1、1论自媒体时代的新闻舆论引导艺术【摘要】当今时代，是自媒体盛行的时代。社会舆论格局随着自媒体的兴盛而呈现出一些新的特点：一是公众在获取各种信息包括新闻信息方面掌握了更多主动权；二是公众的话语权在社会舆论格局中所占比重有所提升；三是舆论多在线上形成而后线上线下交互作用、融为一体。新闻舆论引导的现实情况是：舆论引导无效或未达到预期效果的现象普遍存在。究其原因大致有：部分舆论引导者与公众之间存在着隔膜，某些新闻媒体的部分报道内容显得陈旧老套，而表现手法又枯燥乏味。宜致力于提高新闻舆论引导艺术。其一是把握“时度效” ，既综合起来着力，又让“时度效”分别达到最佳状态（准确地认识“时” ，精准地把握“度”
2、，不懈地追求“效” ） 。其二是致力于新闻精品生产。这是新闻舆论引导的重要“抓手” 。记者对社会现实要有自己的深入思考和真知灼见，使作品体现“有思想” ；以“勿忘人民”的情怀，体现“有温度” ；凭“有品质” ，进入受众的心智并对此发生深层次影响。 【关键词】自媒体时代；舆论引导；艺术；研究 在当今时代，公众能通过手中的自媒体，不受时空限制地参与形成舆论甚至直接引发舆论。众声喧哗已经成为社会舆论的常态。由此，新闻舆论引导比以往任何时候都显得更加重要；而面对多渠道接受信息和处于八面来风中的公众，新闻舆论引导比以往任何时候都更需要讲究艺术性。习近平总书记不止一次提到过的“做好舆论引导工作，一定要把2
3、握好时、度、效”的重要命题，是舆论引导艺术论在当今的发展；而他关于新闻作品“三有” （有思想、有温度、有品质）的论述，则从新闻生产的角度，丰富了新闻舆论引导艺术论的理论宝库。 一、在自媒体时代，社会舆论格局呈现新特点 在当今时代，自媒体的普及使社会舆论格局发生了很大的变化（当然，引起变化的还有其他诸多原因） 。与自媒体的兴盛相联系，社会舆论格局呈现出了一些新的特点；然而无视这些新特点而致新闻舆论引导无效或未达到预期效果的情况时常可见。 （一）社会舆论格局呈现的新特点 这些新的特点主要有： 一是公众在获取信息方面掌握了更多主动权。 当下，公众获取新闻信息的渠道较之以前明显增多，而不同于以往只是通
4、过主流媒体这样的单一渠道获取新闻信息。 第 37 次中国互联网络发展状况统计报告提供的数据：至 2015 年 12 月底，我国拥有网民6.88 亿，其中手机网民 6.2 亿。这就意味着：占据全国总人口近一半的公众可以很方便地在移动状态中，通过主流媒体以外的途径获取他们所需要的新闻信息。他们在比过去大得多的选择范围中，掌握了比过去大得多的接收新闻信息的主动权、自主权。习近平总书记曾经说过：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实。 ”很多人连主流媒体都很少接触，又谈何接受、认同主流媒体所进行的新闻舆论引导呢？这一现状，清楚地表明主流媒体对社会舆论的影响力和引
5、导力在减退，新闻舆论引导的前景着实令人堪忧。3二是公众的话语权在社会舆论格局中所占比重有所提升。 随着传播技术的高度发达，信息发布和意见表达渠道多元多样。这意味着：通过控制新闻媒体进而全面控制信息发布这类以往习以为常和屡试不爽的舆论控制方法，在今天，已经在相当程度上不能奏效，甚至基本失效。有关机构、部门借助于或寄希望于以“吹风” “打招呼”的方式，企求重要信息不进入传播渠道、避免引发舆论，已成为一件很难办到的事情。自媒体使得网民人人都拥有了处于移动状态的“麦克风” 。网民往往能以新闻事实（事件）目击者的身份，直接发布相关信息。而事实（事件）信息多是生成舆论的原材料或导火索。控制事实（事件）信息
