1、 目 录一.前言 二.市场分析 三.产品分析 四.产品定位 五.广告策略 六.广告诉求 七.广告计划 八.广告预算 九.广告效果评估 十.总结 十一.方案说明一、前言 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为 发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。小米2010年4月成立， 是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。雷军是小米的董事长 兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成， 手机生产由富士康、英华达代工。手机操作系统采用基于Google Android系统，经过Mod的MIUI操作系统。目前已获得
2、来自 Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米 团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。 2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破 300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底 MIUI社区活跃用户达30万。 2011年8月16日，小米公司通过媒 体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的 三大核心产品。 二、市场分析 手机市场概况： 1.手机市场规模 据MarketsandMarkets发布的最新市场研究 报告预计，全球手机市场规模将在2015年增至3414亿美元。预计 2015年智能手机销
3、售收入将达到2589亿美元，占整个手机市场总 收入的76%。报告还预计，到2015年的时候，苹果将以26%的市场 份额引领全球手机市场，排在第二位的是诺基亚，市场份额为 21%。 全球手机市场在2010年实现强劲增长，手机销售收入和销量 均比上一年增长了12%。总的来说，2010年手机总销量为2.78亿部， 销售收入为1722亿美元。 据报告称，推动全球手机市场增长的主 要因素包括：消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下 滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场 得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。 手机的消费 者多是年轻人, 其总量大约占总人口的百分40
4、,年轻人喜欢追逐潮 流,更换手机的频率较快 ,多半为一年一部手机, 因此手机市场规模 巨大。 手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活, 因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。 2.手机市场的构成. 整体市场品牌结构：诺基亚、三星、索尼爱立信用户关注度依 然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托罗拉，位居第四；国产品牌多 处第三阵营，竞争激烈； 细分市场品牌结构：诺基亚在智能手机市场拥有绝对领先优势， HTC表现突出，超三星、摩托罗拉获得亚军；3G手机市场诺基亚用 户关注度略有下降，但冠军位置未被撼动； 产品结构：上半年，智能手机、GPS手机、音乐手机为最受用 户关注的
5、三种手机类型，从走势来看，智能手机关注度经过2009年 的快速上升之后，进入平稳上升状态，3G手机用户关注度则呈直线 上升态势；诺基亚、三星产品结构对比：从中国市场的产品数量来 看，诺基亚不及三星，较三星的245款少45款，二者产品结构差异 明显，各有所长。 品牌重合度研究：诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC四大品牌， 诺基亚对其他品牌二次 搜索用户的吸引能力最强，品牌优势最大； 三星、HTC对诺基亚品牌二次搜索用户的分流能力较以往显著提升， 对诺基亚的冲击力也增强。 3. 消费者分析 接受新鲜事物的人群： 目前18-35岁的人群涵盖了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，这些人群长时间接
6、触互联网，对新鲜事物持较为开放 的心态，乐于尝试新鲜事物。因此这部分人群数量较大，潜在客户 巨大。 早已习惯于网络购物和从网络获取信息的人群： 包括大学生、白领、上班族等等。随着互联网技术的快速发展， 人们可以方便快捷的通过互联网了解各方面的最新资讯。很多人从 互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户，他们对小米 手机的较好评价以及口口相传，将促使第二批、第三批小米手机用 户的出现。 对于价格有一定敏感程度的人群：多数青年、学生人对价格 较为敏感，小米手机高性价比对他们是非常具有诱惑力的。 三、产品分析（一）品名：小米手机 （二）基本参数： 手机类型：3G手机智能手机拍照手机时尚手机游戏
7、手机 手机外形：直板全触屏 CPU：高通MSM8260双核1.5GHz主频CPU GPU图形处理器:266MHz Adreno220 屏幕尺寸：4寸 内存：1G RAM 4G ROM 可扩展：32G MicroSD 屏幕材质：分辨率为480x854的夏普液晶屏 屏幕性能：台湾TPK/WINTEK生产的电容式触摸组（(TPK是 iPhone供货商，市值40亿美元) 系统：自主研发的MIUI（基于最新版Android CyanogenMod二 次开发） 外壳颜色：黑色（可更换多款彩壳） 相机：小米手机中相机含有800万像素，F2.4大光圈，数字防 抖。在软件方面，摄像头支持对比度、亮度、饱和度、锐
8、度实时调 节。通过这些系统软件辅助可以让拍摄出来的照片质量得到更高的 提升。 尺寸：125*63*11.9(mm) 重量：149g。 电池：1930mAh锂离子电池，比传统手机电池电量提升了30%。 经实验室测试，小米手机可以待机450小时，或连续通话15小时， 或播放歌曲45小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时。 小米手机采用双核1.5G的主频，Adreno 220图形芯片，1GB 的RAM，4GB的ROM，并支持32GB MicroSD。（三）手机特点：价格：性价比超高。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右 系统：自主研发Android MIUI操作系统，优化改进功能近10
