1、1南京明城墙旅游开发探析张晓瑞历史文化学院 旅游管理专业（酒店管理方向） 学号：080224111指导教师：王博讲师摘 要：南京明城墙是世界上现存最长的古都城墙，具有鲜明的时代地域特色，是南京明文化的杰出代表。明城墙作为是古都南京的特色旅游资源，具有重要的历史文化价值。但其在旅游开发中存在许多问题，如体制管理不健全、整体开发意识不强、宣传力度不足、旅游项目单一等。因此明城墙在旅游开发中应完善体制管理、加大宣传力度，采取整体旅游开发的措施，让明城墙旅游开发成为推动南京旅游业和经济发展的新动力。关键词：南京；明城墙；资源特色；游客参与性 随着南京现代化进程的加快和国内外地位的不断提升，南京市旅游业
2、得到了迅速的发展。作为南京特色旅游资源的明城墙，为南京市旅游业的发展做出了重大贡献。20 世纪 80 年代，南京市政府加大了对明城墙的保护力度，并对其进行开发利用，取得了一定的经济和社会效益。但遗憾的是，明城墙的开发仍然处于初级阶段，许多特色未能得到更好的展示，所以很有必要对其进一步开发，以利于城墙旅游得到持续发展。目前，学术界对明城墙旅游开发的研究还不深入，有关的论文专著也不多见。如姜武堂，杨国庆提出“古都特色旅游”的设想，从近、中、远三个空间做了详细的论述； 1臧其猛针对城墙开发模式做了一些研究； 2官卫华等人论述了明城墙旅游开发的路线； 3徐茜，尚凤标分析了明城墙的价值，研究了城墙旅游产
3、品开发及主题的定位。4基于此，本文采用举例说明，文献研究等方法分析了明城墙的开发现状及存在的问题，并提出了可行性的建议和对策，以促进城墙旅游业的发展。一、南京明城墙的基本概况2南京明城墙是明太祖朱元璋在称帝前两年（即公元 1366 年）就开始营建，花了 21年时间，直到洪武十九年（公元 1386 年）才完成了这座全部用砖石筑成，全长 67 公里的城墙。明朝南京城墙由四重城墙构成，从里到外分别是宫城、皇城、京城、外郭。5经历数百年的历史变迁，宫城、皇城、外郭三围城墙已经不复存在，唯有高大的京城墙依然屹立。现在人们通常所称的“南京城墙” 、 “南京明城墙”即指京城墙。南京明城墙高度一般在 14 米
4、21 米之间，城基的宽度为 14 米左右，顶部的宽度为 4 米9 米之间。 6城墙基座用花岗岩和石灰岩砌成，上面再砌上大砖。这大量的巨砖是动员江西、湖南、湖北、安徽、江苏 5 省 125 个州县烧制，每块砖的侧面都打印着府县名、监制人和造砖人名。明代开城门 13，而现存 11 座，其中属于明代遗物的有4 座，分别是神策门、中华门、汉西门、清凉门。目前，南京明城墙总长度 35.267 公里，其中地面遗存部分 25.091 公里，遗址部分为 10.176 公里。 7 城墙被分割成七段：中华门-东水关，约 3200 多米；后标营南-太平门，近 6000 米；九华山-台城，近 2000 米；解放门-神
5、策门，约 4000 多米；中央门西-定淮门，约 5400 米；石头城-汉西门，近 2000 米；西水关-中山南路，2000 余米。8二、南京明城墙旅游开发的意义南京明城墙集文物价值、文化价值、经济价值和社会价值于一体，历史沉淀深厚，是树立南京旅游形象的特色资源，也是南京旅游业发展的希望。（一）明城墙的旅游开发有利于塑造南京独特的城市形象南京是中国古都之一，它的发展已经有两千多年的历史，六朝至南唐时期的印记已经逐渐消失。至明太祖时期开始兴建，历时二十一年完工，距今六百多年的南京明城墙如今保留完好，愈显贵重，它见证南京城市的发展。城墙悠久的历史不但深化了古都南京的文化底蕴，同时为南京市旅游业的发展
