1、媒体微博的社会动员功能：一般策略及优势探析【摘 要】大众媒体的公开报道，代表着集体行动议题成功的进入了公共话语空间，拥有了被更广泛而深入探讨和重视的可能性。在以往的网络动员过程中，媒体的介入总是要等到集体行动从场域中浮现出来，因而带有严重的滞后性，在虚拟网络动员和实体传媒二次动员之间留下较长的时间间隔。传媒微博动员的出现，打破了这样一种固定不变的模式，从而成功的将集体行动议题在第一时间通过线上、线下的双层空间扩展至社会最广范围，并成为虚拟沟通平台中的理性引导者，实现了传统媒体与网络媒体在社会动员层面上的优势互补和正向社会效应的最大化。本文将运用社会动员的相关理论，分析今年7月份“海南蕉急”事件
2、中地方媒体通过微博平台动员全社会救助受灾蕉农的过程，探寻媒体微博动员的一般策略，并对其优势进行初步分析。【关键词】 媒体微博 社会动员 策略引言经典集体行动理论认为，公众的情绪凝聚是开启集体行动的充要条件。然而，自经济学家曼瑟尔.奥尔森1965年提出理性选择理论，社会运动的研究范式开始转向 “把个体看作理性行动者”的资源动员理论，并将把理性人转变为行动者的动员过程看作社会运动研究的核心。随着资源动员理论的不断发展，媒体在集体行动中所扮演的角色也被越发重视。甘姆斯认为，大众媒介通过持续报道某场大型的社会运动，在“这场围绕意义和解释而展开的象征斗争中”【 1】用媒体话语构建出议程框架，从而左右参与
3、者与围观者对集体行动的认知与理解。不可否认，媒体常成为领袖用于扩大影响范围的宣传工具，或是用以紧密各成员之间的联络关系，并以“ 报道者”的身份在集体行动的周边范围内扮演了重要角色。但作为拥有广泛资源和社会公信力的高度组织化机构本身，传媒却往往无法成功的以社会活动倡导者或动员者身份进入集体行动的核心层面。即使在某些以媒体牵头的社会公益性运动中，除了在广告量投放和版面凸显等方面优势更加明显之外，在动员技术的运用、行动的号召力、活动的持续性等方面都表现平平。多媒体互动技术的日益更新为集体行动的滋生提供了全新的发展平台，以互联网为媒介的集体行动研究也渐成为学界热点。在这样一个兼具高度交互性、信息分享快
4、速化、准入机制低端化等特点的虚拟场域中，聚集的人群仿佛有了一种更易被策动的可能。然而，纵观近十年来发生在中国的一系列网络公共事件，在维护公众权益，为公众提供话语空间并推动社会不断进步的同时，也逐渐形成了一种网络动员的“消极力量”：首先，由于集体行为倡导者多半是富有一腔热血的青年人士，并不具备引导网络动员和控制网络舆情的专业技能，因此在最初的舆论动员阶段，关注者的声音往往过于统一而导致观点极化，从而诱发不理性的网络群体性事件，亦或是过于嘈杂导致意见分割，使得行动者群体内部集体认同感严重溃败，对于网络舆论缺乏有效过滤也降低了动员场域的信息纯度;其次，网络集体行动始终需待解决参与者普遍存在的“搭便车
5、”心理，尽管在例如网络签名、网络投票、网络传递等不用抛头露面的在线集体行动上这种现象并不明显，但一旦转化为离线实体活动，尤其是涉及到需要参与者贡献时间、金钱等人力资源时，网民往往不会显得那么积极，造成上述现象的原因是复杂的，而行动倡导者本身所掌握社会资源的匮乏以及动员策略的单一显然无法缓和上述局面。然而，最为社会所诟病的，是某些网络动员在触碰敏感的社会问题边界时，不幸跌入了思想过于单纯、行动过于盲目的深渊，大量不实信息的渲染极易触动关注者已被挑起的神经，法律意识的淡漠则会引起负效的连锁反应，甚至造成国家主流意识形态的分化，激化社会矛盾。有效的社会动员能通过表达民众意愿从而争取社会利益，从而缓解
