1、摘 要随着中国经济发展、社会文明进步、女性地位的提升，女性消费者已成为消费市场的消费主体，谁占女性消费市场份额越大，谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家，对汽车行业来说女性已成为很多汽车企业竞争的重要的消费客户群体。女性控制着国内消费市场过半的营业额，可见，女性消费者是消费市场的主要购买者，女性追求时尚、潮流等消费特点使其在商品消费过程中扮演重要的角色。女性不仅仅是消费的源泉，她们还把握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，汽车企业要想在激烈的市场竞争中想要占有一席之地，就必须了解女性常见的消费的爱美心理、消费的实用心理、消费的冲动心理、消费的犹豫心理；购车时喜欢带着购车“参谋团”、首选
2、外形、色彩、控制要方便的偏好。从而制定出针对女性汽车市场营销组合策略，主要有：产品功效策略、媒体组合策略、价格适众策略、网络推广策略、促销策略，从而在女性汽车消费市场中占据优势。关键词：女性，购车心理，汽车市场，消费心理，经营策略AbstractWith China economic development, the social civilization and progress, the promotion of the position of women, women consumer has become the consumer market consumption subject,
3、 who accounted for women consumption market share, the bigger the more attracted to women who consumers, who will be the winner of the consumer market, the auto industry has become a lot of car for women of the consumption of the enterprise competition important customer group. Women control the dom
4、estic consumption market more than half the turnover, visible, female consumers is the main buyers consumer market, the pursuit of female fashion, the trend of consumption characteristics such as in the commodity consumption play an important role in the process. Women is not just the source of cons
5、umption, they also holds the power consumption of the family, and bear the many parts, auto enterprise want to the fierce competition in the market want to place, we must understand the consumption of the beauty of the female is common psychological, consumption of practical psychology, the impulse
6、of the consumption psychology, consumption psychology hesitate; When the car with a car like “staff group“, first appearance, color, control to facilitate preferences. To work out the light of female car market marketing mix strategy, mainly has: the product efficacy strategy, media combination stra
7、tegy, price fitness, network promotion strategy all the strategy, sales promotion strategy, and women in car in consumer market dominated.Key Words：women,pshopping psychology,car market,onsumption psychology,business strategy目 录1引言 .12女性消费者汽车市场现状 .13女性的消费心理 .23.1 消费的爱美心理 .23.2 消费的实用心理 .23.3 消费的冲动心理
8、.23.4 消费决策时不 果 断的心理 .24女性购车偏好 .34.1 偏好一： 喜欢带着购车“参谋团” .34.2 偏好二：首选外形、色彩 .34.3 偏好三：操控要方便 .35女性汽车市场营销组合策略 .35.1 产品功效策略 .35.1.1 汽车厂家可以根据女性的特点设计汽车的外观和内饰 .35.1.2 汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计 .45.1.3 爱美与便捷 .45.1.4 驾驶方便性 .45.1.5 安全装置 .45.2 媒体组合策略 .55.3 价格适众策略 .55.4 网络推广策略 .55.4.1 微博推广 .55.4.2 搜索引擎优化排 名 .65.4.3 论坛
