1、1绵阳市高校大学生体育运动服装品牌忠诚度调查摘 要：从购买力、品牌喜好、购买决策分析等方面研究了绵阳市高校大学生体育运动服装品牌忠诚度，为体育运动服装生产商和经销商提供有价值的参考。 关键词：品牌忠诚度;运动服装;大学生;营销策略 体育运动服装原本是运动员参加各类体育训练与竞赛时穿着的专业运动服装以及为人们参与体育锻炼活动而设计的便于运动、轻便舒适、简约大方的服装，人们在各种场合都可以穿着，时尚、阳光、动感，深受各类人士青睐。体育运动服装成了体育产业的重要组成部分，我国运动服装市场既有耐克、阿迪等国际知名品牌，又有李宁、安踏、特步等国内著名品牌，市场可选择性大。 品牌忠诚度是指消费者在选择购买
2、商品的过程中，多次表现出来对同一类商品某个品牌的偏向性，而非随意的消费行为反应。消费者品牌忠诚度的形成不仅取决于产品的品质、知名度、品牌及营销手段，还与消费者的年龄、性别、职业、偏好等特征密切相关。大学生青春时尚又热爱运动，运动服装成了大学生购买衣服的首选，研究大学生的体育运动服装品牌忠诚度，对运动服装生产企业和销售商的经营具有重要意义。本研究主要调查研究绵阳市 6 所高校在校大学生的运动服装品牌忠诚度，为相关企业的生产与经营提供参考。 一、大学生运动服装品牌购买力分析 2（一）大学生的月消费水平 消费水平是评价消费者购买能力的重要指标。大学生一般没有收入来源，消费资金来源主要父母供给，但是大
3、学生的消费具有独立性，这一点不容忽视。调查发现，绵阳市大多数学生的月生活费在 800-1200 元，主要用于餐饮和日用品消费，接近 50%的学生服装消费开支不在生活费内，自主选择，家长另外支付，可见，大学生群体的服装消费能力较强、市场潜力大。 （二）运动服装价格接受范围 调查显示，大学生在选购服装时，首选运动类服装，因为既可以日常穿着，又可以在体育课和运动锻炼时穿。大学生常常根据自己生活水平来确定欲购的品牌运动服装价格。其中 30%左右的学生选择 100-300 元/件的运动服装。选择 301-500 元/件的学生在 10%左右。不足 5%的学生500 元/件以上的运动服装。 二、大学生运动服
4、装品牌喜好分析 （一）大学生日常购买的运动服装品牌 从接受调查的大学生消费群体经常购买运动服装品牌情况显示，购买过耐克和阿迪达斯品牌服装的人分别占调查总人数的 35%、31%，其次是安踏（29%） 、李宁（23.7%） 、特步（22%） 、匹克（19.7）等，安踏、李宁的购买率超过了彪马、背靠背等国外知名品牌。不难看出，针对大学生消费群体，国内外运动服装品牌之间的竞争还是相当激烈的，且国外品牌具有较大的竞争优势。 （二）大学生运动频率对运动服装品牌选择 3调查研究表明，参与运动的频率与运动服装的消费额成正比，即经常参与体育活动的学生比较少参加体育活动的同学购买运动服装的次数和消费金额要多。男生
5、比女生更偏爱购买运动服装。但是不喜欢运动的大学生，也会购买较贵的和知名国外品牌运动服装。 （三）大学生运动偏好与运动服装品牌选择 调查显示，比较喜欢的打篮球、跑步、骑自行车的学生购买的运动服装品牌主要是耐克、阿迪达斯、安踏、特步等。足球爱好者较多购买李宁、阿迪达斯，打羽毛球的同学喜欢购买李宁和尤尼克斯，乒乓球爱好者则多选择李宁、安踏和 361。这说明运动服装品牌的选择与运动项目有一定关联。这可能是不同品牌在不同运动项目竞赛中的广告宣传与明星效益。 （四）大学生购买运动服装的主要时段 在问及一般何时购买运动服装时，42%的学生在换季打折或有其它促销活动时购买，说明大学生购买运动服装比较看重性价比
6、，这与大学生的经济水平有关;34%的人选择“节假日或店庆日” ，在节假日，大学生有多余的时间去挑选;13.2% 的人选择“无所谓” ，说明这部分人购买运动服装比较随意，有需要就去买;还有 10.8%的人选择了“新款上市” ，体现了该部分人群比较追求时尚。 在大学生对运动服装购买频率的问卷中， “平均一年购买一次”的大学生仅占 10%左右。56%的大学生一年购买运动服装两到三次，31%的学生一年购买四次及以上，其中多数女生表示看到喜欢的品牌和款式，价格合适就买，这与女生平时爱购物有关。由此可见，大学生购买的频率较4高，大学生运动服装市场份额巨大。 三、大学生对运动服装品牌购买决策分析 （一）色彩
7、、款式偏好 大学生群体是年轻、朝气蓬勃的群体，他们对色彩有较高的要求。通过对问卷的整理，大学生比较喜欢的服装颜色为黑、白、红、蓝、橙等基本色调，一件服装的颜色为单色或两种颜色搭配，不喜欢过分花俏的组合。对款式要求介于运动与休闲之间，既要适合运动，又要能体现时尚、潮流，所以生产厂家在设计上、经销商在进货时要注意这种需求特征。 （二）面料成分选择 76%的大学生偏好纯棉服装，说明对纯棉面料有较高的接受度，仅有20%的被调查者明确选择了丝绸和涤纶面料。纯棉面料有吸汗功能，并且贴近皮肤时感觉特别的柔软舒适。学生要求运动装具有耐磨、耐穿、吸湿排汗的特点。 （三）服装做工与服务质量 学生在选购运动服装时排