6、社会矛盾和摩擦并最终推动社会民主进程。网络平台的出现，为号召民众参与集体行动提供了更便利的联系工具和交流场所，以往的动员技术也同样适用于新媒体场域中。然而，网络集体行动所真正面临的问题，并不是如何将信息更快的辐射给最广范围内的公众，而是寻找到一位负责且专业的号召者，使得网络动员的社会正向效应能达到最大化。传统媒体主角化的介入，也许能为网络动员中面临的一系列问题寻找到解决的答案。一、 “海南蕉急”事件中的媒体微博动员媒体微博动员，即传统媒体通过注册微博 ID，以行动组织者和倡导者的身份介入网络动员过程，进而引导公众参与某项集体行动中，现多用以针对某特定人群进行社会救助。2011年上半年，香蕉“乙
7、烯利”催熟对身体有害的新闻播出，海南作为香蕉产量大省，受损最为严重。6月上旬，央视发布辟谣新闻，使得香蕉行情有所回升，但仍错过了海南香蕉的最佳销售时机，并造成大量囤积。面临其他地区水果相继成熟的竞争状况，海南香蕉 “卖难”问题日趋严重。6月24日，在海南香蕉滞销伤农一个月之后，海南电视台绿色农业进行时栏目于新浪网开通“海南蕉急”官方微博，从最初征询微博网友为滞销态势献计献策，发布贫困农户信息吸引客商购买香蕉，到联合淘宝网商业平台动员全国8大城市网友爱心团购香蕉，最终以登入湖南卫视越淘越开心节目录制海南聚蕉公益行动晚会结束(图一) 。共计20天的微博动员过程中， “海南蕉急”官方微博共吸引粉丝4
8、万人，单贴转发数最高达1万6千余次。7月8日第一波爱心团购活动在信息发布仅一日之内吸引到30116人参与行动，杭州一城的网友在当日团购香蕉数量达170余吨。7月15日第二波爱心团购活动扩展至全国8大城市，五天时间内吸引14.5万网友参与购蕉，总吨数达520吨。纵观以往的微博动员现象，多为某些网络舆论领袖发起，如年初发生的“随手拍解救被拐儿童”事件的发起者为中国社科院学者于建嵘，随后吸引公安部门陆续加入微博打拐行列。类似在此次“海南蕉急” 事件中由某家媒体通过微博平台进行网络号召的案例并不多见，其造成的社会影响力以及解决问题的高效性无疑验证媒体微博亦可作为有益的社会动员工具，将网民的集体行动力实
9、现正向效应的最大化。通过对“海南蕉急” 微博自 6 月 24 日7 月 15 日发布的共计 67 条微博信息进行内容分析，笔者将此次媒体微博动员过程按照各时间划分为以下三个阶段：第一阶段(6 月 24 日6 月 27 日) ：舆论动员。这一阶段的重点任务是吸引微博粉丝关注“海南蕉急”事件，激发网友了解事态发展的“ 兴奋点”，同时营造网络舆论的探讨氛围，相当于“热场”的效果。博主每天更新一条“ 求助帖”，通过公布受灾农户具体信息及节目组热线电话的方式，呼吁广大网友集思广益为海南香蕉的销路出谋划策。 6 月 27 日当天更新的“求助帖”转载量达到 16276 次，并获得 4268 条回复，是整个微
10、博动员过程中最受关注的一条信息。节目组在此条微博中写道：“香蕉种植投入成本高，很多农民都是贷款种植。香蕉烂在地里，农民血本无归啊!求各位媒体朋友转发，求微博里大家帮忙想想对策! 海南蕉急!蕉农焦急!”，并配以新闻图片辅助渲染，煽情的手法在整个动员过程中尚属首次。第二阶段(6 月 27 日7 月 7 日) ：舆情互动。所谓舆情互动，即针对网友做出的回应、提出的质疑、发出的建议进行有效反馈，从而保证信息渠道的畅通并及时引导舆论朝正向方面发展。6 月 27 日、28 日两天内， “海南蕉急”官方微博针对网友在留言中提出的“全国香蕉销售价格依然偏高”情况派出专项记者进行摸底调查，并将获得的一手情况及时