6、的外泄、掐断导火索，是以往进行舆论控制时常常采用的重要手段。这方面在没有互联网的时代并不难做到，然而现在却是难上加难。若干年前，一位曾在某省委宣传部主管新闻宣传工作的官员说：“现代社会信息发达，想要把资讯全部封锁起来是不可能的，以前可以做到，现在就没办法。以前没有互联网，现在你不报道，网上马上就出来了。 ”他道明了一个基本事实（在互联网时代，要全部封锁资讯已经做不到了）和一个基本道理（有无互联网，情况是大不一样的） 。在自媒体时代，这一番话，尤为发人深省。 在传统媒体可以比较容易地把控社会舆论的年代，公众即使表达了意见，因为无传播渠道和传播平台，故而发声不响、传而不远，难以产生很大的实际影响力
7、；要想成为舆论的始发点，在通常情况下只能是奢望。但在新媒体已呈蔚为大观之势的当今时代，公众不仅可以方便地通4过手中的自媒体，在移动状态之中，就自己在现场的亲眼所见、亲耳所闻，披露信息、发表意见，为形成舆论而设置议题和议程，引发众人乃至新闻媒体跟进（媒体刊播新闻报道和新闻评论） ；还可以通过转发微信、加以附和、表示点赞、进行围观等方式为已经形成的舆论添柴加薪。由于新兴媒体传播的信息和意见不再受到严格的准入门槛和传播疆界的限制，因而草根的声音也可以发得很响、传得很远，无异于在社会舆论格局中获得了较大的话语权和增加了话语的权重。 三是舆论多在线上形成而后线上线下交互作用、融为一体。 线上的舆论是虚拟
8、环境中的舆论，线下的舆论是现实环境中的舆论。但无论哪种舆论，其实都是现实存在的。值得注意的是，线上往往是社会舆论的“发源地”和“多发地” ，较之线下舆论更为活跃、更为繁杂、更为原生态。特定主体在线上发表意见和形成舆论，相对具有更大的话语权和自由度。而线下舆论中的相当一部分常常由线上舆论引发，然后是线上舆论和线下舆论交叉感应、相互融合，汇成舆论大潮。 上述情况让我们清醒地认识到：今天的社会舆论比以往任何时候都更加复杂，今天的新闻舆论引导比以往任何时候都更需要讲究艺术性。 （二）探寻新闻舆论引导无效或未达到预期效果的原因 新闻舆论引导的效果问题是一个沉重的话题。在现实生活中，舆论引导无效或未达到预
9、期效果的情况时常可见。经过探究，笔者认为个中原因主要包括以下几方面。 其一，部分新闻舆论引导工作者与作为引导对象的公众之间存在着隔膜。 经过仔细观察，我们不难发现如下现象：公众普遍感到兴奋的人与5事，一部分新闻舆论引导者并不兴奋；公众普遍喜欢的人与事，一部分新闻舆论引导者并不喜欢；公众普遍称道的人与事，一部分新闻舆论引导者并不称道；公众普遍感到不公的人与事，一部分新闻舆论引导者并不感到不公。不排除公众的是非判断和情感倾向有时会存在偏颇，需要以正确的导向加以引领；但是舆论引导者如果始终与公众很不对接、存在隔膜，就是一个应当正视的问题了。 能够产生良好效果的新闻舆论引导，不是将公众视为无知者、愚昧
10、者的舆论引导，也不是新闻舆论工作者自视甚高、曲高和寡的舆论引导，更不是居高临下、高高在上的舆论引导；而应当是引导者和被引导者之间存在真诚的精神交往和顺畅的心灵沟通的舆论引导。 人民日报微评取消漫游费，不妨给出时间表写得相当出色，与公众之间达到了心灵默契：“民有所呼，我有所应 ，逐步取消区域内手机漫游费，顺应民意，契合潮流。但需厘清，何谓逐步，能否给出时间表？何谓区域内，如何界定？2G 时代的漫游费，存续至今，不合时宜，确该退出历史舞台了。如果步伐更快一些，与民意共振就能更强一点。 ”该微评表达了公众（手机用户们）两个方面的强烈诉求：第一，取消区域内手机漫游费，有待给出负责任的时间表，这不是敷衍
11、了事就能济事的；第二，有待对关键词“区域内”进行界定，而不能含糊其辞。由于微评针对的是国家工信部，说的是公众想说而没处说、说了也无用的心里话，不由得让人感到心头发热、顿生暖意。公众对舆论引导者的这一类暖心窝窝的话，愿意往心里去；对能够经常说让人心头产生暖流的话的新闻媒体，愿意心向往之。 6其二，部分新闻的报道内容显得陈旧老套。 某些媒体进行的新闻舆论引导，所依凭、所选取的报道题材，公众感兴趣的、鲜活的内容偏少，且显得陈旧、老套。对各行各业的报道，唱的往往是该行该业的“四季歌” ，给人的感觉是缺乏时代感和新鲜感。在有些媒体上，似曾相识的内容，稍加变动、反复出现（前后重复） ；各媒体的报道内容之间
