1、 国际市场营销课程实践 小米巴西市场营销策划书小组成员：李璐 2013064058 高浩铖 2013064066王梦圆 2013064065李友辉 2013064060付美燕 2013064063摘要 随着经济改革的深入，中国电子科技产业发展迅猛，手机市场 上涌现出了大量的新兴企业集团，以小米尤为突出。小米在国内拥 有庞大的销售市场，较高的市场需求，盈利额巨大。且通过自身妥 善的经营管理，小米的产品质量也在不断地提高，企业规模不断壮 大。 本次国际营销策划方案以巴西为目标市场，旨在进一步推广小 米旗下的产品，并提高其在巴西的知名度，帮助当地消费者们树立 起小米的企业形象，并构造中国企业的国际渗
2、透影响力。通过对巴 西市场的具体介绍、小米进入市场战略的解读、以及使用网络技术 带来的机遇与挑战等多方面分析，我们全面而系统地完成了小米巴 西市场营销策划书的制订，并通过对计划的执行与控制的把握，确 保了营销策划的可行性与科学性。 关键词：小米 巴西 营销推广 战略一企业分析 （一）公司概述：北京小米科技有限责任公司由前 Google、微 软、金山等公司的顶尖高手组建， 是一家专注于iphone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。 2010 年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资 Morningside 、启明的巨额投资。2010 年底推出手机实
3、名社区米聊， 在推出半 年内注册用户突破 300 万。此外，小米公司还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI，Android 双核手机小米手机等。小 米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。 “为发烧而生” 是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联 网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。 小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代 表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字， 少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的 汉语拼音，正好对应其名字称号。 （2）产品状况：2011
4、 年 08 月 16 日， 小米手机正式发布， 国内媒体第一次接触到这款号称为 “中国手机发烧友打造” 的智 能手机。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和 价格， 作为国 产乃至全球目前最强的双核 Android 手机，小米手机再次刷新了我 们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通 MSM8260 1.5GHz 双核处理器，内存 方面是 1GB RAM 和 4GB ROM，完全满足应用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普 的 4 英寸屏幕，材质估计是 ASV，分 辨率是 16:9 的 854x480，即 FWVGA。该屏幕 采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。另外，官方已经推出各种附加值产
5、品， 官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装， 鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基 础。 2目标市场分析 （一）.宏观环境分析（pest）: （1）P政治法律环境 1、巴西是中国在拉美地区最大的贸易伙伴 2、2009年5月卢拉访华，19日发布中华人民共和国和巴西联 邦共和国关于进一步加强中巴战略伙伴关系的联合公。2011年迪尔 玛罗塞夫就任总统后，以推动巴西现代化进程、加快向全球性大 国迈进为主要目标，以促进经济增长、减少贫困和促进社会进步为 施政重点，加强宏观调控稳定经济。 3、巴西禁止或限制外国资本进入的领域包括：核能开发、医疗 卫生、养老基金、
