1、1基于 4P 理论的个体婚庆旗袍店营销策略兰州大学管理学院：魏海奇 指导老师：苏云【摘 要】目前，在全国各大城市旗袍作为一种新兴的婚庆服饰受到越来越多消费者的青睐，随之蓬勃发展的个体婚庆旗袍店的竞争也日益激烈。4P 营销理论是以消费者满意为导向，从产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面出发，可以帮助个体经营者对消费者需求情况有较为全面的了解，增加顾客的满意度，树立良好的口碑，在同行竞争中占据更多有优势。本文以 4P 理论为基础，分析个体婚庆旗袍店在营销中存在在问题，并基于此理论对相应问题提出建议，为个体经营者在提高竞争力方面提供一
2、定的理论依据与实践参考。【关键词】个体婚庆旗袍店；4P 理论；营销策略随着经济的快速发展，以往不起眼的婚庆行业跃入到红海时代，从订酒宴、拍婚纱照、找婚庆公司到寻找最满意的司仪、跟妆、婚纱礼服购买，这大大小小各个环节都散发着无限商机。然而产品及形式的同质性已无法满足消费者追求个性化的消费心理需求。尤其是婚庆服饰行业，由于婚庆礼服的多样化，使得婚礼当天新人及其父母的服装成为众人关注的焦点，而中国最传统的服饰旗袍，更是成为大多数新人的选择。旗袍被称为“Chinese Dress”，因其既能充分展现女性窈窕的身材、婀娜的身姿，也能体现出高雅、庄重的气质，成为中国女性最钟爱的服饰之一，这也使得婚庆旗袍行
3、业蓬勃发展。而发展的过程中暴露出目标人群局限、款式老旧、价格参差不齐、销售渠道与促销形式单一等各种各样的问题，使个体婚庆旗袍店在经营上面临巨大的挑战。4P 营销理论对个体婚庆旗袍店的发展具有一定的指导作用和现实意义。一、4P 营销理论美国密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）于 1960 年在其出版的基础营销学中第一次提出 4P 营销组合（The Marketing Theory Of 4Ps）经典模型，即由产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion）四个要素组成。其中，产品是基础性要素，包括企业向消费者提供的有形产品和
4、无形产品，如核心产品、外延产品、服务等。产品策略要求企业将满足消费者的需求放在第一位，进行产品的开发；价格的制定方法有很多，如竞争比较法、成本加成法、目标利润法等。价格策略要求企业应该根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，综合考虑各种价格因素；所谓销售渠道是指从产品生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。渠道策略要求企业不单单注重产品的销售渠道，更要注重顾客通过直接或间接的方式，获取企业及产品信息的渠道；促销是指企业通过某些方式，向目标市场展示自己的产品、形象、服务、理念等，说服和提醒目标消费群体对企业及产品的支持、信任和注意。促销策略要求企业灵活运用广告、推销、公
5、共关系等促销手段，吸引更多的消费者，提高企业的知名度，从而获取更多的利润。二、个体婚庆旗袍店营销现状近年来，婚庆行业的快速发展也使个体婚庆旗袍店如雨后春笋般出现，在各大城市中，这些经营规模不大的“小店”之间的竞争也变得日趋激烈。尽管许多个体经营者通过读书或是在日常经营中学习到一些营销方法，提高了在营销上的认识，但大部分个体婚庆旗袍店的经营者并不了解 4P 营销策略，不能全2面的、高效的分析消费者的需求特点及差异，对于如何提高消费者的满意度上缺乏系统的总结与探究，使其在经营过程中暴露出许多问题，其具体表现在以下几个方面：（一）目标人群过于局限，服装款式老旧个体婚庆旗袍店正是看到婚庆礼服这一红海领