9、0处 应用：符合中国用户习惯的人性化应用 创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机（四）产品生产： 硬件：原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平负责硬件和BSP团队，原 北京科技大学工业设计系主任刘德负责手机工业设计与硬件采购。 供应商：挑选MOTO、iPhone供货商，生产由富士康、英华达代工。 操作系统：基于Android 2.3二次开发的MIUI发烧友级别的操作系统，用 户可自选应用的安装权，用户体验简洁。 品质：在做好基本的通信设备的基础上提供流畅的用户体验和娱乐特性。 性能：软硬件最佳结合，提升移动互联网用户体验。 四、产品定位(1)专为年轻人量身打造的娱乐手机。 (2)让
10、你随时随地享受移动小米带来的无限乐趣，并通过米聊表达情 感，通过米聊认识、结交更多的朋友。 五、广告策略 (一)广告目标：进一步增加产品的知名度，加强产品的新增功能 和质量的介绍，加强消费者对小米系列产品的认知度，深化企业形 象，扩大销售渠道和销售量。(1)支持最新系列小米手机上市信息宣传。 (2)介绍“小米，更省心“的概念。 (3)建立小米智能机的领导地位。 （二）目标市场策略： 主要细分：对价格敏感的用户、追求性价比的用户、对硬件性要 求极高的用户、小米发烧用户（米粉） 本产品主要针对：青年学生、上班族年轻一代(三) 广告媒介选择：电视广告、户外平面广告、报刊广告 六、广告诉求广告诉求的对
11、象是青年学生、上班族等年轻一代已经成为一个 庞大的消费市场，现在社会倡导理性消费，青少年要学会自立，提 出支持国产品牌等。他们想坚强过上自己的生活，也不想父母去干 涉他们的生活，小米价位的手机恰好满足了这些，性价比使人达到 理性，认知国产也是很不错的，支持国产品牌，价格方面也是比较 适中，一般学生，上班族都能够去消费，这些诉求无疑是可行的。 七、广告计划(一) 广告主题 1.为发烧友而生2. “小米，更省心“ （二）广告创意 广告载体：电视 广告代言人：托马斯穆勒 广告内容： 镜头一：镜头拉近小米手机上显示六点半的闹钟，以托马斯穆勒为 代表的一群青年人在悦耳的闹铃中醒来，愉悦的心情洋溢于表。
12、镜头二： 托马斯穆勒穿好运动服装，将小米手机调到音乐模式，戴 上耳机，出门在街道上慢跑。镜头三：在轻松愉悦的慢跑途中越来越多的青年男士加入慢跑队伍， 同样都是用着小米手机听着音乐他们都是相视一笑。小米手机的主 应用屏幕切换着飘在头顶上空作为引领。慢跑得人都追随着屏幕的 方向。 镜头四：小米手机屏幕最后一次切换成相机，把这群跑步的人合成 了一张图片，结尾显示：小米,为发烧友而生。 广告推广：（一）与中国电信合作，进行购机送话费和展示。 （二）各类广告传媒的1.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大 型标板广告，灯箱广告，车体广告。 2.公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。
13、车体广 告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车、 下车、在站台停留.观站牌名的市民都会 3.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各 省的重要二级城市的主要繁华路段投放，无论到哪里都是视觉的焦 点； 4.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告； 5.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告， 刊登小米手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。太平洋电 脑网网页旗幅广告+测评 50000元 ；T168 网页旗幅广告+测评 30000元 ；浪网页旗幅广告 40000元 ；狐网络视频广告 30000元 ；中关村在线网页旗幅广告+测评 4000
14、0元； （三）广告实施计划 1.时间：2014年 1月 1日2014年 3月 1日 2.地点:全国范围内 3.媒体组合：充分利用电视、报纸、户外平面广告等宣传媒介， 以网络、电视为主，报纸、户外平面广告其次 八、广告预算（一）项目制作费用 1.广告整体策划 400000元 2.制作电视广告胶片 800000元 3.报纸1/2版面 12000 元 报纸1/4版面 5000元 4.户外媒体：以下报价以广州市户外媒体收费标准为参照。候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：350CM 长*150CM 高。以 30 天为期，约 130000 车体广告：公交车车身广告实行 50辆车为一组：每辆车为：1.2。 以
15、 30天为期，约 120000元。 杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为 170000元 。 网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为 160000元。 5.广告“米.一切更轻松篇”大约 50000元 广告“小米.发烧而生篇” 大约 70000元 6.与不同平台或者以电信等巨头的合作； 总广告费用大约需 500万元。 九、广告效果评估广告效果评估分为三个阶段，分别为广告投放前的试验、广告 投放期间的消费者调查和广告投放后的市场反映。 （一）广告投放前的试验：对公司指定的该广告作品进行评估。采 用“实验法”选取一个地区作为试验地区，在该区全程投放，观察 该地区市场反映如何，如果反映好的话
16、可以直接用于预先选定区域。 如有问题则要重新修订广告策略。 （二）广告投放期间的消费者调查：广告试用对受众进行调查，根 据统计学实际表示数据分析，可采用问卷调查的方式，来采访观众对广告的认知度和意见。 （三）广告投放后的市场反应：对广告投放进行整合效应进行综合 评估，分析本次广告的投放对小米产品的销售起到多大的作用。分 析小米手机在市场的占有率。是否提高了知名度，是否本次广告制 作成不成功。结果应该是小米手机的销售规模扩大，市场占有率提 高。 十、总结 经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一 个更深刻的了解和认识 ，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众 消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定 程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。 小米手机的实施计划应该是非常成功的，因为他利用了强劲的配置 和 MIUI/Android 双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，相 信一定会使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。 十一、方案说明 方案建议：1.进行促销，营销组合，广告投放应据实际情况操作，以确保 每次活动都能顺利进行，人员协调必须准确，设立不同区域的负责 人。 2.案与策略是随着消费者的需求，市场的变动而进行调整，切忌 一成不变，勇于创新，打开市场局面。 3.符合相关法律法规，按照相关规定进行开展销售。 Xiexiang
