1、1旅游企业互联网声誉评价指标体系研究摘 要目前，在国内旅游企业普遍开始依赖互联网开展经营活动后，互联网声誉的评价与管理成为旅游企业经营中的重要环节。在这一过程中，旅游企业互联网声誉评价指标体系的构建成为了一项基础性工作。文章综合运用专家问卷调查法、层次分析法构建了由 8 个一级指标33 个二级指标构成的旅游企业互联网声誉评价指标体系，并对各个指标的权重进行了计量分析，着重探讨了各个评价指标与旅游企业互联网声誉的内在关系，以此来明确未来旅游企业互联网声誉管理的重点与方向。关键词旅游企业；互联网声誉；评价指标体系 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1002-5006（2016）11-0096
2、-11 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.015 引言 20 世纪以来，互联网所具有的信息传播速度快、范围广等诸多优势，使旅游消费者逐渐开始依赖互联网获取旅游消费信息。2008 年，中国旅游研究院对全国各省市的抽样调查显示，已经有 41.6%的消费者选择互联网作为获取旅游信息的主要渠道1。在此背景下，旅游企业也开始重视借助互联网开展经营活动。旅游行业出现了一批成功的互联网企业。 2同时，在日益激烈的市场竞争环境中，国内外企业界也普遍意识到“企业声誉”成为了提升企业社会地位，帮助企业参与经济全球化竞争的重要条件。现实中，当旅游企业开始普遍借助互联网开展经
3、营活动后，其声誉也更多地表现为一种“互联网声誉” 。因此，旅游企业互联网声誉管理日益受到旅游业的重视和关注。 近年来，国内旅游业发生了多起声誉危机事件，比较典型的有 2011年凤凰古城当地居民殴打游客事件、2013 年海南三亚餐馆宰客事件、2014 年华山景区超容量接客致游客滞留景区事件、2015 年云南导游辱骂强制游客购物事件。这些事件通过互联网传播后，在给当地旅游企业及经济社会发展带来严重负面影响的同时，也使旅游企业互联网声誉评价与管理的重要性得以凸显。而要加强相关制度的建设，建立一套完善的旅游企业互联网声誉评价指标体系是一项颇具价值的基础性工作2。 1 旅游企业互联网声誉评价影响因素的拟
4、定及其含义 为了使研究更加清晰，本文明确研究的主要对象是为旅游活动提供食、住、行、游、购、娱等产品与服务的企业。这些企业主要由旅游产业链上的旅行社、酒店、运输公司、景区、餐馆等构成。 根据对相关研究的梳理，本文明确“旅游企业互联网声誉”是旅游企业的一种无形资产，它是由旅游企业的利益相关者群体，包括政府、供应商、顾客、竞争者、投资者以及企业员工等形成并发展起来的，基于互联网对旅游企业的一种由情感反应和理性认知构成的综合印象。因此，研究影响旅游企业互联网声誉评价的因素应主要考虑旅游企业同其利益相关者之间，在互联网环境下相互影响的各个方面3。为此，我们3有必要结合旅游业、互联网环境的特征，对已有的关
5、于企业声誉指标的研究进行系统梳理。 1.1 旅游企业线下产品和服务的提供能力 互联网环境下，利益相关者通常会以旅游企业提供的线下产品或服务来评价旅游企业。如携程网就让客户从卫生、设施、位置、服务 4 个方面来评价酒店，前三者被认为是酒店硬件产品的吸引力，服务被认为是酒店的软实力。邵金萍4指出产品与服务的竞争力不仅是旅游企业核心竞争力的重要组成部分，也是其获得较高声誉的重要方法。Srivastava 和 Capraro5认为产品与服务是否具备高性价比，会影响到消费者对企业的评价。陈保霞6认为在产品和服务雷同情况下，售后服务可以增强游客的满意度，为旅行社在市场上赢得良好声誉。张明和陈谨7则认为旅游