12、多有雷同（相互重复） ；一些素材在被多次使用的过程中，事情的因果关系被随意解释。以上种种做法，不免令人生厌。 其三，表现手法刻板单调、枯燥乏味。 一部分用于舆论引导的新闻作品，报道套路常年不变，报道语言僵硬死板。一些媒体上的主打产品，被做成了千篇一律的领导人活动和会议报道，被做成了一般性的成就报道。而领导人活动和会议报道，又被做成了领导人活动和讲话的实录甚至“起居注” ， “指出” “强调” “再次强调” “要求” “贯彻” “检查落实”等词汇充斥其间；一般性的成就报道，又被做成了关于当地领导人的政绩报道。有些主流媒体惰性十足，几乎是将党政公文直接搬上了报纸版面和节目时段，对其中所包含的新闻价
13、值缺乏发现和提取，也不进行由公文到新闻之间的必不可少的转换，将新闻简单地等同于一般宣传。这类新闻作品给人以兴致索然之感，让人觉得面目可憎，这样又怎么能担当新闻舆论引导的重任呢？ 如此不讲究引导艺术的新闻报道，焉能产生良好的舆论引导效果？ 二、把握“时度效” ，悉心提高舆论引导艺术 在新闻舆论引导更进一步凸显重要性和艰难性的现实条件下，习近平总书记在 2013 年 8 月 19 日召开的全国宣传思想工作会议上，提出了7“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效”的重要命题；在 2016年 2 月 19 日举行的党的新闻舆论工作座谈会上，他重申：舆论引导要“从时度效着力，体现时度效要求” 。他的上
14、述讲话内容启示我们：要非常讲究新闻舆论引导艺术。 （一）把握“时度效”：综合起来着力 此处所说的“时度效” ，是在舆论引导范畴中提出的一个概念。由新闻媒体通过新闻报道和新闻评论形成的舆论名为新闻舆论。通过新闻舆论引导社会舆论，是舆论引导的主要方式之一（当然，不排除舆论引导还可以有其他多种方式） 。 对于舆论引导而言， “时度效”体现了引导主体的综合性和一体性的意识及艺术，而非仅作“单打一”的考虑。 在“时度效”中， “效”有着毋庸置疑的重要性。它既是归宿，也应是起点。新闻舆论引导，要以取得良好的实际效果为出发点去考虑全部问题。不能全无效果意识，只满足于传播“过了” 、引导“过了” 。引导了然而
15、没有产生预期的良好的实际效果，与未作引导其实并没有本质的区别。有强烈的新闻舆论引导效果意识，有探索取得良好的新闻舆论引导效果的强烈意念，这是新闻舆论工作者的必备素质。 笔者认为：宜将“时” “度” “效”结合起来，着力进行新闻舆论引导。对于“时”和“度”的把握，必须和对“效”的追求相一致、相统一。对“时” “度”如何把握，会直接影响到“效” 。而在不同的时间点和时间段中，对“度”加以把握，其内涵和要求是不尽相同的。 （二） “时度效”：宜分别达到最佳状态 81.准确地认识“时” 应该说，通过新闻的方式与通过新闻以外的方式来引导社会舆论，时效性要求有异。新闻舆论引导强调时效性，而非新闻的舆论引导
16、则不一定强调时效性。 新闻之所以讲究时效性，道理很简单：因为它本质上姓“新” 。但从舆论引导的效果考虑问题，对新闻的时效性要求似乎应当进行细分。 笔者认为，对重大突发性事件的报道，一定要十分强调时效性。此类事件发生后，关于事件的重要信息发布和事件的重要进展报道，要力求体现最强的时效性。举凡重大突发性事件的信息，发布宜迅速及时，以避免谣言和不实传闻充斥舆论空间。从历史上看， “非典事件”前半期（2003 年 4 月 20 日前） 、哈尔滨水危机事件（2005 年 11 月 20 日起） 、江苏响水万人出逃事件（2011 年 2 月 10 日起）等，之所以闹得人心惶惶、沸沸扬扬，都与关键信息发布缺
