1、1目录摘要 .31 新华文轩及其文轩网概况 .42 文轩网发展现状 .53 文轩网在发展中存在的不足 .53.1 宣传不到位，网上书店知名度不高 .53.2 商品信息不够完善 .63.3 受传统销售方式束缚，营销策略不当 .63.4 商品配送范围有限 .74 浅谈文轩网发展的建议 .74.1 加大宣传，提高文轩网知名度 .74.2 完善商品信息 .84.3 改变经营策略，重视网络营销 .84.4 建立和完善配送中心 .94.5 建立反馈机制，提供个性服务 .95 结论 .10参考文献 .102摘要：在网络高速发展的今天，上网已经成为普遍的事情，网上购物、淘宝正逐 渐成为一种新型的消费方式。作
2、为我国网络购物产业的重要组成部分，网上书店以其交易成本低、流通效率高、销售范围广、服务方便快捷等优势 ，正日益受到企业和消费者的亲眯，在出版物市场发挥着越来越重要的作用。作为网上书店发展的一个代表，新华文轩网上书店以其特有的发展优势在自身的发展中不断探索。本文就以文轩网为例，首先阐述了新华文轩及其文轩网的概况、发展现状、文 轩网发展的优势，而后分析文 轩网发展过程中存在的诸如知名度不高、信息不够完善、 营销方式不当等问题，最后 针对文轩网存在的以上不足提出了解决问题的建议和方案，以此促进文轩网更好的发展。关键词：网络书店，文轩网， 发展建议Abstract: With the fast gro
3、wth of Internet today, Internet has become the common things, online shopping; Taobao is becoming a new way of purchasing. As the important component the network shopping industry is of online bookstore in the trading of low cost, high efficiency sales circulation service range, convenient wait for
4、an advantage, is increasingly by the enterprise and the consumer attained renown in publications market, playing an increasingly important role. As a representative of the development of online bookstore, Wenxuan online bookstores by its unique advantages in its own developing continuously explore.
5、This essay, taking Xinhuawenxuan online bookstore he attributes network as an example, the first elaborated the Xinhuawenxuan and he attributes nets briefings, development present situation, he attributes nets development superiority, then analysis he attributes of existing in the process of web dev
6、elopment such as visibility is not high, the information are not perfect and marketing approaches improper question, finally based on web presence of less than he attributes to solve the problems are proposed the suggestion and scheme, promote he attributes nets better development. Key words: online