6、消费者普遍对具有较强创新能力的旅游企业抱有好感。 1.2 旅游企业线上产品和服务的提供能力 当越来越多的旅游企业开展互联网经营后，其线上产品和服务的提供能力也影响到了利益相关者对其互联网声誉的评价。旅游企业提供在线产品和服务的主要方式是通过自建网站和利用电商网站。而利益相关者登录这两类旅游网站又都会关注其中信息的全面及时性。石奎8认为互联网旅游消费者对购买的高便利性、高情感性需要，促使旅游企业有必要建立与消费者的信息实时沟通系统。Wei Z9指出网站设计的美观新颖性、浏览便捷性、安全可靠性、回应性是消费者评价电商服务质量的重要维度。现实中，由于专业电商在线上产品和服务的提供能力上具有优势，因此
7、，旅游企业与各大电商合作的紧密程度也会影响其互联网4声誉评价。 此外，旅游企业通过各类互联网渠道发布的折扣信息，在吸引消费者的同时，也能够影响利益相关者对企业声誉的感知。如去哪儿网就通过对互联网中旅游信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比更高的产品信息，使其赢得了“聪明旅行家”的市场美誉。 1.3 旅游企业互联网声誉维护能力 企业声誉本身很脆弱，良好的声誉更需要较长时间的积累，因此企业声誉表现出积累性、社会性、易碎性和可塑性特征。与传统的信息传播渠道相比，企业互联网声誉呈现出信息传播速度快、扩散面广、多功能图形界面的特征。因此，企业互联网声誉表现出快速积累性、泛社会性、高易碎性、强可塑性的特征。
8、 现实中，旅游企业长期积累的“好名声”可能会因对互联网突发事件的处置不当而“一落千丈” 。这在国内旅游市场仍然处于完全市场竞争格局，企业之间人为制造“互联网谣言”来损害竞争对手事件频繁发生的背景下表现得尤为突出。 和芸琴10指出为了对声誉危机防患于未然或使声誉危机损失最小化，企业有必要组建精通互联网技术和信息编辑的声誉危机管理团队，其职责在于危机处理的目标设定、辨别、评价、预防、解决及恢复。付业勤11认为除了依靠企业自身的力量外，旅游企业互联网声誉的维护还应依靠包括政府、专家、行业协会、传媒机构在内的利益相关者的力量。 Fombrun12认为声誉是以利益相关者对企业的情感反应来表达的，他在测量
9、“情感吸引力”时选用了 3 项指标，即对公司有好感、5对公司的欣赏尊敬以及对公司的信任。张彦超13指出“互联网粉丝”的数量与质量是互联网信息传播与舆论演进的重要力量。当企业、媒体拥有较高数量与质量的互联网粉丝时，其可以更容易和有效地管理声誉。1.4 旅游企业社会责任 Fomburn 和 Shanley14指出当企业面对更广泛的社会关心时，可能影响公众对企业声誉的判断，他们将社会责任测量指标界定为“支持慈善事业” “重视环境保护” “政策和行为的伦理道德性” 。随着我国环境污染、资源短缺等问题的日益严重，企业是否具有“社会责任”越来越被其利益相关者看重。沈鹏熠15认为旅游企业可以通过履行社会责任
10、改善与利益相关者的关系，建立社会公信力。苏志平和顾平16指出旅游企业的社会责任包括经济责任、法律责任和伦理责任。 专家将著名的富士康员工跳楼案的主要原因归结为富士康对员工缺乏人性关怀，使用军事化管理模式 1。旅游企业普遍具有劳动密集型特征，因此，旅游企业应强化对员工的人性关爱，对员工尽到责任与义务。否则会引发员工抱怨和过激行为，最终损害其互联网声誉。 1.5 旅游企业的财务业绩 由于互联网的便捷性，公众可以通过各种途径了解到企业的财务情况。企业财务报表能够向公众传达企业内部经营的信息。Gary17认为公司的高销量和赢利性足以让消费者更为放心。现实中，旅游企业也经常通过展示其高销售量来获取消费者