17、乏时效性和透明度有着密切的关系。而在自媒体时代，重大突发事件重要信息的缺失，无异于为谣言和不实传闻预留了生成和传播空间，微信等传播形态又为谣言和不实传闻准备了现代传播手段。在特定时间段内、在特定条件下，舆论可能会被谣言和不实传闻绑架。 对非突发性事件的新闻报道，通常情况下也不能丧失时效性；但如果事实（事件）涉及的矛盾繁多、情况复杂、问题敏感，报道时机不当可能会引起连锁反应和引发社会震荡，那么，在此情况下，应考虑报道的时效性让位于报道的时宜性（对报道时机进行审慎而恰当地选择） 。负责任的新闻舆论工作者，在把握新闻时效性时不会忘记对舆论引导效果进行预判。如有把握预判特定事件的信息传播会产生9严重撕
18、裂社会的效果，而信息又不能不公开，那么就要注意选择发布信息的最佳时机和最佳的新闻发布方式。 2.精准地把握“度” “度”是与恰到好处、恰如其分紧密相连的一个概念。超过了“度” ，叫“过度” ；失去了“度” ，叫“失度” ；分寸把握得当，叫“适度” ；不可越过的界限，叫“限度” ；超过限度，叫“过犹不及” 。对于新闻报道来说，从以下几个方面对“度”加以把握至关重要：一是把握好冷热。让该热的热起来（但又不能热过了头） ，让该冷的冷下去，注意冷热转换的合理性。二是把握好疏密。理想的境界是疏密有致，疏和密都有充分的理由。三是把握好分寸。既不对人事过于赞誉，也不对人事过于贬损，说话实事求是、留有余地。四
19、是把握好频次。同样的人和事，频频出镜、见报，不一定就是好事。报道的频次高与效果好，两者之间并不呈正相关关系。 3.不懈地追求“效” 传播新闻使之产生良好的舆论引导效果，这是新闻产品价值之所在，也是新闻工作者责任之所在。没有什么比经过辛勤劳作结果是传播了却无人问津甚至被嗤之以鼻的新闻更令新闻工作者黯然神伤的了。埋怨和责怪受众没有水平、缺乏修养，这对于改进新闻舆论引导工作有百弊而无一利；新闻传播者和舆论引导者从自身方面总结经验教训，方才可能从中有所获益。转变“我传你受” “我说你听”的传统传播观念，选择受众关心的题材内容，采用公众乐于接受的报道方式，体现与受众之间的心心相印总之，在新闻舆论引导追求
20、最佳效果方面，任重而道远，10“引导有待探索，同志仍须努力”！ 三、新闻精品生产，是新闻舆论引导工作的重要“抓手” 习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中要求新闻工作者：“转作风改文风，俯下身、沉下心，察真情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。 ”1笔者认为“有思想、有温度、有品质” ，是新闻作品的佳境；始终生产“有思想、有温度、有品质”的新闻作品，是新闻工作者毕生的追求。而对于新闻舆论引导工作来说，采写、制作“三有”新闻作品，是必不可少的凭借和要件。进行这样的新闻生产，是提高新闻舆论引导艺术的题中应有之义。 （一）用饱含对社会现实的深入思考和真知灼见的“有思想”新闻作
21、品引领舆论 在新闻舆论引导过程中，记者要用“有思想”的新闻作品说话。他们在扎实采访的基础上，对社会现实进行深入思考，从中获得属于自己的真知灼见，并将此融入特定文本而形成“有思想”的新闻作品，给人以深深的思想启迪。这往往可以收到舆论引导的良效。 “有思想” ，新闻作品才有“魂” 。 “有思想” ，即特定主体有自己独特的、精辟的、深邃的真理性见解。 新闻作品分为新闻报道与新闻评论两大类。属于报道类的新闻作品，其要旨在于及时地、真实地报道具有新闻价值的事实；属于评论类的新闻作品，其真谛在于议论、分析现实生活中那些具有议论价值的社会现象包括思想现象。属于评论类的新闻作品，如果没有思想，就只能沦为无灵魂和无价值之作。