6、海洋捕捞、邮政、报纸、电视、无线电通信网络、 国内特许航空服务以及航天工业等，手机行业不在队伍之列，可以 进入。 4、巴西当地的法律规定，像小米之类的公司必须在当地组装产 品。巴西国家推行一系列政策大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以迅速发展，但是小米手机在向巴西推出和销售产品之前，必 须先征得巴西政府机构的批准，而批准过程漫长且艰难。 故根据目前的政治环境状况，巴西政局相对稳定，为小米手机 企业进军巴西市场营造良好的环境。 （2）E经济环境 1、当今巴西与中国，俄罗斯和印度共称为“金砖四国” 。由此 可见，巴西的经济发展速度有目共睹。不仅仅是巴西的经济增长速 度很快，而且巴西拥有巨大的经济
7、总量和经济实力。如今的巴西经 济总量居拉美之首，并且国内生产总值世界第七。如此巨大地经济 实力和快速的经济发展速度，得益于巴西得天独厚的发展条件以及 工业和农业的发达。现在巴西经济现状非常好，稳定，并且健康可 持续。 2、巴西认为东亚和东南亚是当今世界最具经济活力的地区，重 视发展同亚洲国家，尤其是与中国、日本、印度、韩国和东盟国家 的政治和经贸关系，希望进一步密切同亚洲地区性组织之间的联系。 积极参与“东亚拉美合作论坛” 。 3、巴西有2.1亿人口，人均GDP超过11,000美元，是目前全 球第四大单国智能机市场，每年有6000万台以上的智能机销售量。 4、由于巴西的物流、税负和仓储成本居高
8、不下，网购虽已开始 在该国流行，但大型实体零售店仍然控制着销售主渠道。 （3）S社会文化环境 1.巴西顾客普遍认为中国产品质量很差，这是一种旧观念。2.对巴西人来说，最重要的是手机的质量及其拥有的配套资源， 拥有一部好的手机高于一切，廉价反而有质量低劣之嫌。 3、民众能够接受不同习俗的外国人，并能友好相处，排外性小 4、贫富分化严重，全国75的财富由10的富人所有 5.巴西顾客群对小米手机的不了解，对外来新事物的接受能力 较差。 6、巴西人习惯分期付款，除了大宗商品，小到袜子都习惯分期 付款。 7、巴西的山寨市场和走私市场非常大，小米手机进入后可能面 临模式被复制的危险。 （4）T技术环境 1
9、.小米是一个创立时间很短的创新型公司，其拥有专利数量仍 较少。 2.小米手机运行基于Android系统的MIUI系统，在中国地区禁 用了谷歌的相关服务，一旦小米进入巴西市场，需要针对谷歌服务 对其自身系统作出相应的调整。 3、巴西高新技术发展迅速，不仅鼓励本国大力发展高新技术产 业还鼓励引进他国的先进产品及技术。 （二）SWOT分析 （1）S优势分析： 1.小米手机相较于苹果、三星手机拥有极高的性价比，高质量、 高性能与低价格相结合。2. 小米公司公司雇用了谷歌安卓系统事业部前高管、巴西人雨 果巴拉担任全球副总裁，领导该品牌的国际扩展业务，其非常了解 巴西，能为小米手机进入巴西市场提供更多的优
10、势 3.小米手机采用网络直销的方式，非常吸引不少喜爱时尚的年 轻消费者。 4、巴西地域辽阔，资源丰富，经济规模和市场规模位居拉美第 一，有巨大的开发潜力且资本回收率高。 5、政治风险较低，巴西经济基础稳固，经济政策成熟，且得到 国际货币基金组织认可。 6、巴西人口众多，并且有不同层次的消费水平和习惯，内需较 大 7、民众能接受不同习俗的外国人并能友好相处，排他性小。 （2）W劣势分析： 1.小米手机在当地拥有较低的知名度，并受到巴西消费者对于 中国制造质量较差的误解。 2.由于巴西的物流、税负和仓储成本居高不下，网购虽已开始 在该国流行，但大型实体零售店仍然控制着销售主渠道。小米公司 一直以来