6、提供了良好的资源。因此，南京明城墙的旅游开发，不仅为树立良好的城市形象打下了基础，而且对于弘扬南京古都文化、彰显南京地方文化特色具有非常深远的意义。（二）明城墙的旅游开发可以为保护城墙提供资金来源南京明城墙距今六百多年的历史，自然破坏已不可避免。近年来，为了保留城墙的完整性，南京市政府不断投放资金对其进行维修，但由于城墙全长比较长，加上资金有限，一些地段未能得到很好地保护与维修。明城墙的旅游开发，一方面增加景区3的收入，提高其知名度；另一方面带动南京旅游业和经济的发展，这样政府的财政收入也提高了。变相的为城墙的保护提供资金来源。因此，只有对其进行有效地利用和开发，才能使历史的文脉得以留存。 （
7、三）明城墙的旅游开发有利于南京市旅游业及整个经济的发展南京明城墙作为南京市独特的旅游资源，对其开发能对经济的发展起到积极的推动作用。首先，明城墙旅游资源的开发，可以带动城墙周边其他旅游资源的开发，带动南京的吃、住、行、游、购、娱等发面的迅速发展；其次，明城墙本身所具有的历史价值、建筑价值、经济价值等可以引起相当多较高层次的文化、经济、建筑界人士对其关注，进而提高其知名度，有效地推动当地旅游业和经济的发展。（四）明城墙旅游的开发能够更好地展现城墙的价值南京明城墙的修建从元末至正二十六年到明洪武十九年，耗时长达21年之久。城墙是用古代劳动人民的汗水筑成的，是人民勤劳和智慧的结晶。南京明城墙一反传统
8、都城建造的古制，依照地理形式而建，使其在中国城垣建造史上具有鲜明的独特性。城砖铭文所蕴含的文化信息尤为丰富，包含了为南京城墙烧造城砖的区域、各地制砖工艺、制砖泥土样本、姓氏文化、简化汉字、民间书法、篆刻艺术等多元文化信息。这些铭文内容，不仅是一座活的明初资料库，也为世界城垣建造史上所独有。从当今旅游业的发展角度来看，明城墙具有较高潜在的开发价值，开发利用城墙能够将南京明文化更好地展示给游客。三、南京明城墙旅游开发现状上世纪 80 年代，南京市为加快旅游业的发展，出台政策，投放资金对明城墙进行保护和开发。1982 年市政府投入 2300 多万元，先后对中华门、丰台路、后标营、九华山等 23 段城
9、墙进行维修。2001 年市政府投入城墙维修费用 6000 多万，城墙及周边环境整治费用 3 亿元。2004 年，市政府出台南京明城墙风光带总体规划和分段规划计划投资 16.6 亿元，用三年的时间让南京明城墙以“旧城墙，遗址，绿化带，道路”等形式实现贯通，同时对前湖、月牙湖、东水关、石头城、小桃园、神策门等地段进行整治。 9目前南京明城墙已经部分被旅游开发利用。城墙主体旅游开发以观光旅游为主。现有著名景点：中华门城堡、明城垣史博物馆、 、台城、以及在明代宫城遗址上修建的四座遗址公园等。如中华门城堡，被中国国务院列为国家重点保护文物，以展示景点的结构为重点，目前采取收费运营的模式。4明城垣史博物馆
10、，馆内设有七个展示厅和一个接待室，展出了古今城墙照片一百多张，重点收藏了明代铭文城砖及众多相关的文物、文献资料，并集中介绍了南京明城墙历史文化遗产的价值。台城，主要展示的是古城墙和相邻景区的湖光山色。城墙延伸旅游开发以休闲娱乐为主。近二十多年来南京市政府先后建立了一批市民休闲广场和娱乐公园。如1997年建成的汉西门市民休闲广场，将历史文化融于现代设计；2003年建造了挹江门小桃园广场，把展示古城墙特色和娱乐休闲相结合；2004年建成的月牙湖公园，将城墙和护城河景观融为一体；2006建造了以亲水城墙为特色的琵琶湖；2010年以城墙为背景的水景观玄武湖公园免费开放。这些公园和广场已经成为游客和市民