11、予以发布;针对网友提出的“海南香蕉可以出口欧洲”等建议，栏目组在征求海南省农业厅后，给出了该建议之所以不被采纳的解释;在 6 月 30 日，博主则针对另一仿造的微博客户端，发表澄清声明。一系列的舆情互动是媒体微薄动员过程的关键阶段，也是其区别于其他网络动员工具的主要特点和优势。媒体发挥其擅长的信息筛选、甄别等处理技巧，适时的凸显有益信息、弱化无效信息、回应敌对信息。有效的反馈过程，不仅强化了参与者的集体认同感，同时也能加深对领导者的信任,建构场域内良好的舆情走势。第三阶段(7 月 7 日7 月 15 日) ：资源动员。从 7 月 7 日开始， “海南蕉急”官方微博发布的信息内容开始从虚拟的舆论
12、动员呼吁网友关注事态发展、献计献策，转变为实体的资源动员号召网友贡献自己的时间和金钱参与线上团购海南香蕉活动。官方微博与网络商业平台的合作是此次“海南蕉急”事件的转折点和突破口，微博、网络商业平台、实体超市、网友四方良性互动，团购消息发布伊始，近万名网友即刻积极响应。与此阶段，媒体微博的网络动员主导地位开始逐渐“禅让”给网络团购平台，微博的功能还原为辅助性的信息通报，如告之参与团购的人数增长趋势、团购香蕉的数量等等。为助力团购活动，新浪微博在此期间开通了“海南聚蕉”投票网页，通过“ 滚雪球 ”式的不断转发邀请微博网友为所在城市投票，支持团购活动进驻本埠，并将“海南蕉急”事件作为重点关注事件以文
13、字配图形式置顶网站首页(图二 )。7 月 15 日，第二波全国八大城市团购香蕉活动陆续展开，“海南蕉急”事件以公益晚会形式登陆省级地方卫视，整场救援行动在此告一段落。二、构建集体行动框架媒体微博动员现象的出现，使得网络集体行动作为一种特殊社会现象的文化性和符号性更加凸显。仅靠文本进行信息交互传递的沟通方式,为有效动员的实现提出一定挑战。而一场成功的“海南焦急” 网络动员事件，则显示出传统媒体在虚拟信息场域中，依然能够依靠文本符号传输来搭建行动意义、引导舆论走向、构筑信任机制，近而吸引源源不断的关注者成功参与到集体行动中，并最终实现网络救助的目的。当行动的组织者由某一些社会舆论领袖转变为以组织为
14、单位的大众媒体时，即可从媒介生产的角度出发，将这一系列活动理解为对集体行动内涵进行的一整套框架(framing)过程，并以此来建立、引导和规范参与者对集体行动的认知和解释。学者梅卢西将“集体行动看做是行动者借以生产意义、相互沟通、协商和制定决策的一个过程”【2】 。活动组织者通过凸显背景事件中的某些象征符号，在参与者所共享的意义范围内，为集体行动赋予预设的情境定义和抽象内涵，这一过程即是建构集体行动框架。集体行动框架被定义为“有目的地建构起来的、由现有的和将来的运动组织者所创造的行动指针”【3】 ，它也是一种意识范畴内的“解释图示” ，遵照行动组织者选择和凸显所呈事实的原则，潜移默化的塑造和夯
15、实关注者对集体行动的理解路径、意识形态和价值判断体系，并最终实现对团体内部凝聚力的巩固和加深。行动组织者在涵盖事实的众多解释框架中，选择最合适宜的框架结构，并在其中创造出承载工具性目的的符号体系， “积极地投入到为社会运动的参与者、对立者和旁观者所准备的(新) 意义的生产中去 ”【4】 。集体行动框架具备科层性特质，框架本身并非静止或一层不变的，在于随着集体行动的瞬息万变和各阶段任务之间的相互衔接，框架处在不断演化、抽离、分解、结合的过程之中，最终形成一套完善的框架体系。在对“海南蕉急” 官方微博进行内容分析后，笔者将整场动员的框架结构划分为主导框架、中层框架、初级框架三个层次，如下图(图三)
