1、1旅游景区游客体验管理研究摘 要：体验经济时代的到来，既为旅游景区的发展带来了发展机遇，同时也对其经营管理提出了严峻的挑战。本文从旅游景区游客体验管理角度出发，对旅游体验要素进行了分析，从旅游体验的定位、设计、实施、反馈和创新五个方面进行旅游景区游客体验管理的构建。 关键词：旅游景区 游客体验 随着现代经济的高速发展，人们生活水平显著提高，追求高质量的、真实的旅游体验，成为当今人们释放压力的一种迫切需求。面临着体验经济这一浪潮，旅游景区管理如何更好的满足游客这一消费需求，成为其更好发展旅游业和提高自身竞争力必须解决的问题。 1、基本概念界定 1.1 旅游 旅游是旅游者离开居住地，前往异地旅行时
2、所获得的一种丰富的经历和感受。它既包括旅游者在旅游过程中，运用原有的知识对客观事物进行分析、观察，所获得的心灵共鸣及愉悦的感觉，也包括他们通过直接参与活动而得到的舒畅感。旅游的过程是旅游者与其接触到的人、事、物的互动体验过程。因此，从本质上说，旅游就是体验。 1.2 体验 体验是一个经济学术语。早在 1970 年，美国学者托夫勒在其著作第三次浪潮中明确提出：“服务业最终还是会超过制造业的，体验2生产又会超过服务业。 ” 1990 年美国心理学家席克珍特米哈依（M.Csikszentmihalyi）在其专著畅：最佳体验的心理学中，从心理学的角度提出了最优的体验标准-畅（flow） ，即：具有适当
3、的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在。 所谓体验，事实上是个体在亲自从事的事件或过程中所获得的直接的、深刻的经验。体验的获取过程，是体验主体与体验客体及周围环境之间相互作用的过程。 1.3 旅游体验 在国内，较早对旅游体验做出定义的是谢彦君，他在 1999 年出版的基础旅游学一书中指出旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验。 旅游体验是旅游者通过各类旅游活动的参与，来调整自己心理状态的一种“以身体之，以心验之”的心理及情感过
4、程。它穿于整个旅游活动过程，在这一过程中，旅游者所接触到的一切与旅游有关甚至无关的行为都可能影响到旅游者的旅游体验。狭义上的旅游体验主要是指旅游者在旅游目的地的体验，其内容涵盖食、住、行、游、购、娱等各个方面，其中旅游者在景区的体验是目的地体验的核心部分。 旅游体验是一个整合概念，它由许多不同的体验构成。任何一部分的失误，都会造成整个体验价值的降低或是丧失。因此，旅游企业必须3深入了解旅游体验的整个循环过程，每一个循环点都为游客创造丰富的体验，并保持各个循环点的有效衔接，不但为游客带来个性化的体验价值，同时为企业带来高额回报。 2、旅游体验要素分析 2.1 旅游体验的内容 2.1.1 旅游审美
5、愉悦与旅游世俗愉悦 旅游体验以追求旅游愉悦为目标。旅游愉悦是一种特殊的愉悦，它是旅游者在旅游过程中，通过观赏、交往、模仿和消费等方式所体验到的放松、变化、经验、新奇和实在等心理快感。他将旅游愉悦做了进一步的分解，认为旅游体验从内容上包含旅游审美愉悦和旅游世俗愉悦这两大类愉悦的体验。 （谢彦君，2004） 2.1.2 旅游审美愉悦 旅游审美愉悦是指旅游者在欣赏美的自然、艺术品和其他人类产品时所产生的一种心理体验，是一种在没有利害感的关照中所得到的享受，是超功利的。旅游审美体验是一种外向活动与内向活动同时进行的活动。先对事物外部形态和特性予以注意并感知，然后又转回到人类内部心理世界，外部与内部在多
6、次地回返中达到同形，最后使内在情感达到调整、梳理、和谐，产生出愉快的情感感受，这就是审美愉悦的体验过程。 2.1.3 旅游世俗愉悦 虽然旅游审美愉悦是旅游体验的基本目标，但并非所有的旅游者都能自觉地追求旅游审美愉悦体验，也并非所有旅游者都能把它当成旅游体验的唯一内容。这里面还存在着旅游体验的另一部分内容，那就是旅4游世俗愉悦的体验。我们通常把旅游者在旅游过程体验到的，审美愉悦以外的一切愉悦都称为旅游世俗愉悦。旅游世俗愉悦主要是依靠视听以外的某种单一的“低级”感官（如触觉、味觉、嗅觉等）所获得的愉悦，这种愉悦产生的前提以及愉悦的强烈程度，常常与感受之前的经验积累有关。它往往仅表现为某种直接的感受
