1、(李令开 朱瑞娟 龙马管理 咨询有限公司） 昨天照例又上美国 fuld 公司（一家世界知名的竞争情报专业咨询公司）的网站上浏览了一番，没有太多新的消息。不过网站一角放上了一张 Leonard Fuld 即将出版的新书封面图片，书名是“The Secret Language of Competitive Intelligence”，翻成中文应是“破译竞争情报密码” 。旁边附有许多商界名士对此书的评价，其中有美国航空公司 CEO Robert Crandall 先生、总裁杂志总编Holstein、营销大师 Philip Kotler 博士,、三星电子研究院总裁 Dr. Ku-Hyun Jung，还
2、有一个看起来像中文拼音，仔细一看，原来是联想集团董事局主席杨元庆先生，他对此书的理解如下： “对于每一个执行官而言，他的很大一部分工作就是对市场保持清晰和准确的认识。然而，就象 Leonard Fuld 说的那样，我们身处的市场充斥着伪装、谣言和隐秘的动作。Fuld 的书就是让大家通过大量可操作性的工具和方法来去伪存真，大海捞针。这样我们才能辨别竞争环境的真实状况，了解竞争对手未来的行动和计划，制定我们取胜的策略。简言之，就是通过简单、实用的方法来收集企业必需的情报，辅助决策。” 看得出，美国业界对联想的竞争情报能力是持充分肯定态度的。联想之所以能完成“蛇吞象” 的壮取，收购 IBM PC 事
3、业部，大步走向国际市场，与其深厚的竞争情报工作基础是分不开的。早年柳传志先生就曾非常注意国家政策、合作伙伴等环节的情报需求，后来成立的公关外联部确立了明确的竞争情报职能，分拆后，联想系同样继承了这一传统，不管是控股公司还是集团公司，不管是联想集团还是神州数码，都将竞争情报作为公司的一个头等大事来抓，这些都是支撑联想“拐大弯”、“ 打好提前量” 的关键。 最近，越来越多的原版竞争情报书籍开始进入国内，但由于商业环境不同，思维结构不同，人文基础不同，一些好书即便是翻译成中文也是非常晦涩的，如竞争者、第六感、预演未来等，这对想迅速学习运用竞争情报来提升企业核心竞争力的国内企业来讲又增大了难度系数。其
4、实，不管是代表全球领先水准的美国竞争情报领域，还是拥有成熟应用经验的欧洲从业人士，或是日益让人紧张的日本情报人员，都奉 2500 年前的孙子为情报之父，我们是不是也应该回过头来，从位列“武经七书”之首，被誉“观诸兵书，无出孙武” 的孙子兵法中找寻竞争情报的根基呢？ 孙子兵法是一本战争百科全书，是一本战略百科全书，同样是一本情报百科全书。我曾从孙子兵法中提炼出“胜、利、道、力、知、算、奇、法、间” 九字，分别代表成功开展竞争情报工作最重要的九个方面。通过这九个方面来审视自己的工作，反思自己的不足，就能不断提升企业的竞争情报意识和水平。至于平日如何具体运作情报工作，孙子兵法同样给我们指明了方向。
5、竞争情报工具中的一个重要概念就是竞争情报循环（intelligence cycle），这个概念是由美国前 CIA 高官简 赫林将国家情报运作流程移植到企业得来的，并成为全球竞争情报专业人士的必修工具。它将企业情报工作划分成四个步骤，从情报课题的规划、情报收集、情报分析到情报扩散，形成一个首尾相接的闭环。一个组织的情报工作就是按照这个流程不停地运转，情报得已不断地生产出来。 在国外现代竞争情报理论的基础上，通过多年的竞争情报实践以及对孙子兵法的仔细研读，本人在孙子兵法九字真言的基础上提炼出了一套情报操作流程，在这里暂且将它称之为“孙子竞争情报循环”，希望能对大家理解竞争情报和孙子兵法在现代的应用
6、有所启发。2500 多年前的孙子兵法之所以伟大，我认为首先是在于孙子在“礼崩乐坏”、“ 春秋无义战”的时候就对战争有着清醒的哲学思辩。“ 慎战”是孙子对战争的根本态度。所以开篇他就提出了“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也” 的观点。在不好战、不厌战的前提下，他主张“全胜”的思想，即“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”这也是孙子兵法六千言中的指导思想，在这一原则下才发展出孙子十三篇中令无数后人惊叹的战略战术。 同样，对“胜” 的理解，对“竞争”的理解，对企业使命和愿景的理解，对企业核心价值观的理解，对企业战略的理解，应成为竞争情报工作贯彻始终的基础，这也是企
7、业竞争情报工作走向成熟的标志。 在对“胜”的把握下，竞争情报工作可以依照“利、间、算、知、动 ”等五个阶段有序地开展，下面我们分别加以简单地介绍： 一、利 孙子云：“合于利而动，不合于利而止。”战略就是调动内外资源，通过优化配置实现企业目标的过程。所以一个战略决策者在思考问题的时候，不是随心所欲的，是要根据轻重缓急来做的，这就是“利” 。正如孙子所说：“是故智者之虑，必杂于利害。 ” 在竞争情报工作中，“利” 就是指关键情报课题(KIT)。什么叫 KIT 呢，就是关系到企业的生死存亡，让决策者或兴奋、或崩溃的情报需求。根据 Herring、Fuld 等人的总结，企业竞争情报有 30%-40%的