16、 所示：(一) 主导框架：主导框架是支撑集体行动的一整套文化价值体系和行动者的终极诉求，是整场行动的主要议题和意义导向，中层框架和初级框架的搭建也均围绕主导框架而展开。一场成功的集体行动，必定具备一个合理的主导框架。应当明确的是，主导框架首先应当与社会主流价值体系相契合，并且保证议题的正当性和合法性，只有这样才能保证其成功进入公共话语场域中，并有机会获取公众关注。其次，主导框架应深刻的镶入目标群体所共享的社会文化体系中，即创造出来能被公众按既定轨道进行解码和转译的符号文本，从当下情境中公众对于周遭环境的基本判断和对理想生活的期许中，抽离出行动议题与关注者之间的情感共鸣，并将这些抽象的心智与情绪
17、转变为具有象征意义的文本符号，搭建出能被广泛理解和认知的意义框架来，而这即类似于大众媒体所一贯擅长的“选题”技能。在“海南蕉急”微博动员中，主导框架为“ 救助海南蕉农，解决海南香蕉 卖难问题”。 “社会救助”的价值取向赋予议题以正当性和合法性， “农户处境艰辛”的情境定义又能深沉的激发出公众的同情之心和救援欲望。整场动员有意弱化“对立”、 “冲突 ”、 “社会矛盾”等相关文本符号，凸显理性反思和以救援为主导议程的核心概念。(二) 中层框架：中层框架是集体行动在不同的发展阶段所需要处理的具体任务。集体行动的产生并非一蹴而就，而是要经过长期的酝酿和蓄备。从前期的介入公共话语空间，到吸引舆论关注，扩
18、散行动理念，消弭敌对声音与质疑，选择恰当时机每个阶段都有其各自的特点和工具性目的，并以此为基准选择性的投放适宜的文本符号。一场成功的集体行动是在主导框架引导下，中层框架不断转型的过程。随着任务的不断推进，它们“不时会遭到修正或代替，甚至会有新的被创造出来，而另一些则随后消失”【5】 ，因此如何处理好中层框架间的平稳过渡，同时做好前后二者之间的完整衔接，就显得尤为重要。在“海南蕉急”微博动员过程中，中层框架经历了三次转型。初期为简单的对策征询，即希望网友能为“海南蕉急”事态支招，同时利用微博平台找寻可能给予帮助的商户。首个中层框架的设置目的比较单一，也不涉及网络实体资源的动员。在成功介入微博话语
19、空间并获得广泛关注后，互动留言中浮现网友们针对当下市场行情的质疑，提出的建议也需要组织者给予回应，中层框架开始转型至以“回应质疑、澄清事实”为中心。在动员的后半程，网络团购平台开始参与进来，以舆情动员为主的框架主题逐渐演变为资源动员动员网友参与网络团购海南香蕉。在中层框架的不断演变和叠加过程中，之前的框架内容并非完全退场，而是以融合的方式出现在新呈现的中层框架中，如在回应质疑的同时组织者并未间断公布救助农户信息，在动员网友参与团购的同时依然持续进行着舆论互动的工作。这种依附、融合型的转型方式，避免给关注者过于突兀的观感，有利于情感延续和信任机制的搭建。(三) 初级框架：初级框架是由具备不同意涵
20、的符号构成的文本类别，具体到微博动员中，即肩负不同工具性目的帖子类型。在“海南蕉急”微博动员中，一共有五大类型的帖子出现，分别为求助帖，如 6 月 27 日帖子“香蕉烂在地里，农民血本无归啊!求各位媒体朋友转发，求微博里大家帮忙想想对策!海南蕉急! 蕉农焦急”;信息贴，即公布记者获得的相关讯息，类似于新闻布告栏的功能，如 7 月 1 日帖子“目前昌江县已经通过海运，平均每天向东北地区市场输送 60 吨香蕉”;分析贴，即针对事实状况做深入分析和预判，如 7 月 3 日帖子“香蕉价低期间，蕉农可将香蕉入冷库储存。这样不仅可以减少地头香蕉的积压，而且还可以有效的拉开香蕉上市的时间，减轻市场压力”;互