7、，仅停留在直接的水平上，非人的动物界也能获得同样的体验。 2.1.4 高峰旅游体验与支持性消费者体验 在学术界，旅游体验长期以来都被片面地理解为高峰旅游体验或支持性消费者体验，而缺乏对这两个维度之间的关系进行研究。学者 Quan 和 Wang 从旅游业中饮食体验的角度出发，构建了旅游体验的结构模型。如图 1 所示： 旅游者体验中，高峰旅游体验与支持性消费者体验之间是有区别的。一方面，总体旅游体验不能等同于支持性消费者体验；另一方面，作为高峰旅游体验的吸引物体验同样不能替代支持性消费者体验。高峰旅游体验与支持性消费者体验之间的区别，可以通过它们各自与日常生活的关系来描述： 通常认为，在工作与休闲
8、之间存在着三种关系，即延伸、对立与加强（Quan，Wang，2004） 。关于高峰旅游体验与日常体验的关系，首先，高峰旅游体验与日常体验正好相反，是日常体验的对立面。其次，高峰旅游体验不仅是日常体验的延伸，而且是对个人自我意识的加强。因此，它们之间用以下三种关系的排序来表示：即“对立-延伸-加强” ，而支持性消费者体验与日常体验的关系，首先表现为它是日常体验的扩展，5其次是加强和对立关系。它们之间用一下三种关系的排序来表示，就是“延伸-加强-对立” 。这里值得注意的是，高峰旅游体验与支持性消费者体验构成了一个有机的整体，它们之间的分离只能存在于概念上，在现实中是不可能存在的。 2.2 游客体验
9、的特征 2.2.1 主观性 旅游体验是个人的，是主观个体通过各类旅游活动的参与来调整自己心理状态的一种“以身体之，以心验之”的心理及情感过程。旅游体验的结果，是旅游者得到的一种对自己富有意义、综合的内心感受，这种内心感受或多或少都带有一定程度的主观性。这种主观性主要体现在对不同的主体来说即使是参与同一旅游过程、同一旅游景区，旅游体验也不会是完全相同的。 2.2.2 真实性 麦克坎奈尔（MacCannell， 1973）认为，旅游体验是对现代生活之烦恼的一种积极反应，是现代人为克服这些问题而追求的一种“真实性“经历。旅游体验的真实性表现在两个方面，一是旅游目的地所展示的产品和文化等旅游客体的真实
10、性；二是旅游者只是借助于各类旅游活动或旅游客体摆脱日常生活中的种种约束寻找真实的自我。 2.2.3 无形性 旅游体验是旅游者的心理认知感受和心理反应过程，是一种主观的心理感受，这种感受是无形的。它不像其他产品的购买消费，获得的是一种实际存在的、看得见、摸得着的实物。旅游体验存在于旅游者个人心中，是个人在感官、情绪、知识上参与到旅游环境中的所得，除了旅6游者自身，别人无法体会。 2.2.4 高参与性 这也是旅游体验的核心。游客是旅游产品的直接消费者，旅游体验是游客参与旅游活动的一种过程。在旅游活动中，游客通过对旅游产品的消费、与当地居民及其他游客之间产生互动行为，从而完成了个人独特的旅游体验。游
11、客在旅游过程中参与程度的高低直接决定了其旅游体验的质量的好坏。 2.2.5 综合性 一方面，旅游产品的综合性，决定了旅游体验的综合性“游客与旅游六要素的接触与互动，产生了各种不同的体验，它们共同形成了旅游体验的整体“另一方面，体验给旅游者带来的是一种综合的内心感受“旅游者在旅游体验过程中产生的内心感受，不仅涉及到旅游客体，还与其所处的环境有关；不仅经过感性的认识，还经过理性的思考，是理性和感性的融合“所以旅游体验还具有综合性。 3、旅游景区游客体验管理构建 3.1 体验定位管理 体验定位管理，是对景区体验主体化的管理。景区体验定位是建立在对游客体验需求研究基础上的，是以形象为导向的体验，它描述
12、景区品牌代表的含义。体验定位分为两个步骤： 一是选择体验定位。一般来说选择定位是建立在对游客需求爱好、竞争对手的主题定位等基础上的，进而选择出迎合满足游客需求，避免与竞争对手雷同的，有独特性的、有诱惑力的、有新异的主题定位。此外，旅游景区的体验定位要突出文7化性。文化是特色的源泉，景区文化主题的选择必须与景区所在地的历史、风俗文化相融合，深入挖掘内涵，提炼精华，才能迎合游客日益增长的精神文化需求。二是找到体验价值承诺。旅游景区的体验价值承诺必须明确的表明，同时景区必须完成这个承诺，否则游客会很失望。 3.2 体验设计管理 体验设计管理，是对景区品牌化的管理过程。游客体验是一个过程，是从旅游景区