7、 bookstore；wenxuan net；the development of advice3互联网在中国的发展已有十几年，随后跟进的网上书店在中国的发展也已有十余年。从 1996 年上海南京东路新华书店网上建立国内最早的书业 B2C 网站开始一直到当当、卓越等书业 B2C 网站的相继跟进，十多年过去了，中国网上书业取得了长足发展。网上书店作为电子商务时代的一个巨大特征，是信息时代网络行业发展的领跑者之一，就在这个大环境下新华文轩网上书店应运而生并发展。1 新华文轩及其文轩网概况四川新华文轩连锁股份有限公司前身是四川新华书店，于 2005 年 5 月成立，于2007 年 5 月 30 日，
8、在香港上市，成为国内首家联交所主板上市的出版发行企业 1。主要以连锁形式在四川及周边省市建立分店，通过店面形式传统销售和利用互联网进行网上销售，发展迅速。 和全国大多数书业企业一样，新华文轩很早就开始了在电子商务业务领域方面的探索。1998 年，专业营运电子商务的公司四川新华在线网络有限责任公司成立。该公司是国内新华书店中最早从事电子商务运营的专业网络公司及国内首批获得网络出版许可证的机构之一 2，该公司主要专注于信息化业务，而文轩网作为主要网站随即建立，在2007 年转型之前，文轩网的建立是为新华文轩实体书店提供网上信息服务的。经过多年的探索，新华文轩提出了不断创新、多元化面向市场的发展思路
9、。2007 年，新华文轩调整并明确了电子商务的定位，加快了电子商务建设步伐。这一方面是因为互联网产业发展速度加快，并且网上书店的销售优势开始凸现；另一方面，文轩网作为公司拓展的新业务、新渠道形式，与实体门店形成了呼应的态势 3，在这样的形势下，文轩网建立了销售平台，凭借自身的书籍音像资源优势和实体书店的知名度实现了网上书店从购买到售后一体化，具备了网上书店发展基础条件，成功的打开了网上书店运营的大门。2 文轩网发展现状文轩网书籍音像由新华文轩实体店提供。新华文轩不仅提供丰富多样的书籍而且所提供的书籍是国家认可的正版，保证了书籍的质量和正规的渠道来源。文轩网的书籍音像来源几乎是实体店所提供的，所
10、以，作为以实体店发展而来的网上书店，也具有了资源优势，它不用像当当网那样在批发商手中得到资源而要支付一定的物资成本和资源运输成本。转型后的文轩网以图书销售为主。文轩网属于由实体书店发展而来的网上书店，刚刚转型为电子商务网站的文轩网相较于当当卓越网，目前还处于发展的初期，但借助电子商务发展的强大势头和自身的正版书籍资源优势，在 2007 年转型后就显示了发展的4强大活力，据统计 4，截至 2009 年文轩网实现销售额 3000 万，同比增长逾 500%，常备图书品种 60 万，注册会员数百万，月均访问量过千万人次，为 100 多个城市提供货到付款服务，获得了业内普遍认可。新华文轩网上书店不同于当
11、当卓越网之处就在于强大的实体书店的支持，这为文轩网发展提供了充足的资源优势。但文轩网转型之初没有足够的经验，加之知名度有限，所以建立之初的销售平台主要提供书籍音像制品。虽然有了“先天优势 ”，但仅靠经营图书产品，也不能实现资源的最大化利用。文轩网开始向商品多样化发展。在 2010 年春节前，文轩网正式推出礼品卡及文化百货商品，目前上线的商品有上百种，包含了步步高、联想、佳能、索尼等知名品牌的文教和电子产品 5。文轩网首页提供百货栏服务，包括美妆、数码产品、生活家电等类。文轩网上书店除书籍、音像制品以外的其他产品刚刚上架。3 文轩网在发展中存在的不足3.1 宣传不到位，网上书店知名度不高电子商务
12、时代任何网站的发展都离不开访问量的支持，而增加访问量的主要途径就是加大宣传。文轩网从建立之日起就一直处于默默无闻的状态，在新华文轩连锁股份有限公司成立之前，文轩网主要的任务就是为实体书店进行宣传和发布实体书店的政策，没有销售平台和产品，更没有投入资金进行大量宣传，即使文轩网转型后也只是停留在探索的初级阶段，使得文轩网只是新华文轩实体店销售的渠道之一，无论是在网站建设还是自身宣传上，都没有进行专业和集中的投入，在网站上，人们很难看到文轩网的广告宣传。虽然新华文轩很早就开辟了网上书店，并且在快速发展中也有了一定的品牌认知度，但由于能让读者方便了解文轩品牌的零售网络深居西南地区，文轩网的品牌认知度似