11、旅游休憩的重要场所。近年来，随着现代旅游业的快速发展，游客的旅游偏好、旅游行为等发生了变化，从传统的大众观光型旅游向更高层次的体验性、参与性、知识性旅游方向发展。现阶段南京明城墙的项目开发尚处于生命周期的初始阶段，主要以一些文化事件和庆典为主。如：明城墙国际灯会、中华门城堡仿古入城仪式、阅江楼文化艺术节、爬城头、徒步环绕南京明城墙等。（见表1）表1 南京明城墙现有旅游项目项目 类型 特色和竞争状况 组织者 时间2012年明城墙 文化庆典 重大国际活动 南京旅游局 1月3月首届国际灯会 品牌活动标志性文化活动中华门城堡仿 文化事件 大型节事 秦淮区旅游局 正月古入城仪式 阅江楼文化 文化庆典 大
12、型节事 阅江楼景区 9、10月艺术节 爬城头 文化事件 地方性标志活动 自发 正月十六徒步环绕 体育赛事 大型节事 各单位自发组织 不限南京明城墙 南京明城墙以“南京古都特色旅游”的形象进入旅游市场，以其资源的独特性取得了一定的经济效益和社会效益。随着城市风光带的开发和建设，以城墙和护城河为依托的旅游项目日益增多，明城墙的旅游开发必将成为南京市旅游业和经济新的增涨5点。4、南京明城墙旅游开发存在的问题南京明城墙旅游开发虽取得了一定的成就，但是和西安古城墙的旅游开发相比还有很大的差距，在开发过程中也存在许多问题和不足。（一）城墙管理体制不健全上世纪八十年代，南京市政府为了更好地对城墙进行保护和维
13、修，专门成立了南京城墙管理处，这一部门的成立在形式上实现了城墙管理的统一，但并没有使城墙多头管理的现状得到根本改变。目前明城墙的行政管理仍然存在着管理权限不明、条块分割、多头管理的现象。据调查：南京明城墙三分之二的维修业务归南京城墙管理处，其行政管理也有其他部门参与。如城建局负责中华门、汉中门、挹江门几段，文物局负责台城一段，军队则管理神策门一段，同时一些私营单位也参与其中，还有一些地段的城墙由于地理位置较偏，出现了无人管理的现象。这种管理体制的凸显，束缚了明城墙旅游的进一步开发，城墙的管理应该得到统一。（2）旅游整体开发意识不强 南京明城墙虽然旅游潜在价值巨大，特色鲜明，旅游开发也取得了一些
14、成就，但是在整体开发上仍然不足。主要体现在以下两个方面：首先，由于城墙整体被分割成段，旅游开发也只集中在某一点或某一段上。目前中华门城堡、汉中门市民广场、月牙湖公园、玄武湖公园、水西门遗址广场等成为南京重要的景点和城市公园，城墙主体开发的景点和遗址、遗迹未能串联起来形成一条以连续的旅游路线。其次，明城墙周边旅游资源丰富，旅游景点众多，如雨花台风景区、钟山风景区、秦淮风景区等，城墙开发只集中在主体的单一开发上，没能和周围景点形成区域联合开发，导致吸引力不强，市场知名度低。因此明城墙的旅游开发需要整合周边资源，发挥其整体旅游资源优势。（三）资源特色表现不明明城墙是南京重要的旅游资源，具有鲜明的特色
15、性。主要体现在以下几个方面：首先，建造城墙所用的砖侧面都打印着府县名、监制人和造砖人名，每块砖都是“实名制”，这是城墙作为历史资源的一大特色之一；其次，明城墙一反传统都城建造的古制，非方非圆，而是依据地理形势而建，在中国城垣建造史上具有鲜明的特色；最后，与城墙唇齿相依的护城河，并非人工挖掘，而是利用南京本土的河流人工勾连而6成，具有自然地特征，城墙与护城河组成的自然风光带，是南京的一大特色。明城墙的这些特色是中国其他古城墙所没有的，但是明城墙景区及相关单位由于对这些没有准确地认识到位，使有些项目的开发甚至与其他景点雷同，自己的特色及长处没有彰显出来。资源特色在很大程度上制约着旅游景点的长远发展