21、动贴，即公开邀请网友参与议题探讨，或抛出问题等待网友做解，如 6 月 24 日帖子“香蕉滞销，价低伤农，是什么原因让今年的香蕉价格坐上“过山车”; 澄清贴，即针对网友质疑或面对消极因素的影响，做出的回应与澄清，如 6 月 30 日帖子“声明：救救香蕉 并不是我们海南广播电视总台第一频道绿色农业进行时的官方微博!请大家以我们发布的消息为准 ”。在上述五大初级框架中，求助帖的目的主要在于能在短时间内获取公众关注，引起网友“围观”和转发。微博空间内文本符号纷繁复杂，信息极容易被淹没其中，与此同时， “网上直白的求助、求援贴有很多，使网友形成了审美疲劳，难以形成兴奋点”【6】 。为使信息“突出重围”，
22、除了议程本身需能在情感范畴内唤起公众共鸣，激发进一步了解的欲望，也要斟酌具体的表达方式和选择什么样的符码进行组合。而制作渲染性的文本和打眼的标题一向为媒体所长。以下是在动员初期(6 月 27 日) 既达到 16276 次转发的一则 “海南蕉急“微博求助帖：“海南香蕉持续一个月滞销，收购价低到每斤 23 毛钱，还有 10 到 15 天就进入成熟期。香蕉种植投入成本高，很多农民都是贷款种植。香蕉烂在地里，农民血本无归啊!求各位媒体朋友转发，求微博里大家帮忙想想对策!海南蕉急!蕉农焦急!”( 此贴有配图)这则求助帖用 120 个字符内清楚交代了事件的缘由和现状，并着重呈现出蕉农所面临的困境，达成网友
23、对信息内容的初步信任。末尾四句带有明显的渲染色彩，感叹的句式运用体现出形式的严峻以及动员者急切的心态。 “蕉急”与“ 焦急 ”同音异字的并列方式，将客观事实与情绪情感相联结，加深关注者对事件的印象。末尾配图为一蕉农无奈的看着散落满地的果实，以真实镜头刻画文中场景，再次验证事实的可信度，同时强化渲染性的传播效果。信息帖、分析贴、互动贴、澄清贴等其余四个初级框架意在引导舆论、进行说服性沟通，从而实现巩固积极参与者、拉拢“围观者”、弱化噪音的目的。在舆论动员过程中， “如果事件或者议题本身不明确、存在多维解释结构，那么互联网上所形成的议题或者舆论就很容易被分割成不同的甚至相互对立的观点，从而弱化动员
24、的效果”【7】 。为保证微博场域内的信息纯度，撇清不相关的干扰因素，媒体凭借其行业优势，牢牢掌握一手信息即所讨论的事实依据的发布权，进而实现议程设置的功能。与此同时，分析贴则易于牵引公众进入动员者的思维渠道，按照编码者的思考路径进行解码，最终使其接纳甚至赞同其中的观点和分析模式。澄清贴则是初级框架的重要组成部分，通过及时回应质疑、开通辟谣渠道，能及时肃清信息场域内的消极符号。社会动员实质上是一个不断赋予集体行动以具体意义的过程。在这个过程中，组织者通过搭建集体行动框架，明确行动的价值诉求和终极目标，并以此为基准创造出一系列用以同参与者进行沟通互动且具有一定工具性意义的符号文本。在“海南蕉急”微
25、博动员过程中，媒体通过搭建符合社会主流价值观取向的主导框架，使议题成功进入公共话语范畴中，后在不同阶段根据动员需求，选定中层框架并在其转型过程中完成议程衔接。而组成这一整套完整体系的初级框架，则经过媒体富有针对性的包装和渲染，起到引导舆论走向的关键作用，最终帮助动员者掌握了对信息场域内公共话语的主导权。可以看出在搭建集体行动框架的环节中，媒体很好的发挥了其对于议程的掌控和对于文字的把握功力， “如果没有媒体与互联网之间在议题建构、信息传播、在线集体行动维持上的合作和互动，互联网则难以克服多元化信息对动员的冲击”【8】 。三、从情绪凝聚到付诸行动通过建构集体行动框架，组织者成功的将行动的文化内涵
