1、一、北京乡村旅游现今发展地区条件北京的农家乐、乡村旅游大多集聚在北京的周边山区与郊区供需条件:北京周边山区，较之平原地区，不具备发展第一和第二产业的充分条件，所以转向发展第三产业，这成为近年来这些地区发展的一个重要内容。又由于北京城市居民生活水平和生活压力增大，他们渴望在工作之余到户外放松心情、亲近自然、寻找返璞归真的体验。而北京周边乡村和远郊山区，其地理区位、资源环境、自然风光、乡土人情等能够满足这些需求，提供与之相对应的旅游产品。供需关系的存在使得北京乡村旅游有更进一步发展的空间和极大可能性。政策条件:2003 年以来，各区县和北京市政府鼓励有条件的村庄开展乡村旅游产业。在基于城乡统筹发展
2、的新农村建设中，政府也考虑为市民提供到乡村休闲、度假的环境，以求缓解城市的空间、环境等问题。于是，各区县和北京市政府选择一批以旅游资源为依托、先期开展乡村旅游的村庄进行旧村改造。政府和社会的资金投入，对基础设施和公共服务设施的建设，改善了村庄的旅游接待能力，为乡村旅游的发展提供了重要保证。同时，这也有助于使乡村成为城市功能的全新承载区，从而促进城乡统筹发展。二、北京乡村旅游的概况在北京郊区的近 4000 个行政村中，有 300 多个村开展了旅游接待工作，民俗旅游接待达到 1 万多户，从事旅游接待工作的农业人口有4 万多人。同时，乡村旅游收入在乡村居总收入中的比重呈增长趋势。2005 年，北京观
3、光农业收入超过 30 亿元，民俗旅游接待收达到 7.57亿元。郊区现有 2000 多个特色农业园区、330 多个民俗旅游村,从事民俗旅游和观光农业的农民将近 5 万人。其中评定了 30 个市观光农业示范园、70 个市级民俗旅游村和 5100 多个市级民俗旅游接 待户。根据乡村旅游理论的分类方式和北京乡村旅游的实际情况,北京乡村旅游主要有以下几种产品形式: (1)特色农业园。包括高科技农业观光园、采摘园、养殖园、观光农场等,如北京蟹岛绿色生态度假村、四季青樱桃观光园、安利隆生态农业旅游山庄等。(2)民俗村。民俗村是北京郊区“农家乐”的主要基地, 是目前北京着重发展的乡村旅游形式, 在北京周边各个
4、区县均有开发。(3)农业新村。此类村落特点是经济发达、乡村城镇化,在发展中有意识地使本村成为特色目的地,如房山韩村河镇。(4)古村落。如北京最著名的门头沟爨底下村。北京郊区已经构筑出“城市郊区乡村田野”的空间休闲系统框架，多种旅游活动已经深深地吸引了城里人，也形成了一些特色的乡村旅游产品，如纪念品类门头沟的麦秸画、顺义的手工艺品、延庆的烫花葫芦等，餐饮类有怀柔的虹蹲鱼、平谷的全羊、延庆的豆腐宴、火盆锅等。北京乡村旅游的发展已具有一定的规模，受到政府、村民、周边城市居民以及旅游相企业和研究机构等的广泛关注和响应。京郊乡村旅游随着北京市民收入和带薪假期的增长，已经成为北京市民的一种生活方式。根据北
5、京市旅游局调查显示，有 95%的北京市民希望到京郊旅游，有 2/3 以上的城市家庭到过郊区参加乡村休闲旅游，其中到郊区旅游 3 一 5 次的家庭占 16.9%，人均出游率达到 1.34人次。还有调查显示，近 2/3 的市民愿意在京郊度过双休日。以门头沟区为例，近几年其旅游客源主要以北京市民为主，占 93%。在其研究中，于 2005 年“十一”黄金周期间，在北京 9 个郊区县随机选取 34个村庄进行了民俗旅游问卷调查，其中有对游客的调查，从中可以发现游客的出游方式，出游目的，出游时间等方面的一些特征。同时，政府出台政策来规范乡村旅游市场，2003 年 7 月颁布实施北京市郊区民俗旅游村评标准(试
6、行)2004 年 4 月成立了北京观光休闲农业行业协会，9 月“北京乡村旅游网”政府带头组织专业人员进行调研，为各地顺利开展旅游活动提供技术和理论支持各级政府也将休闲旅游的发展作为区县、乡村经济发展的主导产业，制订了一系列扶持乡村休闲游发展的富民政策，如平谷区专门由一名副区长主管旅游工作，怀柔区成立专业管理委员负责旅游开发工作。2005 年北京市委农村工作委员会从财政支农资金中拨出专款，一部通过具体项目，支持民俗旅游村改善卫生、照明、污水处理等基础设施;另一部分通过政采购方式为市级民俗旅游接待户配备消毒柜，帮助民俗旅游接待户改善卫生条件。这都说明政府有意将资金偏向于投入到农村基础设施建设。按照
