1、1第一章 如何启动市场要做好市场，首先搞清以下几个问题：1 市场的核心是什么？是消费者及其所需的产品和服务。2 市场的中心问题是什么？是做好产品与消费者的对接。3 市场的基本工作是什么？是如何吸引消费者来购买产品。启动市场,实际上就是启动消费者购买产品的过程，而且还要不断地购买，并达到一定的规模这二个特点。这里有几个关健词：消费者、购买、产品、规模、连续消费。那么研究启动市场,实际上就是研究消费者（它的需求、要求等） ；并研究开发什么样的产品来满足消费者的需求，这是第一个问题-产品问题；第二个问题，工厂生产的产品自己是不会跑到消费者面前，这是渠道的问题；第三个问题，红酒厂国内国外有几万家,产品
2、有几十万个，消费者面对这么多产品怎么购买，这就要研究消费者的购买行为（影响消费者的购买行为及其购买的决策过程） ，而且还要研究同行的“竞争”-这是销售促进问题；第四问题，如何才能有不断购买和一定的规模呢？这就要研究市场的“传播共振”问题。第一部分 分析消费者市场和购买行为营销的目标是使顾客的需要和欲望得满足和满意。营销的核心在于产品如何满足需求。研究“消费者行为” ，是研究个人、集团和组织究竞怎样选择、购买、使用和处置商品,以满足他们的需要和愿望。了解消费者市场的 7Os： 该市场由谁构成?（Who） 购买者（Occupants） 该市场购买什么?（What） 购买对象 （Objects） 该
3、市场为何购买?（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为?（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买?（How） 购买行动（Operations） 该市场何时购买?（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买?（Where） 购买地点（Outlets） 1 消费者购买行为模式营销刺激 外部刺激 购买者 购买者的 购买者的反应的特征 决策过程 产品选择产品 经济的 文化 问题认识 品牌选择 价格 技术的 社会 信息收集 销售商选择地点 政治的 个人 评估 购买时机促销 文化的 心理 决策 购买数量购后行为认识消费者的起点是刺激反应模式。营
4、销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者商意识发生了什么变化。2 影响消费者购买行为的主要因素文化因素 社会因素 个人因素 心理因素文化 相关群体 年令 动机（激励）亚文化 家庭 职业 知觉 消费者社会阶层 角色和地位 经济环境 学习生活方式 信念和态度个性23 购买过程参与购买的 5 个角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者.购买行为：高度介入 低度介入品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为品牌间差异极小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为购买决策过程中的 5 个阶段需要认识信息收集可供选
5、择方案评估购买决策购买后行为红酒消费者市场和购买行为的分析购买者购买目的（用途）购买对象（产品）购买组织购买地点购买时间购买数量购买频率 使用者个人 自饮 中/低档 个人 就近 经常 少 高 个人办事乔迁/升学喜/寿庆/等 中/低档 遇事 多 低 亲友托人办事 高/中档 遇事 少 低 他人送礼 亲友 中/低档商超批零节日 中 低 他人家庭招待 亲朋好友 中/低档家庭酒店 /就近节假日/偶尔 少 低 亲友职工福利 中/低档 行政 节日 多 低 他人单位宴请 高/中档 经常 多 高 他人团购单位送礼 高/中档领导/行政商超酒店批零 办事 /节日 中 低 他人从上表可以看到：1 购买红酒的消费者市场