9、口碑推广 .65.4.4 网络视频推广 .65.4.5 门户媒体广告投放 .65.5 促销策略 .65.5.1 广告传播活动要能抓住女性消费者的眼球，并深入其心理 .65.5.2 有效开展体验营销活动 .66结语 .7参考文献 .8致谢 .911引言汽车和女性联系紧密的事情有三件：一是汽车鼻祖卡尔本茨发明汽车后，其车辆的驾驶试验是由妻子完成的；二是 2004 年沃尔沃在世界上首次提出了女性车的概念；三是中国首辆女性汽车于 2006 年三八妇女节正式由上海华普驶下生产线。尽管汽车在一段时期内一直是男性的专利,但经销商已经感受到，女性正在逐渐开始主宰汽车时代。随着女性自身经济能力的提高,今天的她们
10、自然更不甘于做副驾驶座上的风景,正日益成为汽车消费的新兴力量。2女性消费者汽车市场现状目前，在中国已有汽车的消费群体中，男性占 48.6%，女性占 51.4%，女性比例高于男性。中国每年有 160 多万辆新车属于女性消费者，总共有 1000 万女性驾照拥有者，而且每年还以 200 多万的数量在增长。在北京的 330 万驾车者中，女性占到1/4。海外数据显示，在美国，新车买主中有 49%为女性，二手车买主中有 55%为女性，女性影响着 80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性。其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的 35%，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保
11、有量的 35%。由以上数据显示可以看出，汽车消费市场不仅购车比例仍在不断攀升，女性对于车市消费的引导力也越来越明显。女性汽车消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数家用品的购买者。因此在汽车消费等大件商品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。相比男性更多地关注于汽车的动力性能、操控性能等实际问题，女性则更多地凭感觉去选车，外形、颜色，甚至一个小小的装饰就能左右女性的选择。女人对汽车的喜好，大多都来自于对其外形的痴迷。近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市
12、场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。AC 尼尔森的调查数据显示，女性正在成为一个重要的汽车消费群体。23女性的消费心理女性常见的消费心理包括：消费的爱美心理、消费的实用心理、消费的冲动心理、消费的犹豫心理。3.1 消费的爱美心理爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显。汽车之于女人犹如时尚光炫的衣服，是展现她们审美情趣的产物。现实生活中有一半的女车主，购车如购衣一般，以第一眼的感性认识来决定她们购买的车型。在营销界有“7
13、 秒定律”的说法，就是说女性汽车消费者会在秒内决定其购买意愿，而在短短的 7 秒，色彩因素对购买行为产生的作用占 67%。3.2 消费的实用心理这是一种追求商品的实用价值为目的的消费心理。作为一种工具，女性希望她的汽车必须用的得心应手，方便她们的生活，解决她们的难题。女性一般有很多琐碎的小物件需要存放和管理，汽车设计上需要安排存储空间。同时女性还在家庭中承担更多照顾孩子的责任，在内饰设计上她们希望能考虑孩子的特点，专门为孩子设计座椅、安全带和玩具存放地。3.3 消费的冲动心理女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。她们的
14、购车行为具有很强的可诱导性。在由新秦调查数据提供的汽车广告用词的调查中，女性最喜欢的广告词是“时尚”和“优雅大方”分别占到被调查者中的 58.7%和 51.7%。3.4 消费 决策不果断的心理在许多情况下，女性在购买商品时， 往往缺乏自信心和果断性。她们会花费较多的时间挑选商品。女性消费者通常是 “完美主义者 ”希望购买的商品能百分之百 的符合自己的心愿。女性购车偏好 “亲友团 ”，与男性不同，女性购车时喜欢带着购车 “参谋团 ”。对于车型和颜色她们会自己做 行技术把关，将决策权交给参谋。34女性购车偏好4.1 偏好一：喜欢带着购车“参谋团”与男性不同,女性购车时喜欢带着购车“参谋团” 。女性
15、喜欢让懂车的朋友帮忙做一下技术考评,看看到底哪款车的性能更胜一筹。 ”事实上,很多女性购车者都像小刘一样,买车时车型、颜色等选择尽量都是由自己做主,但在最后决策时大都会找来参谋进行技术把关。4.2 偏好二：首选外形、色彩大多数的女性购车者购车凭着自己的第一印象,对车子外形要求往往特别挑剔,第一眼相不中的车型,无论性能如何好,或者别人如何推荐,一般都不再考虑,因此一些外形特别引人注目的车型往往比较讨巧。女性性格特点决定了所选购汽车特点 外形要时尚、亮丽、具有流线型,这样才能符合女士爱美的心理。最近几年,两厢车在市场中走俏其实就是女性购车趋势增强的反映,像福克斯两厢、POLO、骐达、飞度等这些外形
16、时尚亮丽的两厢车,就是因其造型可爱、时尚,非常适合女性的审美观而颇受女性的喜爱。4.3 偏好三：操控要方便与追求“驾驶感至上”的男士相比,女性开车更看重车辆驾驶时的舒适性。大多数女性会选择带转向助力、方向盘及座椅可调节、自动变速箱等配置的车型。同时,视线好不好、座椅可否上下调节、后备厢够不够大、配置如何,这些细节在女性购车时都会引起关注,常常一个小装饰就能左右女性选车的决定。5女性汽车市场营销组合策略5.1 产品功效策略5.1.1 汽车厂家可以根据女性的特点设计汽车的外观和内饰女性对车的美观要求较高，在车的外观设计上，以流线型为主导，色彩应该选择女性所偏好的鲜艳颜色或柔和的色调。女性 较男性感
17、性，特别是受过高等教育的女性，对自己，对周围事物 的一般要求较高，不论从外部还是内部的装饰设计，都要做到 精致，4细腻。如女性一般着装以裙装为主，车门要低，日本三菱 汽车公司成立了一个女性评估小组，由 50名女性组成让她们 站在女性的视角来评估正在开发的汽车。评估项目多达 300 个，大到汽车外观，小到是否能照顾孩子。还有的汽车厂商甚至专门推出为孕妇设计的新车型。5.1.2 汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计女 性生理理特点决定了女性抗风险的能力不如男性，女性汽车的设 计尤其要强调安全性能。灵敏的刹车系统、防抱死系统、安全气 囊等常见安全装置是必不可少的。比起开车来，停车往往更让 女