11、以在线销售为主，并未有太多实体销售的经验和渠道。 3、巴西税收种类多，税率高，税收多达58种，税收负担在拉 美居首位，企业纳税约占经营成本的38%。 4、法令、法规繁多复杂，且经常颁布一些临时措施，降低了法 律的透明度，使外资企业穷于应付。5、资本成本过高，巴西是世界上四个利率最高的国家之一， 2015年初巴西银行基准利率为18%，扣除通货膨胀因素，实际利率 10.3%。据巴西央行统计，去年6月份银行向企业发放年利率平均为 59.6%。 6、外企人员很难获得工作签证。巴西政府对外企人员来巴的工 作签证要求高、审查严、拖延时间长，影响企业人员按时派遣和轮 换。 （3）O机会分析： 1.巴西经济发
12、展迅速，具有庞大的手机市场需求。近年来，巴 西人越来越钟爱智能手机，在庞大的人口基数下，据统计，2014年 巴西的智能手机销售量同比增长了近80%。 2、智能机在巴西发展越来越有前景，且优惠政策多，有利于小 米这种性价比较高的智能手机销售、 3.其主要竞争对手，三星、苹果的手机价格相对较高。 4、巴西组装工业十分强，零组件工业十分弱，巴西政府加强引 进外国零组件工业，实行优惠政策。对于小米来说可将生产零部件 的工厂引进巴西，再利用当地的组装，节约成本。 （4）T威胁分析： 1、潜在进入者：（较弱） a、非智能手机生产企业，生产方面有很大优势，但是缺乏高端 技术的支持，可能占领低端市场。 b、移
13、动运营商，例如中国移动、联通、电信等公司与手机制造商合作生产定制机，从而开启智能手机之路。这类竞争者资金雄厚， 科研经费充足，有技术支持 c、为智能手机提供操作系统的运营商，比如微软的windows phone操作系统，Google 的android的操作系统。 2、替代品：普通手机、平板电脑和新产品（较弱） a、普通手机和平板的价格普遍低于智能手机。 b、普通手机无法提供上网等更先进的功能，平板电脑通讯功能 较弱。 c、新产品的研发速度加快，产品更新换代速度快。 3、购买者：（较弱） a、巴西人有不同层次的消费水平和习惯，贫富分化严重，全国 75的财富由10的富人所有，议价能力高低不平。 b
14、、顾客对智能手机的市场价格比较敏感，但对生产成本了解较 少。 4、供应商：（一般） a.供应商较多，且规模均比较大，难以操控市场，集中度低于 购买者。 b.智能手机对零部件供应商的依赖性很强，尤其是关键零部件， 如CPU芯片。 5.现有行业竞争分析：（较强） a、巴西市场的智能手机销售主要集中在6大国际知名品牌上， 分别是苹果、三星、摩托罗拉、LG、微软（诺基亚）和索尼，小米要在巴西市场占有一席之地，就必须和这些知名品牌竞争。 b、行业发展速度：智能手机市场发展迅猛，现有竞争者争相提 高出货量来满足消费者的消费 （三）STP分析 （1）S市场细分： 小米手机公司根据巴西人口因素和行为因素做标准
15、进行一下市 场细分： 1.商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。他们需 要既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动的手机。 2.娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。他们需要价格合 理、设计时尚、功能多样、娱乐性强的手机。 3.开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是 20-30岁的IT行业工作者或发烧友。他们需要开放的手机。 （2）T目标市场： 小米手机对于进军巴西市场，所针对的目标与国内一样，主要 定位于追求时尚的年轻一代。通过设计时尚的外观和多样的功能以 及间接的MIUI系统，征服年轻消费者的心。小米手机确定的巴西目 标市场具有适当的规模和发展潜力并具有良好的
16、产业吸引力，初进 入巴西，需要的是符合企业本身的目标和资源。 （3）P产品定位： 1、小米手机把自己定位在高性价比的手机，通过高质量、高性 能以及低廉的价格来赢得市场份额。2、外观、键盘、按钮、网络、应用软件等的设计应更符合巴西 人的生活习惯。 3、良好的售货服务保证，自购买收货后，在下列规定日期内出 现移动电话机商品性能故障表所列性能故障的情况，经由小米 售后服务中心检测确定：7日内，免费办理退货、换货或者修理；8 日-15日可免费进行换货或者修理；3到12个月内，可免费进行修 理。 4、办理退货、换货、保修服务时，小米公司免费安排上门取货。 在不能安排上门取货的地区，小米公司提供邮资报销服
