方式。Becker 等（1988）提出了理性成瘾理论，认为当消费者对于过去某种产品的消费提高了当前消费的边际效用时，消费者会对该产品产生成瘾行为，即上瘾产品的边际效用曲线不是递减而是递增的。比如对于有烟瘾的消费者来说，感受到抽第一根烟带来的快感后会迫不及待地想抽第二根，抽第一根烟增强了抽第二根烟的欲望，因而香烟对于消费者的边际效用是递增的。同样，旅游虚拟品牌社群成员通过各种网络社群活动时，也是可以获取到非凡的心流体验的。当这些体验给社群成员带来快感与愉悦的心情时，成员对该品牌旅游网站虚拟社群的归属感会逐渐增强，进而会对该品牌旅游网站产生成瘾行为。我们通过
9、社群成员的日常交流用语就可以深切地感受到，对于经常光顾旅游网站的社群成员，其经常使用“神迷”等词语来表达自己对于某旅游网站品牌的喜爱，用“犯毒瘾” “中毒太深”来形容自己5对于某旅游网站品牌难以割舍的程度在旅游虚拟品牌社群中，这类词语已司空见惯地被用来表达社群成员对于某旅游网站品牌的钟爱渴望乃至崇拜基于以上分析，本文认为，在旅游虚拟品牌社群中的成员也会产生网络品牌成瘾，进而影响他们对旅游网站的品牌忠诚度。 1.1.3 网络品牌态度忠诚与网络品牌行为忠诚 目前，学者们对于网络品牌忠诚概念的界定类似，普遍认为，网络品牌忠诚是在网络环境下消费者对特定网络品牌的偏好态度与心理承诺促成了重复浏览该品牌网
10、站的行为这实际上包含了两种忠诚，即态度忠诚和行为忠诚网络品牌态度忠诚，指的是顾客对于某网站品牌的偏好意愿或情感的强度；而网络品牌行为忠诚，则指的是顾客对于该网站品牌的口碑传播重复性浏览行为。由此不难发现，网络品牌态度忠诚与网络品牌行为忠诚是存在差异的，态度忠诚中的情感认知和偏好对于顾客是否能够形成忠诚行为是不可或缺的，由此可以判定态度忠诚是行为忠诚的前导变量。网络品牌态度忠诚与网络品牌行为忠诚不同于传统的网络品牌忠诚，是一种更为全面更为丰富的概念，二者若被混淆或滥用，将导致“满意-忠诚”不对称的直接前因无法明确，造成组织考核目标的无效性为此，本文将网络品牌忠诚分为态度忠诚和行为忠诚，并将其视为
11、两个变量进行分析。 1.2 理论假设 1.2.1 心流体验对网络品牌成瘾的影响 旅游虚拟品牌社群为广大旅游爱好者提供了一个密切联系的关系网络，为其获得心流体验提供了平台一当其看到其他社群成员上传的绘声6绘色的文字精美的旅行图片和视频，聆听到他们描述的精彩旅行故事时，他们能身临其境地感受到旅行的欢乐与愉悦，心灵深处会产生共鸣。若自己的亲身经历和经验得到对方的认可和好评，其内心会得到极大的满足，一种自我肯定油然而生在社群中品论旅行中美妙的自然风光和难忘的人文趣事能够使社群氛围变得轻松悠闲，社群成员的心情因此会得以放松，大脑可以放空。无论是浏览社群成员提供的旅游资讯，或是分享彼此的旅行经历，还是为他
12、人解答疑难，社群成员都能获得各种不同的心流体验由此，本文提出如下假设： H1；旅游虚拟品牌社群中的社群成员，通过相互交流能够获得令其沉醉的心流体验 心流体验在带给社群成员快乐刺激和荣耀的同时，也极大地激发了其他社群成员加入其中并分享快乐的热情。由于心流体验的时间通常较为短暂且获取的难度越来越大，因此社群成员往往需要加倍投入并重复原有的步骤或过程才能获取这种体验，这就是所谓心流体验的“进化作用” 。经过调研，我们发现在旅游虚拟品牌社群中，也存在类似的演进现象，主要表现为，由于社群成员之间的互动，导致其重复浏览某旅游网站品牌“成瘾” ，致使其对于该旅游网站品牌产生钟爱一当一段时间没有参与社群互动，