18、性头疼，在车库里将车挪来挪去也不得其位的女性大有人 在，自动泊车装置一定会受到欢迎。很多职业女性穿高跟鞋上班，很不利于踩汽车踏板，在女性汽车设计上可以考虑如何改 良刹车，方便女性穿高跟鞋驾车。5.1.3 爱美与便捷爱美是女人的天性，汽车企业在生设计车辆的时候，应该针对这一女性心理，设计出相应的配置。可以装配超声波车载加湿器，超声波车载加湿器是利用高速电机分离雾化原理，可以去除车内的甲醛、一氧化碳、细菌等有害物质和异味。还可以增加车内空气湿度，洁净车内的空气。除了可以让女性车主远离干燥的车内环境，还能使女性车主开车过程不再枯燥，成为一个滋养美容过程。女性车主还可根据自己的喜好，在加湿器中加入玫瑰
19、、薰衣草等精油，达到美容醒脑缓解疲劳的作用，做到边开车，便美容。女性消费在生活上也扮演者家庭主妇的角色，这就要求汽车厂商应满足她们在生活上便捷要求。应配备挂衣钩、儿童安全座椅、垃圾桶、面巾纸盒、化妆箱以及小巧伞架等女性用车必备的配置。5.1.4 驾驶方便性汽车的机械操作，一直是困扰众多淑女的头号难题，但随着汽车的普及，操作也成了女性朋友购车时的重要因素。与男性重视汽车的操控感觉和倾向体验汽车驾乘感觉不同，女性在购买汽车时不太关注汽车的操控性能，或者说更偏向于操控更加简单的车型。由于自动挡车型在操控的复杂性上要优于手动挡车型，这对于追求驾驶方便性的女性来说，无疑成了极大的吸引力。汽车企业要扩大女
20、性消费市场就要生产出更便捷的操作系统。55.1.5 安全装置总的来说，女性购车的标准基本上可以用好看好开来描述。正是由于大多数女性购车者对汽车并不太熟悉，对相关的机械、电子等方面知识没有兴趣多了解，这就使得一些女性购车者往往对汽车的安全性能重视不够。女性驾驶者在起步前、准备倒车或停车时，常常不知道方向盘的左右方向和角度，停车后车轮却没有正，甚至需要下车观察才知道。这些都是女性由于生理上的特点，驾车时不像男性那样得心应手，对于危机的处理也不够灵敏。因此，安全装置对女性车主而言就十分重要。比如，车胎自动预警系统、方向盘智能操作系统、防辐射车膜等。5.2 媒体组合策略所谓媒体组合策略，就是将宣传品牌
21、的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车广告宣传产生购买行为，她们的购车行为具有很强的可诱导性。汽车厂商可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经 费大大增加。5.3 价格适众策略价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求 廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行 为，一般家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支。在我国长期低收入，低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细 算的习惯。所谓适众：一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的
22、价位相当：三是确定销售价格后，所得利润要与经营同类产品 的总舵经营者相当。也许时下讨论中国汽车 “她时代 ”来临为时尚早，但是有一句汽车广告词记下也无妨： “If the requirement to women, must be more than the females expectations ”如果达到了女性的要求，一定超过了男性的预期目标。5.4 网络推广策略5.4.1 微博推广目前在 4S 店的网络营销中，微博营销居然成为了主流，超越了传统的百度竞价。微博营销作为主动的营销，高效的沟通、快速的品牌传播已经受到广告汽车 4S 店亲6睐。前段时间看了一篇文章，一家做凯迪拉克的 4S 店
23、通过一个简单的活动微博成交了一台超过 150 万的汽车。与商家这种开放式的对话，已经成为微博备受车友关注的原因。面对可能 3.73 亿的用户，如何能最快的传递销售信息，促成销售，将成为4S 店汽车网络营销面临的主要问题。5.4.2 搜索引擎优化排名搜索引擎优化排名通过在搜索引擎自然结果为网站导入高质量的流量，如果公司想长期进行网络营销宣传推广，搜索引擎优化排名是一个不错的选择。低成本、高回报的搜索引擎优化排名得到了大家的一致认可。5.4.3 论坛口碑推广汽车经销商利用论坛高人气网络交流平台，通过文字，图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终
24、达到企业品牌宣传、提高企业知名度的目的。5.4.4 网络视频推广通过制作一些视频短片，将这些视频短片发布到各大视频网站，达到帮助企业品牌及产品宣传的目的。5.4.5 门户媒体广告投放一般针对有实力的经销商，通过在各类门户网站进行购买相应广告位，来达到企业品牌及产品宣传的效果。5.5 促销策略5.5.1 广告传播活动要能抓住女性消费者的眼球，并深入其心理在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对女性消费者时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时。可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。“马自达 3”，抓住女性消费者痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达 3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。5.5.2 有效开展体验营销活动汽车作为高体验感的产品，顾客不只是关注汽车所带来的本身价值，更重视在汽车消费过程中获得的体验感觉。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不