8、时间花在这一阶段。国内大部分企业恰恰是忽视了这个阶段的工作，要么东一榔头，西一棒子，要么被不了解情报运作流程的决策者（很多也不了解自己的情报需求）随意调动，从而使情报工作一出发就失去了方向，情报工作自然难以创造价值，难以获得预算，难以赢得尊重。 二、间 孙子高度重视用间。认为“故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间，非圣贤不能用间，非仁义不能使间，非微妙不能得间之实。微哉微哉！无所不用间也。”在谈到因间而先知时，他明确指出：“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。”在现代企业的竞争情报工作中，我们不应将之视为“ 商业间谍”、“007”、“卧底”等超越正常商
9、业法则的非法行为，而应在“道” 的范畴内更广义地来理解，具体包括： 1“相敌术 ”对应于公开的竞争情报收集工作。 按照有关的理论，企业需要的竞争情报有 95%是可以通过公开途径来获取的。孙子的“三十二相敌术”可以给我们深刻的启发，如“敌近而静者，恃其险也；远而挑战者，欲人之进也 ；其所居易者，利也；众树动者，来也；众草多障者，疑也；鸟起者，伏也；兽骇者，覆也；尘高而锐者，车来也；卑而广者，徒来也”等等。以上这些都是在信息收集基础之上分析得来的情报。同样，企业也可以从网络、报刊杂志、电视广播、政府出版物、行业协会、公司产品介绍、样本、手册、财务公报、广告会展、实地考察、专业数据库等公开渠道获得大
10、量的情报。 2“用间” 对应于人际情报工作。 人际情报网络同组织网络、信息网络共同构成企业竞争情报系统的三大基础。人际情报并不是通常意义上的人际关系，可以这么说，有了人际关系不一定能产生人际情报，而没有某种人际关系不一定得不到人际情报。人际情报成为情报收集中越来越重要的一个渠道，公司内外的人际情报工作是值得同样重视的。 3“ 诱敌示形”对应于主动设计特定事件诱使对方反应并释放情报的手段。 这是情报应用的高级阶段，具有极高的艺术含量。孙子兵法中早有“策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。”的论述。这里的“ 敌”既包括竞争对手，也包括市场和其他利益相关者，所以
11、市场测试、新产品投放、广告、新闻发布、战略联盟、高层异动、营销策划等等都是可供选择的方法。 三、算 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”在情报收集和确认的基础上，“算” 就是通过各种工具来分析和判断竞争对手的目标、假设、实力、战略及反应模式，同时也包括对行业竞争格局演变、政策环境走势等未来因素的动态推断。 “算” 即竞争情报分析阶段，也是竞争情报循环中的一个值得我们高度重视的环节。一些企业花了大量的时间和财力止于初级的信息收集工作，却没有能力从中提炼出可支持决策的情报，造成了“信息泛滥，情报稀缺 ”的局面，这也是很多企业人士坚持认为情报未
12、必有用的理由之一。 四、知 “知”在孙子兵法中是出现得最多的一个字，含“知”的字句在孙子兵法全篇中占有近六分之一的篇幅，体现了孙子对“知已知彼，知天知地” 的高度重视。情报成果能否让决策者或其他情报用户接受或认可是这一阶段的主要任务，通过合适的方式将合适的情报递交到合适的人手中就是指导思想。这就需要我们考虑情报用户的习惯或喜好，尽量以他们愿意接受的方式来提供情报。相同的情报很多情况下要以不同的方式传递出去，以对方能接受的方式对情报进行包装。决策者在阅读信息时有不同的偏好，有的人喜读报告，有的人喜欢私人交流，有的人喜欢会议讨论。如美国前总统里根曾经是一个演员，喜欢表演，不喜欢读报告，情报人员就将
13、情报录制成带，通过这种方式向他“讲述” 情报报告并获得了预期的效果。 五、动 情报经“利”、“ 间”、“ 算”、“知” 等环节，决策者已经能够较充分掌握竞争局面，做到“知己知彼” ，这是传统情报工作的终点。孙子云： “故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”但如果一个正确的情报得不到应用，说明情报工作还待完善，要么不是决策者当前所思所想，要么决策者对可靠性持怀疑态度，要么情报分析的框架没有足够的说明力，要么情报的传递出现了问题。总之，这个阶段是情报应用和情报需求再次确认和调整的时候。 这里的“动” 是决策应用的意思，所以结果可能是“为” ，也可能是“ 不为” ；可能是“战”，也可能是“ 合”；可能是“ 奇”，也可能是“正” ，可能是“动” ，也可能是“ 止”。正如孙子云：“合于利而动，不合于利而止。”一个循环下来又重新回到了起点。 通过仔细参悟孙子兵法的微妙，熟练运用“利-间- 算-知-动” 企业竞争情报循环，竞争情报才能不断支持企业在战略决策、市场预警、标杆学习等方面的要求，企业应能不断逼近自己定义中的“胜” 。