6、主要有：个人、家庭、团购这三个消费群体构成；2 购买红酒的目的（用途）主要是：自饮、办事、招待、送礼；3 红酒的分类有：高、中、低三个档次；4 购买红酒的组织主要是：个人、家庭、单位；5 购买红酒的行为主要是：6 购买地点：商超、批零点、酒店，且有就近、方便的原则；（红酒终端）7 购买时间：节假日以送礼、福利团购、亲友招待多；平时以自饮、办事、宴请为主；（淡、旺季之分）8 购买数量：节假日量大、平时量小；（集中、分散） 9 购买频率：自饮、宴请，频率高；其他，频率低；（既是又不是快速消费品）10 使用者：自用少，他用多。 （社交、礼品功能）由于红酒具有以下特点：1由于红酒品牌众多，产品充分同质
7、化，生命周期短，消费者对红酒品牌的忠诚度不高（高档知名品牌除外） ；2由于中低档红酒价格低，属低值快速消费品，消费者购买过介入度不高（高档产品除外） ；3由于红酒具有礼品功能，真正自用的较少，因此它的信息传播不直接，滞后（自用除外） ；4由于较大部分消费是偶尔购买，反复购买率低，因此决定了它的购买带有随机性；5由于红酒具有社交活动功能，因此红酒带有浓厚的情感色彩；6由于红酒购买的时间相对集中，因此决定了它的传播带有间断性（酒店除外） ；红酒由于以上特点，决定了红酒消费者及购买行为就有了它的特殊性和复杂性。由于不同档次的红酒的购买者、用途、购买地点、购买数量、购买行为的不同，就决了不同档次的红酒
8、就有不同的营销方法。3影响红酒购买的主要因素是：价格、促销力度、品牌、包装、从众（传播） 、口感、质量等。影响喜/寿宴红酒购买的因素是：价格、促销力度、品牌（含品名） 、包装、流行、服务、质量。节日期间酒购买的决策往往是在购买场所决定的。购买红酒往往有从众的现象。从众、求新是消费者购买的主要影响因素。不经常性购买红酒的消费者对品牌意识不强。第二部分 产品产品的设计要遵循以下几方面：1根据消费者的购买用途，红酒的产品应该分为自饮，家庭（招待、办事、送礼） ，单位购买（福利、送礼、宴请）等几类，因此，产品的设计应根据这些用途来设计生产。2由于不同的渠道成本，导致不同的渠道价格，因此，需要用不同的产
9、品来进行渠道区隔。3为了彻底解决区域之间的窜货问题，用产品来区隔是最好的办法。4产品线组合的方法。5产品生命周期的考虑。第三部分 价格价格的制定必须考虑的因素：1找准市场同类产品的主流价位区间；2价格策略。第四部分 渠道一、渠道的变革渠道是产品从生产领域向消费领域转移所必须经过的路线和通道。处在生产商与消费者之间的所有渠道成员都是中间商，它包括经销商、分销商、批发商、零售商。但不同的渠道成员它们的功能也不同。经销商：代表买方经销卖方产品的中间商。这种经销商和企业有时间和地域上的合同约定，并对企业在这个市场的发展和建设负有责任。分销商：渠道成员中起分销作用的环节都称分销商，通常指渠道成员中的前端
10、成员。批发商：联系经销商（生产商的分公司）或分销商和零售商的中间渠道成员。他们只负责把产品更广泛地铺货和销售，与企业之间的责任关系只是销售或者说成卖买关系。零售商：是通路成员中直接面对消费者的终端商。这里我们只说批发商。由于批发商只负责把产品更广泛地铺货和销售，与企业之间的责任关系只是销售或者说成卖买关系。再加上批发商一般业务人员少，且业务能力也不高，新产品的市场拓展的能力也很有限，但产品一旦好销，他们的加入将大大地增加终端网点和扩大销量。因此,我们对批发商的态度是：依靠而不依懒。根据他们的能力，适当让他们帮助企业分销新的产品。批发商根据所处的地域不同，可分为城市（包括县城）批发商和乡镇批发商