17、务，具体邮 费参照巴西邮递费平均水平再来商定。 一、竞争战略分析 （一）差异化战略 1.产品差异化 与在巴西市场销售的其他智能手机相比，小米手机质量好、性 价比高、高配置、低价格，并且小米手机上搭载的基于Android系 统深入优化开发的MIUI系统，并特意针对巴西消费者进行优化，使 MIUI系统更加符合巴西人的使用习惯。 2.营销差异化 相对于巴西市场手机厂商采用的诸如电视宣传、户外广告等常 见营销方式，小米手机不靠广告，完全靠其他营销方式。如：饥饿 营销、口碑营销、事件营销、社交平台营销。 3.服务差异化小米手机不同于一般手机实体销售的方式，采用的是互联网销 售模式，同时与巴西当地物流公司
18、合作，并且提供三包服务，即 “包修、包退、包换” ，让巴西广大消费者放心购买。 4.人员差异化 最明显的一点就是小米科技是由微软、Google、摩托罗拉等国 内外知名IT企业的优秀软件工程师组建的，在技术上具有明显的优 势。并且，小米的员工中大多为具有十年经验的工程师，既有经验 又有活力的团队，敢打敢拼有理想，懂得客户群体需要什么。 5.形象差别化战略 在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象 以获取差别优势。小米的发烧友手机的定位，以及其高配置低价格、 深度定制的系统等都体现了异于平常手机的定位。 6.竞争者的差别化策略 在已趋于理性的手机消费市场，消费者变得更加实际，其购买
19、手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验 上。小米手机统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管 理账户， “米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能机”等等， 这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消费 者了解、购买小米手机。 （二）成本领先战略 1. 趋于扁平化的销售模式 小米手机进行手机销售时，是采用互联网直销的模式。消费者 直接在官网订单，然后通过巴西当地物流公司进行产品派送。中间 减去了代理商和零售商的成本，因此只以稍微高出成本的价格来定 价。2.物料成本的严格控制 小米的顶级配置的确很是惊艳，几大指标都能让你瞬间“发烧” ， 但忽略掉几大
20、豪华配置，小米也算是黔驴技穷了，二三线厂商的元 器件，主板，电池，阉割掉某些高配选配功能，这样带来的成本控 制极其可观。 3.精明的“期货”交易 借助饥饿营销的销售模式，小米手机往往在发布后一两个月才 会开始第一波销售，仅为工程机预售，往后才会慢慢铺货。不过就 算如此，小米在发布后半年内发货总量仍不足总销量的10%，如此 一来，以半年后的成本水平计算，小米的利润率算是有了质的提升。 （三）4C分析 1. 产品Product 小米手机一以贯之的就是发烧友手机的概念。但事实告诉我们， 这是一个成功的定位，也给小米手机留下了深深的品牌烙印。因为， 发烧友手机不是一个空中楼阁的定位，而是在小米手机产品
21、更新、 升级过程中都有强支撑的。从4C的角度看，这就是小米精准锁定了 消费者Consumer的欲望和需求，建立了以消费者为核心的零售观念， 小米提供的不仅是产品，而是提供给了一种满足消费者需求和欲望 的服务。因此，在巴西小米还是能锁定“米粉”的！ 2.价格 Price 根据有关数据，2013年，巴西市场智能手机销量增长了101%， 其中售价低于700雷亚尔（约合311美元）的中低端产品占据巴西 手机市场销售量的70%。而低售价恰恰是小米手机的最大优势。相比于苹果手机最便宜 的苹果5标价549美元，小米手机140美元至410美元的定价显然 更具有优势。从4C的角度看，小米考虑的是消费者成本Cos