6、域，将自己的消费群体自然而然的局限在将要举办婚礼的新人及其双方父母，而且多为女性消费群体，在新郎及其双方父亲的服装上样式上，仅有西装这一种畅销款式。可以看出其消费群体过于局限。对于旗袍，这种传统的、审美效果极强的服装日前早已受到各类消费者的追捧，已不单单局限在婚宴上，比如，正处于毕业季的大学生们，更倾向于张扬个性，尤其是在拍毕业照时，希望留下自己最美的一面，旗袍变成了她们的利器；无论是参加各种宴会、晚会，或是逛商场，我们都可以看到一些时尚达人身着旗袍。可以说旗袍几乎适合各个年龄段的女性，而不单单是新娘。大多数婚庆旗袍沿用传统的样式，其袖式、襟形、领子、色彩、图案等旗袍关键构成要素的变化很少，款
7、式的老旧已经无法再满足消费人群个性化的需求。现在比较流行的改良旗袍大多为知名的旗袍品牌所设计，个体婚庆旗袍店的经营者在设计这一环节缺乏创新，仅仅是对已有作品的简单模仿与修改，这样便很难创作出新的款式。对于旗袍来说，可以改进的地方有很多，单就色彩这一要素来说，就已经不再拘于伲红色，大红色或深红色彰显成熟、妖娆；枚红色可突显年轻活力；白色则显其气质雍容、淡雅；而黄色或橘色的旗袍可以增强女性的气场等等，众多的颜色都有其独特的美。色彩的选择有很多，其他的要素均可以大胆的进行尝试，找到合适的消费人群，进行设计制作，丰富旗袍的款式。（二）价格参差不齐，市场秩序混乱产品的价格将直接影响经营者的利润，更大的是
8、影响消费者的购买力。在婚庆行业，无论是酒店、婚纱影楼还是婚庆旗袍店的价格都较为散乱，没有明确的价格标准。尤其是婚庆旗袍，对于消费者来说，本来就很难判断经营者所描述的服装的质量，如面料、手工刺绣等，再加上价格的差异过大，这对消费者的购买行为造成了很大的冲击。对于个体婚庆旗袍店这类集设计、裁剪、制作加工为一体的服装行业，与其他服装行业相比最大的的不同在于，可以根据顾客的消费需求选择使用面料、刺绣方式等，这便是价格无法统一规定的源头。大多个体经营者在长期经营过程中总结出如下规律，并运用到实际：利用消费者认为价格昂贵的就是最好的产品这一消费心理，故意抬高商品的价格；根据顾客的外在气质（如着装、所佩戴的
9、首饰、提包等）索要价格，而不是商品的实际价值。正是这些所谓的“规律” ，让很多个体经营者只顾眼前的利益、利润的诱惑，而扰乱了整个行业的市场秩序，这样不但消费者的利益受损，个体经营者的利益也会受到很大的影响。（三）销售婚庆旗袍的渠道和促销方式单一婚庆旗袍作为一种特殊的服装种类，由于消费者对其尺寸的要求程度过于严格，使其在销售上主要为各大城市的实体店订做销售，这也是个体婚庆旗袍经营者所困扰的事情。日前，网络购物以其便捷、成本低、价格低的优势冲击着实体店，尤其是服装行业。但正是由于上述的原因使得很多个体婚庆经营者在网络上销售产品的机会相对其他服装行业较少，即使一开始存在部分网店销售婚庆旗袍，但较为残
10、忍的价格战、顾客收货后的满意度低等问题的出现使很3多经营者纷纷退出网上销售，继续转为实体销售，导致销售婚庆旗袍的渠道单一。促销方式是个体婚庆店营销的一个弱势环节，或者被直接忽视。个体婚庆旗袍店因规模小被经营者定位为“小店” ，其性质类似于居民区中的小超市，这直接导致个体经营者不重视产品的宣传、品牌的推广。同时，由于婚庆旗袍特有的订做方式，其他服装品牌所运用的最常见的促销手段打折，在个体婚庆其旗袍店中是不存在的，即婚庆旗袍不会因为产品过季、款式淘汰而进行降价促销。除了以上营销问题，个体婚庆旗袍店在经营中还出现营销理念落后、缺乏对员工的有效管理、不能有效收取顾客的反馈等一系列问题。三、个体婚庆旗袍