7、北京市奥运旅游行动规划，预计 2005 年至 2008 年，全市市级郊区民俗旅游村将发展到约 400 个。市级民俗旅游接待户将发展到 2 万户。由于有政府的扶持和资金支持，大部分头脑灵活的村民对开展旅游有极大积极性。开发旅游后的主要旅游收入来源是游客的食宿消费。他们提供的乡村旅游产品主要类型有:观光、农家特色食品、家庭旅馆、农业园采摘、古村落、节庆活动等。乡村旅游的可持续发展离不开社区居民参与这一行动主体。1997年，世界旅游组织、世界旅游理事会和地球理事会就联合制定了关于旅游业的 21 世纪议程 ，其中明确指出: 可持续发展的旅游业必须保证社区成员，包括妇女和本地人，都能享受旅游所带来的益处
8、。也只有村民积极参与了，才能从中获取相应的利益分配;只有确立其主体地位，才有可能获得主体收入。在新农村建设下，通州区、平谷区等部分村庄都通过旧村改造为村民确立了旅游接待的主体地位。三、北京乡村旅游游客基本信息从各个区域统计结果看,2029 岁和 3049 岁年龄段的游客分别占 34.7%和 33.3%,年龄小于 20 岁的游客占 22.1%,大于 50 岁的游客只占 98%。所以 2050 岁这段年龄的游客是乡村旅游游客的主体。乡村旅游人均花费 218 元/ 次。最高 2000 元,最低 10 元。花费上差距很大。平均出游次数为将近 3 次,1 次约占 50%,2 次约占 13%,3 次约占
9、18%,多于 3 次的约占 19%。有 45%的游客会在乡村过夜,住一夜的占 48.4%,两夜的占 27%。游客多以和家人(49.7%)、朋友(40.2%)的形式出游。单独出游很少,随旅游团出游更少。游客出游的交通方式以自驾车(661%)和公交车(23.1%)为主。游客旅游目的按主次顺序是:吃农家饭、欣赏风景、农产品采摘、欣赏乡村风光和住农家屋为主。四、北京乡村旅游的发展有利方面和存在的问题有利方面（一）政府的优惠政策和积极引导政府部门通过重大项目、转移支付等形式，对基础设施、特色产业、生态补偿等关系乡村旅游发展领域的引导性投入，吸引民间资金、外来资金以各种形式投向北京乡村旅游业，形成了“百川
10、汇流融天下，乡村旅游不差钱”的良性资金投入局面。国际资本青睐乡村旅游北京“国际化都市” 的城市特点，决定了北京这个潜力巨大的国际化乡村旅游资金市场。在京居住、工作和生活的国际人群，不仅成为京郊乡村旅游的常客，更有慧眼识珠者成为“第一个吃螃蟹的人”。意大利农庄是北京八种乡村旅游新业态中“国际驿站”类型的典型，由一位在京工作的意大利人投资兴建和经营，占地 210 亩，已投资 350 万元。在这里可以品尝到来自意大利的 6 种苹果、8 种杏、12 种梨以及 15 种李子，可以品尝到地道的意大利匹萨。果园内面积 2000 平方米的餐厅宽敞明亮，由意大利设计师 RiccardoDalMas 设计，是典型
11、的托斯卡纳建筑。类似的投资项目还有怀柔区慕田峪村的“小园”、“鹅和鸭”农庄等。社会资本助力乡村旅游合作社化零为整。与过去单个民俗户经营方式相比，农民旅游合作社体现出了规模经营的优势，并可以产生较好的经济效益，与单打独斗的个体经营相比，资金实力强了，接待规模大了，增强了抗击风险的能力，因此受到民俗旅游接待户的广泛欢迎。为了引导农民由分散经营、各自为政转向规模经营、合作互助，市区县两级政府也出台了相关政策，对旅游合作社给予资金支持。如昌平区政府规定，从事“一花三果”、食用菌及民俗旅游等六类产业发展的本区农民、下岗创业人员，农民专业合作社贷款，政府给予 100%的贴息补助，企业贷款给予 50%贴息补
12、助。在众多政策支持和资金引导下，京郊大地涌现了大量旅游专业合作社，农民或者以房屋使用权，或者以土地使用权入股，交给合作社委托专业公司经营，从而获得经营性收入之外更高的资产性收益。（二 ）多渠道营销方式政府公关社区营销近年来，北京市旅游局创新思维，强化措施，运用政府公关、社区营销的模式，指导、策划并组织实施了丰富多彩的乡村旅游营销活动，将城乡社区、目的地主题社区、舞台社区、网络虚拟社区、客源社区等确定为目标营销市场，开展系列营销活动，实现了快速发展的乡村旅游市场需求和乡村旅游产品有效供给之间的对接，取得了良好的社会和经济效益。城乡社区互动营销北京乡村旅游市场的主要客源为北京市民。2007 年以来