13、没有光顾该网站时，他们就会像烟民犯烟瘾一样，极度渴望曾经在社群中获得的轻松愉悦与心灵震荡这种欲望逐渐促使其再次浏览该网站；随着朋友圈的不断扩大或是在群中的地位升级，其在该网站停留的时间越来越长，最终使得参与社群互动演变为一种生活习惯，对其产生较高的依赖，即便每天重复登录也不厌其烦，目的就是获得心7流体验。由此，本文提出如下假设： H2：在旅游虚拟品牌社群中，社群成员能够感知到明显的网络品牌成瘾倾向 H3：心流体验的获得对旅游虚拟品牌社群成员的网络品牌成瘾有显著的正影响 1.2.2 心流体验对网络品牌态度忠诚和行为忠诚的影响 心流体验能够深刻影响旅游虚拟品牌社群对网络品牌的关注程度和态度，继而会
14、决定其会否重复浏览该网站。Maslow（1964）提出，品牌社群中的社会组织、群体仪式、个体的特征与个人的生理和心理因素都会诱发心流体验，而心流体验会对品牌忠诚造成影响。Mathwiek 和Rigdon（2004）认为，心流体验的获得会激发网上冲浪者对于网络品牌、企业和产品品牌的态度和行为忠诚。Levin 和 Steel（2005）认为，人们在浏览网站的过程中是能够获取心流体验的，当虚拟品牌社群成员的交流互动逐渐热络时，这种体验就会逐渐产生。社群活动目标的清晰与否、信息反馈是否及时等因素都会对心流体验的强度和持续性造成影响，当心流体验的强度大且持续时间长时，社群成员会因强烈愉悦体验和情感诉求而
15、被网站长时间地吸引，此时该网站品牌会被口碑传播，社群成员态度忠诚形成，最终会有更多社群成员重复地长时间地浏览该品牌网站，从而形成对网站品牌的行为忠诚。由此可见，心流体验能够有效增进旅游虚拟品牌社群与旅游网站品牌的联系，有助于其对旅游网站品牌产生态度和行为忠诚。因此，本文提出如下假设： H4：在旅游虚拟品牌社群中，旅游虚拟品牌社群成员能够形成网络8品牌态度忠诚 H5：在旅游虚拟品牌社群中，心流体验的获得对旅游虚拟品牌社群成员的网络品牌态度忠诚有显著的正影响 H6：在旅游虚拟品牌社群中，心流体验的获得对旅游虚拟品牌社群成员的网络品牌行为忠诚有显著的正影响 1.2.3 网络品牌成瘾，网络品牌态度忠诚
16、和网络品牌行为忠诚间的关系 网络品牌成瘾网络品牌态度忠诚与网络品牌行为忠诚三者之间既有联系也有差别。网络品牌态度忠诚强调顾客对于所浏览的网站品牌在情感上的偏好，钟爱和难以割舍。网络品牌成瘾主要反映的是顾客对于某网站品牌的痴迷状态。网络品牌行为忠诚主要指的是由于情感上偏好而产生的重复性浏览行为。在旅游虚拟品牌社群中，当社群成员对某旅游网站品牌成瘾时，他们会对该网站产生一种莫名的亲切感与归属感，他们会向其他人介绍在这个品牌社群中获得的心流体验，会向他人推荐这个旅游网站，当他们有交流或者购买需求时会毫不犹豫地选择该品牌旅游网站，并且能够影响他人的决策。这些态度和行为都能表现出社群成员对该旅游网站品牌
