1、 致力于创造最佳商业价值- -1巴黎购物广场培训资料系列（适用于企划、招商、运营及巴黎广场各部门培训）基础概念说明文件编号：华栢 商 字 011号保密级别： 机 密致力于创造最佳商业价值- -2目 录巴黎购物广场概念的推出与客服诠释说明 .3商圈概念 .4商圈要素构成 .5商圈层次划分 .5建设一个商圈的规划要素 .6商圈之核心单元组成 .6商圈环境要素 .6动力商圈发展概念 .7动力区商业发展状况 .7动力区经济发展走势分析 .7动力商圈的市场定位 .8巴黎购物广场概念 .9什么叫 shoppingmall？ .9什么叫主题商场？ .10巴黎购物广场的商业主题规划与楼层划分 .10巴黎购物广
2、场的商业主题推广 .11巴黎购物广场的商业运营操作重点 .11致力于创造最佳商业价值- -3巴黎购物广场概念的推出与客服诠释当前，我们首先要明确巴黎广场的概念体系与生成环境，并为此在整个运营管理队伍中形成一个共识，然后才能给予广大巴黎广场业户一个信心，一个方向，一个可以理解的发展性空间，从而解决业户对我们实施的各项运营措施采用 “怀疑、抵制、讨价还价等”的桎梏。那么，巴黎广场的未来究竟是怎么样来解释呢？我们认为：首先要在弄清楚、说明白以下几个关键性的概念： 什么叫“商圈”？这一产业形态代表着怎样的先进性？ “动力商圈”的未来发展是一个什么样子？巴黎广场在这个商圈充当什么角色？ 巴黎广场究竟是一
3、个什么东西？他的未来发展空间与走向如何展开？ 巴黎广场的业态构造究竟如何划分？市场生存空间有多大？ 巴黎广场的招商、推广的定位，方向，措施究竟有哪些领域的创新？综上所述，巴黎广场全体员工必须首先弄懂这一基本概念性的问题，尤其是企划、招商及客户服务（执行回租）等关键部门的职员，要想在与业户沟通之时说服与展示巴黎广场的优越性和价值，就必须在以上几个概念领域加强业户的信心，引导他们信任与支持我们。那么，我们在此将这些基本概念提炼出来与大家共享！不到之处，请指正！哈尔滨巴黎广场管理有限公司总监办编制致力于创造最佳商业价值- -4商圈概念商圈 是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引
4、顾客的辐射范围。零售店的销售活动通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于地理位置、交通状况、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售店在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈并不是一成不变的，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角型。为便于分析研究，一般将视为以零售店本身为中心的同心圆。致力于创造最佳商业价值- -5商圈要素构成商圈与零售店经营活动有着极为密切的关系，无论新开店还是老店，都不应忽视对商圈的分析。所谓商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛
5、围因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营策略提供依据。商圈层次划分对于零售企业，商圈是指来商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围。根据来店顾客的比率，商圈又可以进一步划分为主要商业圈、次要商业圈和边缘商业圈。主要商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率最高，每个顾客的平均购货额也最高，顾客的集中度也较高；一般占商店的销售额的 5570次要商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率较少，顾客也较为分散；这部分商圈顾客一般占零售店的销售额的 1525边缘商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率相当少，且非常分散。致力于创造最佳商业价值- -6建设一个商圈的规划要素商圈之核心单元组
6、成商圈环境要素 致力于创造最佳商业价值- -7动力商圈发展概念要想真正明白，并最终对客户解释清楚，我们首先必须了解并熟知以下几个方面的基本情况：动力区商业发展状况动力区现有人口 42 万人，面积 131 平方公里，其中城区面积 25.3 平方公里。动力区是大工厂、大科研院所、大中专院校相对集中的城区。动力区是一座工业城区，现有哈电机、哈锅炉、汽轮机（三大动力）等驻区国有大中型企业 23 家，其中有电站成套设备、亚麻、工量具 3 个集团。有黑龙江中医药大学、东北大业大学、哈尔滨理工大学等大、中专院校19 家。有省石化院、大电机研究所等科研院所 27 家。哈尔滨开发区座落在动力区境内。然而，素有“
7、中国动力之乡” 美誉的动力区，在 2000 年以前的经济布局仍是大工业、小商业。尽管第三产业得到一定发展，但是商业发展始终不发达，在服务对象近 50 万人口，吃穿消费达十几亿元的动力区内，总商业面积只有 2 万平方米。区内消费者的日常生活用品，均为区域性购买，而大型商品却都要到其他区购买，给动力区居民带来诸多不便。因此，近年动力区政府始终致力于构建新的经济增长极，积极扩大第三产业比重，着力打造动力新商圈。如今，以哈市最大的广场动力广场（绿地面积达万平方米，环路直径 100 米，广场面积 9 万平方米）为中心、以乐松广场和松雷和平商业大厦为代表的新商场盛装亮相，与原有的动力人防商城等商业网点共同
8、构成了 17 万平方米商业面积，初步形成了集休闲、娱乐、餐饮和购物于一体的现代化新商圈，与道里、南岗商圈遥相呼应。动力区经济发展走势分析由于哈尔滨城市郊区化的扩张发展，大量的住宅新区相继启动，动力区越来越受到人们的关注。加上交通便利，环境优良，居住氛围浓厚，动力区已经逐渐成为哈尔滨人热衷于此居住的区域，无形中也带动了动力区的经济快速发展。动力区是哈尔滨版图南向扩张的主要阵地。2005 年，动力区将改造四大致力于创造最佳商业价值- -8棚户区，全力推进实施危房改造进程。四大危房棚户区的开发改造面积达到 24.55 万平方米。据了解，动力区今年还将全力推进三合屯二期开发改造进程，建设园林式生态居住