11、。批发商主要从事商品的转批活动，即进行商品的购、销、运、存活动，是整个流通领域物流、现金流的主要载体，同时批发商遍及城乡，数量很多，起到承上启下的作用，在流通领域占据主导的地位。零售商处在流通领域的终端，商品只有到了终端才能被消费者购买，只有终端的销售才是真正的销售。零售终端是整个销售的出水口，只有出水口畅销，商品在通路中才能顺畅销售，不然整个流通就会梗塞。由于卖场（超市）业态的引进，及其卖场（超市）品种齐全、购物环境优雅舒适、价廉物美及一站式购买方便，使之成为零售业态的主流形式，零售份额越来越大，使传统意义上渠道发生了根本性的变化。主要表现在渠道结构进一步扁平化，主要有以下几方面的变化：1
12、生产厂家通过直营的方式进一步向终端靠拢；2 经销商进一步区域化、小型化； 43 批发市场全面萎缩和转型；4 批发商改行和转型。大、中型批发商呈两极分化，有的专业从事各品牌的代理和经销商，有的转型为配送商（卖场（超市）或酒店） ，有的转为以零售为主。5 小型零售网点锐减； 6 乡镇批发商虽没有城市批发商的变化大，但也在变革中。虽然批零渠道发生了变化，但传统的批零渠道还继续存在着。1便利店、专卖店作为卖场（超市）在空间、时间和产品的补充而继续存在；2酒店也是红酒购买、消费的场所之一，且受卖场超市的影响较少而会继续存在；3由于卖场超市还没有大量进入农村市场，传统的批零网络在农村还在起作用。4批零渠道
13、的运作成本比卖场超市低，价格还有竞争力。因此，批零渠道还会继续存在，并占一定的份额。二、如何操作变革后红酒批零渠道1新的红酒批零渠道的构成：（1）卖场超市及其配送商：由于卖场超市的终端及配货商自成体系，己游离在传统的批零渠道之外。（2）大中酒店及其配送商：由于大中酒店的进场费用及相对封闭的特点，大、中酒店也被一些有实力的批发商买断了酒水销售权，也基本上脱离了批零渠道。（3）剩余的批零渠道：主要由除卖场超市、大中酒店以外其他零售终端业态+批发商组成。城市主要有：中小酒店、便利店、婚寿宴、办事用酒专卖店、传统批零合一网点、尚存的批发市场及其配送商；乡镇主要有：酒店、超市、批零合一店及其批发配送商。
14、2新的红酒批零渠道的特点及对策：（1）由于渠道越分越细，而且相对封闭；卖场超市、大中酒店已自成体系，导致大批发、大流通的终结，必须分而操之，必须分而管之。 （2）由于消费群体进一步细分，必然有越来越多的产品去应对；（3）启动市场，必须对细分渠道和细分产品进行有效的组合及细致的推广。因此建立体验式的专营店操作将是传统批零渠道的一个变革，也将是行业操作在新形势下的转变。三、如何启动市场？1通路成员分析：（1）二批商分析：a、终端网点：网点拥有量有多有少，大多是熟客或邻近客户。b、人员：大多是家庭人员，再多雇用几个送货员兼业务员，一般素质不高。c、业务特点：勤进快销，经销成熟品种或畅销品种，品种较多
15、较杂，一般不愿进新品种及推销品种，因为推销能力有限；资金不多且分散；追求价差大且好销的品种，不太愿意做欠款及做具体细致的市场铺市工作。所以依靠二批商来铺市启动市场是不可能的。（2）终端商分析：A 酒店：目前是最混乱无序的一条渠道，进入成本高、风险大，不可控因素较多。B 商超：相对来讲，比较规范。商超，特别是大卖场随着市场的发展还会进步发展，而且这条渠道又直接面对消费者。但进入成本、运作成本高，结算资金占用大，风险不小，同时要求执行力、管理能力相配套，目前可以作为主渠道来运作。怎样操作，可专门研讨。C 批零网点：也是家庭购买的主要场所，是一条众多分散终端渠途，点多面广，这是目前薄弱的一条渠道。操