11、的信任。 Versin 和 Qorodeh18认为，上市企业向公众提供的财务报表是一6种企业“声誉管理的工具” 。Bettis 和 Mahajan19指出如果企业能够以低风险高现金流的模式经营，往往能获得利益相关者较高的评价。安青松20认为如果上市公司能给投资者合理的投资回报，使其分享企业增长的成果，有助于公司在公众中树立良好声誉。潘月杰21指出企业通过提前确认收入、重复记录收入等财务造假手段会引发企业声誉危机。 1.6 旅游企业工作环境 朱彦22认为企业由物质环境与人际环境构成的工作环境，并不是在互联网上形成的，但仍然会进入到互联网受众的视角。员工对本企业的评价很大程度上会影响他人对企业的看
12、法。如果企业人际环境较差，其他各利益相关者对企业的声誉评价也会降低；黄江泉23认为企业拥有优秀的员工与人际环境和谐之间有正相关的关系；曾维红24认为企业拥有基于良好沟通机制的人力资源管理制度是其具有良好人际环境的关键。郑文哲25等指出妥善处理企业与员工关系，注重提高员工素质、关心员工是企业培育声誉的重要手段。潘月杰21等认为员工工作环境恶劣、报酬过低、轻视员工尊严与基本权利、工作氛围压抑均会导致企业声誉危机。 1.7 旅游企业发展战略与领导 Pawl26认为企业愿景是一条将企业利益相关者群体贯穿在一起的主线，保持一个清晰的愿景有利于建立强大的企业声誉。企业愿景属于企业发展战略的一部分，两者都体
13、现出企业识别利用市场机会的能力；李效云27认为影响企业愿景的重要因素是领导风格，转换型领导会比交易型领导表现出更多的激励性愿景。互联网环境下，企业家的行为言7论也会影响企业声誉，人民网舆情监测室专门编制了2012 年度企业家网络声誉报告1。Gray 和 Balmer28认为利益相关者对企业高层管理者的信任度极大地影响了其对企业声誉的评价。缪荣和茅宁29认为，公司杰出的领导本身能产生明星效应，创造出截然不同于竞争对手的独特形象。携程网、如家酒店在短时间内能够成为知名旅游企业并在美国上市，与其董事沈南鹏、季琦的社会影响力有一定关系。郑文全、卢昌崇30认为管理层的能力源于企业的道德约束制度。 1.8
14、 旅游企业形象 Gray 和 Balmer31认为企业形象与企业声誉有着本质区别：企业形象可以通过商标、广告等方式在较短的时间内获得，而企业声誉是对企业特征的价值判断，塑造良好的企业声誉要一个长期过程。杨洁32指出企业声誉往往通过其与品牌价值的关系得以反映。现实中，我国旅游企业的品牌价值已开始通过行业评级体现出来；余璐33认为公众对企业名称和图标的熟悉度与对企业品牌的喜爱度之间有一种相关关系。国内著名的旅游演艺品牌“印象系列” ，就使上演“印象系列”的景区获得了较高的声誉。 Rumelt34认为企业通过各种形式的广告，不但能减少利益相关者对企业特征信息的寻找，而且有助于影响消费者和其他利益相关
15、者感知企业声誉。韩兴武35指出广告是一把双刃剑，既可能使企业美名远扬，也可能使企业臭名昭著。因此，企业的广告一定要适当。何裕宁和张莉36认为企业合理利用事件的能力，也有利于其形象塑造。 2 旅游企业互联网声誉评价指标体系构建 8根据以上的梳理，笔者发现既有的研究大多聚焦于笼统地探讨企业互联网声誉的影响因素，而关于旅游企业互联网声誉影响因素的直接相关研究较少。笔者认为旅游企业互联网声誉主要受到来自企业、旅游产业、互联网 3 个方面因素的影响。因此，综合既有研究以及旅游业、互联网环境的特征，笔者可以初步拟定以下可能影响旅游企业互联网声誉评价的 8 个一级主要影响因素测量指标及其项下的 41 个二级