16、，因此，城墙旅游的开发要深度挖掘自身所独有特色，做到“人无我有，人有我优” ，从而形成强大的旅游吸引力和完整独特的旅游形象。（三）深度挖掘城墙特色，明城墙在旅游开发建设中必须尽量保留城墙主体自然和历史形成的原始风貌，保留原有具有民族特色和地方传统的旅游项目， （如明城墙国际灯会、仿古入城仪式、爬城头）不断增添新的特色旅游项目，丰富旅游活动内容，满足游客多样化的需求。充分揭示、挖掘、发展旅游资源独有的、异质资源的特色，做到“人无我有，人有我优”从而形成强大的旅游吸引力和完整独特的旅游形象（四）旅游项目单一，游客参与性不强近年来南京明城墙的旅游项目主要以观光为主，产品开发与创新意识不强，表现手法大
17、同小异。城墙现有的旅游项目主要有城墙灯会、仿古入城仪式、阅江楼文化艺术节、爬城头、徒步环绕城墙游。这些项目展示的内容单一，与景点相结合突出表现力不强，同时受时间的局限性无法满足不同游客的需求。就这些旅游项目的开发程度而言，明城墙旅游资源的开发主要集中在认识层次上。如明城墙灯会以静态展示为主，缺少深度设计，游客仅仅能从表面上给予认识，一看了之，减少了游客求知和猎奇的兴致。动态展示的旅游项目仅有中华门仿古入城仪式，至于游客参与性的旅游项目还是很少，如徒步环绕明城墙也只是民众自发组织。旅游项目的开发和创新是明城墙旅游的重中之重，也是旅游发展的核心和关键。明城墙现在的开发现状无法提高游客的旅游积极性，
18、也未能跟上现代旅游活动不断发展的新趋势，不利于城墙旅游业的发展壮大和旅游形象的提升。（五）宣传力度不够，市场知名度低随着旅游业的迅速发展，人们旅游需求日益多样化，旅游市场也呈现多元化的现象，对于旅游景点来说，其宣传的重要性不言而喻。南京明城墙号称“世界第一城垣” ，比世界名城巴黎的城墙还长，与同类古城墙相比，其旅游开发和知名度远远低于西安7古城墙。西安城墙在旅游宣传方面做的非常成功，如拍摄了西安城墙景区旅游宣传片并录制城墙旅游歌曲，利用电视、网络进行宣传；与各高校联合开展西安城墙宣传活动；利用重大时机开展事件营销等等。而南京明城墙一直以来以保护为主，旅游宣传处于落后和被动的状态，宣传形式单一，
19、对宣传促销的作用认识不足，导致对外宣传尚未形成合力，所以大多数景点至今不被游客知晓。 据现在情况看，明城墙在其优势及特色方面宣传力度还不够；如宣传样式比较单一，局限在小的范围内，持续时间也不长，宣传投入也明显不足，致使城墙旅游品牌低，市场竞争力不强。由此可见，若要使南京明城墙人尽皆知，就必须加大宣传力度,树立品牌形象。（六）景点解说系统落后由于旅游活动的异地性和暂时性，旅游者要想在较短的时间内在一个陌生的旅游环境中获得较好的游览效果，必然要求景区提供全面的解说服务。 10尤其是面对南京明城墙这样有着悠久的历史，同时集文化价值、建筑设计价值，艺术价值、美学价值于一身的历史遗迹。但目前南京明城墙的
20、解说系统落后，完全采用的是传统的解说方式，在各个景点均以导游讲解为主，景区指示牌为辅。导游可能因为自身知识有限或者景区培训不到位导致讲解过程中出现错误；指示牌空间有限，储存信息量不大，不能满足游客在旅游过程中所需要的主观信息。因此这种传统的解说方式在游客深入了解古城墙历史文化内涵和价值方面存在较大的欠缺，特别是针对一些外国游客，由于语言沟通问题，对景区的了解更少，从而降低了他们旅游的积极性，旅游者没有对城墙留下深刻的印象，也不会延长在景区的停留时间。随着旅游业的快速发展，高科技含量的现代景区解说系统已经成为景区解说系统发展的新趋势，明城墙旅游景区这方面的应用还没有出现。（七）明城墙主体及周边环