11、店 4P 理论的应对策略（一） 个体婚庆旗袍店的产品策略在 4P 营销理论中，产品是消费者最为关心的要素，也是一切营销策略有效运行的基础。特别是以婚庆旗袍为代表的服装行业，服装产品尤为重要。针对个体婚庆旗袍店在产品这一环节出现的问题，在产品策略应用上需要围绕以下内容展开。1、放大目标人群个体婚庆旗袍店将目标人群锁定在新娘及新人双方母亲，而实际上由于旗袍特有的商品属性，使其适用范围更广，产品分类上，可分为新娘装、生活装、学生装等。旗袍与其他服装产品不同，放大目标人群并不会导致其消费者群体定位混乱。相反，设计、生产、销售能满足更多消费者需求的旗袍，可以提高产品的购买力及产品的适用范围。2、有针对性
12、的更新款式旗袍从流行至今，款式不断变化，不同的消费者对款式的要求也大不一样。对于年龄较大的人来说，她们往往更倾向于传统的款式及图案；而对于年轻人来说，她们更喜欢时尚、新颖、有创意的改良旗袍。面对这两类不同年龄段上的消费群体，经营者应更有针对性的设计、更新旗袍的款式。对于产品单一的男装市场，其蕴含的发展潜力不可忽视，经营者也要投入更多的设计，如最传统的男士唐装等。3、改善店内环境现如今，消费行为不仅受产品质量的影响，消费环境也同样重要。一个整洁、舒心的消费环境无疑会让顾客在店内多停留几秒。时间对于经营者来说也是很宝贵的，多停留那几秒，就可以多一个向顾客推销自己产品的机会，会让顾客对店内的产品产生
13、更大的兴趣。然而，在个体婚庆旗袍店经营中，店内环境却不尽人意。大多个体婚庆旗袍店内不仅有各类产品，同时还有很多制作衣服的大型机器，这些机器不仅占据着较大的空间，其产生的碎垃圾、布条也会影响着店内环境，经营者更是每天花费很多时间来清理这些垃圾。对于这个问题，经营者可以考虑将生产机器用隔板隔开，保持店内干净整洁。其次，也要注意店内灯光设计，效仿大型服装商场的室内设计，为消费者营造一个舒适的消费环境。4、注重服务订制的服装如同电子产品一样，需要更有效地售后服务，如调整尺寸等，这是个体婚庆旗袍店的经营者最容易忽视的环节。现代各行业竞争中，几乎每4一个环节都可以模仿、复制，唯独服务这一环节无法复制，尤其
14、像个体婚庆旗袍店，服务与产品同等重要，必须被经营者所重视。因此，在整个设计、量体、制作、调试过程中，经营者要为顾客提供方便、快捷的服务及耐心的服务态度。（二） 个体婚庆旗袍店的价格策略4P 营销理论中，价格的制定既会影响消费者的购买行为，也会直接影响经营者的利润。个体婚庆旗袍店在价格策略的选取上比较复杂，不但要选择能够吸引消费者购买的价格水平，同时也要充分考虑到市场的供求关系、市场结构、信息状况等众多影响价格的因素。针对个体旗袍店在价格制定这一环节出现的问题，在价格策略上主要围绕以下内容展开。1、做好前期的市场调研婚庆旗袍在市场上的销售渠道，主要为大型商场销售、个体旗袍店订做销售、网上销售这三
15、种方式。对于个体婚庆旗袍店的目标人群来说，网上销售的旗袍具有价格低廉、产品质量差的特点，不符合个体婚庆旗袍店消费群体的消费要求，因此，在做市场价格调研时，网上旗袍产品的价格不具有参考价值。而大型商场中旗袍的价格及其他个体婚庆旗袍店产品的价格，对于该类产品价格的制定具有较为实际的参考意义。这两种市场调研中，同行即其他个体旗袍店的价格最难获得。一方面，由于商业中最为忌讳的就是“窃取”同行的信息，对于个体婚庆旗袍店来说，即同行的进货信息（如地址） 、产品样式等都被视为这类信息，其产品的价格更不用说，所以调查者在调查的过程中不能让对方识别出自己的身份。另一方面，如前文提到，个体经营者所制定的价格非常灵