26、和价值意义投射至参与者的理解范畴内，并依靠情绪的凝聚完成信息场域内的舆情动员。然而，有效的社会动员并非仅仅停留于普及观念和引导舆论阶段，引发真正富有实质性社会意义的具体行动才是组织者的终极目标。实际上，成功的发动一场网络集体行动并非易事。政治学家将社会运动划分为两种形式，一种为冲突性运动，即“那些在试图改变社会结构、更改通信的基本政策或打破群体之间权利平衡的过程中，遭到有组织反对的社会动员”【9】 ，与之相对应的是共意性运动，即“享有最广泛的态度上的支持，且没有或很少遭到有组织反对的社会动员”【10】 。在当今中国情景下能够成形的网络集体行动多为共意性质，即在议题上具有合理性、合法性且享有最广
27、泛的民意支持，与社会主流价值观相一致，不会在当下政治语境中引起强烈的冲突与碰撞。只有满足这些前提条件，才能够成功进入网络公共话语体系，并引发网民的正面关注。共意性动员具有其得天独厚的优势，如基础性支持的联合，广泛的政府支持，媒体的大量报道，慷慨的制度化资质以及广泛的公众支持【11】 。 然而，这些资源优势同样也成为了共意性动员之所以不能常常充当有效社会变迁工具的“软肋”：学者麦卡锡认为，上述这些因素仅代表了集体行动拥有良好制度性支持，因而共意动员不必像冲突动员一样花费大力气来获取成员自身的广泛支持，从而常过于依赖外界的帮助而导致团体内部凝聚力和行动动力的溃散。许多失败的网络动员正是因为过分强调
28、所拥有的幕后支持而非用心经营动员方式和策略，进而最终不了了之。能否成功扭转共意动员的消极走势是检验网络动员策略是否得当的关键。 “海南蕉急”事件隶属社会救援议题范畴内，拥有共意性动员惯有的制度性支持元素：在事件发生后，海南省农业厅、海南省交通厅等政府部门在第一时间内给予了高度关注，海南省内的多数商家协会也积极筹备救援事宜。于此同时， “海南蕉急”官方微博也成功开辟了“草根救助”的网络动员模式：7 月 8 日第一波爱心团购活动在信息发布仅一日之内吸引到 30116 人参与行动，杭州一城的网友在当日团购香蕉数量达 170 余吨。7 月 15 日第二波爱心团购活动扩展至全国 8 大城市，五天时间内吸
29、引 14.5 万网友参与购蕉，总吨数达 520 吨。之所以能成为少数成功的网络动员事件之一，集体行动组织者媒体，凭借其独有的社会资源优势，在在整场网络事件中发挥了极为重要的作用。(一) 获取社会信任几场不实的网络事件令网络动员染上了“污名化”的趋势，如著名的“陈易卖身救母事件”。为达成有效的网络动员，组织者必须在第一时间内获取场域内的社会信任。建构社会动员的信任机制包括三方面内容：首先是事实信任，即让网友确定集体行动基于的背景事件确实正在发生;其次是行动信任，即行动的组织者保证集体行动的兴起是公开、合理且合法的，并最终指向具有社会正向效应的终极目标;再次是组织方信任，即行动组织者要为自身的廉洁