16、作这条渠道有二种方法：一是组织直销队伍，实行“图表卡线路”管理，做好理货工作，并在有效网点针对消费者开展促销活动，比如针对喜寿宴、团购，喜寿宴、团购是淡季销量的主要来源，也是批零通路主要的下水道，同时通过婚寿宴能起到品牌的口碑宣传。二是依靠有网络、有队伍的二批商，分区操作。5a、中小型商店：它们的客源主要是附近的居民；它们经营中低档次的商品；它们的进货量一般都很小，勤进快销，需要有一定价差。因此对它们供应的品种及价格一定是它们能销的。b、中小型酒店：它们的特点与中小型商店基本相同。所不同的是，中小型酒店大多是欠款且加价高，由于生意不稳定，开门、关门是常事，风险较大，但它们是启动批发通路的中坚力
17、量。D 郊县及乡镇：郊县及乡镇的人口不管在省、地级城市中占绝大部分，是中低档产品销售主要场所，红酒的竞争对较大城市来说相对弱一些，但它面对的是许多小品牌酒和地方酒。操作这条渠道的方法同批零网点。（3）消费者分析：消费者购买红酒主要考虑的因素有：a、价格；b、质量；c 、包装；d、品牌；e 、广告；f 、促销；g 产地、h 年份、i 方便。消费者消费主要有二种类型：一是求新；二是趋众。2.通路价值链设计通路价值链原理，就是要做好厂价到零售价之间的差价合理分配。即价值链的每个环节（经销商、分销商、批发商、零售商）有充足的利润空间。价差体系：通路价值链原理考虑始点是消费者能接受的零售价,零售价的制定
18、要考虑的因素有：产品的定位、产品价值、品牌价值、竞品价格、当地市场的主流价位等，不要借位、偏位。然后考虑通路中的环节（层级） ，每个层级利润均为“T”型，既享受进货价与对应终端出货价的差价收益，也享受进货价与下线批发网络成员出货价的差价收益。费用支持：不要将费用支持误作通路价差。费用支持的目的：有三个：一是厂方为了拓展市场，构建销售网络而进入的投力；二是为了扩大市场占有率，提高销量而进行的投入；三是为树品牌，提高品牌知名度、美誉度而进行的投入。前二点是销售支持，后一点是品牌及市场支持。以上三点是启动市场的前提,没有对消费者研究、就不能很好地设计产品；没有安装好水龙头、铺设好管道，想启动市场也只
19、能是空想。但光有以上三点还远远不够，还必须要有一股力量，让其水龙头出水，在管道流动，这样才能远远不断地运动。那么这股力量是什么呢？从何而来？启动市场需要二股力量：“拉力”和“推力” 。具体来说,一是要品牌形象的拉动；二是要终端促销的拉动和推动；三是要通路价差的拉动和推动。这三股力量一是要有机地组合在一起，二是“人流-信息流-物流”的传播共振。建立市场启动营销思路模式从企业角度分析：一个产品从诞生、成长、到成熟，直至衰亡，存在着生命周期，企业要根据市场的状况不断地进行重复性的生产，直至这个产品被市场淘汰或策略性消亡。企业生产产品在做环周运动。从消费者角度分析：消费者初次尝试一个新产品如果满足了需
20、求，他会继续重复购买使用这个产品。即使是耐久性产品，短期内不可能二次购买，但消费者可以口碑传播促使他人进行购买，同样也可视为第二次重复购买。这样，在消费者的消费行为中存在着环周运动。从中间商角度分析：大多数产品的销售过程中，都存在着中间环节。比如：总经销、批发商、零售店等中间商在经营过程中，只要他经营的产品有利可图，在第一次进货以后，他会第二次、第三次继续向上游要货，同时将货物推向下一环节进行交易，除非中间商认为该产品无利可图时，他会终止经营。这样，在中间商的经营过程中也同样存在着环周运动。一个产品的成功与否决定于三个环节的因素，这三个因素有一方投反对票，该产品都会被淘汰出局。即：第一票，消费