21、境污染严重旅游景区持续、健康的发展在很大程度上依赖于良好的景区环境，这也是景区有效开发的保证。南京明城墙景区的环境问题也不容乐观。如中华门东侧城墙下的凉亭成了环卫工人的宿舍，亭内堆放了许多生活用品，亭子上长满了野草；解放门外的城墙上甚至挂着一台空调外机，这些都严重影响了景区的环境。城墙顶面和墙体上杂草丛生，生活垃圾随处可见，城墙的排水系统也遭到破坏，导致城体膨胀，开始出现断裂和坍塌。环绕城墙的护城河水污染也比较严重。护城河是明城墙原始形态的重要组成部分，其水源来源于秦淮河、金川河、前湖、玄武湖等。随着南京市现代化进程的加快，秦8淮河护城河段水污染严重，前两年市政府虽下令整治，但仍不乐观。在城区
22、附近的夫子庙河段，水面上漂浮的垃圾随处可见，一些居民由于环境保护的意识淡薄，把生活污水直接倒在河中导致护城河水污染严重。由此可见，环境污染问题是南京明城墙旅游开发中必须提前解决的一个重要问题。五、南京明城墙旅游开发对策与建议争对明城墙旅游开发存在的问题和不足，我们可以借鉴国内外城墙旅游开发的成功案例，归纳出以下几点对策：（一）建立明确的行政主体，切实加强统一管理因地制宜的设置城墙行政管理部门，是保证明城墙旅游开发的前提。完善明城墙的管理体制，建立统一的权威机构，避免出现城墙主体维修与景区管理之间的脱节，这也是落实明城墙保护和开发利用的关键。针对城墙保护管理体制目前不够完善，政出多门的情况。首先
23、，不能同时赋予多个部门对城墙进行监管，成立一个在由南京市政府主导、文物局监管的领导机构，以免出现争权夺利、相互扯皮的现象。其次，出台统一管理城墙的法律法规，各个部门要参照相关法律法规行事，对于在城墙维护和开发过程中出现的不良事件要严惩不贷。最后，对于明城墙的旅游开发采取经营权和所有权分开，南京明城墙的所有权归政府，而经营权采取招商引资的方式，吸引纵多投资方参与到明城墙的开发当中。这样不仅解决旅游开发及保护过程中的多重管理问题，也能促进资源开发与保护的良性发展。（二）整合资源，实施明城墙旅游的整体开发首先明城墙延绵30多公里，其中残缺部分（包括遗迹和遗址），同样是明城墙不可分割的一部分，因此对3
24、5.267公里的城墙作为一个整体来规划。首先，对于地面上无遗存的段落，现在成了道路，为了保证城墙整体开发的连贯性，可以再路边或者绿化地带设置永久性标志，表明原城墙的走向，将遗址、遗迹，城墙主体与周边景区结合起来形成一条以城墙为轴的旅游路线。其次，明城墙依山傍水而建，又有护城河环绕，山、水、城墙融为一体。因此，旅游开发要综合利用山、水、城墙等资源，并将城墙周边旅游资源串联起来，共同开发保护，做到整体大于局部，优于局部。这样不仅弥补城墙因吸引力不足而无法获利的缺陷，同时也能拉长旅游路线，从侧面起到创收的效果。南京明城墙周边资源集群状况较好，如雨花台风景区、钟山风景区、秦淮风景区，明城墙旅游景区可以
25、和任何一个景区结合起来，形成一个以文化旅游为核心9的旅游区域，这样不仅能过改变旧城环境质量，而且能够提高城墙景区的吸引力。目前南京老城墙环境整治的突破口放在“显山、露水、见城、透绿、滨江”方面，目标是形成山在城中、水在木中、楼在绿中、人在景中的生态格局。明城墙的旅游开发应该抓住这个机会，融入南京生态城市打造之中。 14（三）（三）开发新的旅游项目，增强游客的体验性与参与性旅游业发展到今天，游客已由不成熟走向成熟，从“走马看花”式的巡游发展到“下马赏花”式的游览，这就要求旅游产品设计必须从游客的体验角度出发。 15为增强游客的体验性与参与性，具体项目策划如下：1.策划朱元璋乘战车环游古城的项目。