8、在前 4 位的选项是做工质量（79%） 、服务态度（47%） 、购物地点便利（38%） 、购物环境好（21.6%） 。可见，大学生对品牌的要求较高，同时对品牌的选择也较为理性，并不是盲目追求品牌效应和广告效应的，因此，运动服装商家一定通过提高质量来树立品牌形象。 （四）购物途径 在调查购买运动服装是选择实体店还是网店时，60.8%的同学选择在5实体店购买，39.2%选择了网店，就说明网店和实体店都占了重要的比例。实体店有其优势，如花色、款式的选择、试穿等，网店主要是价格优势。因此运动服装品牌企业在做好实体店销售时，也需要加大对销售网店的建设。但作为新生代的主体，大学生通过网络等新型渠道购买的比
9、例逐年上升，他们选择网购的主要原因是价格便宜（32%）和选购方便且款式多（45%） 。因此，运动服装品牌企业可以加强网络营销，建设品牌网站，促进大学生对运动服装的购买。 大学生选择实体店场所的结果所示，运动品牌专卖店和体育运动服装用品专营店、连锁店是主要选购场所，其次是网购和大型商场。值得注意的是有部分大学生也选择了地摊以及品牌折扣店，所以不可忽略对店铺地址和装修定位的选择。 （五）运动服装品牌效应 运动服装品牌信息渠道来源（多选）的调查结果表明：第一是网络、电视媒体广告占 45.8%，产品打折、促销等活动占 40.6%，亲朋好友推荐占 31.7%，平面媒体广告居占 17%，可知大学生对运动服
10、装品牌资讯的了解渠主要是在电视、网络等媒体对体育赛事、运动员的报道宣传及产品广告中获得品牌形象与效益，产品打折、促销营销活动以及亲朋好友的口碑推荐也占据了相当的比例，说明大学生注重品牌口碑影响。从问卷数据中得知，品牌代言人体育明星代言占（71%） 、影视歌星占（32%） 、模特（20%） ，企业应掌握大学生喜爱的特点选择品牌代言人，创新宣传策划。 四、结论 （一）大学生对运动服装品牌具有一定的消费能力 6大学生消费群体虽然没有稳定的经济来源，但是具有一定独立消费能力，在服装的选择上首先考虑的是购买体育运动品牌服装，并且喜爱体育运动的同学更倾向于购买品牌运动服装。 （二）对运动服装品牌选择存在差
11、距 对运动服装品牌的选择大多以耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌为主，与此同时国内品牌运动服装竞争力正在逐渐增强，也在逐步赢得大学生消费群体的亲睐。不同运动项目偏好的同学有较强的的运动服装品牌忠诚度。不喜欢运动的大学生，也会购买昂贵的运动服装。运动项目的品牌代言人起着重要的作用。 （三）大学生趋向实体店购买运动服装 大学生们的主要运动服装信息渠道来源于网络、电视信息，其次是其它媒体广告，他们比较倾向于产品打折、促销等活动以及亲朋好友推荐，口碑影响也比较大。总体上看，大学生主要还是从专卖店和商场等实体店购买运动服装，网店购买率曾上升趋势。 （四）购买因素的非单一性 影响品牌忠诚形成的因素较多。这些
12、因素不仅包括运动服装的设计与制造因素，如颜色、款式、面料、做工等等，还与性别、体育爱好、运动特长等因素相关，如男女大学生运动品牌忠诚度有较大差别，男生的运动品牌忠诚度明显高于女生。 。他们不仅仅在乎服装产品本身属性，还在乎购物环境、服务质量、购物的地点等方面的影响。 （五）性价比高的运动品牌具有较高的品牌忠诚度 运动服装的价格、质量、产品定期让利促销活动以及品牌知名度等7因素对大学生运动服装品牌忠诚度的高低有着重要的影响。大学生对质量好、款式时尚、舒适感强、有较高品牌知名度和合理产品价格的运动服装有较高的品牌忠诚度。 五、建议 （一）做好调研，分析需求，提高质量 国内的运动服装市场前景广阔，还
13、有很大的发展空间。因此，运动服装生产企业与经销商做好深入细致的市场调研，明确产品定位、顾客群定位，推出具有品牌特色产品，注重运动服装的面料选择、款式设计、精细做工。既要掌握目标消费群体需求，又要引导他们的消费心理，建立自己独特的品牌形象。 （二）加强促销，提高性价比，提升品牌忠诚度 大学生群体也会选择在打折或新品上市的时候购买运动服装，因此，应充分利用季节转换和节假日进行促销，刺激大学生对运动服装的购买行为，服装折扣店或者大型商场可以针对节假日、店庆等时机加大促销力度。 （三）重视品牌形象建设，加强网络销售 品牌形象影响大学生的品牌忠诚度，运动服装企业在注重设计和生产环节的同时，还要注重品牌推广、选择体育公众人物代言、通过多渠道多方式进行品牌宣传。在销售上要看到实体店与网店各自的优势，二者要各具特色，尤其是要加强网店建设。 参考文献： 1 解萍.高校大学生运动品牌忠诚度影响因素研究D.山东师范大8学，2014. 2 王军.大连市大学生运动服装品牌忠诚度研究D.辽宁师范大学，2012. 3 肖建民. 武汉地区人群运动服装品牌忠诚度影响因素研究J.武汉体育学院，2009（6）. 4 李娟. 我国运动服装品牌忠诚度研究D.哈尔滨理工大学，2009.