30、性和诚信正名，尤其是涉及到诸如动员参与者贡献金钱等的资本动员活动：1.在搭建事实信任方面， “海南蕉急”官方微博用户为海南电视台绿色农业进行时节目，作为当地的传统媒体，地缘优势保证微博中更新信息的时效性，传统媒体的公开言论保证信息的初步真实性。此外，在微博播报事件进展方面，也延续了传统媒体报道消息的一贯风格，如添加“据海南农业厅负责人表示”、 “记者从现场获悉 ”“海南省农业技术推广服务中心专家建议”等消息来源，并配以大量一手数据，如“海口市秀英港绿色通道办公室统计数据等，通过采用具有权威性质的一手数据，提升信息贴内容的可信度。包括陈楚生等在内的名人及广大媒体圈同仁对微博信息进行转发，借助社会
31、公众人物的社会影响力，也为关注者确信事实增添了砝码。2.在搭建行动信任方面，一系列慈善组织不良行径的曝光以及网络行动在法律道德界限上的模糊(如年初“随手拍解救被拐儿童”事件)提升了公众对于社会救援行动有效性的揣测及隐忧。而传统媒体的公信力保证媒体微博动员较其他形式的网络动员更易获得网民的初步信任，与此同时媒体较其他组织拥有更完善的政治敏感性和法律道德意识考虑，因而在在行动议题设置的合法性与合理性方面有更为明确的指针。在求助帖中，微博公布了受灾蕉农的详细个人信息和受灾状况，并辅以栏目组的电话联系方式，也为救助行动的真实性进行了很好的佐证。3.组织方信任方面，尤其是涉及到筹集资金等实质性资本动员，
32、必须首先确保公众对于组织者自身廉洁性的承认，关键信息的公开透明和对质疑的有力回应是十分必要的，而“海南蕉急”微博中信息帖、互动贴、澄清贴则起到了上述作用。此外，通过与其他具有权威性质的组织机构进行合作，如省级卫视知名栏目、具有高社会诚信标准的网络商业平台等，并在恰当时机将行动掌控权“隐让”给对方，在筹集社会资本阶段采取保持一定距离的淡出和避让策略，可以很好的为组织者自身廉洁性正名。在“海南蕉急”微博动员进入到借助商业平台团购香蕉的资本动员阶段，微博本身逐渐让出了操作网络动员的主导性角色，成为辅助团购平台发布最新消息的布告工具,不参与资金的收纳和后期处理。(二) 平衡参与者的成本付出与收益获取社
33、会动员理论的假设前提是参与者的理性选择倾向，其中“理性”是指个人有目的的行动与其所可能达到的结果之问的联系的工具性理性，即理性行动者趋向于采取最优策略，以最小代价取得最大收益。尤其是涉及到动员时间、金钱等实体资源时，这种理性选择的趋势就更为明显。因此，为使最广泛的公众能投身实体行动中，组织者必须努力平衡参与者的成本付出与收益价值，即在保障达成集体行动终极目标的前提下，降低团体成员需要贡献的资本数目，并及时提供有效的情感反馈或实体收益，否则将有可能挫败行动者的参与热情和持续力。不可否认，绝大多数的网络动员组织者并不具备筹备实体资本的商业运作能力，因而难以控制和平衡参与者的成本付出与收益获取。通常
34、情况下，以社会救助为中心议题的网络动员行动，往往与慈善机构进行合作，通过公开慈善账户动员网友义务捐款。但除去情感上的满足感，通常没有其他实体回馈，因为难以在最大程度上激发广大公众的参与欲望。而此次“海南蕉急”微博动员则选择了与网络商业团购平台进行合作：7 月1 日，淘宝网聚划算团购平台通过“海南蕉急”官方微博了解到受灾情况，同栏目组取得联系后开始筹划网络团购行动(图四) ，并着手联系大型超市作为网友取蕉场地。这种线上虚拟平台“购蕉”、线下实体超市“ 领蕉”的新型模式极好的满足了行动参与者的“ 省力原则”，即耗费相对较少的成本(团购耗费经济成本低、就近实体超市“取蕉” 耗费时间成本低)，换取相对较高的收益(在达成帮助海南蕉农度过难关的心愿同时，购得便宜香蕉) ，因此在举行团购活动的几大城市中，赢得了广泛的社会效益。新浪微博在随后开通官方投票活动，通过“滚雪球”式的不断转发邀请微博网友为所在城市投票，支持团购活动进驻本埠。