22、t，也 就是消费者所能承受的价格“锚点” ，也就是消费者为了满足自己的 需求和欲望而愿意支持的总成本。 3.促销Promotion 小米的促销推广工作其实花样不多，但是最可贵的是每项推广 工作都做的非常到位，组合在一起就迸发出巨大得威力来，塑造了 一种“参与感” ，正是有了足够大的参与感，才形成了小米粉丝这一 族群。同时小米手机MIUI系统是一个不断吸收用户反馈、每周迭代 更新的产品，这是过往其他企业都不曾有过的，也是客户们所不曾 拥有过的。MIUI这种运作模式，让米粉们有了很强的存在感和参与 感，好像自己真的参与到了MIUI的工作中的感觉。这种客户关系维 系的方式非常高明。同时，我们也会发现
23、小米在各大社交平台上都 投入了巨大得人力来运作，在维系小米的客户关系上起到了巨大且 持续的作用，也进一步提升了米粉的存在感和参与感。从4C角度看， 小米做的其实不是传统意义上的传播，而是沟通，从产品端就开始 通过对话的方式建立起和消费者之间的联系。 4.渠道Place 小米的两个通道一个是电子商务、一个是运营商。运营商的通 道就不说了，只看电子商务的话，消除了传统的线下渠道，首先这 又帮小米挤出了一块利润空间，这或许就是小米一开始就以1999元 定价息息相关的环节；其次电子商务的销售模式给了消费者极大的 购买便利性。从4C角度看，小米通过电子商务的销售模式消除了中间环节，让消费者足不出户就可以
24、购买，为消费者提供了巨大的便 利性。 四网络技术的影响与利用（机遇和挑战并存） （一）机遇： 1. 高层：有助于小米公司进入巴西市场的因素是该公司雇用 了谷歌安卓系统事业部前高管、巴西人雨果巴拉担任全球副总裁， 领导该品牌的国际扩展业务。他十分了解巴西，他的存在为小米公 司进入巴西市场提供了更多的优势。 2. 消费者：目标消费者的集中巴西有2.1亿人口，人均 GDP超过11,000美元，是目前全球第四大单国智能机市场，每年有 6000万台以上的智能机销售量。但是，在巴西市场里，华为、中兴、 联想、TCL/Alcatel等国内品牌巨头都一直想在巴西分一杯羹。据 统计，2006年巴西移动电信市场超
25、过1亿人。数据表明，巴西用户 数已从1998年的700万增长至2006年的1.02亿。移动市场的普及 率也已从8年前的4%增长为现在的54%。研究表明，巴西市场依然 具有利润的增长潜力，特别在低收入用户群。对于低收入群体市场 的普及，巴西全国已达到了45%，高收入群体则为80%。世界移动市 场的平均收入净值比为7.9%，而巴西现阶段仅为5.4%。统计显示， 巴西全国平均每100个居民拥有59.47部手机，首都巴西利亚人均 手机数量最多，平均每人拥有1.12部手机，其次分别是里约热内卢 州（0.74部/人）和南大河州（0.72部/人）。2007年9月，巴西 市场手机拥有量已达1.127亿部，比上
26、月增加了1.65%。巴西目前占据了拉丁美洲三分之一的移动用户市场，但它的50渗透率低于 邻国，阿根廷和智力则为70部/100人。巴西运营商报道说，2006 年总移动用户数为9992万户，增长率15.9，仅为2005年31.4 的一半。建议巴西的智能手机市场最很大，但是对于小米来说， 走低价打开巴西的低收入用户群是最正确的选择。毕竟小米在中国 处于创业型企业，走的也是性价比中低端市场，对于小米来说，走 巴西的低收入市场，挑战系数更适合它。 3. 用户地区分布：移动用户最多的是东南部地区个州、南 部地区个州，最少的是东北部地区和西部地区。最富裕的地位在 里约州、南大河周等，总面积达67万平方公里，
27、人口5000万，经 济发达，但地形复杂，人口分别极不均匀。近3000万人集中在五个 大城市，其他约2000万人则分布在数十万平方公里的地区。建议 做集中化战略，针对巴西低收入者较集中的地区做集中化宣传和 品牌推广、销售及售后服务。 4. 成本：节约促销费用，获得成本优势小米在巴西成功 的机率目前很大，因为产品还没上粉丝就很多了，很多巴西消费者 知道的唯一中国品牌就是小米。建议小米上的第一款产品一定 要超出巴西消费者的预期，巴西消费者比中国消费者更喜欢口碑传 播，好的坏的传得都很快。 5. 便利巴西市场其实非常适合小米的互联网经营模式， 而且可能比中国更适合。互联网在巴西的增长速度很快，巴西互联
