1、1媒介融合环境下专业媒体的舆论引导路径随着互联网技术的快速发展，自媒体越来越显现出强大的用户吸引力和舆沦影响力。尽管专业媒体拥有专业性和权威性优势，并对主流舆论起着主导性作用，但自媒体的强势崛起，使专业媒体受到的挑战与日俱增，其舆沦话语权的不断旁落也已被越来越多的事件所征实。网络技术的发展推动着自媒体与专业媒体之间的舆论较量不断升级，在自媒体发展强势不减的背景下，提升专业媒体在舆论引导方面的作用，对于维护主流舆论、把握舆论大局具有重要作用和意义。 媒介融合环境下专业媒体的舆论引导现状及其优势分析 自媒体的迅速发展让人们看到了其巨大的发展潜力和舆论影响力，在一些研究中甚至出现了“自媒体必将取代传
2、统媒体”的言论。无可厚非，由于借助网络等新媒体优势，自媒体获得了很大的发展，并越来越影响到专业媒体的舆论引导。但我们也应看到，由于互联网的匿名性和不确定性，以及自身公信力的不足，自媒体的权威性和可信性不可能与专业媒体相比。在自媒体大行其道的背景下，专业媒体的舆论引导现状仍有其独特魅力。 （一）媒介融合环境下专业媒体的舆论引导现状 据 CNNIC 发布的第 35 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，互联网普及率为 47.9%。手机网民规模提升至 5.57 亿，较 2013 年底增长 5672 万。自媒体在公众2中应用越来越广泛，对社会舆
3、论的影响不断增强。虽然自媒体在舆论引导中越来越发挥着重要作用，但就目前来看，传统媒体、门户网站、官方微博等专业媒体仍对舆论议程发挥着主导性作用。人民网舆情监测室公布的2013 年中国互联网舆情分析报告显示，在互联网舆论空前发达的今天，党报台网、市场化媒体和行业媒体等专业媒体仍对舆论议程发挥着主要作用。 （二）媒介融合环境下专业媒体的舆论引导优势 对自媒体舆论影响力的高估倾向，反映了自媒体在某些方面的相对优势和在舆论影响方面确实起到的较大作用，但我们也必须承认臼媒体在其发展过程中存在着某些缺陷和不足。对于专业媒体而言，其较强的舆论影响力、公信力和权威性也使得其在舆论引导方面仍发挥着主要作用。 1
4、.专业性更强，明确价值导向 相对于自媒体来讲，专业媒体是专业的新闻机构，有着自身的媒体报道规范和系统把关功能，对海量的信息有着自身的甄别筛选体系和规则，不是所有的信息都能被专业媒体报道出来。而对于自媒体来说，内于其缺少相应的规范约束，加之种类繁多的传播载体和庞大的传播主体，极易加大个体选择信息的难度，使之陷人选择信息的困惑之中。海量信息一方面让白媒体成为垃圾信息、虚假信息的收容站，另一方面也让受众容易陷入信息海洋中不能自拔，浪费大量时间和精力，并有可能失去自己的价值判断。 2.权威性更强，主导舆论走向 3由于低门槛、低费用等特征，自媒体的传播主体包含了各行各业的民众，而且大部分都是普通民众。相
5、对于专业媒体的新闻生产者来说，自媒体的传播主体虽然数量上占据一定优势，但他们并没有专业的新闻知识，更没有相关的新闻机构对其进行监督和管控。没有任何规范的准入标准使得传播主体的个人道德素质无法保证，臼媒体传播的内容真实性存在很人疑问。此外，自媒体的发声也不需要征得新闻传播管理部门的同意，意即人人都可发声。但过分追求“全民皆可发声”大大减低了传播内容的真实性、可信性，争先报道成为“爆料者”则忽视了对传播内容的求证核实，这些都导致自媒体的可信度相对较低。相对而言，专业媒体则由于其严格的新闻报道规范而体现出更强的权威性，受众因而更容易相信专业媒体的传播内容。 3.深度性更强，增强话语可信性 在快传、快
6、播的传播方式下，自媒体传播的内容只能是一些简短、粗略的事实报道，或者某地发生了某个事件，或者某人出现了什么轶事，更多的只是对事件模糊化的素描，不能去深入挖掘事件背后的东西。对于专业媒体来讲，其在舆论引导方面则体现出更强的深度性特征。在报纸上有评论文章，在电视上有专题访谈，在网络上还有独立板块等等，专业媒体的深度性报道进一步增强了其宣传的要信性。受众通过这些报道一方面更加全面深入地了解事情的来龙去脉，另一方面也更易接受媒体进行的舆论引导。 媒介融合环境下自媒体对专业媒体的话语权围困 网络传播“低门槛”的传播厅式使得任何网络用户都能成为传播者，4而且由于网络的非线性传播优势，自媒体的传者和受者互动
7、更为频繁，舆论场上不再只是专业媒体的“一家之言” ，越来越多的个人观点和意见进入舆论场，人人都有了“麦克风” ，人人都成了“发言人” 。受众不再被动地接收来自专业媒体的信息，而是更加主动地去接收信息和表达观点，更加多元的信息源和意见表达对专业媒体的舆论话语权构成严重冲击和挑战。 （一）低门槛、平民化的传播优势分流着专业媒体的受众群体 凭借着低门槛、平民化等优势，白媒体逐渐分流着专业媒体的受众群体，越来越多的受众开始关注自媒体所传播的信息内容，越来越多的受众开始成为自媒体的传播主体。人们可以不受约束地在自媒体上“想写什么就写什么” “想说什么就说什么” ，每个传播主体都可以利用互联网来发声，向外