16、子影响因素测量指标（表 2） 。 2.1 评价指标筛选 表 2 所列出的因素指标都会对企业互联网声誉产生显著影响。但是，这些遴选出的指标主要还是依据企业互联网声誉的特征和相关文献研究确定的，不可避免存在一定缺陷。由于在指标初设过程中，为了保证评价指标的全面性、系统性，笔者尽可能地将各种指标都进行了收录。因此，初设指标不可避免收录了一些与企业互联网声誉评价重要性很低的指标。为此，有必要对理论遴选的指标再进行专家筛选，以达到剔除与评价目标重要性很低的指标。基于以上考虑，笔者发放了问卷调查表。 2.1.1 问卷正文 根据前文构建的旅游企业互联网声誉评价影响因素指标体系，问卷正文采用 Likert 5
17、 点量表，要求被调查者根据自身的专业知识和经验，对影响企业互联网声誉评价的各因素重要性进行打分。 2.1.2 问卷前测 问卷设计初稿完成后，笔者组织了 150 人对问卷进行了前测。前测结果发现，受测者对题意无看不懂或混淆情况发生。 92.1.3 问卷调查对象选择 为了使评价来源更加全面客观，问卷选择网龄 2 年以上，平均每年旅游 2 次及以上的游客、旅行社导游、旅游企业（景区、酒店、运输公司、电商）工作人员、旅游监管机构的工作人员以及旅游研究学者进行了调查（表 1） 。被调查评价的旅游企业选择了著名的“景区随意提高门票价格”互联网声誉事件中的主体凤凰古城景区旅游管理服务有限公司。被调查对象均到
18、访过凤凰景区，并在微博、微信、论坛中对该事件进行过评价。 2.1.4 问卷样本简介 本次问卷调查通过面访、E-mail、QQ 等方式发放问卷 1500 份，回收问卷 821 份，其中，有效问卷 622 份，回收率和有效率分别达到了 54.7%和 41.5%。 2.2 指标体系确立 问卷调查所得信息经过 Excel 软件分析后，笔者再对初步指标体系加以修正，最终得到本文所采用的指标体系。同时，还统计出了各个指标与研究主题相关程度的平均值、标准差、置信区间等（表 2） 。 由于调查对象群体存在显著差异性，应对调查对象与指标选取之间的关系进行分析。为此，本文对调查对象群体在各个指标的重要性评分问题上
19、也进行了方差分析。从方差分析结果来看，调查对象仅对少数指标存在重要性评分差异。 表 2 的统计分析结果反映了不同调查对象群体就指标选取的综合意见。其中，由于网站网页设计美观新颖程度、已有的情感吸引力、关心10培养员工、利润、分红纪录、广告代言人受众度、赞助组织文艺体育活动的频率、对员工尽到责任与义务等指标无法满足指标重要性要求，本文在以后的分析中将忽略这 8 个指标。除此之外，其他指标相关程度的平均值都高于 3.5，置信区间的下限均大于 3，说明指标的紧密性基本满足要求。 根据以上统计分析结果，笔者再对初步指标体系加以修正，最终得到本文所采用的指标体系。并建立如下旅游企业互联网声誉评价指标模型
20、图 （图 1） 。 3 旅游企业互联网声誉评价指标层次分析 前文构建的旅游企业互联网声誉评价指标体系还只是一种定性指标。实践中，旅游企业在管理互联网声誉时需要定性和定量相结合，对影响因素进行排序筛选确定权重。而美国运筹学家 Saaty37提出的层次分析法（AHP）是解决这一问题的有效权重决策分析方法。 3.1 层次分析法确定权重的介绍 Santy 等人提出用一致矩阵法来确定各层次各因素之间的权重，该方法要求将因素两两进行比较，而不是将所有的因素放在一起比较。可定义一致性指标： CI=max-nn-1 n 为判断矩阵的非零特征根个数，max为最大的特征值。当CI=0，有完全的一致性；CI越大，不一致越严重。为衡量 CI 的大小，引入随机一致性指标 RI。 定义一致性比率：CR=CIRI。一般，当一致性比率CR=CIRI0.1