28、 网用户贡献的ARPU值非常高，因此无需担心后期盈利问题，发展用户是首要任务，自己建电商平台自己卖。建议小米可以继续发 挥它的优势：粉丝经济。抓住用户的参与感，提高其对产品的体验 度，发展自己品牌的粉丝。关于粉丝这一块，小米也许可以先将其 目标市场定位于巴西的华侨（巴西的中国人甚至是亚洲人） ，先把这 一部分人发展为自己的铁杆粉丝，然后再去扩大小米的巴西粉丝群。 6. 可借鉴先前企业在巴西的发展模式： 1) 手机定制化营销产品定位要接地气，巴西当地市场需 要什么机器就上什么机器，不能你想推什么机器就上什么机器，更 不要完全复制中国、亚太的经验。拉美人民虽然手大，人家却只钟 情屏幕5寸以下的机器
29、。另外中国厂家喜欢打“核战争” ，但是这里 的消费者根本不在乎你是几核或者你用什么芯片。此外，在巴西， 以棕色之色，紫色表示悲伤，黄色表示绝望。他们认为人死好比黄 叶落下，所以忌讳棕黄色。人们迷信紫色会给人们来悲。另外，还 认为深咖啡色会招来不幸。所以，非常讨厌这种色。建议小米 在屏幕大小以及颜色上应适应巴西人的习惯。屏幕应该在5寸以下， 颜色忌讳棕黄色以及紫色和深咖色。 2) 预约式营销对于第二个期货策略，完全是为高配低价 找回利润而生的，先发布然后没货，等上三五个月元器件不紧张了 价格也下来了，当然成本也能控制了，于是大量上货，这个熟知小 米的人都清楚。如果在海外还玩这一招，我只能说看谁来
30、帮你收尸 了，特别是诸如像MSM8974AB变身 MSM8274AB这样的事件，放在像美国这样的海外市场估计就是数额高得吓人的索赔了，不要把海外 市场用户的智慧与中国屌丝的智商相提并论，特别是在一些重视合 同效用的先进发达国家，搞不好就是“当内裤级别”的索赔诉讼。 建议重视合同效应，毕竟中国的饥饿营销不一定适合巴西市场！ 3) 售后的服务沟通Sell in只是开始，sell out也不是 结束，消费者用过了、对质量和服务点赞的时候才是结束。中国厂 家的售后理念是最不接地气的环节，总是认为巴西消费者跟中国消 费者一样好打发。巴西消费者保护法是全球数一数二严格的。给个 数据，无论产品是否有问题，只
31、要消费者打个热线换台机器的硬成 本就是50美元，这还不包括产品本身的价值。如果消费者告你一次， 你支出的律师费和赔偿费成本在2000美元左右，因为质量问题单个 官司赔给消费者上万美元的案例比比皆是。给个大家都不相信的结 论，中国厂家目前的售后形象在巴西消费者心目中都是中等偏下的， 有段时间华为、中兴因为售后服务问题甚至遭到零售环节的集体抵 制。建议小米应该重视产品的售后服务！ （二）挑战： 1. 巴西的电子商务销售仅占销售总额的20%，但是电子商务 在巴西呈上升趋势。因而小米可以只在网上销售，但是要想获得全 面的成功，必须进入零售业。 2. 巴西顾客群对小米手机的不了解是该品牌必须克服的一个
32、大难题，之后，小米公司可以在巴西市场重演低价竞争的神话。但需注意的是品牌的知名度没有价格与性价比重要，对巴西人来说， 最重要的是手机的质量及其拥有的配套资源，拥有一部好的手机高 于一切，廉价反而有质量低劣之嫌。 3. 需要接地气的商业模式接地气并不是说全部用巴西团 队，什么都需要听巴西人的，最重要的是厂家自己要了解游戏规则、 尊重游戏规则、匹配游戏规则、利用游戏规则，不要轻易试图用自 己的游戏规则去定义和改变这个市场，就好像打牌的时候人家玩的 是拖拉机你就不要去斗地主。在巴西顺势很重要，而中国品牌厂商 这么多年一直就是盘算着如何复制在中国或者其他区域的成功经验。 其实巴西主要是税制复杂，各种流