16、活，常常根据消费者的外在气质进行价格的调整，这也使得调查的难度加大。相反，大型商场的价格最为透明，并且其价格对于每一位消费者都具有稳定性，所以最容易得到信息的便是大型商场中旗袍的价格。将调查到的结果进行对比，经营者根据自己的情况，调整市场价格。2、进行市场细分价格制定的是否合适，要充分考虑到消费主体的承受能力。因此，个体旗袍店在制定价格时要对市场进行细分。经营者可以根据面料、制作要求、难易程度、刺绣面积等将产品分为高、中、低三个档次，价格也对应的分为三大类，即高、中、低三个层次。对旗袍产品及价格进行市场细分，以便消费者在自己能力承受范围内对产品进行选择、购买。3、充分考虑各种影响价格的因素婚庆
17、旗袍作为一种特殊的服饰，消费者对其产品要求较多，也较为具体，因此，个体婚庆旗袍经营者在制定价格时，要充分考虑各类影响价格的因素，如旗袍市场供求关系、市场结构、市场信息状况、价格管制等。同时，个体经营者在制定价格时，还要考虑个体店发展的目标，如果个体经营店只是发展过程中的一部分，做大、做强才是最终的发展目标，那么在设计、制作旗袍时要更加注重产品质量等，逐步提高产品价值，从而提高产品价格；相反，如果个体经营者所制定的发展目标仅仅是持续经营小的个体店，那么产品便要做到物美价廉，才能吸引更多的消费者，获得更多的利润。总而言之，个体婚庆旗袍经营者在定价时，一定要综合考虑这些影响价格制定的因素，制定出合理
18、的产品价格。5（三）个体婚庆旗袍店的渠道策略 4P 营销理论中，产品销售渠道、信息渠道的丰富及完善能够提高消费者的购买力。对于个体婚庆旗袍店来说，由于旗袍这类产品特有的属性，使得产品的销售渠道较为单一。因此，必须通过直接或间接的方式拓宽产品的信息渠道，加强与顾客之间的联系。图 1、图 2、图 3 则反映出消费者获取服装这类产品信息的情况。亲 身 感 受, 45%多 种 媒 体, 24%亲 友 介 绍, 20%商 场 导 购 介 绍,6% 其 他, 5%图1 消 费 者 获 取 服 装 信 息 的 方 式很 关 注, 7%关 注, 24%一 般, 31%不 注 意, 38%图2 消 费 者 对
19、服 装 广 告 的 关 注 度25%7%23%35%10%10%16%35%20% 19%杂 志 报 刊 电 视 网 络 其 他0%5%10%15%20%25%30%35%25-35 35-60图3 不同年龄消费者使用各种媒体的情况6根据三张图表所反应的的信息，个体婚庆旗袍店可以相应的选择渠道策略。针对个体婚庆旗袍店的现状，围绕顾客获取产品信息的直接和间接两种方式进行论述。1、 直接方式网络社交平台当今正处于信息时代，网络信息的传播速度无疑最快，网络社交平台（如微信、微博等）俨然成为人们快速获取信息的途径之一。现如今，众多服装品牌通过微博、微信等社交平台传递产品理念及相关信息，在信息化社会的大
20、背景下，网络社交平台也将成为个体婚庆旗袍店拓宽产品信息渠道的最好方式。经营者可以将经典旗袍、新款旗袍及顾客满意的旗袍照片等相关信息通过微博、微信等社交平台展示，其中，能让消费者喜爱、老顾客满意的产品都能成为他们转载、分享的内容。同时，也可以鼓励购买产品的顾客在自己的社交平台中分享本店的产品，赢得更多目标消费群体的关注。与此同时，个体经营者可以将自己的设计想法发布在社交平台上，让更多消费者提出修改意见或他们的设计想法，个体经营者收集这些信息，作为新产品的设计参考。让更多的消费者参与产品的设计，增加消费者的参与感，更有利于产品的宣传，拓宽商品信息传播的渠道。2、 间接方式产品包装设计消费者对产品信