13、乎在一开始就有可能受到地域的限制 6。虽然在 2008 年，文轩网用户访问流量及销售增长迅猛，但主要归为发行企业网站和新华文轩老牌知名度的影响，其自身的宣传还不够。同时比起在文轩网上购物，人们更喜欢在实体书店去选购，新华文轩遍布各地的连锁店和人们在实体店购物的习惯，使文轩网的访问量大大减少。3.2 商品信息不够完善3.2.1 书籍提供的信息不充分新华文轩除了网站推荐的，畅销或特色书籍外，对其他书介绍的就只有简单列出的书名、作者、出版社、价格与图片，不能让大众了解自己想要的书籍方面的较详细的说明，又比如，书籍介绍不足或是过于简单，书评太少，相关新闻严重匮乏等。亚马逊网上书店能提供有关书的基本情况
14、以及读者、专家、作者与媒体等各方面的评价，并给每本书设立一个评分等级 7。53.2.2 图书专业性不强虽然文轩网书目种类繁多，但各专业细分之后，每个专业的图书品种就不多了，不能满足专业读者的深层次需求。文轩网虚拟书店的书籍分类并不像实体书店那样清晰,消费者购买相关专业的书籍后会发现与自身的要求相差较远。3.2.3 缺乏信息反馈，导致缺货文轩网书籍网上书店并不像实体书店那样有十几年的销售经验，书籍丰富而且能满足绝大部分消费者的需求，网上书店仿照当当网格局只有形式，实际内容并不丰富。当当网大而全的图书展示以及对消费者需求的及时反馈，形成交互式，使买者和卖者各得其所，而文轩网对客户的需求反应不是很敏
15、感，感觉就是有就卖没有就只有等，缺乏信息反馈，从而出现较严重的缺货现象。3.3 受传统销售方式束缚，营销策略不当新华文轩实体店受传统销售的影响，也由于当初它是由实体书店投资兴建起来的网站，依托传统的图书存储来进行网络销售，只是拷贝传统的网下销售业务，并没有多大的创新。网络营销的优势在于能给予比网下销售更低的成本和方便快捷的流程，及时送收货，节省时间成本，让顾客得到满意的效果，文轩网在营销策略上有以下几个大的问题。3.4.1 价格定位不当作为实体书店发展而来的网上书店，尽管较早的在网上运作并得到迅速提高的利润，但从实际运作上来看，网络书店还处于初级阶段，这点可以从价格定位上体现。文轩网实行差异化
16、的价格不明显，在文轩网上畅销书和非畅销书之间的折扣没有明显的变化，这种价格与网下销售相比没有明显的优势，如果加上顾客的邮费，通信费，上网费，就可能超过网下书籍的价格。同时，以实体书店相比，网上销售采用的折扣战略不够明显，新华文轩虽打进淘宝并在其他网上书店打广告，以最低折扣吸引了不少消费者，提高了网上书店的知名度，但自身的折扣并不多，受传统书店和新华正规书店的影响，不能单独形成特色经营，加之对网络营销的认识还不够深入，以为网络营销只不过是给出版社增加了一种分销渠道而已，没有完全发挥应有的价格优势。3.4.2 网上销售力度不够同时销售力度不够，消费者不是很了解网上销售的业务，文轩网有新手指导块和各
17、种问题解决的方式方法，但比较复杂。在销售力度方面有以下缺陷：首先，不重视对搜索引擎的利用。在著名的搜索引擎网站，如google、百度上，新华书店网站的排名在20名之后。而其网上业务最大的竞争对手当当书店，排名都在前五名。其次，新华书店没有利用传统的广告媒体来宣传它的网上业务。再者，新华书店没有在其他网站上发布网络广告来提高它的知名度。最后，亚马逊书店为了促进它的图书销售，不仅跟其他的网6站合作，而且给第一次登录其网站的用户以优惠，文轩网没有对第一次和经常性登陆的用户进行跟踪调查以此来鼓励用户。3.4 商品配送范围有限新华文轩实体店建立连锁经营的范围主要在西南地区，服务区域有限。而文轩网由于受传
18、统书店的影响和限制，其物流配送虽然借助了传统的网络型结构的连锁系统和物流配送系统，使网上购买与网下物流能快速结合，但是没有脱离传统的实体书店连锁观念，没有在其他城市建立网上书店的配送中心和服务队，导致运输成本增加和买家不能及时收货而满意度下降。网络是不受实际地理限制的，会员注册和网上购买可以在一瞬间完成，但是在完成订单后需要把商品送到买家手中，这就需要完整的物流体系和快捷的物流运输，而文轩网只在西南地区有仓库，在北京等地购买商品，就要从成都等地发货，这样就会出现买家不能及时收货，网上购物的优势就会变成劣势，不利于发展。4 浅谈文轩网发展的建议4.1 加大宣传，提高文轩网知名度纷纭复杂、成千上万