17、强烈的忠诚，所以，具有成瘾性的社群成员往往也被称为该网站品牌的发烧友。通过上述分析不难发现，旅游虚拟品牌社群成员首先出于对某旅游网站品牌的钟爱形成网络品牌态度忠诚，之后可能痴迷成瘾，继而产生重复浏览行为，形成网络品牌行为忠诚。因此，网络品牌态度忠诚是网络品牌成瘾的前置因素，而网络品牌成瘾则是网络品牌态度忠诚发展到一定程度造成的结果，而网络品牌态度忠诚与网9络品牌成瘾都会对网络品牌行为忠诚造成影响。因此，本文提出如下假设： H7：在旅游虚拟品牌社群中，旅游虚拟品牌社群成员的网络品牌态度忠诚对网络品牌成瘾有显著的正影响 H8：在旅游虚拟品牌社群中，网络品牌成瘾的形成对旅游虚拟品牌社群成员的网络品牌
18、行为忠诚有显著的正影响 H9：在旅游虚拟品牌社群中，网络品牌态度忠诚对网络品牌行为忠诚有显著的正影响 2 问卷设计和数据采集 2.1 研究情境 本文选择在中国具备超人气的互联网旅游社区途牛旅游社区作为旅游虚拟品牌社群代表，对其进行实证研究。为了能够更为深入地对社群成员进行观察，我们第一步先注册成为了途牛旅游网的会员，下载了途牛旅游官方 app，关注了其微信账号，成为了途牛旅游社区中的一员，并在网站中的“途牛活动， “牛人游记” “旅游吐槽” “获奖晒单”等版块中与社群成员展开互动交流。作为会员，我们有了与众多社群成员接触的机会，并且对于其所钟爱的旅游目的地、旅游产品以及途牛社区中的各类活动有了
19、更加深入地了解。在他们的讲解、鼓励和推荐下，我们参与“结伴同游”项目，进行了为期 10 天的川藏之旅，并发表了“牛人游记 show”。 通过与途牛社区成员的线上和线下交流，我们亲身体验到，Munizando 和 Guinn（2001）所提出的品牌社群所具有的共同意识仪式惯例和责任感等特征是真真切切地存在于途牛旅游社区中的。由于广大旅10游爱好者需要一个了解旅游信息、分享旅游经历的平台，而途牛旅游社区汇聚了数十万乐于分享的旅游达人，积累了海量真实准确的旅游信息，能够为旅行者提供最佳出行参考，为此其逐渐受到社群成员的喜爱。通过线上和线下的交流，社群成员传统的出游方式在逐渐改变，社群成员对于某一目的
20、地或旅游产品的投诉或抱怨纠错或表扬，能够使成员间的关系更加融洽并且对于目的地或旅游产品会有更加深刻的认识。伴随着社群成员在途牛社区的分享和互动，其所获得相应的途牛社区经验值也会相应地不断积累，社群成员因此可以获取晋级的机会。等级体现了成员对社区的贡献，随着等级的不断提升，社群成员所拥有的权限也越来越大，最终会使其对于旅游虚拟品牌社群更加流连忘返 在长期的交流和互动过程中，社群成员彼此之间逐渐了解和信任，他们会互帮互助，交流和分享旅游目的地攻略等方面的知识和信息，共享情感体验，最终演变为对于社群所在网站品牌的认可和共鸣。无论是否相识，只要同属相同社群，大家都会相互致意相互帮助。在这种状态下，成员间彼此的情谊逐渐加深。笔者所在社群同样也存在这类能够使我们感同身受的行为，如善意的提醒经验的传授以及主动的帮助等等通过对途牛旅游社区成员近 1 年的参与观察访谈和交流，结合相关理论，我们进行了相关问卷的设计与数据的采集。 2.2 问卷设计和测量 本文所设计的问卷面向途牛旅游社区中的成员，涉及成员的基本信息以及心流体验网络品牌成瘾网络品牌态度忠诚，网络品牌行为忠诚等4 个变量的测量五大部分，共有 31 个问项。问卷的第一部分，调查了虚