26、以明代文化主题为依托，其中穿插各国参拜、君民同乐，歌舞表演等活动，游客扮演明人的角色参与体验。同时可配合明代兵器、服装、古代工程、守城器械和兵器的仿制品，在保证安全的前提下开展军事娱乐活动。如射击、攻城模拟等，积极鼓励游客参与，使其真切体会到古代攻、防战争中这些器械器的实际用途，满足游客好奇心与求知欲。2.开发明城墙城夜游项目，以古城墙为背景，借助声、光等高科技手段运用到项目当中。如在汉中门市民休闲广场组织老年人民间艺术表演、少儿演唱会、青年人露天舞会；在玄武湖上设计特色画舫、游船和船舞、开展秦淮歌剧表演，让游客身临其境，享受城墙景区独特的夜色。3.举办大型比赛，将明城墙静态展示模式转变为游客
27、的动态参与模式。如与学校、体育协会，俱乐部等组织合作，举办大中小学生的环城墙接力比赛、环城自行车赛等、国际城墙马拉松赛，游客通过亲自参加到体育活动比赛中，不仅能增强体质，还可以陶冶情操；开展“我眼中的明城墙”摄影比赛记录城墙历史，展示城墙的宏伟与细微，激发游客了解城墙，热爱城墙、保护城墙的热情。4.开展节日活动，这些活动的设计，主要反映在节令性旅游项目的设计中。如八月十五在玄武门举办中秋赏菊、赏月酒会等。让游客亲自参与，摆脱单调的参观活动，加入了全新的体验内容，从而达到激发游客旅游的积极性目的。（四）加大宣传力度，进一步开拓市场旅游景区若想发展壮大，其宣传是必不可少的，有力的宣传可以在短时间内
28、提高旅游景点的知名度。101.利用各种宣传媒体和载体增强景区渗透力宣传媒体和载体对游客的信息传递起着非常重要的作用，明城墙的旅游宣传应该利用各种媒体和载体，不分彼此，形成互补，具体的宣传措施如下：首先，利用传统的电视、新闻、报纸等营销手段和渠道，介绍城墙历史及特色，让游客对城墙旅游产生初步的好感和向往。其次，提升景区文化品位，邀请省市乃至全国知名人士为景区题名作画，延伸景区文化气息，并请新闻媒体全程报道。再次，完善网络宣传，开展网上订票，投放城墙景区形象广告片，并要与国际国内知名网站进行链接，扩大其影响。最后，加强与旅行社，自助游团体组织的联系，并在星级宾馆、酒店发放宣传册，增强景区的渗透力。
29、2.借助大型公关活动提高市场知名度目前，国内外大多数旅游景点争先恐后的举办大型活动，借此吸引媒体关注，提高旅游景点的知名度，达到宣传的目的。首先，明城墙景区要坚持办好自身的品牌活动，如明城墙国际灯会，阅江楼文化艺术节等，在这些盛大庆典节日的带动下，不仅吸引游客对城墙景点的关注，更是极大地吸引了媒体的关注和集中报道，积极塑造城墙的良好形象。其次，利用重大时机开展事件宣传，如 2014 年将在南京举办的青奥会，明城墙景区争取成为火炬传递的首站，以城墙和护城河组成的优美风光带作为火炬传递的路线，同时邀请参赛运动员环游城墙，借助国内外各大媒体实况转播，向公众展示城墙景区的美好形象，借机达到宣传的目的，
30、提高城墙景区的市场知名度。（五）利用现代科技完善景区解说系统旅游解说是一种信息服务，其目的在于向游客传达、告知景区的相关信息，方便游客参观游览景区，帮助他们全面深刻的了解景区的历史文化价值，从而获得更多美的享受，切实的提高游客的满意度。 16 南京明城墙景区在保留原有解说方式的基础上要融入科技因素实行现代解说方式，引进旅游电子解说系统。目前电子解说系统在旅游市场上日趋流行，主要包括以下几种类型：像用于北京颐和园及红螺寺的多语种无线收发式导游解说系统；广西桂林景区采用的游船多种导游解说系统；武汉黄鹤楼、北京颐和园采用的多媒体电子解说系统；北京长城，世界公园等景点已经使用的便携式解码解说系统。从明城墙旅游开发的实际出发，在玄武湖景区及护城河的游船上可以采用游船多种导游解说系统，这样一来游客在参观游览的过程中，不仅可以欣赏到城墙景区及护城河沿岸优美的自然风光，同时也能借助电子解说系统了解到城墙历史概况、南京当地风土