19、的网址中，网址的知名度是网络营销的保证，特别是在用户占主动的网络上，只有用户主动上网查找，网站才可能发挥其作用，注意力经济是在网上谈论得比较多的话题，即只有获得注意力才能获得互联网市场生存的权利，注意力是能转化为企业收益的资源 8。因此，如何让上网者了解自己的网站，让自己的网站更有吸引力，是网络营销的首要环节。文轩网知名度的提高可通过以下方式：首先是通过实体书店进行间接宣传。实体书店在除西南地区以外的其他地区的知名度正在提高，从2007年至今，新华文轩连锁店已经走出四川，在四川周边各省市发展迅速，而文轩网可以通过实体店的开拓进行附加宣传，而且在实体店里面也可以以海报广告形式宣传。其次是利用可以
20、利用传统媒体在报刊杂志上刊登广告。比如著名的A仍在出版商周刊(Publishers Weekly)上登广告宣传，文轩网可以借助一些知名报刊杂志进行宣传。最后是利用互联网本身。其一，通过在热门网站上进行网站广告形式推广，这是目前提高网站知名度的最重要的措施。其二，在百度搜索引擎上引入关键字搜索，通过搜索网上书店能使文轩网在搜索出的第一个页面显示。其三，与热门站点链接，比如可以与当当卓越网等各大知名网站进行友好链接等。4.2 完善商品信息74.2.1 完善图书等商品信息首先，文轩网应对除畅销或特色书籍外的其他书籍列出书名、作者、出版社，价格与图片，同时书籍介绍简略但要全面，适当有书评；而后，在书籍
21、展示上，列出与此书相类似的其他书籍的链接，这是目前所有网上书店所没有的措施。这样客户就有更多的选择余地，方便消费者对相关书籍的寻找；最后，文轩网引进的其他家电数码等小家电应有相应详细的描述，让消费者更了解此产品。4.2.2 提高书籍的专业化利用新华文轩实体书店十几年的销售经验，了解消费者需求的状况及其未来消费者需求趋向，提高书籍的专业化，在书籍分类上层次分明，新华文轩实体店有丰富的图书专业型分类的经验结合当当网分类模式让自身的专业性更强。4.2.3 及时反馈信息，保证书籍来源其一，畅通书籍来源渠道，随时保证书籍的全面，与供货商和实体店保持及时通信，同时应及时响应客户的需求保证产品到位；再次，书
22、籍等网上产品重要信息应及时在网站上公布，让消费者能及时了解文轩网各种商品的最新情况，同时应不断更新新旧产品；最后，根据其他成功发展的网上书店案例，文轩网可以参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程。 4.3 改变经营策略，重视网络营销 网络营销是现代电子商务发展的主要体现，文轩网要不断发展，经营方式要从传统观念中转变过来，需要对电子商务以及网上书店有深入的了解，提高网络营销运营专业水平。文轩网的发展需要改变网络营销在销售上和价格上的策略。4.3.1 实行明显的价格差异在价格上，文轩网网上图书销售省去了发行的许多中间环节，成本将大为降低，文轩网发展最初的十年应以较
23、低价格扩大市场份额为目标。文轩网大多数图书价格还是比较高的，大概在七八折左右，价格差异化不明显，应该进一步压缩成本，降低价格 9。京东商城有一折优惠的正版图书，文轩网的图书应实行一折到八折的差异化价格，同时提供优质的书籍，既体现优惠政策也体现正版的优势。4.3.2 加大投入力度，扩大销售加大技术投入力度，在网站每个页面上提供在线搜索，提供各种各样的全方位的搜索方式，使搜索内容的相似度和准确度大大提高，以方便用户的购买和查询，包括对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供一系列的如畅销书目、最新或著名影片等等的导航器，方便用户进行专业和喜好搜索，引导用户进行选购；加大促