33、转税复杂，因此如何设计好小米 的税务模式和商业模式就成为了在巴西手机业务的关键。建议 小米仍旧靠高配置的硬件和较低的价格吸引海外用户的眼球。 （一）主要业务的执行 1、营销推广： （1） 、搜索引擎推广。利用搜索引擎、分类目录等具有在线检 索信息功能的网络工具进行网站推广，小米在国内市场是以网络销 售为主，在巴西市场也可采取这一方式进行营销推广，从网络这一 块打开需求缺口，让更多的人关注到小米公司及其产品。 （2） 、电子邮件推广。不同于垃圾电子邮件，我们采取精准的 定位，不滥发电子邮件，在小米商城或是小米官网注册的用户是我 们发送电子邮件的对象。 （3） 、网络广告推广。小米的目标顾客应具备
34、一定的网购能力，网络广告的成本和传统电视广告相比较低，并且近些年来互联网技 术的发展，网络广告具有更大的市场收益。 （4） 、微博、微信营销推广。在巴西市场继续沿用国内微博、 微信营销的方式，让巴西消费者与小米公司进行有效互动，增加小 米品牌的网络热度。 2、 客户开发： （1） 、逆向拉动策略 由于小米手机产品顾客体验的特性，我们将采用逆向拉动策略 开发客户，在巴西消费能力较强的城市开设体验店，让一部分顾客 进行体验，并且将服务也做到极致，利用口碑传播的方式快速打开 巴西市场，提高小米手机品牌知名度。 （2） 、了解巴西竞争企业客户开发的做法，学习模仿，制定从 高层到低层销售人员的客户开发战
35、略。 3、 渠道管理： 1）中间商销售方式 （1） 、给巴西每一个潜在的中间商发一封用当地语言写的包括 产品信息和对分销商要求的信，在回信这种择优进行下一步的联系， 获得有关正在经营的产品系列、销售区域、公司规模、销售人员数 名以及其他更具体的背景信息。通过其他客户和潜在中间商的顾客， 考察潜在中间商的信用，并且进行实地考察。 （2） 、协议的签订 初步进入巴西市场，我们将签订时长1年的合同，如果第一年的表现满意，再进行续签，如果结果不满意，我们将会另选中间商， 合同的有效期较短，可以让我们在变更中间商 的同时也受到法律的 保护。 2）互联网销售方式 （1） 、文化。巴西的文化差异与中国较大，
36、所以在网站的设置 上一定要符合巴西顾客的审美标准。 （2） 、翻译。把网站上的内容译成巴西的语言，但是尽管在巴 西市场进行小米手机的销售，但是我们仍然在网站上进行多国语言 的选择，以防流失顾客。 （3） 、付款。在当地代理商销售采用传统的结算方式（现金和 银行卡） ，而在互联网销售时我们采用网上银行支付。 （二）计划执行时的管理 1、 编制具体销售城市的营销计划书：要提高营销计划的整体 执行效果，必须要求销售城市对营销活动进行系统地考虑，要在整 体营销计划目标下，结合本城市的特点，制定出更具体的营销计划， 以此提高营销活动的系统性，并推动整个销售队伍的销售效率；同 时这也能提高这个城市的营销推
37、广技能，加强销售人员的营销素质。 2、 定期提交市场评估报告：将营销计划的实施过程管理起来， 对营销计划的执行效果，对营销目标的完成状况，综合地进行评估， 了解计划与实际的差异，把握营销推广的重点，并保持对市场的动 态反应。（三）销售城市对计划的分解 1、 对下一级城市的计划分解：公司总部的营销计划传达到省 级城市这个层面，还必须继续在各地市级区域甚至县级城市做进一 步分解，直至分解到每一个销售人员身上，在分解过程中，每个层 面的销售人员都要清楚地了解各自的工作重点，使营销计划的核心 思想真正得以贯彻。 2、 对下一级城市的目标分解：对于每个层面、每个阶段、每 个时期，设置相应的目标体系来对整
38、个营销计划完成的情况进行总 结分析，掌握目标与实际运作状况之间的差异程度，然后再进一步 分析造成这种差异的原因，商讨对策加以改进。 （四）对营销计划实施的过程监控 1、 对目标的监控：对整体目标、硬性目标和软性目标的监控， 使整个营销计划能够平衡开展，通过对目标体系的综合评估，可以 掌握营销计划落实的程度，并可以通过调整目标结构来引导销售人 员的行为模式。 2、 对工作方式的监控：在实际运作过程中，每个销售人员对 营销计划的理解和认同程度是不同的，对营销计划的执行也各有各 的方法，因此对销售人员工作方式的监控，就是要尽量形成一种规 范化的工作程序和步骤，增加营销计划执行的效果。 3、 对销售信