21、息的获取不仅仅通过广告宣传及其他社交媒体的宣传，一些间接方式的产品宣传也非常有效。就个体婚庆旗袍而言，其着装场合为目标消费群体较多的婚庆典礼，由于新人的着装备受人们关注，高质量的旗袍也将成为关注的焦点。而在婚庆典礼上，随时随地都能够让个体婚庆旗袍经营者宣传其产品及相关信息，让更多的目标消费群体了解。经营者往往忽视产品的包装，大多数婚庆旗袍店使用购买的包装袋，包装袋之间的相似度比较高，因为没有独特的个体店信息，导致辨识度低，消费者在后期使用包装袋时，无法为个体经营者进行产品宣传。因此，个体婚庆旗袍经营者就需要在产品包装设计上花费一些精力，无论是产品的外包装袋，还是个体店的广告牌及经营者的名片，统
22、一设计成一个系列的风格，突显其个性，更有利于消费者记忆。同时，个体经营者也可以为顾客提供同种风格的请柬、座位标签、喜糖盒等等一系列婚庆用品，这些小物品的提供既能满足消费者的需求，独特的包装也能为个体旗袍店宣传，拓宽目标消费群体获取个体旗袍店信息的渠道。 （四）个体婚庆旗袍店的促销策略4P 营销理论中，促销是向更多人展现企业的产品、形象、服务和理念等，让更多的人转为消费群体，扩大消费市场，这一策略要求企业灵活运用广告、公共关系等促销手段，获得目标消费群体对企业及产品的注意、支持、信任等。个体婚庆旗袍店由于其经营资金十分有限，过多、过大的广告宣传对其来说是不现实的，因此在选择促销方式时要实际可行。
23、婚庆行业中，婚纱影楼对促销手段运用的最为灵活，大多影楼每年都会举办至少一次的婚纱拍摄展。期间，价格会相对降低，拍照形式不仅仅局限于婚纱照，个人或家庭拍摄写真集在近年较为流行，各大影楼为吸引消费者，不断变换拍摄展的形式，单从参加人数来看，影楼的促销手段应用的较为成功。近些年，旗袍逐渐走进人们的生活，旗袍业也初具规模，2012 年中国旗袍协会成立，2015 年 5 月 16 日，由中国旗袍会发起，全球 420 个分会响应的旗袍秀在全球范围内展开，15 万华人身着典雅的旗袍，挑战人数最多的旗袍秀的吉尼斯世界纪录；与此同时，全国各地的中华旗袍馆开馆，对市民展示出各类7精美的旗袍。随着旗袍业的不断发展与
24、完善，旗袍越来越被大多数人所认可、喜爱，这一发展趋势将有利于个体旗袍店的发展。个体婚庆旗袍店可以借鉴影楼成功的促销方式，与影楼合作，将影楼独特的拍摄打造成影楼、旗袍店联合的时装展，整个活动过程中，个体婚庆旗袍店可以提供样式丰富的旗袍服装，影楼负责拍摄，两大婚庆行业利用各自优势，完善整个促销过程。四、结语当今社会，各行业之间的竞争日益激烈，个体婚庆旗袍店也不例外。个体婚庆旗袍业在迅速发展的同时，经营过程中也暴露出许多问题，虽然旗袍属于服装的一种，但其特殊地商品属性决定了个体婚庆旗袍店的营销方式有别于其他服装行业。为了使其在竞争中处于有利地位，并逐渐发展壮大，个体婚庆旗袍店需要结合更全面的营销策略
25、4P 营销理论来发展。参考文献1潘祖凡.基于 4P、4C、4R 市场营销组合理论的企业营销策略 J.现代企业教育，2014（5）：352马涛，李玉明，方成民，郭瑾.7Ps 服务营销策略在旅游企业中的应用研究J.商业经济，2014（11 ）：74-783吴爽，郑喆.服装品牌的人文价值营销策略研究J.浙江理工大学学报，2015（2）：29-324陈珊珊.基于提升服装品牌影响力的新媒体营销传播策略研究J.生产力研究，2014（12 ）： 115-1185白冰倩，许必芳.女装品牌 Missfofo Charm 网络营销策略研究 J.现代商业，2014（3）：61-626王艺霖.基于 4P 理论的少年儿童图书馆营销策略J.管理纵横，2014（6）：21-23 7向立强，杨斌.“无品牌”的品牌：浅谈无印良品的品牌视觉识别与艺术设计J.艺海，2012（2）：83-84