13、进入游客意识的时候开始，一直持续到游客离开景区。识别和理解过程中的每一个事件并找出体验链上的关键点，由关键点带动和串联整个体验过程，并将体验价值设计到各关键点上，对于理解和改进整个过程是至关重要。旅游景区关键点的选择主要考虑以下几个因素：一是服务平台。服务平台是景区工作人员与游客的接触点，他们最容易给游客留下深刻印象，服务平台是体现游客体验价值高低的关键。二是集散中心。在集散中心，游客集中且流动性大，在这些地方的游客之间的活动是否有序，直接影响游客的情感。三是特色景观（资源） 。这是游客旅游体验的核心。好的体验接触不仅需要有合适的组合和灵活性，还需要平衡形式和内容。 3.3 体验实施管理 体验
14、实施管理，是对景区员工与游客交互的管理过程。景区管理人员是创造游客体验价值的关键之一，员工对游客的态度和表现如何，很大程度上受管理人员的领导作风和制定的政策的影响。体验定位与设计的思想必须在景区内部进行全面彻底的沟通，让员工了解他们应该为游客提供什么样的体验，为什么提供这样的体验以及如何提供这样的体验。8只有这样，才能使员工明确体验价值创造的目标、途径及各自所起的作用，主动真心的为游客创造体验。其次，先进的技术是体验实施的保障，使游客的体验突破极限。 3.4 体验反馈管理 反馈是创新的基础。旅游景区体验反馈的方法主要有两种：一种是一线员工的反馈；一种是景区游客的建议和投诉。一线员工是游客的直接
15、接触者，他们对游客的行为、对游客的抱怨和投诉有着比较深刻的了解。游客是旅游景区产品的直接使用者。他们对旅游景区产品的评价来自他们的亲自感受。因此，旅游景区管理者应该及时吸取一线员工和游客的意见，建立游客反馈选择机制。这个机制一方面主要用来发现游客在体验过程中的问题，及时采取纠正措施；一方面是搜集游客和员工对旅游景区各个方面的改进意见或创意。通过游客反馈机制，不断完善旅游景区中存在的不合理的方面，积累对游客体验的新认识，逐步形成新的改进或创意方案，进而开发出迎合游客喜好的新产品。 3.5 体验创新管理 体验创新管理是对景区体验价值要素和体验活动的更新管理过程。由于游客需求的不断变化，旅游景区的任
16、何要素都会衰老，维持独特性或新鲜感的根本就是持续创新。 首先，价格创新。价格是我国旅游景区管理的一个很重要的问题，相对国外，我国旅游景区的价格体系定价偏高，有必要借鉴国外景区的门票价格制定经验，灵活制定自己的价格体系，以便吸引不同层次的游客。如：分等级价格。每一等级的价格对应相应的游览项目，等级越高，9游览的项目越多越精彩，游客可根据自己的爱好和经济条件选择自己喜欢的游览项目。同时，协调门票价格与景区内商店，餐厅价格的关系，给予优惠折扣。该定价策略可以吸引不同层次的游客，不但可以增加景区的收入，而且还能增加游客的体验。 其次，产品的创新。在新产品开发过程中融入体验是以顾客为导向的过程。因此，景
17、区新产品的开发必须经常搜集游客的建议，进行分析并有所创新，即在不断建设富有吸引力的旅游景观的同时，更注重游客心理体验型产品项目的开发。 旅游景区游客体验价值各要素的创新：对于美感性要素和环境要素，旅游景区应保护好景观的原始状态，始终维持景区的可持续发展；对于竞争性要素，旅游景区正确认识自己的优势和弱势，找出与其他竞争对手的不同之处，确立自己的特色，避免与其他旅游景区雷同。 旅游景区游客体验管理不但是动态演进的过程，它随着游客的需求变化相应改变；也是一个完整的过程，这个过程的本身是不断循环上升的，每一次上升的过程即是创新的过程。旅游景区只有确立以游客体验管理为价值取向的经营管理理念，提高游客对旅游景区的满意度和忠诚度，才能最终提升旅游景区的价值，实现旅游景区的可持续发展。 参考文献： 1谢彦君，吴凯.期望与感受旅游体验质量的交互模型J.旅游科学，2002（2）：1-4. 2邹统钎. 旅游景区开发与管理M. 北京：清华大学出版社，2004. 103龙江智.从体验视角看旅游的本质及旅游学科体系的构建J. 旅游学刊， 2005（1）：21 一 26