39、息的监控：将销售信息纳入统一的管理规范，通 过整理分析，使其成为分析问题、发现问题乃至解决问题的切入点， 从而对营销计划执行的效果进行动态跟踪，保障营销计划与市场现状的适应程度。 4、 对工作重点的监控：销售人员对营销计划的认同度不同， 不同区域之间存在较大的差异，会造成营销计划在执行过程中会出 现不同。判断这种不同或者调整是否合理，是销售人员在意识上有 问题还是营销计划本身存在问题，通过这种动态的监控，不至于当 问题已经很严重时才感觉出来。 5、 对巴西市场分析的监控：在执行过程中对计划的调整要依 靠市场分析，形式和人们的心理行为在不断变化，所以要时时对巴 西市场进行分析，不能仅仅依靠之前的
40、分析去落实具体的营销推广 任务。 （五）计划实施时的控制 1、年度计划的控制 进行年度计划的控制时为了保证小米公司实现在年度计划中所 制定的销售和利润目标，首先要在之前制定月份或者季度目标，其 次对巴西市场上计划的执行情况进行监督，对任何严重的偏离行为 作出判定并采取迅速有效的呃改正行动。 （1） 、销售分析。根据销售目标衡量和评价实际销售情况。销 售分析包括销售差异分析和微观销售分析。 （2） 、市场份额分析。这是分析小米手机相对于竞争者公司的 绩效如何。如果小米公司的市场份额增加了，就意味着比竞争者跑 得快，如果竞争份额下降，就意味着落后与竞争者。 （3） 、营销费用分析。年度计划要求保证
41、小米公司在实现其销售目标是，没有过多支出。营销费用对销售额之比包括销售队伍对 销售额之比，广告对销售额之比、促销对销售额之比、市场调研对 销售额之比和销售管理费用对销售额之比等五部分。 （4） 、财务分析。小米公司应利用财务分析来判定营销公司资 本净值报酬率的各种要素。提高资本净值报酬率，公司就必须提高 净利润与总资产之比，并且对资产构成进行分析，改善资产的管理。 2、盈利能力控制 小米公司旗下的产品包括手机、手环、路由器、移动电源、小 米WIFI、小米空气净化器等，所以小米公司必须衡量不同的产品的 盈利水平，帮助小米公司管理高层决定哪些产品或者营销活动应该 扩大、收缩或取消。 资本收益率=（
42、销售额营销成本）/销售额 *销售额/流动资本 +固定资本 假如小米公司的盈利能力下降，可以通过这些比率找出问题发 生在哪里，应采取什么样的矫正措施，对营销成本的计算要特别注 意区别直接成本，可变的共同成本和不可变的共同成本，以公平合 理的方式将共同成本分摊到各种产品或服务或者各分销渠道上。 3、效率控制 （1） 、销售人员的效率控制。各级销售经理部都应该掌握自己 所管辖区域的销售人员效率的一些关键指标：每一周期新的客户数 目，每一周期丧失的客户数目，销售人员成本占总成本的百分比。（2） 、广告效率的控制。每一种类型媒体、每一个具体的媒介 工具触及每千人的广告成本，广告的接受者在其受众中所占的百
43、分 比，顾客对广告的内容和有效性的意见，广告前后顾客对产品态度 的变化，有广告所引之的询问次数，每次调查的成本。 （3） 、促销效率的控制。记录小米商城每一次促销活动对成本 和销售的影响，通过观察评估不同促销活动的结果，最后选出最有 效的促销措施，继续在巴西市场实施。 （4） 、分销渠道的控制。控制存货、仓库位置和运输方式的效 率，重点控制库存水平和库存周转率，出库情况，客户投诉和分销 成本 4、战略控制 巴西市场作为国外市场，在战略的实施上有很多的不可控因素， 所以此次我们在巴西市场上的战略周期也将较其在国内短，以方便 战略的控制和调整。 战略控制内容： （1） 、以市场为导向、以顾客为中心
44、的营销观念的有效性 （2） 、目标战略实施进程与实际战略实施的差异 （3） 、战略实施的质量和效率的控制 六、应急建议方案 1、多了解巴西当地居民的风俗习惯，友善向当地人问询，在网 上也找些资料。当因此产生误解时及时反馈，并安抚当地消费者的 情绪，引以为戒。2、认真分析各地经济状况和消费习惯的不同，选择打折或其它 合适的方式来吸引顾客。及时的根据经营情况变化，调整销售方式 的组合。 3、拒绝循规蹈矩地生产，善于琢磨巴西消费者的心理和喜好， 据此创新，在推出的新产品中加入这些元素。 4、留意当地的政策法规。以当地的法律为行为标准，合法经营。 5、时刻铭记以顾客至上，用心服务的宗旨，并坚持自身成功的 经营和管理经验，进一步提高服务质量。