21、者对产品满意；第二票，中间商经营产品有利可图；第三票，企业经营产品最终要有利润。对此称之为“产品的三票否决制 “。产品力形成：此系统形成的前提或者说第一要素就是，产品必须具备一定的产品力，这是系统形成的关键。铺货形成要素：中间商经营产品的关键有两个因素：其一，具有可获取利润空间；其二，产品周转速度。一次购买形成要素：消费者第一次购买产品的关键因素是产品力的充分表现，即顾客对产品的认知、6理解、偏好。二次购买形成要素：消费者重复购买产品的关键因素取决于该产品质量的稳定性或是服务到位的效果。以上要素如果具备，营销静态环周系统便可形成。第五部分 铺市运作如何将产品生动地展现在目标消费群面前，这个运作
22、称之为铺货。要市场动销，首先要做好铺货运作。针对产品在运作上市之前，应该思考或拟定哪些目标呢?铺货一次购买再次购买与口碑传播购买本品牌频率与口碑传播广度顾客忠诚度市场占有率品牌形成一、铺货的标准将产品通过中间环节，迅速地生动地展现终端顾客的面前。其中：“迅速“ 强调的是物流的速度，追求的是货畅其流：“生动“ 强调的是产品的终端陈列，追求的是展现效果。二、铺货的对象铺货所作用的对象为中间商，即：一批商、二批商、零售商等通路成员，要想很好地把握或运作中间商，首先就要了解、确认的是：中间商在营销运作中的本质是什么？他们的需求是什么?1中间商的本质是赚钱，是利益趋动，是追求最大额度的价差。2中间商的需
23、求包括：追求理想的单件利润；追求产品未来的周转率，称之为“未来预期“ ；追求营销运作中的附加利益(如：促销利益等 )。联想 1：针对不同的产品、时期、区域、中间商所追求的上述三种需求程度有所不同，当获取的程度不尽人意时，商家的积极性就会受到影响，将导致物流速度放缓，即销售额下降。三、铺货的手段铺货的手段定义为推力，其含义就是将产品通过中间环节迅速地推到目标消费群的面前，推力包括三个方面：1人员推销人员推销的目标就是要与商家形成交易，促成交易成功取决于两个方面：其一，业务人员的素质及专业水平；其二，选择商家的标准。厂家看重商家的信誉、网络实力、资金实力、人员能力、配送能力等。联想 2：通过业务员
24、对价格政策的介绍及对产品推荐可以满足商家的“单件利润“ 或“对产品看好“的需求，业务员与商家的谈判本身也是一个营销的过程，即服务满足需求的过程。2通路促销通路促销的目的就是促进物流，它运用实物让利的手段来满足商家对附加利益的需求，使商家得到除单件利润外更多的利益，从而提高商家铺货的积极性，使产品通过各个中间环节快速抵达终端。3广告宣传这里的“广告宣传 “专指对商家的广告宣传，其目的就是通过广告宣传的方式来提升商家运作产品的信心，提高其对未来的预期，从而促进物流。它区别于通路促销：一个是利用实物促进，一个则是通过诱导促进：一个是实，一个为虚。联想 3：推力的三个手段最终并未实现终端销售，而其目的
25、就是促进物流。如何配置合理的资源，恰当地满足商家的需求，达到物流促进的目的是我们要深思的课题。四、铺货运作中的误区1“促销过度 =猝死“7为了确保新品上市的成功或提升销量，企业通常采取强化通路促销的手段促进物流，但如果促销力度过大，会造成适得其反的结果。不但产品没有促销成功，反而产品“猝死“ 。举例说明：某产品给一批价格为：80 元件，要求其 81 元件出货，一批利润为 1 元件。促销期间厂家政策之一：“每销 100 件赠价值 300 元自行车一辆“ 。得：在促销期间商家利润由 1 元件升至 4 元件。问题的关键是商家为了追求更多的利益，不可能在促销期间规规矩矩地 80件进，81 元件出，而是