8、界传递自己的观点。这使得自媒体获得较大的信息源优势，在一定程度上，自媒体的传播主体发现新闻、传播新闻的速度要比专业的新闻从业者更快，而且由于主体的广泛性，他们对于事件的把握可能更为具体详细，甚至在某种程度上影响着专业媒体的新闻报道，进而影响舆论走向。此外，由于自媒体的传播主体与客体为同一群体，这就使得自媒体具有更强烈的贴近性、趣味性和动态性，也更能符合目标受众的偏好，因而更受欢迎，更能影响受众。 （二）及时性、迅捷化的信息发布挑战着专业媒体的舆论发声 互联网的及时性、迅捷性在自媒体身上得到相当程度的应用和体现。网络的普及让信息的发布更为方便快捷。一条热门微博从产生、发布到传播，这一过程可在极短
9、时间内完成。自媒体的信息发布不需要接受严5格的新闻审查和更为详细的证实，只要传播内容在一定程度上具备了某方面的新闻价值、满足了受众的兴趣需要，就能够得到迅速而广泛的传播。自媒体网络的网状交互性，更是大大增强了自媒体的传播速度和力度。专业媒体由于其新闻标准的严格规范和工作流程的时间界限，很难在时效上与自媒体相媲美。尽管网络媒体也拥有专业的新闻工作者，但由于其受到媒体声誉、媒体公信力和新闻专业理念的约束，同样不能与“毫无后顾之忧”的自媒体的传播主体相抗衡。 （三）互动性、匿名性的传播方式冲击着专业媒体的话语权 自媒体的勃兴，改变了受众对媒体“你讲我听” 、 “你说我信”的传统局面，互联网在方便快捷
10、地交流信息的同时，也大大增强了传者、受者之间的交互性。博客上可以留言，微博上可以评论，论坛上可以跟帖交流自媒体向外界传播信息时也不断接收着受众的反馈，舆论的“大旗”很容易地从一边倒向另一边，从而不再是传播者左右着舆论导向和进程，而是越来越多的参与者主导了话语权。另外，网络的匿名性也让自媒体的传播主体没有“后顾之忧” ，进而在媒体上“畅所欲言” ，更加开放自由地表达各种意见，这使得对自媒体造成的多元舆论场的舆论引导更难把握和开展。 有效发挥专业媒体在舆论引导方面的重要作用 面对自媒体的强势崛起，专业媒体如何保持其在舆论场上的竞争优势，又该如何在舆论引导方面发挥重要作用？笔者认为，更加积极有效地发
11、挥自媒体背景下专业媒体在舆论引导方面的作用，要着重从以下几方面着手： 6（一）以技术为核心，推动专业媒体和自媒体融合升级 实现专业媒体与自媒体的高度融合，必须以与之相适应的媒介技术和设备作为后盾。当然，这首先是建立在专业媒体原有技术基础之上的，对于专业媒体中的信息采集、处理、传播工具，必须随时进行跟进，否则原有媒介技术无法发挥最佳效能，其主体部分也无法快速有效地对危机事件舆情做出反应。其次，专业媒体还应紧跟时代发展潮流，主动进行数字化建设，以实现与自媒体融合的有效升级。具体而言，就是除了建设自己原有的新闻网站之外，还应广开门路，积极向微博、微信、易信等新兴媒体进军。再次，还应对专业媒体从业人员
12、的技术设备进行更新，传统的新闻采集工具如录音笔等应当逐渐被移动通信终端所取代。 （二）以预警为先导，提升专业媒体和自媒体融合进度 一般而言，对于日常生活报道，专业媒体都是游刃有余，然而突发事件一旦来临，因其具有潜伏性、突然性、爆发性等特征，专业媒体报道往往具有滞后性。据统计，在 2010 年舆情热度靠前的 50 起重大舆情案例中，微博首发的有 11 起，占到了 22%。由此可见，专业媒体亟待完善监测预警机制，必须提前准备、提前打算，尽量在最短时间内将突发事件的负面效应减少到最小。具体来说，就是要通过一系列技术手段，广泛撷取自媒体平台的数据，而后对这些碎片化数据进行甄别、筛选、汇总，从而预测事件
13、下一步发展趋势，为提早应对舆情危机做好铺垫。 （三）以互动为支撑，完善专业媒体和自媒体融合平台 首先是与门户网站的互动。由于转载费用的原因，专业媒体往往把门户网站作为自己的头号竞争对手。自媒体时代，专业媒体亟需撇开这7种偏见，主动加强与门户网站的合作，如面对某些最初曝光于网络媒体的事件，双方应积极沟通交流，实现“双赢” ，而不是你争我抢，滞缓舆论引导“黄金时间” 。然后是与自媒体本身的互动。随着信息技术的发展，自媒体的运用和普及程度都相当高，网民“个个都是发言人”已是不争的事实。在这种情势下，专业媒体更应善于运用自媒体与网民进行“线上”互动交流，这不仅是尊重网民知情权、表达权、参与权、监督权的有利举措，更是专业媒体发现自身问题和不足的有效方法。