13、，北京市旅游局立足市场需求，组织城 8 区旅游局、街道办和相关社区以及 13个郊区县旅游局开展了“城乡旅游进社区、城乡和谐手拉手”的政府公关活动，“怀柔旅游走进崇文” 、“ 延庆旅游走进西城”、“ 房山东城手拉手”等系列推广活动将乡村旅游的产品和服务送到了街道社区。市旅游局还会同各区县政府，提供免费旅游大巴，让社区居民更加方便地走进乡村，体验乡村旅游的魅力。与此同时，通过“城乡和谐手拉手”活动，组织民俗接待户到北京城区体验“ 京城都市旅游”，开阔了乡村旅游经营者的视野。2008 年，进一步扩大了“ 乡村旅游进社区”活动的规模，将乡村旅游宣传手册大规模地摆放进了社区，深入挖掘乡村游潜在客源。“乡
14、村旅游进社区” 系列活动的开展，既宣传了京郊精彩的乡村旅游产品和服务，也拓宽了客源互享、城乡互动的渠道，实现了城乡交流、和谐发展的目标。 为进一步落实丁向阳副市长的指示精神，2008 年以来，北京市旅游局会同 13 个郊区县旅游局，组织市级民俗村与所在区县的三星级（含）以上饭店“结对子”。由星级饭店为民俗村提供业务培训和管理咨询，从而全面提高民俗村（户）的服务水平，并选择了整体开发模式、委托经营模式、管理顾问模式等 3 种模式，使游客在民俗村里就能够享受星级饭店服务。“结对子”通过上下游产业链的密切协作，进一步联通了城乡，拓宽了旅游市场空间，促进了旅游收入增长，实现了共赢局面。目的地主题社区品
15、牌营销乡村旅游产品种类各异，通过打造主题产品，营造主题社区，吸引游客关注度，进行了品牌营销。近年来，北京市旅游局创意策划了内容丰富的乡村旅游特色产品，组织主题鲜明的社区营销活动，塑造了别具一格的乡村旅游品牌形象。 2007 年以来，通过打造 “一沟（带）一品”，明确了 26 条乡村旅游示范特色沟（带）的定位；通过打造市级民俗村“一村一品” ，塑造了 30 个市级民俗村的产品特色和品牌形象。2006 年以来，北京市旅游局联合北京市农工委及北京电视台等多家新闻单位举办了“寻找美丽乡村”评选活动，评选出 30 个京郊最美丽的乡村。2009 年，北京市旅游局继续开展“寻找美丽乡村” 评选活动。目前，5
16、0 多个荣获“京郊最美丽乡村”称号或进入“京郊最美丽乡村”提名名单的市级民俗村已经纳入了北京市旅游局“一村一品”的创意策划名单中，多数已经完成了整体创意策划，形成了鲜明的品牌形象。网络虚拟社区网络营销北京市旅游局还敏锐地捕捉到了日渐壮大的网络虚拟社区的市场需求，重点加强北京乡村旅游的网络营销力度，以适应国内旅游的散客化潮流和乡村旅游的自驾车市场发展趋势，建立新型乡村旅游产品分销模式。2009 年五一节前，通过“北京欢迎您200 万张旅游景区门票免费奉送”活动，以北京市旅游局网站和携程旅行网为平台，以远郊区县的景区为主导，将 70 万张绿色门票采用网络方式公开发放，实现了“把魅力都市留给客人，把
17、美丽乡村留给自己”的目标。目前，2009 版北京京郊 80 万旅游手册免费发放工作已经启动，北京市民凭身份证不仅在北京市各个旅游咨询点可以领到这个册子，还可以通过北京旅游网办理申领手续。这些举措受到了广大网民的热烈追捧。 此外，在北京市旅游局大力推动下，各区县旅游局也不断创新营销方式，加大网络营销力度，举办了“瑰丽百草畔网络摄影大赛”、“房山上方山爱心奉献” 等网络推广活动。这些活动充分利用网络的互动优势，让虚拟社区的网民不断成为乡村游的实实在在客源。舞台社区节庆营销多年来，北京市旅游局充分利用黄金周、各种节庆日以及大型展会，搭建舞台社区，精心导演了一曲曲“乡村旅游的精彩大戏”。目前，由北京市
18、旅游局和北京各个郊区县主办的节事活动已经达到 100 多个，如北京旅游文化节、大兴西瓜节、密云渔王美食节等。据统计，仅 2009年端午节假期，北京游客前往郊区体验乡村旅游的人数就达 103 万人次，旅游收入 9430 万元，占旅游总收入的 12.9%。北京市旅游局还不失时机在各种高规格的大型旅游展会上推广乡村旅游，做细节会营销，做实舞台社区。2008 年，在北京国际旅游博览会上，设立了北京市乡村旅游推介展区，向参展的 82 个国家和地区、25 个省市区，整体宣传北京市乡村旅游产品。短短几天时间发放了几万份宣传资料，赢得了国内外客人对北京乡村旅游的广泛关注。2009年，将继续组织各区县旅游局参加北方旅游交易会、北京国际博览会等大型旅游展会，并在展会上设置乡村旅游展区。随着营销活动的不断推进，北京乡村旅游的品牌效应正一步步走出北京。面向市场，突出特色，深度开发，充分挖掘北京乡村旅游资源，利用多种营销手段，创新营销模式，提高了“北京乡村旅游”品牌的知名度和美誉度，同时提高了广大游客的忠诚度。存在的问题（一） 乡村旅游主要类型特色不鲜明