26、 80 元件进，80 元件出或 79 元、78 元件出。当促销结束，价格体系恢复到初始状态，再要求商家 80 元件进，81 元件出就意味着涨价，显然不能实现。这时的商家会向厂家或者要上次以上的力度，或者不再进货，如果厂家不能拿出多余的利润给商家，商家就会“改嫁“ ，销售其他的产品，因为商家的本质是赚钱。那作为厂家来讲，就是产品与需求之间断路，即产品因促销而猝死。联想：促销力度一定要适度?促销政策一定需要预留下有一定的价格弹性空间和时间空间?2时间过长、返利过度的后遗症。设计铺市促销力度时，往往会采用一种“达量返利”的政策，在多长多长的时间里，达到多少多少量返多少多少个点，这对刺激客户多销是有好
27、处的，但它存在三个问题：一是客户主动,我们在时间及价格上都被动，自己给自己上了套；二是客户达不到预计销量返不返？三是大户的货怎么卖，价格怎么出？我们试想一下：客户为了拿到大返利，它会怎么办？（1）降价销售导致市场价格的混乱；（2）跨区域销售导致恶性窜货；（3）仓库大量压货导致后期企业产品滞销。三、铺市的具体运作所谓“铺市” ，就是通过一定的方法把产品铺向市场、同消费者见面。通过铺市活动，引导终端商、批发商进货，把产品导入市场，吸引消费者购买。因此，铺市是产品进入市场的开始，也是市场营销的开始。铺市的对象：（1）终端商、 （2）批发商、 （3）消费者。铺市的方法：（1）买赠铺市；（2）适量铺底铺
28、市；（3）赠送铺市；（4）捆绑铺市；（5）反季铺市；（6）以点带面铺市；（7）陈列有奖铺市；（8）宣传促销铺市；（9）供货会铺市。铺市的形式：（1） “地毯式”铺市；（2）分层次铺市；（3）宣传促销活动铺市。铺市的步骤：分三个阶段：（1）调查及计划（2）铺市、 （3）维护及巩固。铺市的目标：（1）见货率/覆盖率；（ 2）客户数/ 有效客户数；（ 3）品种数/出货量；（4）平均客户购货量；（5）货款回收率；（6）回转率；铺市的管理：铺市分三个阶段：调查及计划阶段、铺市阶段、维护及巩固阶段。一、调查及计划阶段（一）市场调查1、品种及价格：目前各种业态（酒店、商超、批发）最畅销的前三位白酒的品种是什
29、么？主销的白酒是哪几个价位的？从而确定我们进入各种业态的品种及价位。2、市场容量及竞品状况：主销品种的销售总量是什么？各占多少份额？价格（供价、零售价）怎样？促销措施是什么？3、各种业态的总数量及结构状态：中小型酒店的总数有多少？生意好的是哪些？占多少？（二） 、制定铺市计划1、确定进入的品种；2、确定价格（供价、建议零售价） ；3、确定进店数量及见货率；4、根据各种业态制定不同的铺市政策：5、根据不同的环节制定不同的铺市政策：6、销量预测7、费用预测8、投入产出比预估8二、铺市阶段（一） 、组建队伍，强化管理1、人员招聘；2、人员培训；3、管理方法。（二） 、划分片区、明确任务1、扫街调查；
30、2、绘制地图；3、划分片区；4、明确任务。（三） 、 “地毯式”铺市：挨门逐户地推销；1、自行车铺市：每人骑带 23 箱货品推销；2、先订单、后送货。三、维护及巩固阶段（一） 、直销员工作日常化、制度化1、拜访；2、客情；3、评估、调整、充实、优化，提高网点质量。（二） 、促销铺市的顺序（一）酒店铺市1、针对消费者；2、针对酒店老扳；3、针对服务员。（二） 、中小型商超的铺市1、时间：酒店铺市后 23 个月，且酒店有一定起色后进行；2、价格：同酒店的供价及零售价进行衔接；3、目的：扩大见货面，增加购买机会。（三） 、批零商介入（不采取主动行为）1、有选择性地供货；2、注意价格的衔接，保持价格的稳定；3、让批零商补充酒店网点数量，扩大见货面，提高销售量。（四） 、全面启动批发的前提1、酒店的销售启动；2、酒店的网点不断增加；3、同竞争品牌相比份额不断扩大；4、 。批发商的态度积极。（五） 、全面启动批发的四个衔接1、时间衔接2、渠道衔接3、价格衔接4、区域衔接