9、新区，2005 年全年力争实现开发建设100 万平方米新区。随着大众新城、远大都市绿洲、四季芳洲、乐东小区等新建的大片住宅区的启动，吸引了来自全市各区的人口前来购房居住，动力区的人口急速增加，带来不可限量的消费潜能，这为商业的发展提供了有力的消费基础。可以预见，动力区将成为哈尔滨新城区发展的样板区域，而稳定的经济发展将给商业经营带来宽阔的发展空间。动力区 2005 年城市发展规划的重点，是“一个中心，两个基地，三个重点，四条特色带”等十项重点工程。其中 “一个中心 ”就是以动力广场为中心的新商圈建设。在动力广场中心地带建设集商服、交通、观光于一体的飞碟型标志性建筑，为连接环状商圈架设空中走廊。
10、继续拓展动力广场周边的改造，在广场南侧启动乐兴文化广场建设，使商圈面积达到 25万平方米动力商圈的市场定位动力商圈是一个从 2004 年兴建的新型社区商圈。动力商圈目前商业主力店一是乐松广场中的家乐福超市，二是松雷百货，三是即将重新调整开业的巴黎购物广场。由于城市商业发展的历史、市民消费习惯的形成和市政交通等各方面的因素，动力商圈的兴起，不会影响也不能改变哈市的“南岗”和“道里” 的双核型中心商圈。动力商圈的核心商圈，首先应当是服务于动力区的 42 万消费人群。在动力商圈做旺、做强的基础上，可以拓展其及辐射半径 5 公里范围内（动力、香坊、南岗、道里 4 区）的 160 余万消费人群。动力商圈
11、的市场定位，应当是满足于家庭、满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的需求。其主体功能包括“一次购足(one stop shopping)”的售卖功能，和“一次休闲享受足(one stop enjoying)”吃、喝、玩、乐的生活功能。致力于创造最佳商业价值- -9巴黎购物广场概念通过以上两个概念的学习，我们首先要学会解答业户普遍提出的问题：“巴黎购物广场究竟是什么？”我们统一的，标准的回答应该是：哈市首家大型 shoppingmall 式的主题商场那么，要想清楚明白的解答这一主题概念，我们就必须了解以下几个关键理念：什么叫 shoppingmall？MALL 原意为林荫
12、道，SHOPPINGMALL 意为大型购物中心，它是以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的商业聚合体。MALL 起源于 1907 年，二战后在美国得到了长足的发展，而到了 20 世纪 50 年代开始盛行于欧美等发达国家。美国购物中心协会对 MALL 定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的主力店多元化商 品街和宽广的停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。而日本购物中心协会则定义为：由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、规模、结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费
13、者需要的社交空间，发挥一定的城市功能。从上述定义看，MALL 具有如下特征： 集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体；具有一定的营业规模；由百货店、超市或大型仓储店为主力店，与各类专 业店、餐饮娱乐设施等结合；选址为中心商业区、社区或郊区的交通要道。MALL 分为城市中心 MALL、社区 MALL 和乡村 MALL。城市中心 MALL 包括两类：一类是城市广场，即位于城市中心繁华区，功能全、面积较大，产品时尚而高档， 像丰联广场、恒基中心等；一类是城市集市，即位于城市中心区，功能全、面积较大，产品时尚、个性化并且物美价廉，如北京崇文门的搜秀城，就是一个向年轻人提供时尚致力于创造最佳商业价值- -10潮
14、流的综合购物娱乐中心。社区 MALL 位于居民区，侧重于生活服务，多以日常消费品的售卖为主，价格适中，像家乐福、沃尔玛、欧尚等。乡村 MALL 远离城区，超大面积，临近高速路或机场，产品种类齐全，价格相对偏低，如金源时 SHOPPINGMALL，不仅拥有一般 MALL的设施，二期还将设立汽车展示销售中心。 什么叫主题商场？围绕某一种消费主题而展开的商业经营，被称之为主题商业；主题商业所针对的消费主题，被称之为商业主题。如：成人体育一站式购物；妇婴用品一站式购物；新新人类潮流商品大卖场包含了一个或多个商业主题的商场，就是“主题商场” 。如广州的天河城，就包含了多个相互关联的商业主题。广州友谊商店
15、则包含了一个商业主题：生活奢侈消费。总之，主题商场不一定是 MALL，但 MALL 一定是主题商场。主题商场是 MALL 成功模式中最重要的一环。主题商场与 MALL 的唯一区别是，MALL 是针对所开设区域内全体人群提供全方位的商业服务的，而主题商场只是针对特定主体消费群体提供一站式消费。巴黎购物广场的商业主题规划与楼层划分商业地产要进入新模式，就必须要经过经营理念以及商业形态的跨越。巴黎购物广场无疑是创新管理模式的引领者。该项目根据对该区域的地段特征、人群的生活状态以及消费需求的特点，将满足动力区域 90 万高知人群（企业职工、工薪阶层 36.91 人；教师 3.61万人；公务员 3.61 万人；学生 24.31 万人；白领 13.51 万人；中小商家 2.71 万人）旺盛的青春、时尚消费与文化性休闲作为定位，创新休闲、图书、教育、健身、视听、青春、时尚、潮流、动感等商业业态。 据规划，巴黎购物广场将开辟成规模的“一楼欧洲时装长廊” 、 “二楼闽粤台风味小吃一条街” 、 “三楼休闲运动与电子（数字）视听”等作为整个商场的主营业态，这种以主力店为核心、多种业态相并存的运作模式，彻底改变了传统商业的零售模式和服务模式。巴黎