24、销活动，多利用节日黄金周为畅销书进行折扣销售以此吸引读者和消费者；提高网上书店整合度；完善网上销售体系，网上图书销售应该是一个能提供大量书目，8有方便的结算方式，有高效的配送系统，有较低价格的网上书店，以服务为纽带，把作者、出版社、书商、书店、读者紧密的联系起来；引进大量的家电数码产品等，同时进行分类，文轩网除书籍以外的其他产品太少，有些分类没有产品，所以加大其他种类的销售可以成为文轩网销售的另一个来源。4.4 建立和完善配送中心在电子商务迅速发展的时代，能有完善的仓储和配送中心，无疑是一大优势。当当网在全国经济最发达的上海、北京、广州等六个城市拥有配送中心，同时以这六个城市为中心建立了区域性
25、的配送路线，能快速的把商品送到买者手中。文轩网的发展必须放弃传统的发展路线：首先，文轩网应在北京上海广州建立配送中心。文轩网打破常规的传统路线，在北方和东部建立配送中心，配送中心与网站保持信息畅通，网上购物确定后，计算机迅速确定用户账号和配送地址及要求，再把信息传递到配送中心，如果买家在北方，那么北京配送中心将接收到信息，然后组织发货；其次，划分配送区域。在上海的配送中心应负责华东地区的配送，配送区域不能重复；最后，在物流运输上，选择运输时间短，成本较低的物流公司，在西南地区可以与实体店物流相结合，在其他地区可以与快递公司签署协议。4.5 建立反馈机制，提供个性服务4.4.1 建立售后反馈机制
26、在售后服务里，建立用户反馈机制，通过电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。这样做不仅是售后服务方式的体现，而且还可以作为新华文轩网上书店分析和预测市场的基础；在新华文轩论坛上加入文轩网论坛块，利用论坛方式获得用户大量的消费需求，网上书店销售的产品不仅要卖出去，还要卖得有评价，让消费者满意；在网站上设立评价机制块，评价机制应有对网站商品信息详细性，全面性的评价，对销售服务的评价，以及提出有利于文轩网发展的建议。4.4.2 提供个性化服务网络图书销售要能提供方便的订货及时的送货和安全的支付方式，特别是能提供安全、舒适、个性化的服务。这就要求网站具备方
27、便快捷的检索系统和丰富、定时更新的信息；具备快捷有效的送货渠道以及保证顾客金融安全的安全保障系统；具备先进的网上定制服务。网上定制服务是利用一对一的动态交互，一个用户就又自己专门的资料和反馈机制，能进行会员制管理和优惠政策管理。在网站后台服务器中保存客户数据库客户的 E-mail、历次购买的图书及客户的意见和建议。网站根据客户预先确定的阅读标准去选择信息再分发给客户，从而节省了客户检索的时间，还可定时进行跟踪以获得最新的相关信息。如亚马逊允许读者对某个作者进行跟踪，只要作者一有新著出版，就将相9关信息发送到预定者的电子信箱中，同样，读者也可以跟踪某类书籍的出版和书评信息等。此外，还提供作者、模
28、糊分类和阅读倾向等 8 种方法让读者选择，并据此来推荐书籍 10。5 结论在本论文中，文章介绍了新华文轩及其网上书店的概况，文轩网发展的现状，发展所具有的优势，通过分析发展中出现的问题提出了解决问题的建议。在网上书店发展迅速的大背景下，文轩网要得到更好的发展，主要靠自己的不断创新，不断打造自己的品牌，提供更优越的服务，使之立于网上书店行业发展的不败之地。参考文献1 文轩网正式转型为专业电子商务交易服务商. 2010 年 05 月 26 日 四川新闻网-成都日报.DB/OL. http:/ 四川文轩“草船借箭” 广告打到当当网. 2009年12月 华西都市报. DB/OL.http:/ 陈进才.
29、新华书店的网络营销策略R.书市营销,2008(6):45-464 张颖超.购物网站文轩网成为新华文轩的“第四渠道”. 2010 年 3 月 出版商务周报.DB/OL. http:/ 张星.从亚马逊看我国网上书店的营销之道J.剑南文学,2009(11):61-636 许清.中国网上书店运行模式初探J.编辑之友,2010(2):12-147 中国网上书店调研报告W.出版营销,2010(3):52-548 姚佳,徐静.电子商务环境下企业营销策划探讨当当网上图书馆营销策划J.书市营销，2009(6):44-469 袁汉宁,于江伟.我国网上图书市场竞争现状分析W.经营与管理,2008(10):29-3110 王丽,邓允.我国电子商务盈利模式研究以当当网为例W.企业管理，2009(3):56-57
